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Capitulo 9. Medición y escalamiento: técnicas no comparativas de escalamiento

Medición y escalamiento: técnicas no comparativas de escalamiento
by

Mauricio Zuluaga

on 29 September 2012

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Transcript of Capitulo 9. Medición y escalamiento: técnicas no comparativas de escalamiento

Capitulo 9 Medición y escalamiento: Técnicas no comparativas de escalamiento TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALONAMIENTO
Escala de clasificación continua Decisiones sobre escalas no comparativas de clasificación por ítem Escalas de reactivos multiples
Requiere de experiencia técnica.
CONSTRUCTO = característica QUE SE QUIERE MEDIR Elección de una técnica de escalamiento

- Nivel de información deseado ( nominal , ordinal, de intervalo , o de razón)

- Las habilidades de los encuestados
- Las características de los objetos estimulo
-El método de aplicación
El contexto
-El costo Escalas derivadas matemáticamente

Permite al investigador inferir las evaluaciones que hacen los encuestados sobre los objetos. Multidimensional y el análisis en conjunto. La ética de la investigación de mercados

Los hallazgos generados por escalas que no son confiables , validas o generalizables a la población meta , pueden ser cuestionables.

El investigador no debe sesgar las escalas para inclinar los hallazgos en una dirección particular.

Puntos , anclas y descriptores , susceptibles a ser manipulador por el investigador.

Problemas de diseño y elección de técnicas , las mas frecuentes , que vician la investigación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


PROF. MARIA DE LOS ANGELES BRICEÑO


CAPITULO 9: MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALONAMIENTO

TATIANA AVILA
ANGELA CELIS
DANIELA IBARRA
ANDREA PALACIO
SAMARA LEON
MAURICIO ZULUAGA

SEPTIEMBRE 28 DE 2012 Definición:
Compendio de técnicas sugeridas por el investigador , en donde NO se compara los objetos a calificar con otros objetos o con algún estándar especifico. Se evalúa un objeto a la vez ( escalas monádicas). Se clasifican en dos , continua y por ítem. Escala de clasificación continua Conocida como escala de clasificación gráfica. Los encuestados
califican poniendo una marca en la posición adecuada , en el trayecto de una linea , cuyos extremos corresponden a la variable de criterio. Se usan rectas horizontales o verticales , los puntos de la escala pueden ser números , descripciones breves , etc...


Probablemente
la mejor Probablemente la peor Probablemente la mejor Probablemente la peor Escalas de clasificación por ítem Escala de medición que asocia números y/o descripciones breves con cada categoría. Las categorías están ordenadas en términos de la posición de las escala Escala de Likert Escala de medición con cinco categorías de respuesta que va de " totalmente en desacuerdo ", lo cual requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con los objetos estímulo. Se usa regularmente , un rango que va de 1-5 / -2 a +2
1= totalmente en desacuerdo
2=en desacuerdo
3=indiferente
4=de acuerdo
5=totalmente de acuerdo 1 2 3 4 5

Escala de diferencial semántico
Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. Se usa regularmente , un rango que va de 1-7 / -3 a +3 Poderosa 0 0 0 0 0 0 0 0 Débil
Poco confiable 0 0 0 0 0 0 0 0 Confiable
Moderna 0 0 0 0 0 0 0 0 Anticuada
Fría 0 0 0 0 0 0 0 0 Cálida
Cuidadosa 0 0 0 0 0 0 0 0 Descuidada
Método de análisis A través de un análisis de perfil , se calculan los valores de la media de cada escala de clasificación
y se comparan mediante una gráfica o análisis estadístico. Para evaluar las diferencias de segmentos de encuestados , se comparan las respuestas promedio de los diferentes segmentos
Para obtener resultados contundentes , se suman las clasificaciones de los reactivos individuales para obtener una clasificación total. Usos frecuentes:

- Comparacion de marcas
productos e imagen de las compañias

- Desarrollo de estrategias de publicidad y promoción

-Nuevos productos Escala de Stapel Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro del rango de valores de números pares, de -5 a + 5 sin un punto neutral (cero) +5
+4
+3
+2
+1
-5
-4
-3
-2
-1 Estimulo , frase descriptiva o adjetivo calificativo Virtud de adaptabilidad
(Criterios) 1- El numero de categorías que se usará en la escala
2-Escala balanceada o no balanceada
3-Numero par o non de categorías
4-Elección forzada o no forzada
5- La naturaleza y el grado de la descripción verbal
6-La forma física de la escala Número de categorías de la escala
Cuanto mayor sea el numero de categorias mas fina será la discriminacion de los objetos estimulo. Si los encuestados conocen el objetivo
de la investigación , se puede usar mas categorías , si no , es mejor reducirlo a lo estrictamente necesario para evitar confusiones
5 categorías ideales para: Generalizaciones amplias, o comparaciones entre grupos 7 o mas , cuando son entrevistas individuales o uando se analizan mediante modelo estadístico
coeficiente de correlación, disminuye cuando se reducen las categorías
Escalas balanceadas frente a no balanceadas Escala balanceada: Escala con un numero igual de categorías favorables y desfavorables = DATOS OBJETIVOS
Si se usa una escala no balanceada , en el análisis de los datos debe tenerse en consideración la naturaleza y el grado de desequilibrio El punto central de la escala se designa como neutral o imparcial. La presencia, posicion o etiqueta miento de una categoría neutral puede tener una influencia significativa en la respuesta. Ejemplo escala LIKERT Se usa regularmente , un rango que va de 1-5 / -2 a +2 Numero par o non de las categorías Escalas forzadas frente a no forzadas
Escalas de clasificación forzada, obligan a los encuestados a expresar una opinión porque no ofrece la opción de "sin opinión" o "no sabe"
Si una proporción suficiente de los encuestados no tienen opinión sobre el tema , marcar la opción central puede distorsionar las medidas de tendencia central y la varianza Naturaleza y grado de las descripciones verbales Pueden tener descripciones verbales , numéricas y hasta pictóricas. Etiquetar todas o muchas de las categorías permite reducir la ambigüedad de la escala. Forma física o configuración

Se pueden presentar de forma horizontal , vertical. Las categorías pueden expresarse en cajas, lineas discretas o unidades sobre un continuo y pueden o no tener numeros asignados Todo gira en torno a la hipótesis que se pretende desarrollar , posteriormente se eligen las categorías mas relevantes para el estudio. SELECCIONAR UN CONJUNTO REDUCIDO DE REACTIVOS CON BASE EN UN CRITERIO CUALITATIVO DESARROLLAR LA ESCALA DEPURADA DESARROLLAR LA TEORIA REALIZAR EL análisis estadístico GENERAR UN CONJUNTO INICIAL DE REACTIVOS : TEORÍA, DATOS SECUNDARIOS E investigación CUALITATIVA (cc) image by nuonsolarteam on Flickr RECABAR DATOS DEL PRETEST APLICADO A UNA MUESTRA RECABAR MAS DATOS DE UNA MUESTRA DIFERENTE RECABAR DATOS DEL PRETEST APLICADO A UNA MUESTRA EVALUAR LA confiabilidad, VALIDEZ Y CAPACIDAD DE generalización DE LA ESCALA PREPARAR LA ESCALA FINAL Evaluación DE LA ESCALA ES NECESARIO EVALUAR LA EXACTITUD Y APLICABILIDAD DE UNA ESCALA DE REACTIVOS ,ULTIPLES

CONFIABILIDAD
VALIDEZ
CAPACIDAD DE GENERALIZACION EXACTITUD DE LA medición

LA medición ES UN NUMERO QUE REFLEJA ALGUNA característica DE UN OBJETO, LA MEDICIÓN NO ES EL VALOR REAL DE LA característica SI NO UNA observación DE LA MISMA. Modelo de clasificación verdadera: Modelo matemático que ofrece marco para entender la exactitud de la medición X0 = Xv + Xs + Xa

X0= La clasificación o medición observada
Xv= La clasificación verdadera
Xs= Error sistemático
Xa= Error aleatorio Error aleatorio: NO ES CONSTANTE
Error sistemático: ES CONSTANTE CONFIABILIDAD:
GRADO EN QUE LA ESCALA PRODUCE RESULTADOS
CONSISTENTES SI SE REALIZAN MEDICIONES REPETIDAS DE LA característica CONFIABILIDAD TEST-RETEST
METODO PARA EVALUAR LA CONFIABILIDAD EN QUE SE APLICA A LO ENCUESTADOS CONJUNTOS idénticos DE REACTIVOS EN DOS MOMENTOS DIFERENTES EN CONDICIONES TAN EQUIVALENTES COMO SEA POSIBLE CONFIABILIDAD DE FORMAS ALTERNATIVAS

ENFOQUE OARA EVALUAR LA CONFIABILIDAD QUE REQUIERE QUE SE CONSTRUYAN DOS FORMAS EQUIVALENTES DE ESCALA Y QUE LOS MISMOS ENCUESTADOS SEAN MEDIDOS EN DOS MOMENTOS DIFERENTES
CONFIABILIDAD DE CONSISTENCIA INTERNA

METODO PARA EVALUAR LA CONSISTENCIA INTERNA DEL CONJUNTO DE REACTIVOS CUANDO VARIOS REACTIVOS SON SUMADOS PARA OBTENER UNA clasificación TOTAL DE LA ESCALA
COEFICIENTE ALFA

MEDIDA DE CONFIABILIDAD DE CONSISTENCIA INTERNA QUE ES EL PROMEDIO DE TODOS LOS COEFICIENTES POSIBLES DE división POR MITADES QUE RESULTAN DE LAS DIFERENTES DIVISIONES DE LOS REACTIVOS COEFICIENTE DE DIVISION POR MITADES

FORMA DE CONFIABILIDAD DE CONSISTENCIA INTERNA EN LA CUAL LOS REACTIVOS QUE CONSTITUYEN LA ESCALA SE DIVIDEN EN DOS MITADES Y SE CORRELACIONAN LAS PUNTUACIONES RESULTANTES VALIDEZ

Grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas en la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en las características medidas mas que errores sistemáticos o aleatorios. Validez de contenido

Llamado en ocasiones validez aparente, que consiste en una evaluación subjetiva pero sistémica de la representatividad del contenido de una escala para la tarea de medición actual
Validez de criterio

Examina se la escala de medición desempeña según lo esperado en relación con las otras variables seleccionadas como criterios significativos Validez de constructo

Se refiere a la cuestión de que constructo o característica se mide la escala. Se intenta responder preguntas teóricas de porque funcionan una escala y que deducciones pueden hacerse respecto a la teoría subyacente Validez convergente

Mide el grado en que la escala se correlaciona positivamente con otras medidas del constructo Validez discriminante

Evalúa el grado en que una medida no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe diferir
Validez nomológica

Evalúa la relación entre constructos teóricos
Busca confirmar correlaciones significativas entre los constructos según lo pronosticado por la teoría Capacidad de generalización

Grado en que un estudio basado en una muestra se aplica a un universo de generalización Investigación de mercados internacionales

Debe considerarse el nivel educativo de los encuestados
Escalas multiculturales o evitar el sesgo cultural
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