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Theskull 89

on 21 May 2014

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P
r o j e c t
W
o r k
Analisi della
La nostra interpretazione della sfilata si esplicita attraverso
due livelli di significazione:

1) Evadere e
distinguersi
in modo originale dalla massa
2) Proporre un modello di
standardizzazione
legato alla globalizzazione
Sfilata
Analisi della
Sfilata
Fashion Show Concettuale
Il
Fashion show concettuale
ha come obiettivo quello di stimolare una riflessione di tipo estetico, morale, ideologico o intellettuale.
In
Moschino F/W 2014
tutta la collezione riflette l'ironica vivace e provocante personalità del brand, ma è capace di indurre ad una riflessione basata sulla:

Mercificazione sociale
Critica al consumismo e alla globalizzazione
Giallo, rosso, bianco, nero, oro.

Giacche biker, catene, placche in metallo, letter t-shirts, letter belt, borsa matelassé, animalier muccato, pois, shopper.
Interpretazione
Codici Stilistici Permanenti
Codici Stilistici Stagionali
Washed blu-jeans, cappelli hip-hop, borsa chiodo (lanciata nella pre fall/winter 2014), occhiali da sole, Spongebob chic, cartacce.

Capsule Collection
Fast Fashion Runaway - Mc Donalds

Analisi della
Sfilata
Sovverte il principio di non contraddizione attraverso:

Underwear maschile su corpi femminili
Brand di alta gamma sposa il modello fast food e gli elementi del consumo di oggi:
consumo standardizzato, critica al consumismo.
Musica di sottofondo:
tematizzazione della sfilata

Mondi Inconcepibili
Analisi della
Sfilata
Mercificazione dell’uomo moderno
Consumismo eletto a sistema di vita
Fumetto come unico veicolo di comunicazione scritta
(Love Moschino)
La
Pop Art
attinge i propri soggetti dall’universo del quotidiano e ciò che riproduce è noto e riconoscibile da tutti
Moschino & Pop Art
Capi vendibili on-line pochi minuti dopo la sfilata
Accessori che acquisiscono forme diverse:
es. borsetta-HappyMeal, borsa/giacca chiodo o busta
Riferimento alla Pop Art e al Surrealismo

Elementi chiave:
Analisi della
Sfilata
Matrice Del Consumo Globale
Oltre la sfilata... Pianificazione
Strategica
Prisma Di Kapferer - Identità della marca
Moschino adotta la strategia della
globalizzazione

pura
in cui la lingua parlata è
l’inglese
e il suo
mondo inconcepibile
è costruito attraverso strategie discorsive fondate sulle aree valoriali del melting pot e della cultura globale attraverso questi elementi:

McDonald’s
catena multinazionale del fast food
Spongebob:
la spugna di mare sempre allegra e felice che lavora in un fast food
Riferimento agli anni ’90:
sottolineato dalla colonna sonora “Walk this way”
Percorso generativo del
Senso
Programma Narrativo
Destinante manipolatore:
sistema socio culturale di riferimento da cui originano canoni estetici, tendenze e attributi di prodotto.
Soggetto:
consumatori
Oggetto di valore:
sistema di valori che fa da sfondo a tutta la narrazione
Aiutante:
la marca e il suo sistema d’offerta (accessori e abiti)

Fase della performanza:
i soggetti consumatori, in questo caso rappresentati dalla modella, si ricongiungono con l’oggetto di valore attraverso gli aiutanti.
Livello Discorsivo
Attori:
modelle
Geografie:
contesti non asettici ma contestualizzati in base alla collezione presentata.
Simbolo:
il colore rosso richiama l’idea di lusso; l’abbigliamento ispirato al mondo dell’equitazione, pratica tipica del sistema nobiliare. Gru come metafora che indica la capacità della donna di costruirsi e realizzarsi a livello personale, sociale e professionale
Linguaggi:
metafore

Luogo Fisico
Personalità
Valori
Relazione
Rappresentazione
Mentale
Riflesso
Naming bianco su sfondo nero e viceversa

Codici stilistici permanenti:
cuore, catene dorate, placca in metallo, bandiera italiana, righe, pois, effetto trompe l’oeil (surrealismo), cappelli a larga tesa, giacche biker, stampa arlecchino, borsa matelassé, simbolo pace, frutta, orecchini dorati a cerchio.

Colori iconici: bianco, nero, rosso, oro.

La Personalità di Moschino

Ironico, imprevedibile, femminile, vivace, decisa, sensuale, provocante, astuta, chic.

Brand “birichino” ovvero rivoluzionario, anarchico, controcorrente, trasgressivo.

Valori e Universo culturale

Denuncia contro il sistema moda:
“copio e dissacro gli stili altrui, racconto quello che succede tentando di capire la motivazione della gente” F.M.







Valori di base:
edonistici, di natura esistenziale, rispondono alle logiche del desiderio manifestate attraverso il piacere, il gioco, l’evasione, l’estetica e la socialità.
Il brand fonda le proprie narrazioni di marca su un nucleo valoriale di irriverenza, ironia e creatività non convenzionale.


Moschino si colloca, prevalentemente, all’interno di una
valorizzazione ludica/estetica
ponendo la marca e il suo sistema di prodotto come strumenti di piacere, svago, evasione e divertimento lasciando spazio anche alla
stimolazione ludica, estetica o culturale.

Riusciamo ad inquadrare il brand anche all’interno di una valorizzazione critica perché è stato il primo a lanciare le pellicce ecologiche e a denunciare il sistema moda.

Quadrato delle assiologie di consumo di Floch
Chi acquista Moschino è una persona sicura di sé, irriverente, provocante, fuori dagli schemi.

Ragazza 20-35 anni, giovane, frizzante, estroversa, dinamica, urban-chic, che vive la vita e sa come farsi notare

Archetipo della
Super-woman
Strategie comunicative dell’inclusione e della rappresentazione
Piano plastico: categorie eidetiche
Presa maschile Goffman


Annunci stampa S/S 2013


Archetipo della
Super-woman
Strategie comunicative della complicità e della rappresentazione
Le modelle non guardano direttamente negli occhi il destinatario
Piano plastico: categorie eidetiche
Tocco femminile Goffman


Annunci stampa S/S 2013


Archetipo della
Super-woman
che si appropria del guardaroba maschile e Lolita
Relazione
asimmetrica
per la presenza di 3 modelle
Relazione paritetica tra le 2 Super-woman e antitetica rispetto alla Lolita
Strategie comunicative della complicità e della rappresentazione
Piano plastico:
categorie eidetiche



Annunci stampa F/W

2013-14


Percorso generativo del
Senso
Mercati
Trade:
buyer e intermediari commerciali (negozi monomarca, e-commerce)
Direttori editoriali:
Anna Dello Russo per Vogue Giappone, Franca Sozzani per Vogue Italia
Fashion blogger:
Chiara Ferragni
Style leaders come le celebrities:
Katy Perry, Rita Ora, Miley Cyrus
Consumatore finale:
addetti ai lavori e i consumatori fidelizzati alla marca
Pianificazione
Strategica
Pianificazione
Valorizzazione
PRATICA
Strategica
Pianificazione
Strategica
Quadrato Semiotico Dei Competitors (Floch)
Analisi SWOT
Obiettivi Generali
Pianificare le attività nella
COMUNICAZIONE
ATTIVI
Creare awareness
sul nuovo direttore artistico in quanto la scelta è stata compiuta “nel pieno rispetto del Dna del brand, poiché
Jeremy Scott
rappresenta non solo un comunicatore eclettico ed estremamente contemporaneo ma soprattutto un designer in grado di reinterpretare l’identità e l’essenza di Moschino”.
Definire e sottolineare la coerenza con la
brand identity


L'Experencial Grid di Schmitt viene utilizzato come strumento diagnostico
Valorizzazione
UTOPICA/MITICA
Valorizzazione
LUDICO/ESTETICA
Valorizzazione
CRITICA
Versace
Cavalli
Armani
Blumarine
Dolce&
Gabbana
Prada
Dsquared
Kenzo
Mulberry
Alexander
Mcqueen
Zara
H&M
Mango

Attività social
Coinvolgimento mercato globale attraverso la tematizzazione della sfilata
Immagine riflessa del nuovo direttore artistico
Brand consolidato nel tempo
Target fidelizzato
Brand innovativo e capace di sorprendere e reinventarsi continuamente
Made in Italy
Capi vendibili on-line subito dopo la sfilata
Immagine reale del nuovo direttore artistico
Contraffazione
Diluire il valore della brand identity tramite social
(Crisi italiana)
Forte richiamo alla globalizzazione e confusione sul concetto di Made in Italy
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA
OPPORTUNITA'
MINACCE
Pianificazione
Strategica
Obiettivi Specifici
Da definire attraverso l'
Experiential Grid di Schmitt

SENSE
Stimolare il senso e il gusto
FEEL
Fare appello alle emozioni
THINK
Stimolare il pensiero critico e culturale
ACT
MISS
RELATE
MISS
Acquistare Moschino

VALORIZZARE
ATTIVARE
SENSE
FEEL
THINK
ACT
Cassonetti Spongebob
per il recupero di abiti usati da destinare ai bambini del Burkina Faso
Cassonetti Happy Meal McDonald’s
per il recupero di cibi in scatola da destinare ai bambini del Burkina Faso. Questa operazione che dovrà coinvolgere gli
opinion leaders
e le celebrities che tramite social dovranno postare un selfie mentre compiono questo atto di solidarietà e quindi anche il pubblico verrà coinvolto indirettamente.
Questi cassonetti verranno posti
fuori dallo store monomarca
L’iniziativa partirà da Milano
(fase sperimentale)
COME ATTIVARE L'ACT? (Cause Sociali)
Vogue fashion night out:
Display interattivo che permetterà al consumatore di creare da sé una letter t-shirt, firmata “Jeremy Scott for Vogue fashion night out” con un font ideato apposta per l’occasione dal nuovo direttore creativo.
COME ATTIVARE L'ACT? (Settore Moda)
RELATE
Caratteristiche di due possibili campagna-stampa:

Modelle archetipo “Superwomen” come mucche al pascolo su sfondo prato/colline verdi
(metafora mercificazione sociale)

Contesto: Moma New York e modella archetipo “superwomen” dinamica davanti al museo
(riferimento alla sfera intellettuale-culturale)
COME ATTIVARE IL RELATE?
PROJECT WORK
MOSCHINO by
CRISTINA
Falduto
GASPARE
Nobile
ILENIA
Mancini
MARICA
Luppino
STEFANIA
Falbo
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