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Pronóstico de Demanda

2da Parte
by

mechi massot

on 21 April 2016

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Transcript of Pronóstico de Demanda

Perecederos
Consumible
De Capital
Componentes
Servicios
Duraderos
De bienes consumo
De bienes industriales
Demanda
El Análisis de la Demanda consta de tres tareas centrales :
Concepto de Pronóstico de Demanda
segmentos de mercado,
zonas geográficas, períodos de tiempo,
tipo (primaria o derivada).
Para el análisis de la demanda, se
acota el alcance del concepto en base a :
La demanda es la manifestación de las necesidades y deseos del mercado, que está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los diversos estímulos que recibe.
Por qué es necesario un Pronóstico de Demanda
Trabajo en equipos
Cuánto vamos a vender?
Concepto de Pronóstico de Demanda
Utilidad

Conceptos Básicos
Proceso de Pronóstico de Demanda
Conceptos Básicos
Proceso de Pronóstico de Demanda
Proceso Publicitario

PRONÓSTICO DE DEMANDA
Medir: cuantificar la demanda
(en unidades, $$$, o share)

Explicar: determinar las variables influyentes (sensibilidad)

Pronosticar: prever el nivel futuro de la demanda
Proceso formal que permite estimar quién y cuánto se va a demandar de un producto en un momento futuro determinado
Pasos
Métodos de Estimación

- El Pronóstico es un método mediante el cual se intenta conocer el comportamiento futuro de alguna variable con algún grado de certeza
La precisión

El nivel de herramientas matemáticas requerido

La base de conocimiento como sustrato de sus proyecciones
- Existen disponibles varios grupos de métodos de pronósticos. Se diferencian entre sí por:


El pronóstico debe realizarse durante el proceso de planificación y con él se determinan los objetivos de una empresa en lo relacionado con ingreso, costos y utilidades estimadas.
Para qué es útil un Pronóstico de Demanda

Elegir o descartar mercados
Asignar presupuestos de marketing (4 P’s) por región, por segmento de clientes, por líneas de producto.
Selección del Target.
Dimensionar la fuerza de ventas, fijar cuotas y targets.
Decidir la capacidad de producción (GE, restaurants )
Planificar niveles de producción (Helados, Sopas)
Para la planificación de las necesidades de recursos (humanos, insumos, etc)
Para planear el flujo de caja
Decidir sobre una inversión
La demanda se pronostica para determinar el atractivo de un mercado y para desarrollar estrategias de marketing adecuadas
Determinar la Demanda en forma
precisa y cuantitativa
Es una de las tareas más importantes en el Marketing.
De un pronóstico acertado dependerá la vida de cualquier empresa.
Advertencia:
Puede Fallar!
La demanda es un fenómeno económico-social

Ocurre en un “ambiente” cambiante
Se debe tener en cuenta que todo pronóstico es esencialmente la enunciación de una posibilidad.

Es la alternativa más viable que se encuentra, luego de hacer una serie de razonamientos basados en la
intuición, consultas a diversas personas, la
experiencia y la opinión de expertos,
entre otros elementos.
Determinación del mercado
Desde la óptica de la empresa
Desde la óptica del consumidor
Establecimiento de la demanda actual
Estimación de la demanda futura
El Proceso de Pronóstico de una Demanda contiene 3 pasos:
Determinar el mercado desde la óptica de la empresa
Producto
Tiempo
Espacio
Un artículo
Una línea de prod.
Toda la empresa
Se debe definir el mercado en tres dimensiones:
Un cliente
Un territorio
Un canal
CP / MP / LP
Demanda inmediata (peaje Teoría de Colas)
Toda la industria
Toda la demanda
Un país
El mundo
Provincia
Determinar el mercado desde la óptica de la empresa
Pueden existir más de 90 niveles de medición de la demanda
Nivel espacial
Nivel de producto
Nivel temporal
Mundo
Provincia
Región
Cliente
País
ventas totales
ventas sectoriales
ventas de la línea de producto
venta de tipo de producto
venta por item de producto
ventas de la empresa
corto plazo
medio plazo
largo plazo
Determinar el mercado desde la óptica del consumidor

Potencial: Ventas totales del mercado
Disponible: Ventas de los segmentos a los cuales apuntamos nuestros productos
Target: Compras de los consumidores que elegimos
Penetrado: Ventas propias
Para poder determinar cada dimensión de la Demanda Actual es necesario contar con información propia y del mercado.

Dicha información puede conseguirse por empresas de investigación de mercado y nuestra propia información:
Potencial: clientes interesados en el producto
Disponible: clientes con interés e ingresos suficientes
Target: Elegido por la empresa
Penetrado: clientes que efectivamente compraron
Mercado penetrado
Mercado Target
Mercado Disponible
Mercado Potencial
Población Total
+ Interés
+ Ingreso
+ Acceso
+ Atractivo
A cual nivel se calcula el Market Share?
EL PROCESO: II.
Ciclo de vida: Evaluación dinámica del mercado potencial
Determinar el mercado
Tecnología experimental
Reticencia de distribuidores
Competencia de sustitución
Altos costos de producción
Obj. Mktg Información, educación, “reclutamiento”
t
Consumidores

Competencia
Ejercicio - Determinar el mercado
TARGET
Mercado Calificado
Mercado Existente
Raquetas Wilson
Pañales Huggies
Cerveza Amstel
Diario La Nación
Alfajor Suchard
Mercado Potencial
Establecimiento de la demanda actual
De bienes consumo
La estimación de la demanda depende del tipo de productos que se comercialice y que necesidades que se satisfaga
Perecederos
Demanda
De bienes consumo
Cantidad de consumidores
Consumidores activos
Tasa de consumo
Frecuencia de consumo

Por ejemplo: Aguas Minerales
Q: Población con ingresos suficientes sin enfermedades de retención de líquidos
Activos: Los que suelen consumir
Tasa de consumo: 2 litros
Frecuencia: diaria
Duraderos
Demanda
De bienes consumo
Vida útil del producto (Obsolescencia)
Tasa de retiro y de reposición
Tamaño del parque
Primera Compra
Servicios
Demanda
De bienes consumo
Cantidad de consumidores
Capacidad disponible
Tasa de uso del servicio
Es fundamental conocer la tasa de uso del servicio porque al no poder stockearse, se elabora lo que se prevé que se demandara’
Demanda Actual vs. Venta Real
Venta Real: Es todas las personas a las que les vendimos (Existen compradores fuera del Target)

Demanda Actual: Cuanto de los que planificamos son los que nos compraron (Compradores del Target)
Estimación de la Demanda Futura
Para estimar la Demanda Futura hay que ir a través de diferentes niveles:
Pronóstico macroeconómico
Pronóstico de la industria
Pronóstico de las ventas de la empresa
Empresa
Industria
Macro
EL PROCESO: V.- Pronosticar la Demanda Futura
Para jugar un hoyo de golf, primero hay que aproximarse al green:
Drive
Pitch
Putter
Para pronosticar la demanda, primero debemos conocer el mercado (Proceso para pronosticar la Demanda)
Procedimiento en tres etapas:
Pronosticar el entorno: Inflación, desempleo, tasa interés, dólar, ahorro, gasto, inversión, consumo, PBI
Pronosticar la industria
A su vez existen determinantes de la Demanda que influyen sobre las proyecciones:
No Controlables: Variables ambientales Política, economía, clima, sociología
D = F (Px) ?

D = F (Px; Distr.; Publ.; Prom.; Des. Producto; RRPP) ?

D = F (Px; Distr.; Publ.; Prom.; Des. Producto; RRPP; Política; Economía; Clima; Moda; Sociología )
Controlables: Variables del marketing mix
¡HAY MÁS! ¿Qué hace la competencia? ¿Los sustitutos?
Ejercicio: Estimación de la demanda Global
Qué método utilizarías para estimar la demanda global de aviones de guerra?
Estimar la demanda global de cuadernos rayados
Población total: 37 MM
% de población entre 6 y 18: 20%
% de población entre 6 y 18 que va a la escuela: 80%
Q de hojas compradas por un usuario promedio en un año: 680
Precio promedio: $3 (repuesto de 50 hojas)
% de alumnos a los que se les exige usar hojas rayadas N°3: 60%
Estimar la demanda global de software de enciclopedias, sabiendo que:
PBI = 264 MM
multiplicador del PBI, a = 0.03% = F(Q. Computadoras, Alfabetismo, Poder Adquisitivo, Nivel de piratería del país, Px Enciclopedias papel, etc)
Técnicas para Pronosticar la Demanda
Informes de Expertos
Métodos de observación
Métodos heurísticos y de extrapolación
Modelos Explicativos
Énfasis en percepciones presentes
Objetividad
Manipulación de datos históricos
Subjetividad
Informes de Expertos
Métodos de observación
Métodos heurísticos y de extrapolación
Modelos Explicativos
Características
de un Informe de Expertos:
Poseen una estructura causal
La ponderación de cada factor es personal
Son personales: dos personas arribarían a dos resultados diferentes
Un experto puede ser:
el consumidor del producto
alguien de la empresa (un vendedor, un ejecutivo)
un consultor
Escalas de probabilidad de compra

Mediciones de la confianza del consumidor

Estudios de intención de compra (para la marca)
Estudios de Intención de Compra
Se basan en análisis del comportamiento del consumidor, por ejemplo:
Un estímulo es medir y premiar la certeza de los pronósticos con las ventas reales de cada período
Estimación de los Vendedores
Se basa en la experiencia del vendedor.

Puede haber falta de criterio objetivo
Problema : Sesgo muy personal
El Criterio de los Directivos
Determinado por la visión, imaginación y experiencia del ejecutivo
Método Delphi
Recoger criterios individuales

Determinar el criterio medio

Revisión de evaluaciones
Consenso más rápido
Informes de Expertos
Métodos de observación
Métodos heurísticos y de extrapolación
Modelos Explicativos
Mercado de prueba: Son testeos de performance de un producto que se realizan, en forma real, en una región o parte del mercado
Concept Test: Sin producto.

Blind Tests: Con producto xo sin marca.
Se puede probar en una provincia, una ciudad o una región específica (Ej: Rio Cuarto o la Mesopotamia). Hay condicionamientos
Se utiliza generalmente para realizar lanzamientos controlados de nuevos productos.
Método de Tasas en Cadena
Demanda Total = Q = n x q x p
p= Precio de una unidad promedio
q= Cantidad comprada por el comprador promedio
n= Número de compradores en el mercado
Ejemplo Tallieurs
Población total = 37 Millones
% mujeres = 52%
% que usa tallieurs = 25% de los mujeres entre 25 y 45 años
% de mujeres entre 25 y 45 años = 20%
% estimado de penetración efectiva en un año = 12%
n = 37 MM x 0.52 x 0.25 x 0.20 x 0.12 = 115.440
Son estimaciones a partir de encuestas y observaciones cuantitativas que analizan y predicen el comportamiento que puede llegar a tener el consumidor
A.T.A.R. Model
Awareness= % que tomará conciencia del producto
Trial= Cuántos clientes potenciales probarán el producto
Availability= Cuántos clientes tendrán acceso continuo al producto
Repeat= Cuántos clientes repetirán su compra
Métodos de simulación:
Informes de Expertos
Métodos de observación
Métodos heurísticos y de extrapolación
Modelos Explicativos
Análisis de Tendencias: Se analizan las ventas históricas en base a 4 componentes:
Estructural: Se trata de los componentes del Producto o del Marketing Mix (puede su sensibilidad a la comunicación

Componente estacional: Ciclos que se repiten

Componente coyuntural: Hechos que podrían modificar fluctuaciones

Componente aleatorio: Se determina una participación de imponderables en el análisis
Utilización de índices para componer un factor (“multiplicador”) que identifica la demanda global
Se trabaja sobre el supuesto que existe una relación entre el índice elegido y el comportamiento de la Demanda
Indices - Ejemplos:

% de crecimiento poblacional
Ingreso per cápita
Nivel competitivo (Mkt Share)
%Vtas. Total CP
Otros
Indicadores guía:
El Modelo de 3 Componentes
Tendencia histórica: Es el promedio de crecimiento lineal que traen las ventas

Impactors: Son los eventos que pueden modificar la tendencia como variaciones de precios, aperturas, lanzamientos, cambios en el competidor

Elevadores: Eventos especiales que pueden modificar las tendencias históricas como son las promociones
Alisado exponencial
Se toma la tendencia histórica período por período y se pondera con mayor peso a los años más recientes
Se podría combinar más de un método heurístico para determinar correctamente la Demanda
Informes de Expertos
Métodos de observación
Métodos heurísticos y de extrapolación
Modelos Explicativos
Modelos Matemáticos
Es la traducción de la realidad física a las teorías matemáticas para estudiar un comportamiento de sistémico complejo
y posteriormente hacer el camino inverso para traducir los resultados numéricos a la realidad física
Modelos
Función lineal, cuadráticas, exponenciales
Relaciones de pares y de correspondencia
Regresiones
Las técnicas de regresión permiten hacer predicciones sobre los valores de cierta variable Y (dependiente), a partir de los de otra X (independiente), entre las que intuimos que existe una relación
Modelos Causales
Identifican una variable causal que influye sobre la demanda y se estima su impacto
Precio
Ingresos
Población
Comunicación
Para determinar la Demanda Futura es necesario trabajar con Escenarios
No sólo sirve para la Demanda Anual sino para el seguimiento del Presupesto Mensual (Forecast)
Informes de Expertos
Métodos de observación
Métodos heurísticos y de extrapolación
Modelos Explicativos
Énfasis en percepciones presentes
Objetividad
Manipulación de datos históricos
Subjetividad
Escenarios
Escenarios
Son “historias del futuro” que permiten planificar diversas alternativas de ocurrencia
Todas las respuestas conforman un “cuadro” completo de qué pasará
¿Cuál sería el nivel de Demanda?
Si hubiera recesión en Estados Unidos
Si aumentara el precio de los commodities
Si la inflación fuese superior al 15%
Si aumentaran los salarios
Escenarios
Demanda
Positivo
Neutro
Negativo
PBI
Lanzamientos exitosos
Caída Competencia
Exportaciones
Mdo. interno
Requiere...
Imaginación= Cuáles son los futuros posibles?
Análisis estratégico= Separar la paja del trigo
Rigurosidad metodológica= No es un horóscopo
Armar un árbol de decisión para vincularlo con la toma de decisiones estratégicas
Que pasaría si Argentina clasifica?
Que pasaría si Argentina clasifica?
No pasa la primera rueda
Llega a la final
Sale campeón
No sale campeón
Estrategia C
Estrategia D
Estrategia B
Estrategia A
No Llega a la final
Pronóstico como parte Integral de la Planeación Empresarial
UNIDAD 13
Práctica
Ejercicio: Generación de escenarios
1) Generar 3 escenarios a 5 años sobre el mercado de telefonía celular en el mundo


2) Generar 3 escenarios a 1 año sobre el mercado de telefonía celular en Argentina


3) Generar 3 escenarios a 1 año sobre la banca minorista en la Argentina


4) Generar 3 escenarios a 10 años sobre los combustibles en la industria automotriz


5) Generar 3 escenarios a 20 años sobre el negocio de ventas minoristas por Internet
Resolver el Caso “Sushi”
Pronóstico de demanda
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