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Marketing de distribución. Sesion 7

Marketing de distribución. Sesion 7
by

Alfonso Muñoz

on 1 December 2010

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1.8. Ténica de ventas. Merchandisin Técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas al punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor. AECOC. 1.8.1 Funciones del merchandasing Realizadas por el fabricante
Diseño del packaging
Diseño de la publicidad en el punto de venta (PLV)
Supervisión de los productos en el punto de venta

TRADE MARKETING (desarrollos conjuntos fabricante-distribuidor)

Realizadas por el distribudor
Agrupación estratégica de productos
Diseño de la arquitectura y decoración del establecimiento
Localización estratégica de los productos
Presentación estratégica de los productos en el lineal
Gestión estratégica del espacio




1.8.2 Tipos de Merchandising Visual:
Diseño de envase de producto-packaging
diseño exterior e interior del establecimiento
Escaparatismo
Atmósfera comercial
Técnicas de presentación de producto
PLV (Publicidad punto de venta) CHRISTMAS FEVER
La idea era materializar en el escaparate el espíritu "Studio 54" que había detrás de la campaña de comunicación. Para centrar la atención y dejar visible la tienda se crearon dos escenarios en el escaparate. La estética y atmósfera disco se consiguió por medio de una jaula de luz a partir de fluorescentes rosas. LOVE ATTACK
Este escaparate tenía el requerimiento que debía además de funcionar en el interior de la tienda.
Nos pareció que la protagonista de la campaña de SEPHORA tenía cierto aire de "brujita", que buscaba guerra. Desarrollamos este concepto a partir de 200 prismas de distintas altura que "atacaban" desde el suelo. DÍA DEL PADRE
Bajo el sugerente título "Vivan los tíos", SEPHORA crea una campaña de comunicación para el Día del Padre. La idea era contar una historia a través del escaparate, como si de un viñeta de comic se tratara.
En el escaparate de la izquierda se ven muchas figuras masculinas y en el de la derecha una escena donde "chico besa a la chica Sephora". Para dar a la escena mayor sabor local como fondo se coloco La Casa Batllo de Gaudi. DÍA DE LA MADRE
Para este día tan especial pensamos en integrar en el escaparate la campaña de comunicación y la participación de los clientes. Así, se tomaron fotografías de los clientes que compraron durante el mes anterior. El resultado un escaparate espectacular en forma de estrella de tres metros de altura y 4 metros de estela formado por un sinfín de fotografías de clientes. Te quiero mama!
COLOUR GLAM
El escaparate en este caso se utilizó para comunicar el concepto Colour Glam centrando el mensaje en la oferta de maquillajes de SEPHORA. Se crearon dos gigantes paletas de maquillaje y con la iluminación a base de bombillas tan utilizada en los camerinos se consiguió la atmósfera de Hollywood. Una vez más el escaparate funcionaba también para el interior de la tienda.
De Gestión:
Análisis y estudio de mercado. Segmentación de clientes y estudio de la competencia
Política de surtido de productos. (Gestión de categorías)
Rentabilidad
Gestión de la superficie de ventas
Gestión del lineal
Gestión de la comunicación. Campañas publcitarias Resumiendo:
¿Qué productos agrupar estratégicamente? - Gestión por categorías
¿Cómo diseñar la superficie de ventas? - Arquitectura comercial
¿Dónde localizar los productos?. Estrategia de superficie
¿Cómo presentar los productos?. Estrategia de lineal
1.8.3 Dimensiones estratégicas del surtido Amplitud - número de secciones
Anchura - número de categorías
Profundidad - número de referencias
Esenciabilidad - coincidencia entre oferta y demanda del cliente
Coherencia 1.8.4 Gestión por categorías Identificación de estructura adecuada del surtido y su agrupación, para organizar la oferta comercial y obtener máxima rentabilidad.

Se completa con una estrategia definida para cada categoría. Las categorías pueden ser:
Operativas: naturaleza y caracter´siticas del producto
Conceptuales: uso, consumo, target, colores, marcas 1.8.5 Análisis cuantitativo del producto 1. Las ventas - modelo ABC
A - 10% de las referencias - 50 a 65% de las ventas
B - 15 a 30% de referencias - 25 a 40% de las ventas
C - 60 a 65% de referencias - 10 a 20% de las ventas
2. El margen. (Precio de venta-precio de compra)/precio de venta. Se puede segmentar también en ABC.
3. El beneficio. Margen x unidades vendidas
4. La rentabilidad. Beneficio/coste de las ventasx100
5. La rotación. Coste de las ventas/Existencias medias
1.8.6 Arquitectura comercial 1.8.6.1. Arquitectura exterior
Puerta de entrada y acceso a tienda - no puede ser un freno - dimensiones, materiales, accesibilidad
Identidad comercial - imagen, colores, símbolos, rótulo
Escaparate - de prestigio, de temporada, informativos, promocionales, de precio, comerciales
http://www.squidoo.com/storewindows
Arquitectura interior
Punto de acceso - entrada a sup. ventas -dirige a los clientes - mejor a la derecha para circulación contraria al reloj
Zona caliente - 50% más transitada y próxima al acceso.
Zona fría - 50% menos transitada y alejada del acceso
Puntos calientes - zonas de la tienda que generan tránsito (acceso, caja, mostrador, probador...) - mínimo 10% de la tienda 1.8.6.1.1. Elementos del escaparate
Color
Mercancía
Composición
Iluminación
Estacionalidad
Técnica - línea, punto
http://www.squidoo.com/storewindows
Puntos fríos - zonas poco frecuentadas (vértices de la tienda, pasillos estrechos, pasillos sin salida...)
Zona caliente natural - camino de aspiración - camino de oro (acceso a mostrador, acceso a zona de máxima rotación...)
Disposición de la superficie de venta - perimetral, central, mostrador (mejor en zona fría, pero con vista a la entrada)
Pasillos - de aspiración, principales y de acceso Ejercicio i
Determinar punto de acceso
Zona caliente
Zona fría
Puntos fríos
Puntos calientes
Zona caliente natural
Disposición superficie de ventas
Diseño de pasillos

http://www.thecoolhunter.net/stores 1.8.7 Gestión estratégica del punto de venta Dónde y cómo situar las categorías de productos En función de rotación - Más rotación en zonas más frías
Según frecuencia de compra - Mayor frecuencia en zonas más frías
Según tipo de compra - producto necesario/deseado - compra prevista-imprevista - 4 grupos NP, NI, DP, DI ordenados asó de frío a caliente.
Por tiempo - permanente, estacional, promocional de frío a caliente
Triple efecto ADN
1.8.8. TRADE MARKETING Ambito Muestra % Existe TM Dpto. Promos conjuntas 58% 52%
Definicion surtido 44% 50%
Animación pto. vta. 44% 48%
Marcas distribucion 37% 30%
Intercambio de info. 36% 38%
EDI 35% 40%
Gestion Categorias 29% 42%
Logística 27% 20%
Gestión de espacio 24% 34%
Respuesta a consumidor 10% 12% Publicidad 15% 14%
Nvos. Productos 8% 4%
I+D 1% 0%
Otras 1% 2% 1.8.9. Figuras clave en trademarketing KAM trade & category development manager Category manager Category analyst trade marketing & sales analyst trade promotions manager merchandasing coordination 1.8.9. Proceso de gestión por categorías 1. Definición de la categoría
2. Rol de la categoría (destino, habitual, ocasional, conveniencia...)
3. Valoración de la categoría (estudio de consumidor, mercado...)
4. Tabla de evaluación (indicadores y objetivos)
5. Estrategias de categoría
6. Tácticas de categoría (surtido, precio, implantación, promos)
7. Implementación
8. Revisión 1.8.10. ERC (respuesta eficiente a consumidores) 1. Reaprovisionamiento eficiente
2. Surtidos eficientes
3. Promociones eficientes
4. Lanzamientos de producto eficientes 1.8.7 bis Matriz estratégica categoría - rotación - rol - tipo compra - tiempos - ADN - Ubicación arquitectura Niveles de implantación
1. Superior / Cabeza
2. Medio-Superior / Ojos
3. Medio - Inferior / Manos
4. Inferior / Pies

Zonas de exposición
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