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Marketing e Negociação - Segmentação de Mercado

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by

Nathália Dornelles

on 28 September 2016

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Transcript of Marketing e Negociação - Segmentação de Mercado

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Utilizada tanto pelo marketing como pelas empresas na definição de suas estratégias, ao identificar o seu mercado alvo.

Segundo Kotler, a segmentação consiste em um “processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento”.

Segmentar um mercado então, significa dividi-lo, assim a empresa poderá identificar e privilegiar, um, ou vários segmentos de acordo com a sua gama de produtos ou objetivos.


NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Marketing de massa
Produzir, distribuir e realizar uma promoção em massa de um produto para todos os compradores.


Marketing de segmento
Um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.




"Pessoas
diferentes
possuem desejos diferentes que também devem ser
considerados
e
atendidos
."
Nathália Dornelles e Daiana Andréa
Comunicação Social - Marketing e Negociação

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Marketing de nicho
Se baseia em grupos de consumidores que tem uma necessidade totalmente desatendida pelo mercado.
Pode ser identificado subdividindo-se um segmento já existente.




NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Marketing local
Procura atender as diferentes necessidades de grupos de clientes locais, podendo estar localizados em áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas.






NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Marketing individual
Os clientes querem mais do que um espaço no site com “perguntas frequentes”, gostam de poder dialogar com a própria marca e expor suas opiniões ou dúvidas.








PRINCIPAIS VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
Geográfica
MAS AFINAL, O QUE É A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO?
As empresas podem adotar a segmentação em cinco diferentes níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.
O processo de segmentação requer que sejam identificados os critérios que afetam as decisões de compra dos consumidores. Para isso, existem diversos critérios de segmentação: demográficos, geográficos sociais,, econômicos, de personalidade, de estilos de vida, de comportamentos e atitudes entre outros.
Regiões
Dimensão de localidades
Temperaturas
Morfologia
Local de habitação
Nacionalidade
Sexo
Idade
Estrutura
Peso
Dimensão/ composição da família
Classe social
Convicções religiosas, políticas e sociais
Grau de ambição
Espírito de iniciativa/apelativa
Atitudes de liderança
Ocasiões
Benefícios
Status de usuário
Taxa de uso
Status de lealdade
Atitude
POR QUE SEGMENTAR?
As pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente às suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.

As pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica, que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.

As pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente as suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.
Case: Maionese Hellmann’s
Ketchup, mostarda e maionese, a tríplice aliança de condimentos para deixar hotdogs, sanduíches variados e batatas fritas ainda mais apetitosos.
Você já parou para pensar que estes produtos são consumidos de maneira limitada?
Principalmente a maionese, que é usada com uma gama pequena de alimentos, lanches e petiscos que, ainda bem para a saúde nacional, não são consumidos diariamente pela população.

Com esta premissa, a Hellmann’s percebeu que deveria quebrar paradigmas para que as pessoas usassem maionese com outros tipos de alimentos, causando uma mudança no hábito de consumo e, consequentemente, aumentando vendas. O posicionamento da marca teve que ser alterado e os pontos de contato com o consumidor, trabalhados de outra maneira.



O primeiro passo da estratégia foi buscar novas maneiras de se conectar com o público alvo.
Em parceria com a TV Minuto, a Hellmann’s convidava os passageiros do metrô da cidade de São Paulo a receberem receitas pelo celular através de SMS gratuito. Em menos de 30 dias, mais de 104 mil mensagens para celular com receitas de Hellmann’s foram enviadas. E em 40 dias de campanha, o site da marca teve 400 mil acessos, volume este 40 vezes superior se comparado a um período sem campanha.
Porém, se a Hellmann’s queria incentivar o uso de sua maionese para fins além dos “sandubas”, tinha que brigar com um senso comum muito forte: o de que maionese não é saudável e engorda.

Foi aí que a Hellmann’s lançou uma campanha fortíssima, comparando as propriedades nutricionais do azeite com as da maionese, colocando o produto como light e saudável. No site da marca também existe uma seção chamada “Mitos e Verdades”, que desmistifica uma série de questões negativas relacionadas à maionese, como a presença de salmonela no produto, por exemplo.
Para completar, no site da marca o usuário pode dividir receitas próprias com maionese Hellmann’s, que ficam disponíveis junto com outras sugestões de receitas da marca.
Outra ação que mostra como a Hellmann’s está obstinada a incentivar que o consumidor use sua maionese de diversas maneiras é a “Hellmann’s na Notinha”, vencedora em Cannes.

Nesta ação, os itens das compras feitas pelos consumidores de Hellmann’s eram relacionados e, a partir deles, uma receita exclusiva com a maionese aparecia na notinha que o cliente recebia ao finalizar suas compras no caixa do supermercado.
E no carrinho Hellmann's, você já ouviu falar?
1. Qual foi a novidade laçada pela Hellman's para causar uma mudança no hábito de consumo?


PERGUNTAS AOS COLEGAS
Buscou novas maneiras de se conectar com o público alvo e quebrou paradigmas para que as pessoas usassem maionese com outros tipos de alimentos.
2. Quais níveis de marketing podemos encontrar no case da Hellman’s?
Marketing de massa e Marketing individual
3. Cite dois critérios de segmentação de mercado:
Segmentação geográfica e Segmentação psicográfica.
4. Cite um exemplo típico de marketing de massa:
A Coca cola, quando a única opção de venda eram as garrafas de 200 ml.
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