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FERRARI - Estratégias da marca

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by

Catarina Brás

on 9 April 2014

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FERRARI - Estratégias da marca

FERRARI
No caso da
Ferrari
, mais do que entrar no campo das
marcas de luxo
, achei pertinente estudar a marca, inserida na
classificação
designada de
Cult Brands
, marcas essas que se considera que exista um culto.
Marca/Brand
Nós somos uma sociedade absolutamente viciada em marcas.
Formas de identificação e de diferenciação das marcas - no automobilismo
As marcas têm maior influência na nossa vida, do que muitos de nós queremos admitir. E esta é a razão pela qual, cada empresa no mundo quer construir uma
magnetic brand
(Ragas, 2002), porque estas vendem mais produtos.
Ferrari, a história
A Ferrari é uma marca automóvel sediada em
Maranello
, a norte de Itália, que apaixona milhões de seguidores em todo o mundo.
Ferrari Hoje
Hoje os carros fabricados pela
Ferrari
são apelidados de
supercarros
, máquinas modernas, tais como o Ferrari GT ou F40, F50, e Enzo's especiais, carros que trouxeram a
tecnologia da F1
, para as massas - altamente privilegiadas, ao
nicho de milionários
Membro de um grupo de culto
Os
membros/fãs
dos grupos de culto são vistos como p
articipantes activos
num grupo social
em torno de uma marca.
Marca Ferrari
A Ferrari é a
marca mais poderosa do mundo, de 2013,
segundo a

Brand Finance.
Ferrari, a História
Marca + Cult Branding
Estratégias Corporativas da Ferrari
Enzo Ferrari
Fundador, nasceu a 18 de fevereiro de 1898 em Módena, e faleceu a14 de agosto de 1988, com 90 anos.
mundo dos motores e da mecânica
Enzo viu a primeira corrida em 1908.
Com 21 anos, participou como piloto na competição, Beceto Parma em 1919 com a Lancia - é um dos mais antigos fabricantes de automóveis em Itália, fundada em Turin em 1906 - pertence ao Grupo FIAT.
Driver
da Alfa Romeo
Empresa
A1929, a figura Vittorio Jano, engenheiro da Fiat, junta-se a Enzo, formando a equipa de corrida
Scuderia Ferrari
.
Passando, 11 anos, em 1940, a Ferrari cria a sua oficina,
Auto Avio Costruzioni Ferrari
, bem como o primeiro carro.
Modelos
Em busca de fortalecer o seu "legado", de 67 anos, a Ferrari usa essencialmente duas ideias:
Para um indivíduo ter realmente um
Ferrari,
tem que chegar a duas coisas, às
histórias de competição
, em que a empresa substituiu a Alfa Romeo como campeão nacional, após o final da I guerra.
E ao
estilo
, nomeadamente carros como o 250 GTO.
Década de 60
fracassos nos campeonatos.

O que as pessoas não mencionam é que a Ferrari vendeu
50%
da empresa ao
Grupo Fiat
em 1969, após uma década de má gestão financeira.
Década de 80
A participação da Fiat aumentou, em
1988
para
90%, com a morte de Enzo.
Hoje
A Fiat, conscientemente ou não, tem dado o luxo da
Ferrari
se
desenvolver como uma unidade independente
. Embora tenha havido alguns cruzamentos, como foi o caso do Fiat Dino que tinha um motor de Maranello,
a marca nunca foi abusada
.

A marca está a viver apenas como empresa, sem grupo, e as suas audiências a viver a marca.
Marca - cliente
De forma, grosseira, o pensamento é simples, eu compro sapatilhas da Asics, telemóveis da Apple, e sonho ter um Ferrari, porque
eu gosto da posição dessas marcas.
American Marketing Association - brand
Marca – serve para
diferenciar um produto
ou serviço de uma empresa. No entanto esta explicação poderá ser alargada, numa dimensão que enquadrada a
satisfação de necessidades
, e
associações a determinado tipo de atributos
de um produto ou serviço que é seleccionado a paralelo de outro.
General Motors (GM)
Foi a General Motors (GM) a
primeira a elaborar uma estratégia de marca
.
Antecipando a ideia de segmentação de mercado, ao desejar estar presente em
diferentes segmentos
, a GM desenvolveu, então, um leque não apenas de produtos, mas também de marcas inspiradas em diversos conceitos,
o Cadillac, em prestígio,
o
Buick, em luxo
, o
Oldsmobil, em inovação
, e na
técnica, o Pontiac e Chevrolet
.
Marcas magnéticas
Representam um grande
nível de lealdade
por parte dos consumidores.
Magnetic brand
Assenta na
empresa possuir um grupo massivo de seguidores com interesse, que mostram o gosto pela marca, na comunidade das mais diversas formas.
Assumem-na quase uma forma evangelical, seguindo-a.
Seitas
Segundo
Atkins
, à primeira vista, empresas como a Apple e a Ferrari têm
pouco em comum
com organizações como a Igreja Católica, ou Reino de Deus. Mas, na realidade,
todos eles cumprem a principal definição de um culto.
Eles atraem as pessoas que se vêem diferentes das massas.
Marcas
Tal como as
seitas, as marcas
como a Harley-Davidson, Ferrari, e Ben & Jerry fazem com que os seus clientes se sintam únicos, importantes, e que fazem parte de um grupo exclusivo.
O
resultado
desta táctica leva a
relacionamentos de longo prazo
, e
ligações sólidas
entre uma empresa/marca e os seus clientes.
Estratégias corporativas da Ferrari
A Ferrari produz carros, certo? Errado, a Ferrari produz sonhos, emoções, e um fetiche.
Ligação Ferrari e Fórmula 1
"A
Fórmula 1
é o campo de batalha, que reúne as principais marcas, que mostram nas provas o
pico em design automóvel
e
tecnologia
.”
A
estratégia da Ferrari na Fórmula 1
foi estabelecer uma posição de liderança ao longo dos anos, tanto pelo seu
design
como pela
velocidade
. Para alcançar isto, a marca trabalhou com os melhores pilotos e com as melhores técnicas.

Publicidade, na Ferrari
A
publicidade
entendida no seu
sentido tradicional

não funciona com a marca
, assim os objectivos da marca
movem-se por outras vias
.
Ao longo dos anos, passou a representar um
objecto de desejo tão valioso
quanto inatingível para a maioria das pessoas. Os “supercarros” fixaram-se no imaginário, das pessoas, como um carro diferenciado, nobre e sinónimo de status. Seguindo esta lógica, fazer qualquer tentativa de propaganda ou campanha publicitária sobre a Ferrari é igual a
correr o risco de denegrir o valor da marca junto do seu público, mais que os clientes, os admiradores.
Based on Jim Harvey's speech structures
Propriedades do veículo
Fisicamente observáveis:
cor
logótipo

Mas há outras propriedades que são admiradas:
velocidade
semelhança à F1
símbolo de nobreza - de status
125 Sport
Sede
Em 1923, os pais do piloto - aviões, aclamado de herói -
italiano da I GG, Francesco Baracca
, Enrico Conde e Condessa Paolina Baracca, deram a Enzo o
brasão de família,
um
cavalo preto empinado
sobre um escudo, dizendo que daria sorte ao negócio, este símbolo começou a ser usado por Enzo a 1932. Ao longo dos anos, o cavalo preto tornou-se um dos
elementos mais fortes

em estabelecer um vínculo com a marca
. Defensores e opositores da Ferrari reconhecem que a figura do animal
nobre, ousado e aventureiro como o espírito da marca.
A
Ferrari
apareceu no mercado, há 67 anos, com
veículos desportivos
, com uma
produção artesanal
, entendida como
contrária à produção industrial
de grandes massas de montagem como Fiat, Ford ou Volkswagen.
É também uma das poucas marcas de
carros
que são feitos
por encomenda, e personalizados
, com a opção de escolher entre mais de 50 itens diferentes.
Para responder, se o
culto da marca por não clientes
emerge como uma estratégia de marca da
Ferrari
, debrucei-me na obra de
Toni Eagar

A conceptual Model of Cult Brand Behavior
– de
Douglas Atkin
-
The Culting of Brands: Turn Your Customers into True Believers
– e de
Jeff Riggins

Innovation and Community: Social media in cult branding.

A ligação à Fórmula 1
O posicionamento - "
living legend
" -
Aposta em estratégias de Marketing e Publicidade
Curiosidades
250 GTO
O slogan utilizado para este veículo era
“You can have this car in any color you like under the condition that you like the color red!”
logótipo
mudanças, mas sempre no seguimento de uma linha conservadora.
fundo amarelo, canário,
o cavalo preto inconfundível, da Ferrari - alumínio polido, anodizado

Hoje em dia, a imagem do cavalo é em prata.
Para Atkins, uma vez que uma marca alcance o
status de culto
, torna-se quase
imbatível
, e quase impossível de o
destronar
. O culto das marcas identifica o
cliente feroz
e, mais importante, a lealdade inquebrável, na ligação marca – cliente -
cultivar comunidades que os apoiam
, por exemplo em
situações de crise
, ou quebra - através das
social networks
.

Os números
Facebook
, a 22 de Março de 2014, na página oficial da Ferrari possuía
13.352.132
gostos, e
184.089 tópico
s a falarem da marca. Por curiosidade, há mais de
meia centena de páginas, para além da oficial
.
Bem como, os números
Instagram
, a 22 de Março de 2014, o hashtag
#ferrari
conta com
2.159.880
publicações a referenciarem a marca.
Ainda em relação ao Facebook,
o culto “recruta” adesão
e transforma-os em
defensores
. Um exemplo disso é facilmente encontrado na página oficial da
Ferrari
, onde há uma newsletter, onde é anúnciado a seguinte frase –
join the Ferrari World
– porque pertencer é fundamental.
Posicionamento da Ferrari

living legend
"
A
lenda viva
é um dos ideais da Ferrari, bem como proporcionar à audiência a
fantasia do
red dream
.
Uma lenda traz consigo um carácter narrativo fantasioso transmitida pela tradição oral, através dos tempos.
Assim, a Ferrari, como marca, vive através de uma ênfase em
contar histórias na expectativa que a sua lenda, seja conhecida por todos os seus públicos.
Não esquecendo que foi o fundador, Enzo, um dos grandes mentores que conseguiu desenvolver a marca de forma a alavancar o estatuto de “lenda”, ao associar por exemplo o seu logótipo a conceitos de nobreza e de grandeza.
Em termos de marketing e publicidade, a Fórmula 1 é considerada hoje um dos
negócios mais rentáveis do desporto
, e atrai mais de 58 mil milhões de telespectadores em todo o mundo. Para a Ferrari, como para as outras equipas, além da competição em si, um dos grandes
rendimentos são os patrocínios, para além do nome que esta competição traz à sua empresa.
Michael Schumacher 2001 e Fernando Alonso 2013
Phil Hill 1962 Mónaco
Conclusões
O
brand culting
tem alcançado uma conexão exclusiva com os clientes, e são capazes de criar uma
cultura de consumo
que as pessoas querem fazer parte. A grande lição, que se retira é que existe uma
vantagem óbvia
de um
cliente fiel
na base. Os consumidores que fazem parte do culto
não são tão sensíveis ao preço,
como os restantes – estes
vão pagar o preço total pela marca
, sem hesitação e muitas vezes são os pioneiros.
Se pensarmos bem os
supercarros
estão fora do orçamento, para a maioria da população, mas pode-se comprar uma miniatura, uma camisola, um relógio, um perfume, enfim se gostarem da marca, comprarão, porque é o mais próximo à realidade.
É este tipo de clientes que incentivam os
outros a entrarem para o culto, dando popularidade à marca, tornando-se assim
o tipo de
cliente, de sonho
, que as
marcas querem
.
Concluiu assim, que a noção de
público admirador/fanáticos é
importante
para a Ferrari
, exemplo disso é a criação da
Ferrari World
- ao mesmo tempo que
são essas pessoas
, as que se sentem influenciadas pela áurea da marca, e que
influenciam os compradores/clientes dos "supercarros"
a decidir por um
Ferrari
a um outro, desportivo.
Cult Branding – culto de marcas
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