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Le Marketing des bébés

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by

ARGUELLO Elise

on 9 October 2014

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Transcript of Le Marketing des bébés

La communication à long terme, stratégie de fidélisation

Avant d’avoir bébé

- Visibilité pré natale pour attirer et fidéliser la maman avant même qu’elle ne soit cliente (campagnes publicitaires, accès à des affiches et magazines chez le gynécologue, partenariats entre fabricants de tests de grossesse et marqué-bébé)
- Soutien tout au long de la grossesse de la maman (plateformes relationnelles informatives et rassurantes) > Plus orientées pour la maman que pour le papa.


Exemple de la plateforme Nestlé.



Nestlé bébé est beaucoup plus coloré, mais très simple. On retrouve le petit ours qui représente la marque.
Guigoz ne s’arrête pas qu’au spot publicitaire pour cette campagne « Parlons bébé » :

- Guigoz lance de grandes affiches








A remarquer :
Le QR Code présent sur chaque affiche qu’il faut flasher pour comprendre ce que dit bébé.
La marque absente sur les affiches pour susciter la curiosité.
Les limites

Les bébés peuvent-ils vendre n’importe quoi ?
> Non.

Effet défavorable de la mauvaise utilisation de la présence de
bébé.

Attention à la « forme » des idées publicitaires :
- Trop décalé, choc.
- Humour sarcastique.
- Dérision et critiques.


Toutes les marques ne peuvent pas être présentes dès la
maternité > certaines sont trop "hors-champ".
C. Analyse de la publicité de l’imprimante Eprint HP






Nouvelle imprimante commandée à distance par un smartphone

- L’égérie de la publicité : un bébé autonome parcourant le monde à bord de
son youpala.
- Une musique douce caractéristique des publicités pour enfants.
- Le spectateur ne sait pas du tout à quel produit s’attendre.

Une voix off mettant en avant le produit à la fin du spot publicitaire
et qui confirme le positionnement humoristique.
B. Des stratégies similaires ou différentes ?


Les marques intègrent l’évolution de la famille et le poids de plus en plus important de bébé et son monde.




Des stratégies similaires sur le fond :

Le syndrome du nid profite aux marques en tout genre :
39% des couples déménagent à l’arrivée de bébé,
33% changent de voiture, 38% renouvellent l’électroménager…
73% contractent un crédit à la consommation.

Si c'est bon pour mon bébé, c'est bon pour toute la famille.
Eh oui ! « Qui peut le plus, peut le moins ». Bébé devient l’excuse pour consommer plus et succomber à certains plaisirs.
En bref :

Bravo à Guigoz pour cette campagne multicanale pour plusieurs raisons :
- Le message, difficile à passer sur le fond, est très bien transmis grâce à la
forme.
- Succès de la campagne grâce à l’humour, l’émotion => publicité impactante.
- Campagne publicitaire simple et efficace : dimension émotionnelle plutôt qu'institutionnelle avec les bénéfices produits habituels.
- Caractère multicanal et digital bien rodé : interactivité avec le consommateur.

Véritable succès donc de cette campagne > prix Phénix d’Argent au palmarès 2013 Phenix UDA.


L’ odorat
:
Apparaît à la naissance.
Très aiguisé : capacité à reconnaître les odeurs plaisantes, désagréables; et de reconnaître sa mère à l’odeur.

La vue
:
Présente avant la naissance avec distinction des ombres et des flous.
A la naissance : capacité de voir nettement jusqu'à 18 à 20cm et certaines couleurs.
A partir de deux mois : capacité de jouer avec le regard des autres.

Le toucher
:
Joue un rôle émotionnel et relationnel pour le bébé.
Gestes encore involontaires mais beaucoup de reflexes d’agrippement.

=> Eventail des sens en cours de développement permettant au bébé de comprendre
son environnement et de communiquer avec ses proches.
B. Bébé au sein de ce monde

Capable de comprendre son environnement et de ressentir
des émotions grâce à ces 5 sens.

Le goût
:
Très utilisé pour connaître couleurs et textures.
Il se développe dès la vie intra-utérine : sucré, salée, acidité, amertume.

L’ audition
:
Détection rapide des sons.
Les bébés sont très réactifs aux rythmes et mélodies et surtout aux sons graves.
Se développe dès la vie intra-utérine.
Quand le Marketing
se penche sur les berceaux

Die Boulevardzeitungen
mit der Bild-Zeitung und dem Express

* Die zentrale Funktion ist die Unterhaltung. Klatsch, Sex und Verbrechensdelikte.
Trotzdem üben sie aus einem politischen Einfluss.





*Straßenverkauf: Straße, Kiosken und Presseläden
* Warum investieren die Zeitungsverlage trotzdem so viele Ressourcen auf ihre Online-Präsenz?
=> Konkurrenz + Internet bestimmte Segmente erreicht (wie Jugendliche).
* Denken sie, dass die Medien ein wirkliches Informationsmittel sind?
Oder sind sie eine „cover“ für wichtige Tatsachen, um zu vermeiden, daß die Leute nachdenken und sich zuviel Fragen stellen?

- Bibliographie

Ouvrages : Brée Joël, Le comportement du consommateur, Dunod, 2012
Gassmann, C.D., Sylvie, 2011. Quand L’enfant Prend Ses Marques... Il Bouscule Les Conventions, EMS.
Mucchielli Alex , Les motivations, P.U.F. « Que sais-je ? », 2011 (9e éd.).

-
Webographie
Travaux universitaires : Dghoghi Nour Al Houda, Fakhri Samia, Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant
. http://www.memoireonline.com/05/07/440/m_strategies-publicitaires-marche-de-l-enfant-maroc0.html

Articles : Bahuet Mathieu, Le marché des articles pour bébé va poursuivre sa croissance
. http://www.franchise-magazine.com/
Levin Marie-Juliette, Le marketing enfant doit être revisité,
. http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/2011-05-06-marketing-enfant-doit-etre-revisite

Etudes : Fédération française de l’industrie du jouet, http://www.fjp.fr/
Insee, http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=if9

Sites consultés intégralement : Baby Adgency, Blédina, Guidemaman, Mustela, Nestlé, Nestlé Bébé, Pampers, Sophie la girafe.

Sites consultés partiellement : Doctissimo http://www.doctissimo.fr/html/sante/bebe/index_bebe.htm, Guidemaman…

- Vidéographie
Vidéo explicative Nestlé : Nestlé remporte le prix du brand content 2014,
. http://www.offremedia.com/voir-article/nescafe-remporte-le- grand-prix-du-brand-content-2014-avec-zenith-et-publicis-conseil-
voir-le-palmares-en-video/
Vidéos des publicités présentées : Adobe Analytics, Guigoz, Hp ePrint, Youtube
Cette publicité est intéressante sur plusieurs points :
- Communication axée avant tout sur la compréhension des besoins de
bébé.
- Humour omniprésent pour mieux faire passer le message.
- Tout les éléments de l’environnement bébé est là : Musique douce, jouet,
chambre bébé, moment du bain
- Le bébé est placé au centre de la publicité pour capter l’attention et
augmenter l’émotion afin de diminuer la raison du consommateur.



= > Gros buzz > 900 000 vues sur internet.
Et le comble, on ne voit même pas le produit. Le logo Guigoz
n'apparaît qu’en visuel de fin.
Après l’arrivée de bébé :

- Poursuite des plateformes pour offrir un accompagnement post-natal.
- Service sur les produits.
- Conseils dans de nombreux domaines (alimentaire, éducatif...).
Au moment de l’arrivée de bébé :

Les marques essaient de couvrir les parents de cadeaux à la naissance.
> Coffret de bienvenue le jour de l’accouchement.

Pourquoi offrir des échantillons à la naissance ?


Retour sur investissement énorme pour la marque.  
- Possibilité de tester les produits gratuitement, de les apprécier et donc
de les acheter pour “remercier” la marque.
- La chambre de maternité attire du monde.
> visibilité pour la marque.
> si les amies de la maman envisagent de devenir maman
prochainement, la marque à déjà un coup d’avance pour
ces potentielles futures clientes.
- La télévision
Un média dominant :
- Pour les parents > notoriété, intérêt.
- Pour les bébés > attraction (couleurs, formes, musiques, mouvements).

- Internet
- Occupe une place de plus en plus importante dans la
communication
- Permet de créer une véritable relation client
- Facilite la collecte d'information.
=> C'est de loin le média le plus puissant.
Communication

Les marques communiquent de plus en plus intensivement.

Le packaging et les médias, supports de communication :

Le packaging
- Vecteur de reconnaissance visuelle, il a pour but de rassurer (implicitement et explicitement).
- Il doit montrer le sérieux et le savoir-faire de la marque tout en garantissant un univers adapté aux tout-petits.
- Il doit offrir le bon dosage information/émotion.
Prix et Promotions sur les ventes


- Prix de vente adapté à la grande consommation, mais pas trop bas.
- Facilités pour les conditions de paiement pour les gros achats
- Facilités pour les frais de livraison
- Remises (produits offerts, ventes en lots... -> multiplicité des offres)


=> Retour sur investissement énorme.
Marketing
: ensemble d’actions ayant pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.




Quel est le lien marketing – bébé ?
Depuis les années 198O, les bébés sont devenus des acteurs privilégiés des campagnes publicitaires.

Similaires sur le fond, mais pas sur la forme  


L’humour : plus présent et voir même l'idée principale. On ne cherche pas à représenter nécessairement la réalité.

Publicité axées sur l’émotion et non sur le capital produit à l’inverse des publicités pour bébés.

But : capter les consommateurs directement dans la phase affective.  

Mais que dire quand le lien avec bébé s’éloigne?

Présence de communications pour des marques qui n'ont aucun lien avec la puériculture ou le monde de bébé même au sens le plus large.

But pour les marques : être présentes dès la naissance de bébé dans l’esprit des jeunes parents .
On retrouve des communications pour ces marques hors marché-bébé dans les mêmes lieux que les communications de produits-bébés :
- échantillons/bons dans la valisette à la maternité (bic).
- affiches chez les gynécologues, magasins spécialisés bébés (crédits...)

Le fond de ces publicités est toujours lié à des comportements et des valeurs dans lesquels les jeunes parents vont se retrouver.

Bébé = excuse pour dépenser sans complexe et point d’entrée dans les habitudes de consommation du foyer.
C. Analyse d’une communication publicitaire pour produits de bébé

Guigoz (Nestlé) est le leader mondial de lait infantile.
Le lait est un aliment impliquant et émotionnel, la fidélité au lait est très forte.

Exemple d'un des plus grand succès de Guigoz en terme de campagne publicitaire de 2012 : « Parlons bébé »
Et vous, savez-vous parler bébé?
« Api plouki bou goga ? ehi daba popi touya ! »
Que retenir de ces techniques de marketing et que conclure ?


- Qu'il faut faire attention au message que l’on adresse.
- Qu'il faut communiquer au bon moment et au bon endroit.
- Que ces stratégies marketing sont tournées vers l’avenir.


=> Pour s’assurer des parts de marché bébé, les marques sont prêtes à de nombreux sacrifices (offres...) car elles savent que la consommation qui en découle peut être énorme.
Les coffrets permettent aux marques d’entrer les parents dans leur fichier client.
La connaissance de la date de naissance permet aux marques de faire une communication ciblée et efficace,.

Elle permet deux 2 choses :
- Légitimer l’envoi de messages de la part de la marque.
- Susciter de l’émotion auprès des parents.


=> Ces offres sont des outils parfaits de fidélisation commerciale.
Bertrand Tiburce : “
en mailing traditionnel, le taux de remontée moyen est de 1 % au maximum. Mais à la maternité, ils sont énormes. [...]Entre 40 % et 80 % des mamans ciblées mordent à l'hameçon.

Internet apparaît comme le vecteur de communication et d'information qui va emporter les parents dans le tourbillon de la consommation.

Explications par Nestlé.

Les médias


Les marques spécialisées bébé jouent sur
une communication pluri-média.

- Les magazines spécialisés
A destination des mamans.
Crédibles.
Consommés à plusieurs reprises.
La publicité est importante.

- L’affichage
Vient rarement seul.
Doublon qui vient rappeler une publicité communiquée sur
un autre support.
Distribution directe au client

Internet :
- Sur le site de la marque -> achat prémédité
- Sur des sites de vente en gros -> concurrence uniquement sur le prix.

Point de vente physique :
- Magasin spécialisé ou grande surface > concurrence pluridimentionnelle
> présence dans un maximum de points de vente, merchandising important
pour obtenir la place de rêve dans les linéaires.

=> Omniprésence aussi bien physiquement que virtuellement pour s’insérer dans les habitudes de consommation de la famille.

A. La clé de la réussite : un mix-marketing bien rodé


Le Produit

- Caractéristique de répondre à un besoin plutôt qu’à un désir
- Il faut un produit de qualité (normes de sécurité, composition…)
- Proposer du choix (assortiment large et profond).
- Conditionnement individuel et adapté à l’âge de bébé (sauf pour le lait)
- Emballage par packs
- Garantie et SAV
- Identifiable par un personnage représentant la marque.
A. Le monde de bébé

Des parents plus vieux au pouvoir d’achat plus élevé
Des parents plus exigeants à la recherche du moindre détail
Des parents qui compensent en achetant
Des papas plus investis (possibilité pour les papas de prendre un congé parental, augmentation du nombre de pères célibataires)
Des parents qui suivent des modèles différents

=> Ces changements doivent être pris en compte par le marketing.
1. Bébé et son environnement
A. Le contexte


Naissance de bébé est un déclencheur d’acquisitions et de comportements nouveaux.

L’utilisation de plus en plus accrue du Baby-Marketing :
- Permet de toucher une large cible (1 600 000 nouveaux jeunes
parents par an)
- Optimise le coût du contact utile.
- Crée du trafic vers le réseau de vente
- Permet de bénéficier d’une clientèle à forte propension
d’achat.
- Rend la marque plus chaleureuse.
- Permet de profiter de l’apparition de nouvelles habitudes
d’achat.
- Rajeunit la clientèle.
1. Bébé et son environnement.

2. Le Marketing au service de bébé.

3. Bébé au service du marketing.

Pourquoi les bébés prennent-ils de plus en plus de place
dans les stratégies marketing des entreprises ?
Guigoz lance également une application sur iPhone et iPad, qui permet aux parents de filmer leur bébé et de traduire simultanément les gazouillis de leur tête blonde.

=> Véritable succès : plus de 60 000 téléchargements !
Source : Dictionnaire de français Larousse
2. Le marketing au service de bébé.
Que retenir ?



Bébé évolue entre deux environnements :
- Son environnement proche (ses parents)
- Mais aussi l'environnement extérieur auquel il est soumis de plus
en plus tôt (crèche, nounou à domicile, la télévision...)


Il ne cesse d'interagir avec les éléments de cet environnement.

Les parents dépensent 4560€ / an pour bébé.
Les marques se livrent une véritable bataille pour remporter des parts
de marché.


Les 3 secteurs porteurs du marché bébé sont :
- la nutrition infantile
- la puériculture-layette
- les jouets

Suivi complet :
- Possibilité de dialoguer avec des spécialistes
- Mise en place d’un forum de discussion,
- Vidéos avec des témoignages de parents (mamans et papas),
des conseils sur les recettes de cuisine etc.
L’expression
“club des parents
” traduit l’idée de groupe, d’appartenance.
On demande de rentrer la
date de naissance
de l’enfant avant les informations personnelles (information très importante).



=> Par le biais de ces plateformes, la maman se retrouve à s’habituer au discours de la marque, elle prend l’habitude d’aller sur le site web, et au travers des conseils, elle découvre évidemment les produits de la marque…
Source : Baby Adgency
Pour conclure, le marketing se doit d’être :

- personnalisé (identifiable et séducteur),

- pertinent (légitime et satisfaisant),

- permanent (habituel et durable).

Et c’est à ces seules conditions que la marque pourra parvenir à son but ultime : avoir des clients fidèles.  
Si le marketing influence bébé et ses parents, les bébés influencent aussi le marketing.


On voit des bébés partout, et plus uniquement pour faire la promotion des produits qui leur sont destinés.


Alors comment et surtout Pourquoi?
3. Bébé au service du marketing
Conclusion
Des avis divergents sur cette publicité :

- Une jolie métaphore de souvenirs où chaque instant de l’évolution de bébé pourra être immortalisé.
VS
- Finalement, pas besoin d’être présent à chaque instant, les photos suffisent
> moyen de se "débarrasser" de bébé.

En bref :


L’association imprimante et bébé, une bonne stratégie de
communication :
- Le buzz suite aux divergences d’avis.
- Une consommation photographique croissante avec l’apparition
du bébé.

Règle d’or :
- Ne pas porter de jugement négatif sur le bébé.
- Ne pas dévaloriser la mère.
- Bien doser l’humour.
- Préserver les valeurs de bébé (douceurs, fragilité, sécurité…).
Principales Sources
Pourquoi bébé prend de plus en plus de place dans les stratégies marketing ?

=> Parce que bébé prend de plus en plus dans la consommation des ménages.

=> Parce qu’il représente le marché de demain.


Les marques visent donc une
fidélisation multidimentionelle
(aujourd’hui et demain) et
multigénérationnelle
(bébé, ses parents et si possible ses enfants). Car on le sait, il est plus facile de vendre à un consommateur déjà client, qu’à un consommateur client de la concurrence.
Merci pour votre Attention
Elise Argüello, Pauline Arfeuillère, Mélissa Da Rocha
Bébé
: un être âgé de plus de 28 jours, en capacité de s’exprimer au travers de quelques sons ou mots mais qui n’a pas encore développé un langage phrasé ni une motricité complète.


Quelques chiffres :
811.510 bébés sont nés en 2013.
Le taux de fécondité est de 1,99 enfant par femme, ce qui place la France en première position devant les autres pays de l’Union Européenne.
Le chiffre d’affaires du marché des bébés s’élevait d’ailleurs à plus de 3 milliards d’euros en 2012.
Source : Insee, Vanessa Bellamy – Division Enquêtes et Etudes Démocraphiques.
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