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El Marketing y la Variable Promoción

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Marco Antonio Villanueva Gomez

on 29 October 2013

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EL Marketing y La variable Promoción
Promoción
Según Jerome McCarthy (quien introdujo el concepto de las 4p´s del marketing: producto, plaza, precio y promoción) William Perreault (2000, p, 20), “la promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y compartimientos”.
La publicidad
La publicidad se puede definir como la información que proporciona el anunciante a los consumidores sobre los productos que fabrica o los servicios que ofrece para aumentar sus ventas.
Su objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo o hacia un determinado servicio.

• Subvariales o Instrumentos
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

• Estimulación de la demanda primaria
• Estimulación de la demanda selectiva
• Publicidad de respuesta directa
• Publicidad de respuesta retardada
• Publicidad empresarial
FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas es el conjunto de personas responsables de contactar y tratar con los clientes de una organización, de una empresa, sean estos:

- Clientes reales (que ya adquieren los productos o servicios de la organización)
- Clientes potenciales (susceptibles de adquirirlos en el futuro)
PROPAGANDA
La propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.
¿Qué es promoción?
La promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas marketing directo y venta personal.
• Relación con el marketing
Marketing y promoción aunque para muchas personas puedan sonar como algo similar, la realidad es que no lo son. La promoción es solo una pieza de un gran rompecabezas llamado marketing.
• Subvariables o Instrumentos
Las cuatro principales herramientas promocionales son :

Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Ventas personales
El gran error de confundir el marketing con la promoción es justamente centrarse en promocionar un producto, sin haber previamente analizado, planificado y puesto en marcha una serie de estrategias de marketing que pueden hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso. La mayoría de los emprendedores que comienzan en internet cometen este error.
Promoción de ventas
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
• Relación con el marketing
El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.
• Características de la Promoción de Ventas
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:
Selectividad
Intensidad y duración
Resultados a corto plazo
La estrategia de empuje
implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
La estrategia de atracción
, el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.
• Objetivos de la Promoción de Ventas
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
Objetivos de promoción de ventas para consumidores
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las épocas críticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores :
Obtener la distribución inicial.
Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el tráfico en el establecimiento.
• Subvariables o Instrumentos
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes
• Herramientas de promoción de ventas para consumidores
Cupones , Descuentos , Bonificaciones , Muestras gratuitas, Concursos o sorteos , Promocion en puntos de compra . Recompensa por ser cliente habitual y especialidades publicitarias
• Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores
Exhibidores en puntos de ventas , concursos para vendedores , Demostraciones de productos, Descuentos especiales , Bonificaciones , Especiales Publicitarias
• Relación con el Marketing
En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador
Segundo.- La publicidad tiene un costo
Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo
Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir
Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación

En síntesis, "La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados."

• Publicidad subliminal
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
• Relación con el Marketing
La fuerza de ventas es precisamente conseguir ventas, obtener pedidos, y probablemente éste sea el caso de la mayoría de las empresas. En consecuencia, la formación que se dé al personal de ventas, y el perfil de persona que se buscaría en el reclutamiento de dicho personal irían encaminado a identificar y formar a las personas idóneas para relacionarse con los clientes, ofrecer y promocionar adecuadamente los productos de la compañía, y conseguir resultados a corto plazo en forma de pedidos
• Función De La Fuerza De Ventas
La primera de dichas funciones es la de la venta propiamente dicha, es decir, la comunicación de las características y ventajas de utilización del producto y la obtención de pedidos.

- La segunda función consiste en mantener y desarrollar las relaciones con los clientes y en mejorar la imagen y posición de la compañía ante ellos.

- La tercera función a llevar a cabo por la fuerza de ventas es la de recoger información y transmitirla a su central. El vendedor está en disposición de detectar acciones que realizar la competencia, informar sobre lo que piensan los clientes, los problemas que tienen los productos o servicios, las perspectivas de futuro que pueda ofrecer el mercado, etc.

• Subvariables o Instrumentos
Son formas a través de las cuales una empresa vende sus productos o servicios.

Ventas personales
Ventas por teléfono
Ventas online
Ventas por correo
Ventas automáticas

• Relación con el Marketing
La propaganda ha estado ligada tradicionalmente a la política. Sin embargo, esta vieja disciplina tiene muchos puntos en común con el marketing y la publicidad. De hecho, muchos de sus técnicas son perfectamente aplicables al marketing y la publicidad actuales.
•Ejemplo
Hacer volver a la audiencia
La propaganda política utiliza frecuentemente la técnica de las experiencias compartidas para provocar una respuesta en el electorado. Las experiencias compartidas son también una buena manera, no sólo de generar respuestas en el consumidor, sino también de lograr que el cliente repita con la marca, de la misma manera que el votante repite con un determinado partido político.

Sub variables o Instrumentos
• Propaganda electoral
• Mensaje Subliminal
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
• Relacion con el Marketings
Existen 4 tipos de Relaciones Públicas, las cuales son:
- Políticas
- Empresariales
- Internacionales
- Personales
Subvariables o instrumentos
Los instrumentos que se emplean son :
• Noticias
• Discursos
• Eventos especiales
• Materiales escritos
• Materiales audiovisuales
• Materiales de identificación de la empresa
• Actividades de servicio al público
• Cliente consentido
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