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Copy of Caso : Pilsen Callao

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Olga Fano Vallejos

on 11 April 2013

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Transcript of Copy of Caso : Pilsen Callao

Análisis del Sector El mercado cervecero en el Perú está liderado por Misión:
“Ser reconocida como la cerveza mas tradicional y confiable, ideal para los momentos auténticos de confraternidad y amistad” “Desde 1863, reuniendo a los amigos de verdad"
1.Publicitaria: Estrategia de Medios masivos, anuncia en diarios, en Comerciales en Television, radio, prensa, anuncios, propagandas en via publica. ATL

2.Estrategia creativa: Parte lúdica de la publicidad. Los comerciales televisivos y su estrategia es creativa, humorística, imaginaria, muestra la personalidad de la marca. Los videos lo muestra. PROMOCION: Estrategia Comunicacional  Crecimiento de 20.8% a 26.8% en un mercado altamente competitivo caracterizado por su dinámica de lanzamientos y promociones de precio.
 Crecimiento en volumen de ventas a escala nacional de + 29%
 Se logró una notoriedad publicitaria promedio de 62.7%
Se registro a setiembre del 2012 se registro un crecimiento en ventas, respondiendo a los gastos realizados en publicidad. Asimismo, se puede visualizar la efectividad de las campañas en términos de ventas. El objetivo de instaurar las fechas, unir a amigos, se logro. Sus campañas despiertan interés publico. Integran la publicidad, las relaciones publicas, sus diseños y presentaciones y promociones, su mensaje es provocador y es recordado. Resultados de la campaña: 1876 Jacobo Backus y Howard Johnston, fundadores de una de las cervecerías más emblemáticas del Perú. Historia 1876 Produccion de hielo
En 1879, Backus & Johnston Brewery Ltd.

En 1993, planta en Ate modernas plantas de América Latina.
Compañía Nacional de Cerveza (CNC) y además, ingresó al mercado de aguas y gaseosas.

2005, formar parte del segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial, con la fusión de Bavaria y SABMiller. Cristal y Pilsen son unas de las principales marcas
más consumidas en el Perú. Brama es otra marca predominante en el mercado que pertenece a AmBev Perú, y se ha convertido en una gran competencia para Pilsen y las otras cervezas que pertenecen a Backus. Otro tipo de licores denominados ¨tragos cortos¨, tales como: el ron, whisky, vodka, entre otros. Gran influencia ejerce el lugar al que asistan, y el entorno en el cual se desenvuelven. Además el estilo de vida que llevan, ya que si bien podría ser alguna reunión o evento social. Productos sustitutos Factores del Macroambiente que afecta la categoría Demográfico Está dirigido a un público más joven y a todos los sectores sociales (de preferencia de clase media a baja). NSE BCD.Los consumidores de esta marca prefieren el sabor de una cerveza suave para relajarse y prolongar el disfrute. Introduce un concepto de libertad y de diversión ya que auspicia varios eventos donde prima la juventud. Va dirigido a hombres y mujeres, jovenes y adultos de 25 a 50 años de NSE predominante medio y bajo BCD. Se enfoca en personas sociales, extrovertidas y divertidas. Como bien se enfoca en su publidad, Asi somos, Juntos hacemos las cosas mejor, El levanta chelas, Heroes de la union. . Dirigido a jóvenes y adultos pero con un concepto de tradición y amistad. NSE BC .Debido a su publicidad su público está relacionado más a la amistad, las reuniones entre amigos. Como bien conocido dice si eslogan: "Autentica cerveza, autentica amistad" Producto
Pilsen es la primera cerveza producida en el Perú .Brinda el auténtico sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Cerveza de color claro y espuma blanca y consistente. El color dorado combina con un fino sabor aromático que armoniza con un agradable amargo producto de las mejores variedades de lúpulo. Posee un contenido de alcohol moderada 4.7 -5.0 (en % volumen). Nuevo Modelo comercial: Implementar el sistema de gestión directa de 40 centros de distribución (CD) a nivel nacional para soportar la gestión de ventas, garantizando la entrega de nuestros productos a nuestros clientes con un óptimo nivel de servicio.
> Extender la aplicación del modelo de gestión de almacenes de producto terminado de nuestras plantas a los almacenes de los CD.
> Diseñar el perfil y los roles que deberá cumplir nuestro personal de Distribución que garantice la excelencia en nuestras operaciones y potencie su desarrollo en la organización Plaza POSICIONAMIENTO “La Cerveza de los peruanos” SEGMENTACION CRISTAL SEGMENTACIÓN PILSEN Segmentación El consumo de cerveza en el Perú no es extremadamente alto como en otros países. Esto se debe a que en cada país existen culturas y costumbres diferentes. En el nuestro los consumidores optan por algunos productos sustitutos .
la mujer cumple una función importante en los comerciales.
Existen grupos en contra de la ingesta de alcohol. . Estos fomentan el consumo moderado haciendo campañas en medios masivos Socioculturales “Piensa en rojo” SEGMENTACION BRAHMA
  La producción de cerveza es un proceso que requiere tecnología de punta para poder elaborar una bebida de excelente calidad. Backus, al ser la empresa líder en el mercado, tiene plantas amplias y modernas para realizar este complejo proceso de elaboración. Tecnológico: Si bien es cierto el consumo de cerveza se da en cualquier mes del año, pero vemos también que las condiciones climatológicas intervienen mucho en el, ya que se aprecia un incremento especialmente en los meses de verano y en las costumbres sociales.
Sin embargo, este factor podría ocasionar grandes estragos en las empresas que producen cerveza, ya que los productos utilizados son el lúpulo, la cebada, el maíz, el arroz o el azúcar.   Una escasez podría hacer que las empresas se vieran obligadas a reemplazar alguno de esos productos, lo cual afectaría el sabor final de la cerveza. Ambientales Leyes que afectan directamente a la industria cervecera:
Se prohíbe la venta de alcohol en horas no permitidas para su consumo.
Edades mínimas de consumo y patentes para la venta de alcohol.
Así mismo, se presenta la intervención y regulación del gobierno:
IGV
IPM (impuesto de promoción municipal)
ISC (impuesto selectivo al consumo)
Existen leyes que protegen a las empresas cerveceras de competidores nacientes. Caso: presentación de cajas Backus y AmBev Perú, Backus consiguió un amparo que permitió que todas las botellas de Brahma fueran devueltas para realizar los cambios debidos. Además, el estado tiene políticas estrictas y poco agradables para las empresas que deseen entrar al mercado de cervezas, ya que los impuestos son altos y esto puede afectar los costos de la empresa.
En nov. 2012, la Comisión de Defensa del Consumidor del Congreso aprobó un proyecto de ley que prohíbe la comercialización y publicidad de bebidas alcohólicas en un radio de 200 metros alrededor de universidades, colegios e institutos superiores. POLITICO - LEGALES FACTOR DEMOGRÁFICO PIENSA EN ROJO Se utilizó una estrategia multimedios: TV, radio, exteriores, material P.O.P. y activaciones BTL con el consumidor
Se expandió su cobertura en ciudades del Sur, Centro y Norte.
Incrementar la frecuencia de consumo a través
de campañas publicitarias y días festivos (Ejm. Día del amigo)
Bajo el concepto “Tienes que Estar”, Pilsen Callao lanzó su tercera campaña anual por el Día del Amigo. Siendo la amistad uno de los pilares de comunicación de la marca, en esta ocasión necesitaba estar literalmente en boca de todos y cimentar su asociación con la fecha. Digital se ha convertido en un medio fuerte para la marca y requería de acciones que generen un impacto y tengan ese ingrediente que lleva a los usuarios a compartir el contenido.
Dirigen los productos a segmentos sociodemográficos.
Pilsen Callao decide reposicionarse con la meta de atender a un nuevo segmento de consumidores, incrementando su valor de marca y desempeño a nivel nacional.
Se hizo un estudio de segmentación basado en la tipología del consumidor el mismo que se desarrolló a nivel nacional en 26 ciudades.
Regiones geográficos: Pilsen y Cristal
Se dirigen a los barrios latinos de EEUU y Europa.
La puesta en marcha de un nuevo modelo de comercialización, mediante comisionistas mercantiles que se encargan de la venta y distribución, realizando la facturación directamente al punto de venta. Se persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales.
a) Desarrollo de nuevos valores del producto:
Lanzamiento de la nueva etiqueta Pilsen Callao.
Lanzamiento del nuevo envase de vidrio para Pilsen con capacidad de650 ml
Relanzamiento de la marca Pilsen callao que muestra un buen crecimiento en la industria cervecera.
Lanzamiento de la marca Pilsen Trujillo que tuvo éxito a nivel nacional y se posiciono como una marca económica y dirigida a contrarrestar las acciones de la competencia

Es una organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios, en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o nuevas empresas, así como en nuevas líneas de productos.
La diversificación de productos son: aguas mineral, gaseosas y bebidas energética,
Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo del producto: Diversificación: Matriz Ansoff Pilsen Polar:
Cerveza de color oscuro de espuma abundante, cremosa y consistente. Contiene un balanceado amargo de lúpulo que acentúa su potente sabor y su alto contenido alcohólico. Pilsen Trujillo:
Cerveza de color acentuado y sabor suave, ligeramente frutal que posee un agradable amargo. Se enfocó a un mercado regional y que luego se expandió a nivel nacional, para un bajo sector económico. Pilsen Night:
Cerveza con 5 grados de alcohol (5%). Posee un sabor menos amargo que la hace más fácil de disfrutar. Se lanza esta propuesta a un mercado dirigido para jóvenes modernos que disfrutan de las fiestas y la rumba en la región antioqueña (Medellin). Extensiones de linea Pilsen Precio:
La cerveza Pilsen Callao se ha iniciado en una plataforma de mayores precios, debido a que ha incremento su valor, mediante la renovación del producto y la calidad, así mismo, por la intensiva publicidad. En los siguientes cuadros veremos los precios de cada extensión de marca. PROMOCIONES Dirigidas al consumidor final.
Ofrecen paquetes de ofertas y descuentos, en grifos, multimarket como Wong y Metro, etc. Ofertas
Concursos, sorteos, premios, en METRO se presentaron con el camión antiguo de Pilsen y las diversas presentaciones de sus botellas en exposición, se realizo cata de la cerveza, hicieron sorteos, obsequiaron merchandising.

PROMOCIONES dirigidas al comercio: Buscando la colaboración del canal, desarrollan un entrenamiento con la fuerza de ventas, implementación de puntos de ventas con accesorios para los productos.

Promociones dirigidas al cliente industrial: Procuran la gestación de nuevas relaciones de negocio. Feria Aniversario Backus, donde se premia a su fuerza de ventas destaca por canal. Factores Ambientales Grupo Backus maneja un portafolio de marcas que son propias y todos los activos que sustentan su sistema de distribución (inmueble, vehículos y sistemas) son de su propiedad.

La empresa comercializa sus productos directamente a los puntos de venta. Existen 40 centros de distribución (CD) cinco en la ciudad de Lima. A través de las cuales mantienen presencia a lo largo del territorio nacional. Este modelo comercial le permite a Backus recoger información directamente del mercado.

Asimismo, Unión de Cervecería Peruana Backus & Johnston posee inmuebles en las cuales funcionan las distribuidoras, y los vehículos que realizan el reparto, por lo que posee el control en esta etapa del proceso. De esta manera, las marcas de la UCPBJ se encontraban presentes en aproximadamente unos 298 mil puntos de ventas, directamente y a través de terceros.
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