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Comportamiento del Consumidor

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walter saldaña manche

on 13 November 2013

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Transcript of Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del Consumidor
Marketing - Autores son : lambini Jean, Galllucci Carlo, Sicurerello Carlos
Necesidad es un requerimiento de la naturaleza o de la vida social. Esta definición distingue dos tipos de necesidades: las necesidades innatas o absolutas, que son naturales, inherentes a la naturaleza o al organismo humano, y las necesidades relativas, que se dan como necesidades culturales y sociales, y que dependen de las experiencia, las condiciones ambientales y la evolución de la sociedad.

El Marketing no puede crear necesidades innatas preexistentes y que son inherentes a la naturaleza humana: sólo puede aumentar la demanda de necesidades relativas.
Rolando Arellano "Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina"
El Marketing tiene como función conocer las necesidades y orientar su satisfacción hacia una actividad o un producto específico.



Necesidades articuladas - declaradas, no declaradas(espera), imaginarias(sueña)
Necesidades inarticualadas - reales (bienestar) y inconscientes
Bienestar individual (Gibbs 2004) y que tiene tres factores principales:
La búsqueda de comodidad, placer, estimulación.

Murray: una necesidad es una construcción hipotética que se refiere a una fuerza en la región cerebral , la cual organiza y dirige un comportamiento mental y corporal para mantener al organismo en el estado deseable.
Cuatro dimensiones: necesidades primarias y secundarias (fisiológicos o no) positivas y negativas(atraído o rechazado por el objeto)manifiestas o latentes(concreto o permanente) consciente o inconsciente (real o imaginario).
Las necesidades pueden estar provocadas por estímulos interno o externos varían de intensidad según los momentos de la persona.
Tres tipos de estados : a)refractario, en el cual ningún estímulo puede despertar necesidad; b)inducible, en el cual la necesidad esta inactiva, pero puede ser provocada; c) activo, en el cual la necesidad determina el comportamiento.

(Jacoby y Kalplan 1972) señalan seis tipos de consecuencias percibidas por el comprador:
Un riesgo funcional, si las características o los atributos del producto no están en consonancia con las expectativas previas.
Una pérdida financiera, cuando el producto es defectuoso y el comprador debe reemplazarlo.
Una pérdida de tiempo, debida al tiempo invertido en realizar reclamos, devoluciones a los distribuidores, reparaciones, etc.
Un riesgo físico, debido al consumo o uso de productos potencialmente dañinos para la propia salud o el medio ambiente.
Un riesgo social, si la marca comprada transmite una imagen social que no corresponde con la verdadera personalidad del cliente.
Un riesgo psicológico, cuando una mala compra lleva a la pérdida de la autoestima o genera una insatisfacción general.
Para evitar esta situación recurre a distintas fuentes de información: personales, comerciales, públicas(publicaciones oficiales) y la experiencia.
Sheth, Newman y Gross (1991) sobre los valores en el momento de la compra influyen una serie de valores:
Funcional.- un bien tiene valor funcional por el hecho de tener atributos que permiten solucionar una necesidad.
Social.-por el hecho de su asociación positiva o negativa con un grupo demográfico, cultural o socio económico.
Emocional.-tiene una asociación a estados afectivos.
Epistemológico.- aportar alguna cosa nueva o diferente.
Circunstancial.- en presencia de contingencia físicas o sociales que apoyan su valor funcional o social.
(Sheth 1999) Usuario es la persona que consume o utiliza realmente el producto, o recibe los beneficios del servicio.
El pagador es quien financia la compra.
El comprador es el que participa en la obtención del producto en el mercado.

Proceso de compra:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las soluciones posibles
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento poscompra.
Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar después de una deliberación previa, según la importancia del riesgo percibido.
Las elecciones se efectúan con base en la anticipación de datos futuros y no solamente por observaciones realizadas durante un periodo corto.
Las elecciones están guiadas por el principio de escasez generalizada, según el cual todo acto humano toda decisión, entraña un costo de oportunidad.


Lealtad a una marca es la alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo.
Resolución de problema amplio- se caracteriza porque para que la persona elija un producto, necesita una gran cantidad de información sobre sus características y las de otros del mismo tipo existentes en el mercado.
Resolución de problema limitado-La decisión de compra constituye un problema de menor dimensión.
Comportamiento de compra automático-la decisión es instantanea y el consumidor demanda directamente la mercancia sin fijarse en detalles o en otros productos de la competencia.
Duda y abandono de producto-cansancio del cliente de usar una misma marca para periodos demasiados largos; incapacidad del producto de adecuarse a los cambios ocurridos en el mercado; aparición de un producto sustantivamente mejor en aquellos aspectos más relevantes para el consumidor.

Descuido del fabricante en la atención del producto, generalmente debido a una confianza exagerada en su fuerza en el mercado.
Ciclo de vida de los productos
Estrategias para asegurar la lealtad de marca como:
Mejorar continuamente el producto y empaque.
Mantener el posicionamiento actual ( y no sacrificarlo al primer tropiezo)
Optimizar el servicio de posventa
Garantizar la devolución de dinero en caso de que el producto no satisfaga al consumidor.
Cuidar la imagen del canal de distribución.
Realizar promociones destinadas a gratificar a los consumidores actuales.
Enviar mensajes publicitarios novedosos, creativos.
Asegurar la presencia permanente del producto en el punto de venta.
Innovación que se puede definir como un artefacto material considerado como nuevo por la entidad (consumidor) que los adopta".

Innovaciones continuas: son las que alteran en menor grado los hábitos de consumo bien arraigados.
Innovaciones dinámicas y continuas: alteran más los hábitos de las personas que las anteriores.
Innovaciones discontinuas: consisten en establecer nuevos productos que generan otros patrones conductuales o comportamientos.
Innovadores: son aquellos que están dispuestos a invertir y asumir un riesgo, liberales, joven .
Adoptantes tempranos: se van a llevar por la reacción que tengan los innovadores; compran por estatus; desean productos de prestigio; solo compran cuando saben que no van hacer el ridículo, son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en él.
Primera Mayoría: compran cuando ve que varias personas tienen el producto; usan por imitación al líder de opinión; les gusta la novedad; son menos ricos y más influenciables.
Segunda Mayoria: Compran cuándo el producto nuevo reemplazo al antiguo en los anaqueles y necesitan el producto; tienen una actitud contraria, pero no totalmente reacia a la novedad.
Retardatarios: Tratan de no comprar productos nuevos, están satisfechos con los que tienen, su actitud no es contraria a la novedad, sino más bien, a favor de la tradición.
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