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Presentacion Sensory Marketing y otras técnicas procedentes del Neuromarketing

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Aida Caballero Orasio

on 27 November 2012

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Sensory Marketing y otras técnicas procedentes del Neuromarketing Los consumidores se han vuelto inmunes a los estímulos de la publicidad tradicional, y por eso es necesario que las empresas utilicen la neurociencia para crear nuevas estrategias de marketing. Las cognoscencias, consistentes en profundizar en el conocimiento del funcionamiento del cerebro y los mecanismos mentales, como a la de replicarlos y mejorarlos con la ayuda de otras tecnologías, van a tener un gran desarrollo en las tecnologías de la información y las comunicaciones. El neuromarketing, una disciplina nacida en Harvard University hacia 1990, es un área de estudio relativamente nueva, que combina cognociencias y tecnologías de la información Utiliza la neurociencia aplicada a técnicas de estudios de mercado, es decir, el estudio de las motivaciones de los consumidores a la hora de elegir algo en particular, mediante el análisis del cerebro y de los procesos fisiológicos relacionados con esa elección particular. Es decir, no solo estudia la reacción racional consciente o pregunta al consumidor (hecho que puede quedar limitado por los limites de la expresión verbal de lo emocional) como hasta ahora, sino que estudia su parte irracional de forma directa en el cerebro y sin limitaciones, su verdadera reacción ante los estímulos. La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. Casi siempre el proceso de selección es automático y deriva de hábitos inconscientes pertenecientes a la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social. El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra. Es una forma de reforzar el Marketing tradicional, cuyas técnicas ya han quedado anticuadas con tecnologías de análisis cerebral como el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional, la monitorización del ritmo cardíaco, la conductividad de la piel, el seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión facial. De esta forma podemos conocer a nivel neuronal y fisiológico las razones que empujan a cada sujeto a optar por una determinada opción antes que por otra. El Marketing utiliza cuestionarios, entrevistas individuales y grupos de clientes potenciales para sus estudios, por lo que están basados en el lenguaje. La respuestas están influenciadas por la cognición (proceso de percepción personal), y el lenguaje (que no siempre se expresa lo que objetivamente pensamos). Las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo que existe a su alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza su cerebro sobre ésta. Los estudios afirman que el 85% de la conducta consumista se guía por el subconsciente, por lo tanto, el Neuromarketing usado conjuntamente con el marketing tradicional, puede ayudar a crear productos, servicios y campañas de publicidad más eficaces para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. El Neuromarketing se basa en la llamada “Teoría de las emociones”, definido por las respuestas fisiológicas y psicológicas. Un campo derivado del neuromarketing es el denominado sensory marketing o marketing sensorial que estudia la influencia de olores, sabores, tactos… en nuestra percepción de productos, servicios, marcas y empresas. En los años sesenta, alguien con aproximadamente 66 años podía recordar el 34% de los anuncios que veía, hoy estamos tan bombardeados por anuncios que una persona de esa edad sólo lograría recordar el 2.2%. Estudios EEUU nos muestran que el 83% de la publicidad existente capta sólo uno de los sentidos: la vista. Es hora entonces de apelar a sentimientos y sensaciones, que conforman las emociones que guían al cliente. El nuevo mundo es multisensorial y el nuevo marketing se hace con cerebro y con los cinco sentidos. Se sabe, por ejemplo, que el olor a pan recién hecho, estimula el apetito y la compra de artículos de alimentación. El olor a pan caliente, carne asada, frituras y helado en las cadenas de hamburguesas es una esencia fabricada que se esparce en todo el establecimiento a través de su sistema de ventilación y que tiene como objetivo que se te antoje el producto. De la misma forma, estímulos auditivos, olfativos o táctiles evocan sugerencias, asociaciones y comportamientos de compra y percepciones de marca diferentes. Asociamos olores a un banco que proporcione confianza, serenidad, en un hospital a limpieza , a café recién hecho en franquicias como Starbucks. La música de inicio de Window, lo que la imagen que Coca Cola evoca o el tacto de un ipad están asociados a una posición en nuestra mente. Las investigaciones sobre el tema afirman que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos. es el aspecto visual. La experiencia visual del consumidor en la decisión de compra. marca sonora (sonotipo). aroma corporativo (odotipo) Generar una experiencia de armonía visual, de colores, imágenes y videos ajustados al target, predispone al consumidor a la vinculación con la marca. el marketing gustativo El marketing multisensorial: se aplica en el punto de venta para aumentar la notoriedad de marca, influir en todas las fases del comportamiento de venta y creación de identidad como combinación de estrategias de: LA VISTA Es la más usada hasta hoy, al ser la vista junto a oído y olfato los sentidos más potentes. El marketing visual se compone de imágenes, anuncios, videos, PLV, merchandising,
marketing
promocional… Ejemplos: las pantallas gigantes de Coca-Cola

los Siemens en los centros de las ciudades más grandes de las metrópolis internacionales como Londres, Nueva York, o Tokio,
o también los estantes de los grandes supermercados
arreglados dependiendo a los colores de la promoción de la semana.

La presencia de un espacio de vídeo en los puntos de venta de Decathlon.

Converse realizó recientemente una campaña en la que invitaba a sus clientes a probarse
sus zapatillas mediante una aplicación móvil: con solo hacerle una foto al pie.

Los restaurantes que proyectan la carta sobre el plato del cliente, que han tenido gran éxito.

Colores utilizados
Iluminación
Arquitectura interior
Ambientes temrales creados
Exposición de los propios artículos EL OIDO La música está íntimamente ligada con las emociones, conociendo a nuestro target, podemos entregar la receta musical que desate su sentimiento. La música facilita la empatía, genera sentimientos positivos, evoca recuerdos y facilita la conversión. El marketing sonoro afirma
que la presencia de una música suave en un punto de venta incita al consumidor a permanecer mucho más tiempo y una pieza de música conocida por los clientes tendrá un
fuerte impacto en las cantidades gastadas. Ejemplos: los logos musicales de Claro, Actimel, Purina, Intel, Mercedes Benz

o el sonido del inicio de windows

o del timbre de un Nokia.

El sonido de la cafetera Nesspresso.

El sonido inconfundible de una Harley, que incluso ha llegado a intentar ser copiada por otras marcas, perdiendo estas mismas, millones de dólares por demandas.

La empresa Bífidus Produccions, con sede en Barcelona, está implantando en España emisoras de radio en el punto de venta, desde las que emitir música y cuñas publicitarias de la empresa; personalizar la emisión que permite reproducir una selección musical diseñada según el perfil de los clientes con la imagen sonora de la empresa o lanzar mensajes directos. Música ambiental
Ruido generado por la tienda
Sonido de los propios productos

• Evocación: Transporta a diferentes momentos del tiempo y del espacio.

• Generador de emociones: Alegría, tristeza, nostalgia, miedo.

• Sinestesia: Cruce de impresiones de los distintos sentidos.

• Sensación de pertenencia: Une, activa y hace compartir identidades.

• Simbolismos: Asociaciones de lenguaje y congruencia de los sentidos con los beneficios del producto. EL OLFATO El olfato no se puede anular. Es el sentido que asocia un olor a algo más efectivamente. Elaborar estrategias basadas en un olor específico que se asocie a la marca, genera sentimientos positivos en el consumidor. Nuestra memoria olfativa memoriza siete veces más todo aquello que lo que vemos, sin embargo algunos de sus inconvenientes son el gran costo de su aplicación donde ya existen empresas (una española) que se encargar de realizar la fragancia de marca de distintas empresas, y de otro lado es la dualidad de evocación de este sentido, por lo que hay que tener mucho cuidado con que el olor sea el idóneo para el producto. De esta forma se embotella todo tipo de aromas para utilizarlos como técnicas de
marketing y provocar la
compra por parte
del cliente. Ejemplos:
está demostrado que una persona que huele mal nos repele hasta 3 veces mas que una persona poco agraciada.

El olor a café recién hecho evoca un ambiente de familiaridad que induce a la compra de mobiliario y estimulan la compra de casas

y el de cuero en las zapaterías nos crea sensación de calidad.

Pepsi añadió el aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla a sus encartes publicitarios en la revista People.

Los teléfonos móviles de LG usaron el olor a chocolate para su lanzamiento y han sido uno de los mayores éxitos lanzados en la historia de la compañía Verizon.

Empresas como Coca-Cola, Nestlé, Carlsberg, han comenzado a añadir aromas en sus envases lineales.

Pero sus aplicaciones no se limitan al punto de venta, en un ambiente laboral, con el Odotipo adecuado, se puede conseguir que mejore la concentración mental de los empleados, la productividad, así como reducir el stress, la fatiga y la ansiedad. Aromas de ambiente global
Aromas de ambiente específicos
Aromas de producto

Contempla dos cualidades básicas. La primera, el placer, recoge la experiencia intrínseca del olor, mientras que la congruencia
conecta el olor con el contexto: tienda, producto o marca.

Un olor para cada estado

Ejemplos

Talco  Seguridad y nostalgia

Menta  Activación, estado de alerta

Barbacoa  Reduce la percepción del tamaño de los espacios


Manzana  Aumenta la percepción del tamaño de los espacios

Cítricos  Explorar y comprar EL TACTO el marketing táctil o del tacto contribuye a crear una determinada familiaridad e intimidad entre el producto/punto de venta y el consumidor. Conduce a las industrias a buscar materiales y formas que responderán a las esperanzas y exigencias táctiles de los consumidores (packcaging). Es esencial para un punto de venta y su disposición. El cliente debe sentirse acogido
y cómodo. Ejemplos:

Sephora ha apostado por implantar alfombras rojas y mullidas a la entrada de sus establecimientos, dando sensación de bienestar y manteniendo su asociación al prestigio.

Una campaña de Huggies, asocia el tacto de los peluches en sus puntos de venta.


Las muestras de telas o texturas en algunas revistas. Materiales utilizados
Temperatura y humedad de la tienda
Accesibilidad a producto EL GUSTO es el menos desarrollado, ya que es el más difícil de aplicar. Un límite significativo respecto a la diferencia de gustos entre varios individuos, como lo destaca la expresión popular “cada uno a sus propios gustos”. Podemos encontrar el marketing gustativo a través de las distintas degustaciones que pueden tener lugar sobre un punto de venta. Ejemplos:

Imaginarium y Danone firmaron en Noviembre pasado un acuerdo por el cual
van a implantar yoguterias en algunas de las tiendas de juguetes. Degustaciones de productos en punto de venta

Comidas y bebidas servidas en servicios de tienda

Venta de productos para su consumo fuera de la tienda


Condicionantes del gusto

Factores de sabor: Percepción de sabor de alimentos e interacciones de sabor entre ellos.

Factores sensoriales: Interacciones de sabor con resto de sentidos.

Factores extrínsecos: Marca, publicidad, envase, precio.

Factores ambientales: Lugar de consumo, ambiente, decoración.

Factores sociales: Comida individual vs. Comida colectiva

Experiencia gustativa Las marcas quieren que los consumidores fidelidad y ya no se conforman con que las elijan. Según el experto en publicidad Lindstrom:”Es por eso, que ahora se está pasando a una estrategia de “Me Selling Proposition” (MSP), enfocado en el consumidor. Antes, la estrategia era de “Unique Selling Proposition”, enfocada en el producto.
Los seres humanos estamos predeterminados o configurados para sentir.
“Ahora, con el MSP, es el consumidor quien puede "agarrar la marca, correr con ella y promoverla". En el futuro, las compañías ya no podrán manejar las marcas, porque las marcas serán de propiedad del consumidor. Esa es la nueva tendencia” Una inversión en estrategia sensorial puede conseguir una multiplicación de la facturación, tanto si la desplegamos sobre nuestros establecimientos (PLV: publicidad en el punto de venta o Merchandising: parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta) como sobre el packaging de nuestros productos. Ejemplos de la eficacia de estas técnicas han conformado incluso leyendas sobre la influencia económica en el consumismo, como la obsolescencia programada o estrategias de los supermercados para incitarte a comprar. Se trata de crear una experiencia de compra. Hay que tener en muy en cuenta el factor exógeno sobre la inconsciencia de compra del consumidor, su lenguaje, su cultura, sus ideales, valores, historia… son tan importantes que se denomine Nation Branding o Marketing de lugares. Pese a que se tengan diferentes culturas y religiones, hay millones de cosas que ya están configuradas en el cerebro humano, independiente de las civilizaciones. “Un 75% de nuestro comportamiento está ya predeterminado, y sólo un 25% es dependiente de la cultura. Eso es cada vez más considerado por las marcas, y en lo que debemos avanzar ahora es saber qué es cultural y qué no lo es”. Es el caso de la marca japonesa, Nintendo DS que con su última incorporación de la nueva 3DS lleva perdidos más de 300 millones de dólares, por su falta de aceptación en Europa y EEUU. A diferencia de Japón, en los países occidentales se ha reducido enormemente el gasto en ocio, con lo que ya no se compra compulsivamente. Los principales problemas han sido el alto precio (ahora subsanado con una rebaja); la indiferencia de diseño y similitud del nombre respecto a la DS (siendo la 3ds un software muy superior) y un catálogo inicial de juegos paupérrimo.

Es el motivo por el que unas campañas publicitarias tienen éxito en unos países y en otros no, cosa que cada vez se tienen más en cuenta. Hay que tener en cuenta la importancia de las nuevas tecnologías, la red 2.0 y las redes sociales en el marketing actual. Con la aparición de la Web 2.0, es necesario que las empresas empiecen a desarrollar estrategias en las redes sociales para ser exitosas, no se pueden dar el lujo de dejar a lado a los miles de millones de usuarios que utilizan las redes sociales todos los días y en la mayoría de los casos como fuente principal de información. Aunque muchas empresas piensen que es una perdida de tiempo ya que sus fans serían los mismos que leen su blog o que están suscritos a sus newsletter, se olvidan del efecto “viral” de Facebook. Por ejemplo, cuando alguien comenta en tu página de Facebook, todos los contactos de esta persona verán que ha hecho ese comentario, y es posible que sientan curiosidad, lleguen a tu página y les interese el contenido y por tanto se hagan fans de tu marca y puedan convertirse en el medio plazo en un cliente. Además, las páginas de Facebook te dan unos informes estadísticos, que aunque no son muy exhaustivos, te permite conocer mejor a tu audiencia, dándote datos como la edad, el sexo, localización, etc, que pueden ser muy relevantes para el desarrollo de futuras campañas o creación de nuevos productos, etc. Con ello, las empresas se pueden ahorrar miles de euros en investigación. FIN EL PODER DE LOS SENTIDOS
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