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MARCAS. Semprini. Preziado por Lic. Matias Mochen para Cat. TPM 2014.

Resumen de la intro, naturalezas, tendencias y si llegamos, analisis semionarrativo de unas graficas
by

Matias Mochen

on 10 October 2014

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Transcript of MARCAS. Semprini. Preziado por Lic. Matias Mochen para Cat. TPM 2014.

BIO DEL AUTOR: Andréa SEMPRINI es profesor titular de sociología en la Universidad de Lille I y enseña asimismo en el CELSA, l’IEP y la Universidad Norteamericana de París.
Clientes
Una Confusión teórica
MARKETING
MERCADO
MARCA
SEMIOTICA
COMUNICACIÓN
10 Tendencias para situar la Marca
1.- Incremento cualitativo, cuantitativo de la oferta
2.- Saturación progresiva de los mercados
3.- Apertura de las empresas a la comunicación
Imaginan hoy una organización sin
4.- Polución mediática
5.- Desmateralización de los productos
6.- Perdida del sentido de los productos
7.- Atribución de un nuevo peso simbólico a los productos
8.- Diversificación de los comportamientos sociales
No respetan los sistemas de clasificación de antaño
9.- Diversificación de los comportamientos de los consumidores
10.- Dilución del consumo en la vida
Definición de marca
La función de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto (producto, servicio, etcétera)

La marca, es una instancia semiótica, una máquina productora de significados: construye mundos posibles y les da un decorado atractivo.
¿Cual es el COMBUSTIBLE DE ESTE MOTOR SEMIOTICO?
conceptos
deseos
nombres
objetos
sueños
frustraciones
pasiones
recuerdos
etc.-
¿qué es la semiótica?
La semiótica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones.
Para Umberto Eco, (1973) la semiótica es la disciplina que estudia las relaciones entre el signo y el discurso, el uso e interpretación de los signos para “comunicar, informar, mentir, engañar, dominar y liberar, no sólo desde la teoría sino también desde la praxis
Naturaleza
Semiótica de la MARCA

Crea y difunde significaciones en torno a un objeto social.
Recorta un segmento y lo ordena dándole significado.
Semantiza al producto, lo diferencia y enriquece.
Funciona como un texto literario, construyendo mundos posibles.
Naturaleza
Relacional
de la MARCA:
Su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones.
Una vez que el discurso ha sido emitido, adquiere una cierta autonomía y queda sujeto a una serie de interpretaciones imposibles de prever.
Naturaleza intersubjetiva
de la MARCA:
La esencia de la marca se encuentra en el movimiento constante de la recepción y la producción.
Conferir a la marca naturaleza intersubjetiva significa insistir en esa dialéctica de discursos emitidos en torno a la marca.
Por esta razón el autor la define a la marca como resultante y no como un resultado.
Naturaleza contractual
de la MARCA:
La marca constituye una proposición abierta de contrato, y será el consumidor el encargado de sancionarla positivamente, adhiriendo al contrato o negativamente no haciéndolo.
Cualquiera que sea el mundo propuesto, se invita al destinatario a adoptar un rol o a ocupar un lugar en ese mundo.
Los mundos construidos por las marcas no se dirigen al público en general, sino a aquellos con más posibilidades de ser sus pobladores.

La marca hace una propuesta de mundo que requiere no sólo ser elegido, sino también la del preferido a otros mundos que se ofrecen.
Naturaleza
entrópica
de la MARCA:
La marca no se autoabastece. Tiene la necesidad constante de ser mantenida y animada.
Existen determinados factores que pueden acelerar su tendencia entrópica (tendencia natural a perder fuerza y presencia):
Factores que le hacen perder fuerza:
Competencia
Incapacidad de la marca para adaptarse a cambios culturales. Variaciones de las preferencias de los públicos.
Presencia insuficiente en la escena pública.
Para que su naturaleza entrópica no avance, la marca debe establecer una relación de afectividad y complicidad con sus públicos.
Claridad y coherencia en sus discursos.
cumple 50 años haciendo exactamente lo mismo
ladrillitos.
un chino desconocido se le planta a los tanques
en junio de 1989. La revista Time incluyo al Rebelde entre las 100 personas más importantes del siglo XX:
IDENTIDAD DE MARCA
Sólo la dialéctica entre los sistemas de producción, entorno y recepción pueden generar este ente discursivo que es la identidad de marca.
ID. DE MR.
ENTORNO
SIST. DE RECEPCION
SIST. DE PRODUCCION
EMPRESA
CONSUMIDOR
CONTEXTO SOCIAL, CULTURAL
Y POLITICO-ECONOMICO
COMPETENCIA
LEGISLACIONES VIGENTES
ACTITUDES Y MOTIVACIONES
VALORES
HABITOS DE CONSUMO
CULTURA Y FILOSOFIA DE LA EMPRESA
OBJETIVOS A CORTO Y LARGO PLAZO
MIX DE COMUNICACION
VISION DEL ENTORNO
RECURSOS DE IDENTIDAD
CREDIBILIDAD

CUANDO SU MUNDO COINCIDE MAS O MENOS CON LO QUE EL PUBLICO-CONSUMIDOR RECIBE REALMENTE
AFECTIVIDAD

LA CERCANIA DE SU RELACION CON LOS PUBLICOS.
LEGITIMIDAD

LA RELACION CON SU PERMANENCIA EN SU MERCADO ESPECIFICO
COHERENCIA
EMOCIONES
TIEMPO
CONDICIONAMIENTOS DE LAS MARCAS
CONTINUIDAD
LA ID DE MARCA SE CONSTRUYE DE A POCO
UN CAMBIO BRUSCO DESORIENTA AL PUBLICO



CONDICIONAMIENTOS SOCIOCULTURALES
SABER DONDE ESTA PARADA LA MARCA

COMPETENCIA
CONOCER AL OTRO PARA DIFERENCIARME MEJOR

COHERENCIA DEL MIX
TODO LO QUE LLEVE SU NOMBRE DEBE QUERER DECIR LO MISMO
ANALISIS DE LA IDENTIDAD DE MARCA
Nivel Axiológico o Profundo

Es el más profundo, está compuesto por un número limitado de valores fundamentales.
Se encuentran los Valores Básicos que fundamentan la identidad de una marca dándole sentido y durabilidad.
Es el verdadero núcleo básico de la marca tanto en el terreno imaginario como en el simbólico.
Nivel Narrativo
Los Valores Básicos adoptan la forma de relatos o
narraciones. Da a los valores de la marca, normalmente
implícitos, una forma descriptiva, explícita. En
este nivel caben diferentes posibles tipos de narración
que siempre habrán de respetar los principios
básicos del nivel axiológico.
Nivel Discursivo o de Superficie
En este nivel los conceptos se convierten en personajes
específicos, las estructuras narrativas se enriquecen
con las imágenes, objetos, actores, etcétera
bonus track
Los espero la proxima clase.
Gracias por su atencion.-
política de comunicación??
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