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Branding

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by

ALFONSO REYES

on 2 February 2017

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Transcript of Branding

“La administración estratégica de marcas consiste en
diseñar y aplicar actividades y programas de marketing
destinados a
crear, medir y administrar marcas
con el fin de maximizar su valor”.
¿Qué atributos caracterizan a las marcas fuertes?
Alto Valor
Llegando a la cima...Branding
Propiciar la diferenciación de una marca
respecto a sus competidores, siendo sus productos muy similares entre sí.
Objetivo
Evolución de Marcas
La
“diferenciación”
refiere a que una
marca fuerte
debe ser
singular y distinguible
de otras marcas por los consumidores.
Su
“relevancia”
indica el
atractivo de la marca:
¿en qué medida mi marca comunica atributos importantes?
Una marca fuerte debe lograr
“alta estima”
, un alto grado de
aprecio, afectividad y respeto
que la marca recibe.
La
fortaleza de marca
se asocia a un
“alto conocimiento”
y nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
Una marca debe lograr a través de símbolos y comunicación una
fuerte identidad manifiesta
en asociaciones positivas claras sobre qué significa la marca y
cuál es su promesa (oferta de valor)
a los consumidores.
Para alcanzar
alto valor
de marca ésta debe lograr una serie de atributos que son indicadores de su
FORTALEZA
Hacia dónde van las
marcas
1.

La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.
¿La empresa se centra en
maximizar las experiencias de producto o servicio
de sus clientes de manera continua?
2.
La marca siempre es relevante.
¿
Está al día
de los gustos, de las
condiciones
de mercado actuales y de las
tendencias
del momento?
3.
La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores.
¿
Optimiza
el
precio, el costo y la calidad
para satisfacer o
sobrepasar las expectativas
de los consumidores?
4.
La marca tiene un posicionamiento adecuado.
¿Establece los
puntos de comparación necesarios
respecto a los competidores?
¿Determina los
puntos de diferenciación
deseables y posibles?
5.
La marca es consistente.
¿La empresa se asegura de que sus programas de marketing
no envían mensajes contradictorios
?
6.
La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas.
¿La marca de la empresa forma un
paraguas protector unificado
para todas las marcas de la cartera?
¿Está la
jerarquía de marca bien pensada
y estructurada?
7.
La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand
equity.
¿Obtiene provecho de cada opción de comunicación, mientras se asegura de que
el significado de la
marca se representa de forma consistente
?
8.
El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores.
¿Sabe
qué les gusta y qué no les gusta
a los consumidores de su marca?
¿Cuenta con
perfiles detallados
de su segmento meta?
9.
La marca recibe el apoyo adecuado.
¿Se entienden perfectamente los
éxitos o los fracasos de los programas de marketing
antes de cambiarlos?
¿La marca recibe suficiente respaldo de
investigación y desarrollo
?
10.
La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.
¿Existe una
carta de constitución de marca
que defina
el significado y el capital de marca
, y cómo debieran administrarse?
¿Se asigna la
responsabilidad explícita
de controlar y mantener el brand equity?
Por último, ¿
qué beneficios principales
genera a la empresa propietaria de la marca alcanzar alto Valor de Marca?
Kotler destaca:
I.
Mejoría en
percepciones
de los resultados del producto (satisfacción).
II.
Mayor
lealtad
.
III.
Menor
vulnerabilidad
a las actividades de marketing de la competencia.
IV.
Mayores
márgenes
.
V.
Mayor
eficacia en las comunicaciones
de marketing.
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