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Branding

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ALFONSO REYES

on 17 August 2012

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Transcript of Branding

“La administración estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de maximizar su valor”. ¿Qué atributos caracterizan a las marcas fuertes? Alto Valor Llegando a la cima...Branding Propiciar la diferenciación de una marca respecto a sus competidores, siendo sus productos muy similares entre sí. Objetivo Evolución de Marcas La “diferenciación” refiere a que una marca fuerte debe ser singular y distinguible de otras marcas por los consumidores.
Su “relevancia” indica el atractivo de la marca: ¿en qué medida mi marca comunica atributos importantes?
Una marca fuerte debe lograr “alta estima”, un alto grado de aprecio, afectividad y respeto que la marca recibe.
La fortaleza de marca se asocia a un “alto conocimiento” y nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
Una marca debe lograr a través de símbolos y comunicación una fuerte identidad manifiesta en asociaciones positivas claras sobre qué significa la marca y cuál es su promesa (oferta de valor) a los consumidores. Para alcanzar alto valor de marca ésta debe lograr una serie de atributos que son indicadores de su FORTALEZA Hacia dónde van las marcas 1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.
¿La empresa se centra en maximizar las experiencias de producto o servicio de sus clientes de manera continua? 2. La marca siempre es relevante.
¿Está al día de los gustos, de las condiciones de mercado actuales y de las tendencias del momento? 3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores.
¿Optimiza el precio, el costo y la calidad para satisfacer o sobrepasar las expectativas de los consumidores? 4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. ¿Establece los puntos de comparación necesarios respecto a los competidores?
¿Determina los puntos de diferenciación deseables y posibles? 5. La marca es consistente.
¿La empresa se asegura de que sus programas de marketing no envían mensajes contradictorios? 6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas.
¿La marca de la empresa forma un paraguas protector unificado para todas las marcas de la cartera?
¿Está la jerarquía de marca bien pensada y estructurada? 7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand
equity.
¿Obtiene provecho de cada opción de comunicación, mientras se asegura de que el significado de la
marca se representa de forma consistente? 8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores.
¿Sabe qué les gusta y qué no les gusta a los consumidores de su marca?
¿Cuenta con perfiles detallados de su segmento meta? 9. La marca recibe el apoyo adecuado.
¿Se entienden perfectamente los éxitos o los fracasos de los programas de marketing antes de cambiarlos?
¿La marca recibe suficiente respaldo de investigación y desarrollo? 10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.
¿Existe una carta de constitución de marca que defina el significado y el capital de marca, y cómo debieran administrarse?
¿Se asigna la responsabilidad explícita de controlar y mantener el brand equity? Por último, ¿qué beneficios principales genera a la empresa propietaria de la marca alcanzar alto Valor de Marca?
Kotler destaca:
I. Mejoría en percepciones de los resultados del producto (satisfacción).
II. Mayor lealtad.
III. Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.
IV. Mayores márgenes.
V. Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
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