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Clase 3 - Relación Texto - Imagen

Aparición de la imagen en la publicidad. Su evolución. La relación entre texto e imagen y las funciones de cada parte.
by

Juan Martin Zuppi

on 3 July 2013

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Transcript of Clase 3 - Relación Texto - Imagen

CLASE ANTERIOR La Redacción Publicitaria y sus diferencias
con la Periodística, la Poética y la Literaria Relación con la Lingüística Correcciones Adaptación Efectividad Relación con la Retórica Orden de Argumentaciones Coherencia Cohesión FIGURAS RETÓRICAS Personificación
Elipsis
Hipérbole
Metáfora
Comparación RELACIÓN TEXTO - IMAGEN En los comienzos de los anuncios, predominaba el texto.
Eran casi artículos periodísticos, mezclados en las noticias. EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD
MODERNA ESTÁ EN LOS DIARIOS. J. Arren (fines de 1800) "Hay un gran número de casos en los que
la ilustración resulta perfectamente inútil
por sí sola: nada tiene que explicar, nada
que dar a conocer (...) vemos tantos dibujos,
y casi siempre tan mal juntados, que se perjudican
los unos a los otros y asfixian el anuncio que
supuestamente querían realzar." Claude C. Hopkings (principios de SXX) "Use la imagen sólo cuando represente un
mejor argumento de venta que el mismo
espacio que usted ha dedicado al texto.
La imagen tiene que ayudar a vender (...) si
no lo logra, emplee otra cosa." Henri Joannis (años 70) La publicidad todavía estaba condicionada
por la tecnología de los medios "Conviene buscar la comunicación de nuestro
mensaje no a base de expresarlo verbalmente,
sino representándolo; el anuncio más eficaz será
aquel que requiera la menor lectura posible para
su comprensión." En menos de 100 años pasamos de
unos simples avisos informativos a
unos persuasivos anuncios multicolores CONCEPCIONES DE
LA IMAGEN
APLICADA A
LA PUBLICIDAD CLÁSICA (intervención de la Psicología) IDEA ---> INTELIGENCIA IMAGEN ---> PERCEPCIÓN La imagen tiene una función secundaria
subordinada al texto que es el protagonista ES UN ANZUELO MOTIVACIONISTA (Revolución Tecnológica + nuevos aportes de la Psicología) 1900 1950 CAMBIO DE PRIORIDADES PRODUCCIÓN ---> VENTA Se empieza a tener en cuenta el comportamiento
del consumidor. Éste proyecta en el producto sus
motivaciones (éxito, status, felicidad, etc.) La MOTIVACIÓN se manifiesta mucho mejor
desde la imagen que desde el texto.
DESPIERTA EMOCIONES ES EL CENTRO DE ATENCIÓN SEMIÓTICA 1970 CAMBIO DE ROLES IMAGEN ---> TEXTO (Aportes de la Semiótica a la publicidad: estudio de los signos, sus relaciones y sus significados) SIGNIFICADO SIGNIFICANTE CONCEPTO / IDEA IMAGEN ACÚSTICA La imagen trasmite tanta o más información que el texto 1 IMAGEN = 1000 PALABRAS Pero esta visión no tiene en cuenta a la efectividad,
ya que permite que el receptor tenga múltiples
interpretaciones de la imagen. FUNCIONES DEL TEXTO FUNCIONES DE LA IMAGEN FIRMAR Puede no haber Slogan, titular, o texto alguno,
pero la Marca siempre debe estar. EXPLICITAR Aclara, especifica o completa el significado
de la imagen (ANCLAJE) AMPLÍA
EL MENSAJE No sólo explica la imagen sino
que proporciona información
que la imagen no haya dado, o
la completa, o la sustituye. (1 + 1 = 3) ATRAER Es más llamativa a los
sentidos que un texto. RECORDABILIDAD Pensamos en mapas mentales visuales. En Publicidad,
recordamos una marca o un producto por una imagen
asociada a ello. FACILITA LA COMPRENSIÓN Explica el producto (en folletos e instrucciones),
o resalta alguna cualidad del producto o mensaje SIGNIFICA AL
MENSAJE La imagen expresa mucho más de lo que se muestra ENMASCARA
LO PROHIBIDO Muchos textos son censurables, no así la imagen. RELACIONES DE LA IMAGEN AL TEXTO COMO REPRESENTACIÓN La imagen simplemente representa el texto COMO CONTINUACIÓN Completa y prolonga al texto. Hay más autonomía entre ambas partes (texto e imagen) COMO NEGACIÓN A través de la contradicción entre texto-imagen
se entiende el significado total del anuncio. HABEMUS DUPLA! FORMADOS LOS EQUIPOS:
HACER 3 GRÁFICAS. UNA DE REPRESENTACIÓN
UNA DE CONTINUACIÓN
UNA DE NEGACIÓN
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