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Cristal

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Daniel Chavez

on 22 November 2012

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Transcript of Cristal

Análisis del plan de Marketing Cerveza Cristal Análisis Situacional Análisis de mercado (público objetivo) Análisis FODA Objetivos de Marketing Estrategias y tácticas
Basado en las 4 Ps Cronograma Presupuesto Monitoreo y control de la campaña Recomendaciones del grupo Resumen Ejecutivo Demografía La población del país se encuentra en crecimiento, el número de jóvenes entre 14 y 24 años. Se estima que este crecimiento se prolongue por unos 10 o 15 años más. Condiciones económicas Actualmente el Perú está viviendo un periodo de prosperidad. Las personas tienen mayor poder adquisitivo y están dispuestas a gastar más. Competencia En el mercado peruano, no hay muchos productores de cerveza. Dos competidores directos son AmbevPerú y AJE group. Sin embargo, Backus tiene una participación mayoritaria en el mercado con un 85% Fuerzas sociales y culturales En el Perú se ha creado una costumbre a la celebración de eventos importantes. La cerveza siempre va estar presente en esos momentos importantes como por ejemplo las reuniones familiares, reuniones de amigos, cumpleaños, etc. Segmentación El público objetivo al cual se orientan es hombres y mujeres consumidores de bebidas alcohólicas, jóvenes y adultos entre 18 a 35 años de edad.
Se dirige a las clases sociales B, C y D. Cualitativamente El producto va dirigido a personas extrovertidas, así mismo a conservadoras y modernas.
Busca subir el ánimo, compartir momentos gratos, saciar la sed y aliviar estrés Cuantitativamente El producto opera en las tres regiones del Perú. Las diferencias son territoriales o climáticas pero mostrando el lado común del peruano, es decir, el consumo de la cerveza Cristal.
Se aplica la estrategia de marketing masivo Tamaño y crecimiento del mercado total El crecimiento del producto es eficiente debido a que es líder en categoría de cerveza con un 33%.
La producción en la ciudad de Lima es de 5 millones de hectolitros al año
El consumo es en cualquier estación del año y acompaña a la comida dándole un gusto especial. Proceso de decisión de compra La motivación del consumidor y su personalidad es muy importante para reconocer el producto; sin embargo, todo ello depende de la coyuntura, en la cual se encuentre el consumidor. Identificación de alternativas La “Cerveza Cristal” crea en sus consumidores una variedad de experiencias.
Las facilidades de información que brinda este producto son muy amplias. Evaluación de alternativas La cerveza que más consumen es la “Cerveza Cristal”, ya que sus actitudes o inclinación son más fuertes que su decisión. Compra y decisiones relacionadas La cerveza Cristal es un producto que tiene una de las mejores distribuciones en todo el país; por lo tanto es accesible a cualquier persona. La cerveza cristal ofrece un gran número de experiencias únicas al consumidor, lo cual le incita a que lo vuelva a comprar. Comportamiento post compra Fortalezas Ser el mayor productor nacional de cerveza que es sostenible en el tiempo gracias a que cuenta con más de 3000 proveedores de insumos que, cabe mencionar, cuenta ahora con un sistema eficiente de paga vía bancos por parte de Backus para mejorar de liquidez de estos proveedores. Sólido respaldo accionario y apoyo directo de parte del grupo SABMiller, un sólido aliado con gran experiencia en el ámbito cervecero mundial que además tiene presencia en otros 60 países. Ha establecido estándares de calidad y altas barreras al ingreso de nuevos competidores, lo cual genera temor por parte de inversionistas de entrar en este mercado dominado enteramente por Backus. Posicionamiento de sus marcas en el mercado local y las colonias peruanas en el extranjero.
Además, Se rige bajo estándares de calidad extranjeros lo que permite que el producto final sea de calidad inapelable. Conocimiento vasto de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje.

Cuenta con 6 plantas a nivel nacional que aseguran la productividad y optimiza los costos de transporte. Debilidades Una debilidad que presenta la empresa es la rivalidad en los accionistas. Además, tiene una elevada dependencia del mercado local, bajo nivel de exportación por lo que se concluye que tiene menor capacidad de planta que sus competidores latinoamericanos y que no permite que se consolide en el extranjero. Oportunidades La recuperación económica de la población peruana, lo cual permitió que el consumo de cerveza por persona se eleve en los últimos 5 años (45 litros per cápita) y es ahí donde Backus debe mostrar su liderazgo en el mercado para aprovechar al máximo esa bonanza económica de los peruanos.
Mayor penetración en mercados extranjeros, con el apoyo de sus accionistas y aliados estratégicos como el grupo Bavaria, SABMiller y Polar de Venezuela. Amenazas El ingreso de productos de contrabando al territorio peruano constituye una gran amenaza para Backus, incluso más que la competencia ya que posee en 85% del mercado.
Oligopolios en el mercado latinoamericano, con posicionamiento de marcas regionales muy fuerte.
Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas con mayor contenido de alcohol y alta sensibilidad al cambio de ISC (Impuesto selectivo al consumo) en el mercado interno. Cuantitativos Incrementar el volumen de ventas del producto con repercusión en las ventas totales netas de la empresa. El año 2011, las ventas totales netas se incrementaron en un 15.3%. Se espera que a fin del año 2012 las ventas totales netas se hayan incrementado a un igual o mayor nivel.
Mantener la participación elevada del mercado de cerveza Cristal o incrementarla. El año pasado (2011) se mantuvo con la más alta participación (34.9%) Cualitativos El objetivo con cerveza Cristal respecto al posicionamiento es que el consumidor identifique el producto con la cerveza auténtica de los peruanos. Asimismo, asociar a ella los valores y características positivas distintivas de los peruanos.
Renovar la imagen de la cerveza Cristal mediante nuevas presentaciones o promociones para que en el mercado sea más considerada como la cerveza de los peruanos, además mantenerse como orgullosa embajadora de la Marca Perú Precio Precio de cada presentación:

-1.1 lt: S/. 10 – 12

-650 ml: S/. 4 – 5

-330 ml: S/. 2.50

-335 ml (lata): S/. 2.50 Producto El producto, en este caso cerveza Cristal, tiene un contenido de alcohol de 4.8 – 5.2 %. Es una cerveza de color claro, con completo balance de cuerpo, amargor y el sabor. Tiene varias presentaciones: 1.1 lt, 650 ml, 330 ml y lata de 355 ml. A su vez, las latas pueden venderse por unidad, six pack (6) o twelve pack (12). Las botellas de 330 ml se venden por unidad o por six pack. Las botellas de 650ml se venden por unidad o por cajas de 12 botellas cada una, al igual que la presentación de 1.1 lt. También la empresa ofrece Chopps (de 30 lt o 50 lt) de cerveza entregados a domicilio (o al local indicado), con vasos descartables. Plaza Se puede conseguir cerveza Cristal en cualquier bodega, supermercado, bar, grifo o restaurante. La empresa Backus se comunica por teléfono con estos minoristas cada semana para que hagan el pedido. Al día siguiente, se entrega y los minoristas son quienes verifican la cantidad.
Es un canal de distribución indirecto, ya que el fabricante se pone en contacto con los minoristas y es intensiva porque el producto está en cada canal posible del mercado Promoción: Mezcla Promocional Publicidad Las publicidades de Cristal hacen énfasis en que es la cerveza de los peruanos. Principalmente, las encontramos en televisión. Usan elementos como la comida típica o el fútbol para reforzar el lazo entre Cristal y los peruanos. Son spots que apelan al sentimiento colectivo. Venta Personal No se realiza porque todo el abastecimiento a sus distribuidores es vía telefónica, como explicamos antes. Promoción de ventas Este año se celebraron los 133 años de Backus, por lo que lanzaron la siguiente promoción: el consumidor juntando 3 chapas marcadas de cualquier cerveza Backus y depositándolas en ánforas autorizadas podía ganar 2 millones de soles. Relaciones públicas Cerveza Cristal auspicia constantemente eventos y ferias en todo el país, mayormente aquellas relacionadas a gastronomía peruana. También es sponsor de equipos deportivos y torneos futbolísticos (por ejemplo, copa Cristal playa) Publicity o Propaganda El spot publicitario de los convocados a la selección fue elegido como uno de los mejores comerciales peruanos que realizó El Comercio con ayuda de diez de los publicistas más destacados del medio local. Planeamiento Se establecen los objetivos de negocio (como mencionamos previamente, cuantitativos y cualitativos a través del tiempo, por lo general un año). Se hace el brief de la campaña donde se definen las estrategias de comunicación que van alineadas a la estrategia de la marca.

Tiempo de duración: Aproximadamente 1 mes y medio. Producción Una vez que el presupuesto está definido, las personas encargadas de la empresa tienen reuniones con la agencia de publicidad. Se entrega el brief. Se elaboran las piezas (comerciales, anuncios, spots) y salen al aire.

Tiempo de duración: 1 - 2 meses. Evaluación Semanalmente (o cada quince días) se hace un seguimiento de la campaña, que consiste en evaluar los reportes de ventas u otros indicadores propuestos. En esta etapa, se revisa también lo que está haciendo la competencia. Se corrige (Si es necesario) o se sigue con la campaña por el mismo curso hasta el final. Se hace un estudio de mercado en el que se evalúa la efectividad de la comunicación.

Duración: hasta empezar nuevo proceso de planeamiento y producción. Acciones de inversión externa: 569 515 soles.
En el caso de la campaña de Cristal, casi el 90% de los esfuerzos en medios se concentran en la televisión. El 10% restante se reparte entre radio, diarios, revistas y otros. Se contrata una agencia de medios para que reporte los puntos de rating y lectoría en los diarios en donde se ha lanzado publicidad de la campaña.
De acuerdo a esto se hace se hacen comentarios, feedback y sugerencias que contribuyan a mejorar la campaña. En el presente trabajo se da a conocer el plan de Marketing que ambiciona realizar la empresa Backus. Fundamentalmente este plan se enfoca en la marca Cristal. Esta marca se inserta en el mercado peruano, pero cuenta con una participación de mercado principalmente en la ciudad de Lima El concepto de Cristal y los mensajes del plan son masivos, recrea a los consumidores mediante promociones relacionadas con el futbol, y esto hace que toda una generación se identifique con el producto. la empresa innovó su plan de Marketing, ya que su posicionamiento en el mercado es permanente, y el análisis detallado de su plaza, producto, precio y promoción muestra su poder y las estrategias eficientes que aplica la empresa en el mercado. 1. Relacionar a la marca con algún estándar de calidad.
2. Relacionar a la marca con otros aspectos de la vida además del deporte.
3. Hacer que su relación con el deporte sea integrada.
4. Podría ampliar su producto hacia el cuidado del medio ambiente.
5. Introducirse más en el mercado de nivel socio-económico A con una edición Premium con una etiqueta algo diferente y algún agregado en los ingredientes de la cerveza. Reconocimiento de la necesidad
Ejemplo:
Un grupo de compañeros participaron en un campeonato de “futsal”, luego de culminar y haber obtenido el primer lugar deciden celebrar; sin embargo aun no saben con que cerveza celebrar el triunfo. Motivación La motivación del consumidor y su personalidad es muy importante para reconocer el producto; sin embargo, todo ello depende de la coyuntura, en la cual se encuentre el consumidor. GRACIAS
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