Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Les études de marché à l'international

No description
by

ADAM TALAY

on 26 March 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Les études de marché à l'international

PREMIERE PARTIE: GÉNÉRALITÉS
SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DEUXIEME PARTIE: LES ÉTUDES
DE MARCHÉ A L'INTERNATIONAL ÉTUDE DE CAS:
"Sanoflore" au Japon ÉTUDE DE CAS: Carrefour au Japon Conclusion Les études de marché à l'international Réalisé par: Sarah BELMEZYANE
Asmaa BOUNADAR
Youssef EL KHLIFI
Anass GUERGARR
Sara SABER
Adam TALAY PLAN Bibliographie Merci pour votre
attention Vos questions et remarques Les objectifs
d'une étude de marché L'architecture
d'une étude de marché Spécificités d'une étude de
marché à l'international Types d'études
de marché à l'international Variables d'observation
d'une étude de marché à l'international - Vérifier l’opportunité commerciale de se lancer - Évaluer son chiffre d’affaires prévisionnel et valider financièrement le projet - Effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet - Crédibiliser sa démarche auprès des différents partenaires Combler son manque de visibilité: identifier les contraintes et les clefs de succès du marché. Valider la faisabilité financière. Segmentation, ciblage, positionnement... Renforcer le sérieux et la précision des projections financières établies particulièrement au regard du banquier. - Définition du problème: - Conception du plan d'étude: - Collecte des informations: - Analyse des résultats: - Présenter les résultats: - Prise de décision: Mieux le problème sera défini, plus les coûts seront réduits à l’essentiel. La valeur de l’étude de marché dépendra de la proportion d’informations utiles recueillies. Vérifier s'il n'existe pas d'études répondant aux mêmes questions (sources secondaires internes et externes), collecter l'information directement (études quanti. et quali.). Collecte des données documentaires (généralement moins coûteuses), et des données primaires (échantillonage, rédaction et admininistration d'un questionnaire...) Dégager la signification des résultats obtenus (analyse univariée et multivariée des réponses obtenues sur chaque variable). Rédaction du rapport présentant les résultats et expliquant en quoi ils enfluencent la décision à prendre Recourir à la modélisation et aux différents outils d'aide à la décision. - Une conception restrictive des études: - Une mauvaise définition du problème: - Un niveau de professionnalisme variable dans les services d'études: - Des résultats Tardifs ou erronés: Ne pas respecter la démarche d'étude, ou réduire l'étude à certaines phases en dépit d'autres. Une définition trop étroite ou biaisée du problème conduit à des résultats érronés. Freins à la réalisation
d'une étude de marché - Des différences de mentalité: La faible qualité du travail fourni conforte le management dans ses préjugés. Quelques résultats parviennent trop tard pour être pris en compte dans les décisions qu'ils étaient censés éclairer. Il y a souvent une fosse entre le pragmatisme du praticien et la prudence du scientifique. - Une étude de marché à l'international est un processus rationnel et formalisé de collecte d’informations nécessaires à la décision marketing sur un marché outre que domestique ou national. - Il existe trois grandes catégories d’études de marché qui se différencient par les objectifs qu’elles remplissent : - Les études de préselection: - Les études de marché globales: - Les études de marché ponctuelles: Identifier et sélectionner les marchés les plus attractifs et les plus accessibles compte tenu des critères de sélection fixés. Cette étude doit être rapide et peu coûteuse (informations générales et synthétiques). Développer une connaissance globale et approfondie des marchés préselectionnés en analysant leurs structures, tailles, fonctionnement, principaux acteurs...afin d'aboutir au choix final du marché cible. Segmentation du marché cible et définition des différents éléments du plan de commercialisation (Produit, prix, distribution, communication). - Études générales ou exploratoires: Premier tri des marchés- cibles en identifiant l’intérêt commercial d’un pays ou d’un groupe de pays. Trois critères essentiels permettent d’orienter le choix de l’entreprise: critères d'accessibilité, de potentialité et de sécurité. - Études sur la structure et le fonctionnement des marchés: Elles ont pour objectif d’approfondir la connaissance d’un marché nouveau, d’en identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement. Elles vont conduire à analyser différents éléments, à savoir: la demande, la concurrence, la distribution, la communication et les prix. - Études ponctuelles portant sur l'un des éléments du plan de marchéage: Elles ont pour objectif de vérifier le bien fondé d’un choix de politique commerciale sur le marché visé. Elles prennent souvent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du marché. - Variables géographiques: - Variables démographiques: - Variables économiques et financières: - Infrastructure: - Environnement politique et légal: - Structure de la concurrence: - Facteurs sociaux et culturels: La localisation, la distance, superficie, topographie et conditions climatiques... La population, densité, taux de croissance, urbanisation, répartition (sexe, âge...) PIB, commerce extérieur, dette publique, investissements étrangers, politique fiscale... Production d'énergie, circuits physiques de distribution, coûts de transport, stockage... Régime politique, législation sociale, contrats, barrières douanières et non tarifaires... Concurrents locaux et étrangers, taille, forces et faiblesses, leurs différentes politiques (produit, prix...) Langues, religions, histoire, valeurs, groupes éthniques... Présentation générale
du pays Présentation géographique et démographique: - Le Japon est constitué de quatre îles principales : Hokkaido, Honshu, Shikoku et Kyushu et une multitude d’îlots.
- Le milieu naturel japonais est dominé par la montagne et la mer.
- Les 127 million de Japonais sont largement concentrés dans les grandes agglomérations urbaines du pays (douze millions à Tokyo).
- Ethniquement parlant, le Japon est un peuple homogène, mais la population Aïnou, sur les terres d’Ezo (actuelle île d’Hokkaido), tout comme l’ancien royaume des Ryükyü (actuel archipel d’Okinawa), ont su préserver leurs traditions et leurs histoires. Points forts et points faibles Points forts: Points faibles: - Le Japon profite d’un environnement régional très dynamique
- Épargne conséquente des ménages = réserve pour la consommation
- L’apparition d’une opposition politique crédible avec la percée du « Democratic Party of Japan » et la privatisation à terme de la Japan Post - Economie peu ouverte à l'extérieur
- Vieillissement rapide de la population
- Les pressions déflationnistes, quoique moins fortes, persistent Culture et traditions - Bain: - Chevelure: - Médecine et soins traditionnels: Rituel quotidien pour se ressourcer, se mettre en harmonie avec les rythmes fondamentaux de la nature. Un des éléments essentiels de la beauté féminine, depuis le 5ème, l’huile de camélia et l’huile de sésame sont utilisées pour lustrer les cheveux. Plusieurs plantes sont utilisées : gingembre, réglisse, curcuma, Aloe vera, cassia bark, adlay et poivre rouge. Tout est importé, surtout de Chine, héchima et oshiroibana cultivés au Japon. Le marché japonais
des cosmétiques L'offre japonaise et étrangère des cosmétiques - Les sociétés japonaises réalisent ¾ des ventes sur le sol japonais. Les cinq leaders japonais sont Shiseido, Kao, Kose et Pola, qui totalisent 40% des parts de marché.
- Les importations de cosmétiques augmentent de 9.4% par an depuis 2001. Les soins, le maquillage et les produits capillaires représentent 70% des importations. Les 30% restants correspondent aux parfums et autres articles de toilette.
- La France et les Etats-Unis sont les premiers fournisseurs de cosmétiques du Japon, Près de 60% des importations totales sont détenus par les deux pays. Les exigences du consommateur japonais - Les consommateurs japonais recherchent des produits cosmétiques de très grande qualité.
- Ils sont attirés par les nouveautés et se montrent très attentifs aux conseils prodigués par les conseillères de beauté.
- L’abondance de l’offre rend les clientes peu fidèles à une marque. Il faut donc renouveler la gamme fréquemment.
- Les japonaises considèrent avoir une peau différente des occidentales, elles attendent donc des produits spécifiques et une communication adaptée. Pratiques d'affaires et de négociation Cractéristiques japonaises: Conduite à tenir: - Horreur du malentendu
- Besogneux, apparence parfois naïve, rigueur
- Sentimentaux mais masquent leurs émotions, relation fondée sur la confiance
- Méthodiques et soucieux du détail... - Faire connaître précisément l’entreprise, écrit détaillé sur les points à négocier
- Modestie, laisser le temps de réflexion et de raisonnement
- Prise de rendez-vous et envoi des documents bien à l’avance
- Toujours entretenir la relation
Cette étude a été réalisée en 2005 par le cabinet « Inteléco » spécialisé dans l’approche de marchés étrangers, pour l’entreprise Sanoflore, PME Française productrice de produits cosmétiques à base de plantes. Son objet est d’étudier la possibilité pour l’entreprise d’exporter ses produits au Japon, voire s’y implanter Conclusion L’entreprise Sanoflore semble avoir les débouchés sur le marché japonais. Pour le conquérir, il faudra prendre en compte les exigences, mais aussi les habitudes particulières des consommateurs et collaborateurs, afin de créer un réseau relationnel de confiance sur place. Carrefour est une enseigne française de la grande distribution qui fut fondée en 1959. Premier en France à s’être orienté vers la création d’hypermarché, le groupe exploite aujourd’hui de nombreux magasins en France et à l’étranger. Carrefour c’est plus de 10000 magasins implantés dans 32 pays pour un chiffre d’affaire de 112,245 milliards € en 2010. ANALYSE DU MARCHÉ DE
LA GRANDE DISTRIBUTION AU JAPON L'offre - Carrefour est un distributeur assurant la commercialisation des produits ainsi que de nombreuses autres fonctions telles que le transport, le stockage, l’implantation des produits en rayon…
- L’enseigne propose aux clients des produits de grande consommation, alimentaires et non alimentaires mais aussi une multitude de services (banques, voyages…) et ceci à travers des magasins de types et de tailles variables. La demande En effet, il n’existe pas vraiment de cible bien déterminée en ce qui concerne les biens de grande consommation. - Variables influençant le comportement: - Processus d'achat du consommateur: Les consommateurs japonais exigent des produits alimentaires de haute qualité et sont prêts à en payer le prix, pourvu que ces produits dépassent leurs attentes. Après les coûts liés à l’habitation, l’alimentation constitue la deuxième dépense la plus importante pour une famille Japonaise. Les Japonais ont déserté les grands magasins et préfèrent maintenant les petites boutiques. Le modèle PESTEL •Variable socioculturelle :

•Variable politico-réglementaire :

•Variable technologique :

•Variable économique :

•Variable écologique :
- Le Japonais est par nature, un consommateur très attaché à sa culture. Il accorde un attachement particulier à l’origine et à la qualité des produits. -Le Japon a une réglementation stricte sur les grandes et moyennes surfaces afin de protéger le petit commerce, procède à une déréglementation à partir de Juin 2000. - Le Japon est le leader mondial dans le processus de maitrise de la qualité. - Le Japon présente le deuxième pays au monde en termes de PIB, et le troisième en termes de consommation des ménages après les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Produisant 15% de la richesse mondiale et 60 % du PIB de l’Asie - La protection de l’environnement est l’une des préoccupations du monde entrepreneurial japonais. ANALYSE DE LA STRATÉGIE D’IMPLANTATION
ADOPTÉE PAR LE GROUPE CARREFOUR Une stratégie inadaptée Une étude approfondie des perceptions des consommateurs ont permis de discerner des facteurs déterminants: - La Santé: - Le confort de vie: - La santé est fondamentale, c’est le 3ème capital, le temps, l’argent, le 3ème c’est la santé. Lorsqu'on regarde un produit tout simple comme le poisson, le concept de santé se décline de différentes manières à l'étranger.
- L’adaptation à chaque pays est la bonne réponse, celle qui est liée aux traditions et à leur histoire, ponctuée de catastrophes, de guerres et d'épidémies. - Dans le monde entier, les gens veulent vivre d’une façon plus agréable. Il n’y a pas de consommateur masochiste, il n’y a pas de pays maso.
- Cependant le confort de vie n’est pas du tout pareil, le confort de faire ses courses n’est pas vécu de la même manière dans les différents pays. Tentatives de redressement
et retrait du marché japonais - La taille des allées ainsi que la hauteur des étagères ont été réduites de 2.70 m à 2.20m en raison de leur petite taille et du vieillissement de la population. Carrefour a accentué sa présence au niveau des produits de consommations, le groupe a fini aussi par introduire des agents féminins afin d’adoucir l’atmosphère.

- Tous ces facteurs ont permis au groupe d’avoir une amélioration de 10% dans ses ventes, mais il n’a pas tardé à se retirer du marché. Conclusion La force de demain c’est la force de s’adapter dans tous les pays qu’ils soient émergents ou très développés.
Il faut former les équipes qui sont derrières, les équipes qui vont pouvoir gérer les méga-bases, celles qui vont savoir poser les questions, qui vont savoir écouter…MONDIALEMENT. Pour avoir la distribution la plus avancée du monde, il faut avoir la recherche la plus avancée du monde.
INTRODUCTION

PREMIERE PARTIE: GÉNÉRALITÉS SUR LES ÉTUDES DE
MARCHÉ:
I] - Les objectifs d'une étude de marché
II] - L'architecture d'une étude de marché
III] - Les freins à la réalisation d'une étude de marché

DEUXIEME PARTIE: LES ÉTUDES DE MARCHÉ A
L'INTERNATIONAL:
I] - Spécifités d'une étude de marché à l'international
II] - Types d'études de marché à l'international
III] - Variables d'observation d'une étude de marché
à l'international

TROISIEME PARTIE: ÉTUDES DE CAS:
I] - "Sanoflore" au Japon
II] - "Carrefour" au Japon

CONCLUSION INTRODUCTION - Pasco BERHO, Le marketing interntional
- Eliane KARSAKLIAN, Le marketing interntional
- Charles CROUE, Le marketing interntional
Webographie - http://www.petite-entreprise.net/P-3326-136-G1-creation-d-entreprise-les-4-etapes-cles-d-une-etude-de-marche.html

- http://www.needocs.com

- http://artic.ac-besancon.fr/stt/commerce/syntheses/Etude-de-marche/

- http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-etude-de-cas-carrefour-78493/1.html

- http://fr.scribd.com/doc/5611/Cours-Etude-de-marche-Marketing

- http://www.academon.fr/etude-de-cas/l-implantation-de-carrefour-au-japon-21470/

- http://www.doc-etudiant.fr/
Full transcript