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Defesa de Tese - Sónia Marçal

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by

Carolina Matos

on 10 December 2013

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Transcript of Defesa de Tese - Sónia Marçal

Neste contexto de mudança e incerteza...
... contribuir para o desenvolvimento profissional e sustentado através de um Planeamento Estratégico, Operacional e de Gestão de Pessoas da empresa Portela Cafés…

Empresa de torrefacção e de retalho de cafés
de alta qualidade

Análise da Envolvente Externa
AGENDA
1. OBJETIVO

2. ENQUADRAMENTO TEÓRICO

3. CARATERIZAÇÃO E DIAGNÓSTICO

4. PROJETO

5. CONCLUSÕES


SÓNIA MARIA MARTINS MARÇAL
PROJETO DE MESTRADO EM GESTÃO
Orientador: Prof. Generosa do Nascimento, Profª. Auxiliar Convidada, ISCTE-IUL Business School, Departamento de Recursos Humanos e Comportamento Organizacional
OBJETIVO
8 lojas em Lisboa
70 Colaboradores

ENQUADRAMENTO TEÓRICO

Modelo de Gestão Estratégica – Wheelen e Hunger
Avaliação e Controlo
Controlo de Gestão concentra-se no curto prazo. Monitoriza o cumprimento dos objetivos intercalares e metas, junto dos vários gestores e executivos da organização (Anthony e Govindarajan (2007);

Balanced Scorecard
Ferramenta suscetível de avaliar em que medida a organização consegue:

> criar valor para os seus acionistas;
> satisfazer os clientes;
> melhorar e inovar os processos críticos
> aprender - desenvolver-se;

Kaplan e Norton (2000)


CARATERIZAÇÃO E DIAGNÓSTICO

- AMBIENTE NATURAL -
Aquecimento global

Alterações climáticas - impactos na agricultura

Água é um bem escasso




- AMBIENTE SOCIAL -
Elevada carga fiscal
- Legislação laboral pouco flexível;

Economia em recessão - Recuperação lenta;

Elevado custo do capital;

3ª maior taxa de desemprego da europa;

Ritmo de vida acelerado;

Maior convivio com familiares e amigos em casa.
Consumidores procuram valor mas valorizam as marcas;

População envelhecida;
- ANÁLISE DA INDÚSTRIA -
As várias forças apresentam um nível de
competitividade médio
;

A concorrência no mercado do café é muito significativa;

Existem muitos concorrentes, alguns dos quais com grande dimensão e capacidade de investimento;

Outro factor que potencia a concorrência, é o mercado apresentar uma taxa de variação do consumo negativa (-1,6%);

Análise da Envolvente Interna
DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO E OPERACIONAL DE UMA PME DO SECTOR ALIMENTAR
________________________________________________
PORTELA CAFÉS

- Estrutura Organizacional -
“Estrutura Simples” – Mintzberg 2010 / Wheelen e Hunger (2010


A administração vive submersa pelos problemas de gestão do dia-a-dia e não possui diponibilidade para preparar o futuro. As funções possuem uma grande abrangência e as áreas de responsabilidade são, nalguns casos, confusas.

- Cultura -
De acordo com o Modelo dos Valores Contrastantes de Quinn e Rohrbaugh (1983), a Portela Cafés caracteriza-se por possuir uma cultura essencialmente de Apoio ou Clã/ Grupal.

Marketing
R&D
Comercial
Operações
Sist. Inf.
Finanças
RH
Portfolio de qualidade. A marca tem 8 lojas em Lisboa, com um bom nível de serviço. Dois sites: institucional e comercial. Base de dados de clientes. Reduzida notoriedade da marca. Ténue diferenciação.

Constante procura de novos produtos. Inovação faz-se por intuição. Falta planeamento

Dois canais: lojas e online. Focus nos aspetos operacionais das lojas.
Falta de planeamento e avaliação da actividade

Concentração geográfica das várias operações. Reduzida utilização da capacidade instalada. Diversidade de fornecedores em alguns produtos

Direcionada para o registo contabilístico. Margem bruta interessante. Nível de endividamento absorve rentabilidade
Elevado número de processos de recrutamento e selecção. Focus no desenvolvimento de competências (formação) dos colaboradores das lojas.

Dificuldade de integração dos S.I. Acesso à informação de gestão é moroso e difícil
- Análise SWOT
Matriz Tows -
- Variáveis Estratégicas de Competitividade -
INDUSTRIA
Portela Cafés
Resultado
> Marcas fortes
> Proximidade do consumidor
> Gama de produtos
> Preço competitivo
> Volume

> Qualidade dos produtos e serviço
> Notoriedade de marca apenas nas 8 localidades onde possui lojas próprias
> Gama de produtos composta por cafés, chás, acessórios, chocolates e pastelaria
> Unidade de torrefação e embalamento próprios com capacidade de produção disponível

Existe um certo grau de dissonância entre as competências distintivas da organização e as variáveis necessárias para ter sucesso na indústria. A Portela Cafés deverá implementar um conjunto de programas com o grande objetivo de reforçar as suas competências distintivas.

PROJETO
Formulação Estratégica
MISSÃO
OBJETIVOS
Disponibilizar (produzir e distribuir) um portfolio de cafés e produtos complementares da mais elevada qualidade, com um nível de serviço exemplar, tanto para particulares como empresas, assegurando rendibilidade aos acionistas e satisfação dos demais stakeholders, sempre no cumprimento da ética e com responsabilidade ambiental.

>
Atingir 3,2 milhões de euros de faturação em 2014;
>
Abrir mais 3 lojas, que representarão 15% da faturação total até 2015;
>
O canal Institucional deverá atingir 150 mil euros de faturação em 2015;
>
Atingir 10% da faturação via exportação em 2015;
>
Otimizar as Operações para atingir uma redução de custos no valor de 90 mil euros em 2015;
...
VISÃO
A Portela Cafés proporciona momentos de prazer todos os dias
- Estratégia Global Competitiva -
"Differentiation Focus"
Focus na grande zona metropolitana de Lisboa

Produtos e acessórios de elevada qualidade

Serviço de referência

Forte imagem de marca

- Estratégia Global Direcional - "Crescimento por Concentração Horizontal"
Novos produtos (profundidade)

Novos canais de venda

Novas localidades

Expansão internacional (exportação)

Marketing
R&D
Comercial
Oper. /Log.
Sist. Inf.
Finanças
RH
- Estratégias Funcionais -
Novos produtos; Aumentar Notoriedade e construir imagem de Marca; Novos Canais de Venda; Preço Premium

Criação sistematizada e planeada de novos produtos com o envolvimento de toda a organização

Potenciar negócio existente; Penetrar em novos canais e zonas geográficas; Assegurar qualidade de produtos, nivel de seviço e preço premium; definir prioridades e estabelecer novas formas de trabalho
Garantir qualidade produtos; Produtividade; Potenciar Procurement;
Minimizar impacto ambiental. Optimizar fluxos de inbound e outbound; Outsourcing

Suportar planeamento estratégico e operacional; monitorizar performance; produzir informação de gestão; analisar alternativas de financiamento; rentabilizar activos
Nova estrutura organizacional ; Novos Conteúdos funcionais; Avaliação de Desempenho; Plano Individual de desenvolvimento;
Garantir integração completa entre front e backoffice; permitir gestão de base de dados e programas de CRM/Mkt Digital e segurança da informação



Na sequência da presença em mais canais de venda, da necessidade de maior volume e especificidade de informação de gestão, entre outros fatores, a empresa deverá passar a ter uma estrutura organizada por funções.

Estrutura Organizacional
Avaliação e Controlo
a)Estratégia
VS
Cultura
b) Avaliação de Desempenho
c) Balanced Scorecard
Questionários com base no Modelo dos Valores Contrastante (Quinn e Rohrbeaut).
Um sistema baseado num conjunto de ferramentas da nova orientação estratégica da organização.
Quadro estratégico de monitorização com os objectivos, indicadores, metas e iniciativas de curto prazo.
a) Cultura

Com base no Modelo dos Valores Constratantes (Quinn e Rohrbaugh, 1983), espera-se que a Cultura dos Objetivos/Mercado (modelo dos objetivos racionais) sofra um incremento, alinhando-se assim a cultura com os valores da nova estratégia da empresa.

- Cultura Organizacional -
Equipa
Qualidade
Inovação
Produtividade
b) Gestão das Pessoas
c) Balanced Scorecard
Portela Cafés | Mapeamento Estratégico
- Perfil Profissional -
- Catálogo Competências -
- Plano Individual de Desenvolvimento-
- Avaliação de Desempenho -
Portela Cafés | Balanced Scorecard
CONCLUSÕES
Vivemos num mundo em constante e acelarada mudança. O ambiente político, económico e financeiro carateriza-se pela instabilidade. Os estilos de vida e respetivas tendências de consumo, também têm sofrido alterações muito significativas.


Neste contexto, atingir objetivos de curto prazo não é suficiente. É importante preparar a empresa para fazer face aos desafios futuros.


É imprescindível desenvolver uma gestão estratégica adequada e capacidade de liderança.


Com base no diagnóstico realizado e consequentemente nas ações a desenvolver, propos-se um modelo de planeamento estratégico e operacional, de monitorização e avaliação da
performance
da organização e desempenho / desenvolvimento dos colaboradores.


Definiu-se uma direção estratégica clara visando impactos em termos de estrutura organizacional, cultura, conteúdos funcionais e prioridades e consequentemente, nos resultados e sustentabilidade da empresa.







A Portela cafés terá certamente um futuro promissor, se for capaz de se reinventar, mantendo a sua identidade e continuando a caminhar rumo a um desenvolvimento sustentável.

Obrigada!
Criada em 1977
Recursos, são ativos, competências e conhecimento que existem na organização e devem ser analisados por funções
- Estratégias Globais -
Implementação
Aumentar a produtividade e rentabilizar os recursos
Valorização das Pessoas
Paixão
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