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Ponencia

Presentación ponencia: Comportamiento del consumidor
by

yumara gil

on 15 August 2014

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Transcript of Ponencia

Un concepto Interdisciplinar
Comportamiento del
Aporte de La Economía al
comportamiento del consumidor
Aporte de La Antropología al
comportamiento del consumidor
“[…]enfoques teóricos, métodos y técnicas de investigación, para responder a los múltiples problemas que plantea el estudio de la conducta del consumo: cuáles son los motivos del consumo, cómo se atiende, se percibe y recuerda la información sobre estímulos comerciales, cómo se forman y modifican las preferencias hacia productos, marcas, tiendas, anuncios, cómo se toman decisiones de consumo, por qué se ahorra, qué factores están relacionados con la fidelidad a las marcas o con la aceptación de las innovaciones, etc.”. (Rivas, 2001, p. 55-56)
Aporte de La Psicología al
comportamiento del consumidor
Aporte de La Estética al
comportamiento del consumidor
La sociología “estudia los individuos, los grupos y las interacciones humanas”. (Rivas, 2001, p 34).

El consumo como acto social y colectivo, donde las estructuras sociales como la comunidad, el grupo y la familia moldean la conducta individual del consumidor.
Aporte de La Sociología al
comportamiento del consumidor
Modelo Básico
Comportamiento del consumidor
Aspectos psicológicos, económicos, sociales, culturales y estéticos...
Motivan al consumidor a tomar una decisión de compra
El consumo es un acto social y/o Colectivo
El comportamiento del consumidor
Es interdisciplinar

Más allá del momento de compra y de la función racional del producto
Intercambios simbólicos
Procesos sociales y culturales que llevaron a las empresas a preguntarse primero por las necesidades y los gustos de los consumidores antes de producir bienes y servicios

Conociendo el consumidor:

Segmetación por estilos de vida: se combinan criterios económicos con otros como gustos, intereses, hobbies, ocupación, etc.

El ingreso puede ser detonante o inhibidor de la compra, pero hay excepciones.

Se empieza a utilizar el término de "comunidades" como herramienta para segmentar
A partir de los años 90
CONSUMIDOR
Un recorrido por la historia del mercadeo:
Importancia otorgada al consumidor
Segunda guerra mundial
Héroe manufacturero
Marketing Masivo
Des masificación / Posicionamiento
El Poder del consumidor
Cambios sociales: cambios en la tipología de la familia tradicional, el nivel de educación e información y nuevos estilos de vida.
Descripción y análisis del comportamiento de los individuos dentro de una cultura y sus estructuras sociales
“[…] Creyendo con Max Weber que el hombre es un animal inserto en tramas de significación que él mismo ha tejido, considero que la cultura es esa urdimbre y que el análisis de la cultura ha de ser por lo tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones”. (p.20)

Geertz (1973)
Cultura
Antropología cultural
la cultura y su tejido simbólico afectan y moldean el consumo
Simbolismo & Consumo
A través de los objetos/prodcutos las personas pueden expresar sus pensamientos, ideas, estilo de vida y en general describir su mundo
El consumo puede ser visto como reflejo de la cultura, y esto significa que no se compran productos solo por la función que desempeñan, sino también por el significado otorgado a este
Dentro de cada cultura existen factores como por ejemplo el prestigio, la elegancia, lo popular , entre otros... que se significan y se vislumbran a través del consumo de productos específicos.
Simbolismo- Cultura- Consumo




“[…] La cultura afecta el comportamiento de compra, pues refleja los valores que los consumidores aprenden de la sociedad – como la individualidad, la independencia, el logro y la autorrealización-. Como plantea el historiador Daniel Boorstin, los estadounidenses del siglo XX se asocian entre si no tanto por sus creencias políticas o religiosas, sino por lo que consumen. Por lo tanto las compras y las posesiones de los consumidores son el reflejo de la cultura”. (p. 441).
Assael (1999)
La cultura se fragmenta en subculturas, que pueden definirse como grupos de personas con ciertas características homogéneas que las agrupa.
Fragmentación de la cultura / Segmentación
A través de la herramienta de la segmentación, se estudian las subculturas, como nichos específicos de mercado.
Comunidades de marca: son grupos de personas con percepciones, gustos e intereses compartidos, bajo un modelo o estilo de vida propuesto por una marca.
El individuo atraviesa durante su vida por un proceso de socialización, que se sucede cuando este interactúa con la familia y la sociedad, determinando y moldeando sus creencias, valores, gustos, intereses, etc.
El individuo como ser social

-Amigos: Influencia en las actitudes / comportamientos más expresivos como el estilo, la moda, las tendencias pasajeras, Actualizado/ Anticuado, comportamiento aceptable del consumidor”.
La Familia: Influye en:
- los valores
-comportamientos fundamentales
-Principios morales/religiosos -Habilidades interpersonales -Normas de aseo/vestimenta -Modales y forma de hablar -Motivación educativa -Metas ocupacionales/carrera -Normas del comportamiento del consumidor.
Influencia directa en el comportamiento
Grupos sociales
Influencia indirecta en el comportamiento
Los individuos pertenecen a el.
Los individuos no pertenecen a el
Grupos de referencia
Grupos de pertenencia
Desde la sociología Fairchild (1944) define una comunidad como un subgrupo con características de la sociedad pero en pequeña escala, con intereses comunes, con cierto grado de conocimiento y contacto interpersonal.
Comunidades de marca
De esta forma los intereses y el consumo de este subgrupo se definen por bienes y servicios que son aptos para alcanzar esos objetivos colectivos.
Estatus
Puede ser determinado por el consumo de determinados productos. Baudrillard (1974) cataloga el consumo como un proceso de clasificación y de diferenciación social


El consumo crea jerarquías sociales
El consumo es social, y no puede entenderse como un acto aislado o individualista
El consumo se convierte en respuesta a estímulos del entorno
Psicología Social
Los aspectos internos del individuo son permeados por variables externas a este y pueden modificar su comportamiento.
A partir del consumo de ciertos productos las personas pueden expresarse, definir su identidad o personalidad y diferenciarse o asemejarse a otros.
Appadurai (1991) considera que el consumo consiste en la apropiación de los objetos que integran la propia personalidad
Dogana (1984) lo explica diciendo que lo que se consume consiste también en las ideas que las personas se hacen de un producto, es decir, las configuraciones simbólicas que el consumidor se forma de este, sean estas reales o imaginarias.
Personalidad de marca
Schiffman (2010) define la motivación como: “La fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”. (p. 88).
Motivaciones y percepciones
La motivación ejerce presión psicológica (por razones de prestigio por ejemplo) , y la percepción será aquella que determine que marca de automóvil le ayudará a satisfacer dicha necesidad
Personalidad + Motivación + Percepción=
Actitud
"Puede considerarse la actitud como el homólogo psicológico de los procesos dinámicos que se desarrollan dentro del individuo y que dan por resultado la organización de su percepción de cualquier situación dada". (Ferber & Wales, 1969, p. 147)
Las emociones
Las emociones pueden ser generadoras y transformadoras de actitudes

Las emociones pueden mediar la decisión de compra o el comportamiento del consumidor, pues causan sensaciones y experiencias positivas o negativas.
Mandoki (2006) define la Estética como:

“[…] El estudio de la condición de
la estesis,

y entiendo por ésta, la sensibilidad o la condición de abertura o permeabilidad del sujeto al contexto en que está inmerso” (p. 15).
Lo estético
“[…] lo estético es lo sensitivo. La sensibilidad va siempre unida a los sentidos, a las percepciones y a los sentimientos. (Acha, p.1. 1998)
Intercambios estéticos
Para Mandoki (2006) los intercambios estéticos son:

“los procesos de sustitución o conversión, equivalencia y continuidad en las relaciones que el sujeto establece consigo mismo, con los otros y con su entorno a través de enunciados que ponen en juego identidades individuales y grupales en términos de su valorización”. (p.26)
Tipos: económico (bienes y trabajo), matemático (valores numéricos), semiótico (mensajes, discursos, signos o enunciados), libidinal (deseos, flujos y placeres sexuales) y estético (estrategias y efectos sensibles) que pueden separarse, mezclarse o superponerse entre sí.
La Retórica
Trata sobre la emisión de los mensajes, su interpretación y su modo de comunicarlos. Mandoki (2006) expone que la retórica está constituida por 4 canales de intercambios estéticos:

(1) Léxico: sintagmas verbales, sean orales o escritos, números, signos y códigos.
(2) Somático: Despliegue corporal, los gestos, la postura, la expresión facial, el olor, la temperatura y talla del cuerpo.
(3) Acústico: la entonación, el volumen, el timbre y textura de la voz.
(4) Escópico: Visual, espacial, topológico, escenográfico, utilería y vestuario.
Por medio de este concepto, en la publicidad y el mercadeo se trata de generar diferentes sentimientos en el individuo, por ejemplo: credibilidad, autoridad, cariño, simpatía, integración, confianza, ternura, poder, etc.
Estrategias Estéticas
Cada cultura plantea o modifica sus estándares estéticos; los parámetros estéticos aceptados varían de acuerdo a cada cultura y esto puede denominarse subjetividad o cultura estética.
Cultura y estética
El consumo además interviene, modifica y plantea parámetros estéticos “[…] Las personas no compran productos solamente por sus prestaciones sino también por lo que el producto significa socialmente, por su forma, por su color, por su nombre […]” (Dubois, 1998, p. 19).
Los sentidos
producir efectos positivos en los consumidores a través de los sentidos (la sensibilidad estética a través del cuerpo), concepto que actualmente se está explorando como marketing de experiencias.
*Enfoque de estudio: Teorías generales de la psicología social aplicadas al estudio del comportamiento del consumidor (individual), permeado por factores externos
Entornos sociales, económicos y culturales
Fuente: Hawkins B. C. y Addison W. Comportamiento del Consumidor, Repercusiones en la estrategia de Marketing. Editorial Iberoamericana, EEUU, 1994.
Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (1992)
Bienes: instrumentos para la guerra
la nueva vida después de la guerra
El público era considerado una masa de personas sin criterio
Poder del consumidor
Él va a definir lo que ocurra en la producción, es él quién decide qué se va a producir y qué productos permanecen o salen del mercado
Se desvirtúan teorías de marketing que concebían los productos muy aislados de los consumidores
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