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Descripción de la notoriedad, desarrollo y perfil de la imag

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Laura Lara

on 15 January 2015

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Transcript of Descripción de la notoriedad, desarrollo y perfil de la imag

En un mundo saturado de información, productos y servicios, resulta transcendental para las organizaciones la gestión adecuada de la comunicación corporativa, entendida no sólo como un conjunto de mensajes sino que vinculándola con su identidad (Telles 2004), pues sólo de este modo se consigue la preciada diferenciación y, por ende, un posicionamiento en la mente de los públicos.
Descripción de la notoriedad, desarrollo y perfil de la imagen corporativa del Cuerpo de Bomberos de Arauco

Ahora bien, esa “buena imagen” perceptible en sus niveles de notoriedad y en los atributos que se le asignan sus públicos, no cuenta con un nivel de desarrollo adecuado, convirtiéndose en el mayor desafío que la Institución debe enfrentar, pues el nivel de desarrollo de la Imagen revela el interés que los públicos entregan a la organización (Capriotti, 2009). En detalle podemos señalar que la Imagen del Cuerpo de Bomberos:
Variable
IMAGEN INSTITUCIONAL
Notoriedad
Grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización.
Nivel de Desarrollo
Nivel de complejidad de la red de atributos significativos. Estará en función del interés que un miembro entregue a tal atributo. Puede darse a nivel de amplitud y de profundidad.
Perfil de la Imagen
Identificación de los atributos (actuales y latentes) según su importancia, complejidad y arraigo en la Imagen Corporativa.
conclusiones
sugerencia
Imagen Corporativa
Técnica
Lo que la organización quiere ser’
Concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la organización. (Capriotti, 2009)
Representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización.
(Capriotti, 2009).

Filosofía Corporativa
Estudios de Notoriedad
“grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización”
“Sin notoriedad, no hay Imagen” (Capriotti, 2009).
No reconocida
Conocida adecuadamente
cantidad de productos, servicios o actividades que las personas reconocen como pertenecientes o vinculados a la organización.
cantidad de productos, servicios o actividades de una misma área o categoría que una persona reconoce o vincula a una organización.
Cantidad de Atributos
Abstracción de los atributos
Red de 9 a 12 atributos y con un grado importante de abstracción.
Red de 4 y 8 rasgos, algunos de ellos abstractos.
Red de 1 a 3 atributos rasgos más concretos y visibles.
Metodología
Método
Triangulación Metodológica
Permite aplicar técnicas de orden cualitativo y cuantitativo para recaudar información, contrastando los resultados (Bisquerra, 2000).
Además introduce cierto orden en las cuestiones que están siendo analizadas. (Olsen, 2004 en Rodríguez, 2005).
Identidad del CBA
Públicos
Imagen del CBA
Metodología
Observación Participante
“no es la mera contemplación, implica adentrarnos a profundidad en situaciones sociales y mantener un papel activo, así como una reflexión permanente. Estar atento a los detalles, sucesos, eventos e interacciones” (Hernández, 2010)
Fue una observación abierta, activa, no sistemática y focalizada. (Folgueiras, 2009).
Técnica
Metodología
Encuesta
Instrumento
Identidad Corporativa
Marco Teórico
Enfoque Organizacional
"Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)”. (Capriotti, 2009).

El conjunto de estas características dan a la organización su especificidad, estabilidad y coherencia, orientando las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización. (Collins y Porras, 1995).
Identidad Corporativa
"Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica y se autodiferencia”. (Capriotti, 2009).
Lo que la organización realmente es, en este momento.
“Conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos". (Capriotti, 2009)
Cultura Corporativa
Imagen es un activo intangible estratégico. Un desafío para todas las organizaciones
Para el Tercer Sector es un instrumento clave para su subsistencia
Modelo Capriotti (2009)
La Identidad, la Imagen y La Comunicación Corporativa son fenómenos específicos interrelacionados.
Conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma. (Capriotti, 2009)




Marco Teórico
Públicos
Nube de Público
Stakeholders
Interacción social
No son estáticos, aunque sí estable.
El 30 de septiembre de 1951 el Club Deportivo Prisiones fundó el Cuerpo y la 1ª Compañía de Bomberos de Arauco.
18 de octubre de 1998, la 5ª Compañía “Eduardo Rodríguez Cortes” de Tubul.
8 de diciembre de 1967
“José Miguel Carrera” de Carampangue
14 de Julio de 1969, la 3ª Compañía “Mateo de Toro y Zambrano” en Ramadillas
19 de marzo de 1979 la 4ª Compañía “Juan Araneda Zúñiga” de Laraquete
Misión
Visión
Valores
"qué hace”
“a dónde quiere llegar”
“cómo hace”
Misión
“El Cuerpo de Bomberos tendrá por objeto proteger vidas, el medio ambiente y las propiedades en contra de los riesgos de incendio y eventualmente en otros siniestros que ocurran dentro del territorio de la comuna de Arauco o en el lugar en donde la Superioridad del Cuerpo de Bomberos así lo disponga”.
Identidad Corporativa
Organización
Públicos
Imagen
Análisis Estratégico de Situación
No se manipuló las variables (Kerling, 1979)
Se observó en un tiempo determinado (Ávila, 2006)
Diseño de Investigación
Diseño No Experimental- Transversal
Tipo de Investigación
Exploratorio – Descriptivo
Se busca identificar, describir y “especificar las propiedades importantes" de un fenómeno "desconocido"
Hernández, Sampieri y Mendoza (2008)
(Dankhe, 1986)
Identidad Corporativa
Creencias
Valores
Pautas de Comportamiento
presunciones básicas invisibles e inconscientes
principios compartido. son más visibles
modelos de comportamiento observables
Técnicas e instrumentos
Técnica
Metodología
Análisis Documental
Memoria Anual 2013
Acta y Estatutos
Reglamento General

El análisis de los documentos permitió identificar aspectos importantes de la Identidad de la Institución.
Técnicas
Metodología
Entrevista
Técnicas
Metodología
Sondeo
Técnica
Metodología
Focus Group
técnica orientada a obtener información de forma oral y personalizada sobre acontecimientos vividos y aspecto subjetivos de los informantes en relación a la situación que se está estudiando (Folgueiras, 2009)
Instrumento: Cuestionario
Semiestructurada
“una interrogación sencilla (…) con preguntas sencillas y objetivas (…) a personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación”. (Aroca, Meza y Retamozo, 2011).
3 mayo del 2014
31 voluntarios pertenecientes a la 2ª y 4ª Compañía
representan el 20% del voluntariado general
Las preguntas contenidas en el cuestionario fueron abiertas, pero posteriormente se categorizó para terminar presentando los datos de manera estadística.
“una entrevista enfocada o en grupo, en la que un conjunto de individuos es entrevistado de manera individual”
(Merton, Fiske y Kendall, 1956).
16 de junio de 2014
8 miembros de la institución
superintendente
capitán
2 voluntarios con menos de 5 años de servicios
1 voluntarios con 5 años de servicio
1 voluntario con 10 años de servicios
Resultados
Resguardar vidas y bienes
Entrevista
Visión
no está establecida por escrito
Entrevista: Ser “Bomberos Profesionales”
Valores Centrales
JNB: valores centrales: jerarquía y la democracia
Valores Profesionales
"son requisitos para estar en la institución como el Respeto, la Vocación de Servicio y el Sacrificio"
Entrevista:
Cultura Corporativa
Hay Reglamentos Internos (disciplina y militarización)
El ingreso a la institución está normado y existen una serie de requisitos
La formación bomberil promueve la capacitación
Existen bomberos voluntarios, honorarios, aspirantes y cadetes, además de la autoridad
Existen subculturas influenciadas por la historia reciente de la organización y por una fuerte identidad loca dentro de la Comuna.
Hay Personal Remunerado
Cruzan serios problemas financieros .
Dicen ser transparentes pero no hacen cuentas públicas abiertas
Usan uniformes de acuerdo a la ocasión
Tienen ritos y entregan Reconocimientos
Son eficientes
Comunicación Visual:
Comunicación Interna:
Fluida, Sistema Radial, Sociolecto
Comunicación Externa:
No tienen segmentados sus públicos
Reconocen no tener un dialogo fluido con el Sector
Para comunicarse con la comunidad usan las radios locales y redes sociales
No invierten en Comunicación
No tienen Página web, ni impresos.
Análisis FODA
Perfil de la Auto-Imagen
¿Porqué estudiar la Imagen de Bomberos?
Capriotti, 2009
Balas, 2010
Participación voluntaria
No puede perseguir el lucro
Su principal característica es la ausencia de lucro, la voluntariedad y gratuidad de sus servicios .
Ley 20.564 en su artículo 1º y 2º
Financiamiento
La Ley de Presupuesto de la Nación
Ley de Sociedades Anónimas
Gobiernos Regionales
Municipios
Comunidad y Voluntarios
Fondos Públicos y Privados
Organización Formal
Privada y Autónoma
Bomberos de Chile
Legalmente el Cuerpo de Bomberos adopta la forma de una Corporación de Derecho Privado.
Son servicios de utilidad pública, cuyo objeto es atender, gratuita y voluntariamente, las emergencias causadas por la naturaleza o el ser humano, tales como, incendios, accidentes de tránsito u otras, sin perjuicio de la competencia específica que tengan otros organismos públicos y/o privados.
CUERPOS DE BOMBEROS
Entre 1851 y 1899 nacieron 38 Cuerpos de Bomberos en el país. Operaban gracias a la solvencia económica de sus miembros y la comunidad.
Pero entre 1930 y 1970 surgieron 177 nuevos Cuerpos, cuyos miembros pertenecían a la naciente clase media, lo que dificultaba su financiamiento.
El 30 de mayo de 1970 nace la Junta Nacional para hacer frente a la fuerte crisis financiera que cruzaban la mayoría de los Cuerpos de Bomberos de Chile
Su misión es ser una “Institución sin fines de lucro, cuyo propósito es obtener y administrar eficientemente los recursos económicos, técnicos y humanos, necesarios para entrenar, equipar y apoyar la función social de los Cuerpos de Bomberos de Chile, junto con divulgar su vocación de servicio y valores rectores”.
Junta Nacional de Bomberos de Chile
Se vislumbra como una organización autónoma, independiente, moderna, disciplinada, innovadora y con capacitación permanente, lo que se concretó con la creación de una Academia Nacional de Bomberos.

Uno de los valores centrales de esta institución es la democracia.
Compañías
Cuerpos
Consejo
Regional
Junta
Nacional
Organización Formal
Privada y Autónoma
Bomberos de Chile
Legalmente el Cuerpo de Bomberos adopta la forma de una Corporación de Derecho Privado.
Son servicios de utilidad pública, cuyo objeto es atender, gratuita y voluntariamente, las emergencias causadas por la naturaleza o el ser humano, tales como, incendios, accidentes de tránsito u otras, sin perjuicio de la competencia específica que tengan otros organismos públicos y/o privados.
CUERPOS DE BOMBEROS
Entre 1851 y 1899 nacieron 38 Cuerpos de Bomberos en el país. Operaban gracias a la solvencia económica de sus miembros y la comunidad.
Pero entre 1930 y 1970 surgieron 177 nuevos Cuerpos, cuyos miembros pertenecían a la naciente clase media, lo que dificultaba su financiamiento.
El 30 de mayo de 1970 nace la Junta Nacional para hacer frente a la fuerte crisis financiera que cruzaban la mayoría de los Cuerpos de Bomberos de Chile
Tercer Sector
Conjunto de instituciones sin fines de lucro constituidas por entidades privadas con personalidad jurídica propia, que producen bienes y servicios preferentes no de mercado a favor de las familias, cuyos excedentes, si los hubiera, no pueden ser apropiados por los agentes que las crean, controlan o financian
(Balas, 2010; Monzón, 2004).
(Aragón – Correa et. al, 2004: Balas, 2010)
Crecimiento en Tamaño
Complejidad en sus actividades
Dificultad para financiarse
Agentes Sociales Exigentes
Recursos Estatales
Recursos de las Políticas RSE
(Balas, 2010)
Participación voluntaria
Tercer Sector
¿Cómo se estudia el Tercer Sector?
Particularidades del Rubro
Movilización de voluntarios
Fuentes de Financiamiento
Función específica
Relevancia Social
Requisitos
(Salomón y Anheier en Aragon-Correa, et al., 2004).
Organización Formal
Privada y Autónoma
No puede perseguir el lucro
Decisiones democráticas
Motivación y Capacitación del Voluntariado
Nube de Públicos
Según Allen (2008) (en Matus, 2012)
“una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos representativa de una población o universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de características”.
García Ferrando (1992)
10 y 16 de noviembre de 2014
Población
“el conjunto de todos los elementos que cumplen ciertas propiedades, entre las cuales se desea estudiar un determinado fenómeno” (Sentís, et al., 1995). En este caso, la población está compuesta por todos los habitantes de la Comuna de Arauco, cifrada en 32.202 personas según el Censo 2002.
Muestreo
Muestreo aleatorio estratificado proporcional de tipo probabilístico, que garantiza la representatividad de la población.

Entendiendo de que en el muestreo estratificado “la población se divide en subpoblaciones, denominadas estratos, en función de las variables que pueden tener influencia sobre las características que se quiere medir” (Sierra, 1994)

En este caso, las localidades más pobladas de la Comuna de Arauco, donde hay presencia de bomberos se convirtieron en los parámetros muestrales.
Muestra
margen de error del 8%
varianza en 0,25
nivel de confianza del 95,5%

Cuestionario: Nivel del Notoriedad
Cuestionario: Calidad de la Notoriedad
Cuestionario: Nivel de Desarrollo
Herramienta estratégica la Arqueología de la Marca
“permite revelar asociaciones, recuerdos, percepciones y símbolos relacionados con una marca y su competencia”. (Vidal, 2012)
El análisis de las respuestas en el caso del Nivel de Desarrollo se realizó en base a la operacionalización que dicta Capriotti (2009).
Operacionalización
Operacionalización
Cuestionario: Valoración de los atributos del Perfil de Identidad
Disposición a la Donación
Las respuestas positivas fueron categorizadas en:
1) Estado, 2) Municipalidad, 3) Junta Nacional /Beneficio y Campañas, 4) Donaciones del Tercer Sector o Privados y el análisis fue estadístico.
Los resultados fueron procesados de la siguiente manera: los 1 equivalen a 60 puntos, los 2 a 50 puntos, los 3 a 40 puntos, los 4 a 30 puntos, los 5 a 20 puntos y los 6 a 10 puntos. Y una vez sumada la puntuación por atributo, se determinó el 1ª, 2ª, 3ª... atributo.
Para categorizar las respuestas, se estableció que en el caso de las positivas, las categorías serían: 1) Porque lo necesitan, 2) Porque los puedo necesitar, 3) Porque prestan un servicio útil, 4) Por responsabilidad social (devolverles la mano) y 5) otra respuesta.
Mientras que en el caso de las respuestas negativas, las categorías establecidas serian: 1) Porque nunca me lo han pedido, 2) Porque creo que será mal gastada, 3) Porque creo que otros (Estado o Municipio) deben financiarlos y 4) No Sabe o no responde

Las respuestas del nombre de la organización se dejó abierta, pero las claves se categorizaron de acuerdo a las siguientes etiquetas: 1) Por su vocación y ética profesional, 2) Por su transparencia y eficiencia, 3) Por su destacado servicio comunitario, 4) Porque tiene mayor difusión y publicidad y 5) cualquier otra respuesta.
Conocimiento de las vías de financiamiento del CBA
Valoración de los atributos que impulsan la donación
Índice de donación al CBA y motivación de los públicos
Acciones para superar la pobreza
Claves de una marca bien valorada
Cuestionario
Operacionalización
Operacionalización
Operacionalización
Resultados Notoriedad
Nivel
Grado
Calidad Profundidad
Calidad-Amplitud


Por tanto, el nivel de notoriedad del Cuerpo de Bomberos de Arauco es “Relevante” y se sitúa en el “Top of mind” de comunidad araucana, pues es la primera organización que las personas citan en preguntas de notoriedad espontanea, otorgándole además la mayor importancia social.


La calidad de la notoriedad de la imagen CBA es “regular”, pues a la hora de medir amplitud de servicios, los encuestados reconocen sólo seis de las once categorías en que se agruparon las emergencias que atiende un voluntario. Teniendo nulo reconocimiento la atención de emergencias químicas, los servicios de inspección y el apoyo a otros cuerpos e instituciones.


Ahora bien, la notoriedad de la imagen del CBA es “Profunda”, principalmente porque el 85,1% de los habitantes encuestados de la Comuna conoce los tipos de incendios a los que acude un bombero.
Resultados Nivel de Desarrollo
El 64,5% de los habitantes encuestados de la Comuna de Arauco otorgó entre 2 y 3 atributos concretos y visibles al CBA. Por tanto, el nivel de desarrollo de la imagen del CBA es “bajo”, tanto para los encuestados de la ciudad de Arauco como los de Laraquete y Carampangue. De hecho, los cuatro atributos más mencionados por la comunidad encuestada son visibles: Solidaria (89%), Grande (38,7%), Pobre (33,5%) y Servicial (36,1%).
Resultados Perfil de la Imagen del CBA
De los 20 atributos identificados, 11 tienen una orientación positiva y 9 tienen una orientación negativa.
Operacionalización
Cuestionario
El atributo más importante a la hora de donar recursos a una institución sin fines de lucro, según creen los encuestados a nivel comunal, es la Calidad en el servicio o producto que ofrezcan. Siendo seguido, consecutivamente, por la Vocación con que se desarrolle el servicio, el Sacrificio, la Utilidad, la Eficiencia y la Transparencia.
Cuestionario
A nivel interno, la acción para superar la pobreza del CBA que más repiten los encuestados es desarrollar más beneficios y actividades con aporte voluntario de la comunidad (21,9%). En segundo lugar, se sugiere mejorar la difusión de los servicios y aumentar las campañas de concientización (12,2%). En tercer lugar, se menciona que Mejorando el sistema de recaudación, haciéndolo más accesible y permanente se puede contribuir a superar la pobreza. En cuarto lugar, los encuestados creen que mejorando la administración y transparencia (7%) se pueden recaudar más fondos, al igual que acercándose más a la comunidad (6,4%).
La vocación y la ética profesional (44,5%) son la principal clave para que una organización sea bien valorada, lo cual se comprueba con los mismos bomberos, según los encuestados. Además, creen que el tipo de servicio (23,8%) y la difusión (10,3%) también importantes a la hora de valorar una marca.


Principalmente cuando la organización forma parte del tercer sector, ya que la coherencia con que se transmitan los atributos de su identidad le permitirán no sólo ser reconocida por los públicos, sino que también movilizar voluntarios y financiamiento, elementos claves para su subsistencia. (Jean di Sciullo, 1993)
En este sentido, resultó atractivo entender, estudiar y describir la Comunicación Corporativa del Cuerpo de Bomberos de Arauco, pues pese a que Bomberos se ha posicionado como una de la instituciones más valoradas por los chilenos, atraviesa por una crisis financiera, lo que indicó –en primera instancia y hoy se corrobora- la poca capitalización de sus fortalezas.
Para tales efectos, se tomó como variable estratégica de la Comunicación Corporativa, la Imagen de la Institución, a fin de contribuir al mejoramiento de la gestión institucional, conociendo qué piensan los públicos de la Comuna de Arauco de los sus Bomberos y sugiriendo líneas de acción.
El Modelos de Estudio de Imagen que propone Paul Capriotti (2009) y que se utiliza en esta investigación, sin embargo, entiende Identidad-Imagen como un binomio inseparable si el objetivo es crear Branding Corporativo. En este sentido, podemos describir que el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas con las que la propia organización se autoidentifica y se autodiferencia (Capriotti, 2009), es decir, la Identidad del Cuerpo de Bomberos de Arauco puede ser descrita como:
Organización del Tercer Sector que ofrece servicios de utilidad pública, gratuitos y de calidad en la Comuna de Arauco, cuyos valores centrales se basan en la democracia, jerarquía, autonomía y capacitación. Su misión es salvar vidas y bienes ante situaciones de emergencia y aspira a ser una institución con Bomberos Profesionales.

Financieramente, se distingue por no contar con los recursos adecuados pero lleva sus cuentas con transparencia.

Profesionalmente, se caracterizada por tener voluntarios con vocación de servicio, solidarios, sacrificados, leales, honrados y discretos, quienes desempeñan labores con eficiencia y disciplina, pese a estar en una constante lucha de poder interna.

Con una buena comunicación interna, a través de un sistema radial, pero sin grandes inversiones, planificación ni gestión del área.

Pese a no invertir en comunicación, la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco no difiere de lo que sus miembros desean transmitir, quizás porque como plantea Aragón – Correa, et al. (2004) las organizaciones del Tercer Sector “tienen una habilidad para contar con ‘buena imagen’ sin grandes inversiones publicitarias ni de marketing”.
1ª Afirmación: “La imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco cuenta con un nivel de notoriedad relevante y está en el Top of Mind de sus públicos”.

A través de la investigación se ratificó que los públicos conocen al CBA y lo identifican de manera espontánea en el Tercer Sector. Sin embargo, ese grado de notoriedad que sin duda es “relevante”, adquiere mayor peso cuando se identifica como “la principal” institución de voluntariados sin fines de lucro en la comuna de Arauco, convirtiéndola en líder de su entorno y ubicándola en el “top of mind” de sus públicos.
2ª Afirmación: “La calidad de la notoriedad de la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco es regular y profunda”

Una cosa es saberse conocido, pero otra muy distinta es saber qué tanto me conocen. En este sentido, la calidad del conocimiento que los públicos tienen del CBA es regular, pues ni siquiera conocen todos sus servicios.

No obstante, ese desconocimiento puede ser utilizado estratégicamente por la Superintendencia, convirtiendo –por ejemplo- el servicio de supervisión y peritaje de viviendas y grifos en un elemento diferenciador de la institución, que además contribuye a acerca la entidad a la comunidad, comenzando así a gestionar y consolidar un atributo identificado como latente "más cercana".

Al otro extremo, se encuentra el servicio de los incendios, que los públicos conocen al detalle, otorgándole profundidad a la notoriedad de la Imagen del CBA. El desafío en este sentido es mantener esa profundidad del conocimiento, pues cualifica la organización y facilita su preferencia entre los público. Los líderes también tienen desafíos y en este sentido es mantener y reforzar aquellos puntos que dan valor a la Imagen.

3ª Afirmación: “El nivel de desarrollo de la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco es bajo”.

Como ya se mencionó uno de los mayores retos para el CBA lo constituye el Desarrollo de su Imagen, pues de acuerdo a las respuestas obtenidas en esta investigación la red de atributos que se otorga a la Institución es limitada, genérica y además se trata de características visibles y concretas.

Que la institución sea grande, solidaria, pobre y servicial no son suficientes para marcar la diferenciación. Parecen ser atributos heredados del Tercer Sector, no así de la organización ni mucho menos de la actual dirección.

Pese a ello, el llamado es a mantenerlos como atributos, pero también a diversificar la red con aquellas características que la comunidad aún no ve como actuales, pero sí, las identifica como latentes. Ejemplo, la Capacitación.

4ª Afirmación: “El Perfil de la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco està orientado al servicio y esfuerzo”, no así al voluntariado.

La comunidad no reconoce el voluntariado como un atributo orientador de la Imagen del CBA, pese a ser una característica “básica” o “fundamental” de Bomberos y de todo el Tercer Sector. Los públicos parecen darlo por sentado y en este sentido, la sugerencia es a duplicar esfuerzos, pues las diferencias entre quien ofrece su tiempo voluntariamente para servir a otros, con aquellos que se les paga por eso, es mucha. Aunque en este caso, puede ser por Efecto de Halo (Edward Thorndike en Capriotti, 2009).
“valentía”, “grandeza” y “pobreza”
más amable
más cercano
honrado
capacitado
generar atributos complejos emotivos que calen en la mente y corazón de los stakeholders.
También es evidente la necesidad de unificar la valoración de los atributos o aumentar la auto-critica, pues en la mayoría de atributos evaluados, Bomberos dio una nota superior que la que entregó por la comunidad. Los atributos se deben “transmitir”, pero “adecuadamente” a los públicos y para eso se requiere un Branding Corporativo.
A partir de la segmentación de los públicos se sugiere trabajar estratégicamente con cada uno de los grupos respondiendo a las relaciones de interés y poder descubiertas. Es decir, manteniendo monitoreada a la competencia, manteniendo informado al público externo, manteniendo satisfechos a los medios de comunicación y convirtiendo en socios a los inversionistas y al público interno.
En este sentido, una estrategia para maximizar sus fortalezas y oportunidades puede estar enfocada en capitalizar el valor de la
Transparencia y la Honradez
y así convertir en socio a aquellas empresas que poseen Políticas de Responsabilidad Social y que, por ende, seguirán invirtiendo o bien invertirán por primera vez en la organización.

Por ejemplo: Haciendo participes de sus Cuentas Públicas (que hoy sólo está dirigida sólo a los voluntarios) a los inversionistas.
Mie
ntras que a nivel interno y para fomentar el
compromiso del voluntariado
se pueden utilizar las redes sociales como un medio de comunicación.
Por ejemplo: creando ‘grupos cerrados’ en Facebook. Así se pueden exponer temáticas de aprendizaje operativo
(capacitación)
, evaluar el actuar ante emergencia con el fin de mejorar y prestar un servicio de calidad (no se olvide que lo que más valoran los públicos es la
calidad y la vocación
, y si surgiera un tema que pudiera dañar la imagen: ‘la ropa sucia se lavará en casa’. Además es una plataforma conocida y popular, que resultará familiar a los voluntarios.
Otra forma de utilizar adecuadamente las redes sociales, pero esta vez bajo un perfil o página, seria para
potenciar
a través de las mismas
al bombero solidario, honrado y comprometido.

Ejemplo: Liderando campañas solidarias que se realicen en la Comuna en favor de otros, sean éstos enfermos, siniestrados, ancianos, etc. Estas campañas tendrían que estar acompañas de frases que potencien ese carácter solidario y la vocación del voluntariado, como: Tú conoces, nosotros nacimos para servir. Recordemos que la vocación y ética profesional es una de las claves de una marca bien valorada
Por otro lado, se puede sacar ventaja comparativa si es que se aprovechan los fondos concursables del sector público o del tercer sector para postular iniciativas que permitan aumentar el nivel educacional o bien las habilidades blandas del voluntariado, potenciando a su vez la validación social y laboral del bombero profesional. Por ejemplo: Postulando a los voluntarios, que lo requieran, a las capacitaciones que el Cense certifica en distintos rubros.
Finalmente, se sugiere crear un
Plan de Comunicaciones
que además de incorporar las estrategias descritas, minimice la lucha de poder interna, potencie el dialogo intersectorial y cree un sistema de rendición de cuentas. Potenciándose así y a todo nivel el valor de la Transparencia -entendida como el ejercicio diario, transversal y estratégico de la comunicación de un trabajo responsable (Herranz de la Casa, 2006). Pues ésta es la “mejor arma que tiene el tercer sector para mejorar su posicionamiento en la mente de sus stakeholders” (Balas, 2008), considerando de que repercute en la credibilidad, legitimidad, reputación y confianza de la organización. (Kearns, 1996 en Balas, 2012).
De alguna u otra manera, se debe aprovechar la disposición de los públicos y sus sugerencias para superar la pobreza , pues éstos reconocen que la institución se autofinancia y que lo que los motiva a donar a bomberos es “porque lo necesitan”. Por ende, se debe transmitir un mensaje basado en el reconocimiento de su pobreza, que ponga el acento en la “Necesidad y Calidad de sus Servicios”.
aportes de la investigación
COMUNICACIÓN + IDENTIDAD + IMAGEN = DIFERENCIACIÓN
GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA EL TERCER SECTOR
CAPITALIZAR FORTALEZAS
ATRIBUTOS DISCRIMINATORIOS
VARIABLE DIFERENCIADORA
ATRIBUTOS LATENTES
CONVERTIRLO EN ACTUAL
ATRIBUTOS ACTUALES ORIENTADORES DE LA IMAGEN
SERVICIAL Y ESFUERZO
BÁSICO
SECUNDARIO
MANTENER PERO DIVERSIFICAR

VALORES CENTRALES DE LA IDENTIDAD NO SON PERCIBIDOS

Democracia, Transparencia, Cpacitación y discreción
INCONGRUENCIAS QUE REQUIEREN GESTIÓN
AUTOCRITICA = HERRAMIENTA PARA MEJORAR
APROVECHA LA SEGMENTACIÓN DE PÚBLICO Y TRABAJAR ESTRATEGICAMENTE CON ELLOS
MAXIMIZAR FORTALEZAS
MAXIMIZAR FORTALEZAS
MAXIMIZAR FORTALEZAS
DISMINUIR DEBILIDADES Y APROVECHAR OPORTUNIDADES
DISMINUIR DEBILIDADES Y POTENCIAR FORTALEZAS
APROVECHAR DISPOSICIÓN DE PUBLICOS
APORTE A LA INVESTIGACIÓN DEL TERCER SECTOR EN CHILE
APORTE METODOLÓGICO
APORTE PRÁCTICO A LAS COMUNICACIONES DEL CUERPO DE BOMBEROS DE ARAUCO
muchas gracias...
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