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Plan marketing MDJ

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by

Dmn Mcht

on 9 February 2016

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Transcript of Plan marketing MDJ

de produits ancrée dans le positionnement
Plan
20
Marketing
20
13
Stratégie
Marketing
Programme
d'actions
Système
de Gouvernance
Un plan marketing,
c'est quoi ?
Positionnement
Clientèles, points forts
du territoire, concurrents...
-
quelles actions

à destination de nos cibles ?

-
quels produits

avec quels acteurs?
Pilotage
Suivi
Evaluation
La méthode
d'élaboration de la stratégie marketing
Le plan marketing de Montagnes du Jura 2013-2020 est la « feuille de route » de la destination, tracée pour les 7 prochaines années.

Il vise à optimiser la notoriété de la destination et la mise en marché de son offre touristique, dans la poursuite des efforts engagés par le collectif depuis 2003.
Sept.
Déc.
2012
entretiens individuels
avec les élus des structures membres du collectif,

mise en place d’un
espace contributif en ligne
, le « Blog » http://parlonsdelamarquemontagnesdujura.com,

organisation d’une
dizaine de séminaires et ateliers
de travail avec le Collectif Montagnes du Jura (une cinquantaine d’acteurs touristiques associés),
Evolution nécessaire
2002
2003
Création d'une nouvelle marque de destination.
collectif
3 départements
2 régions
L'Etat
L'Europe
2007
1er plan marketing
Positionnement autour
de la thématique
« Légendes »,
paysages magnifiques
et ton décalé,
avec une signature
« Montagnes du Jura,
les légendes naissent là »
« Montagnes du Jura,
les légendes naissent là »
>
2013
2007
2e plan marketing
Dimension « onirique » tout en affirmant l'aspect ludique.
Le positionnement a donc quelque peu évolué vers « des formes plus vivantes,
plus chaudes et incarnées dans la réalité, plus articulées avec l’offre des prestataires
et plus génératrices de contacts », et a abouti à la signature
Surprises
Surprises
Des évaluations intermédiaires ont permis de mesurer les avancées constatées en matière d’image et de notoriété (plusieurs études menées en 2004, 2006 et 2009).
20
12
fin
Effort de cohérence
Des signatures en harmonie avec les valeurs de simplicité, de surprises, de partage :
entre les stratégies marketing des différentes structures, en termes de valeurs, de thématiques, de cibles et de marchés.
Situation à
Une recherche de
complémentarités
d’actions de promotion entre les structures du collectif :
Une
porte d’entrée

« Montagnes du Jura »
marchés nationaux et européens par MDJ ;
marchés de proximité par chaque département du collectif.
fortement exploitée par les départements d’appartenance et par la Région Franche-Comté qui dédie une part importante de ses moyens de communication à la marque Montagnes du Jura.
Focus
Le marché de la montagne
Complexe
et fortement concurrentiel,
dans lequel il faut réussir à se démarquer.
Stratégie MDJ
2013>2020
-pris
une posture marketing nouvelle,
privilégier des
thématiques affinitaires
davantage
tournée vers le client

et certaines "communautés" de clients,
dépasser les critères de segmentation classiques pour
en lien avec les univers motivationnels des clients.
choix de clientèles-cibles réalistes, compatibles avec l’offre touristique disponible tout au long de l’année,
tant
quantitativement
que
qualitativement
.
Les partis
positionnement
différenciant
objectifs
mesurables
1
4
cibles de
clientèles
prioritaires
3
Un état d'esprit partagé avec le client
4
co
ul
eu
rs
grands espaces
montagne douce
anti-conformisme
exotisme
esprit voyageur
A travers cette idée, la destination doit proposer à ses clientèles de vivre dans les Montagnes du Jura, ce qu’elles ne trouveront pas ailleurs.
Ainsi l’exotisme jurassien et ses attributs propres doivent être clairement affichés dans l’ensemble de la politique marketing : des grands espaces en relief, une nature hospitalière en 4 couleurs, une gastronomie très locale, une offre d’activités originale voire insolite, une culture nordique forte, etc… pour procurer à ses clients des sensations de dépaysement, un sentiment de nouveauté, des émotions différentes, des expériences insolites, en rupture avec leurs habitudes et avec des destinations plus « classiques »…
1 -
la notoriété spontanée
de la marque « Montagnes du Jura ».
Développer
Evaluation (résultat) :
Passage de la 5ème à la 3ème position (devant le Massif Central et les Vosges) en notoriété spontanée, auprès de nos cibles prioritaires.
2 -
l'image
des « Montagnes du Jura ».
Faire évoluer
Evaluation (résultat) :
Mesure de l’évolution de l’image de la marque grâce à la mise en œuvre de 3 études de notoriété et d’image : en janvier 2013, 2016 et en 2020 par exemple.
3 -
le 1er séjour
dans les « Montagnes du Jura ».
Déclencher
Evaluation (réalisation) :
Mise en place d’une action spécifique par saison, pour séduire les clientèles et concrétiser l’achat d’un séjour dans les montagnes du Jura.
4 -
l'appropriation
de la marque
« Montagnes du Jura ».
Favoriser
Evaluation (résultat) :
Mesure du volontarisme des acteurs et partenaires à s’approprier la marque MDJ et ses valeurs par la mise en place d’une enquête en ligne à renouveler régulièrement.
Mesure du nombre de liens pointant vers le site Internet de MDJ (« linking »)
par les opérateurs et les destinations
&
Développer
leur satisfaction
vis-à-vis de la marque et de ses actions
1
Les
"Voyageurs" / les "Découvreurs"
Rejetant le tourisme « standardisé », ils viennent dans les Montagnes du Jura, en séjour ou en itinérance, pour découvrir des
grands espaces
(évasion, ressourcement, calme, contemplation…), une
nature riche et colorée
, des
traditions
et de
l’authenticité
(gastronomie, patrimoine et sites culturels).

Éprouvant un
fort besoin de sens et d’autonomie
, ces clients
« à l’esprit voyageur » souhaitent découvrir ce territoire à forte personnalité touristique « hors des sentiers battus », « en prenant leur temps » (slowtourisme), pas forcément dans une recherche de vitalité et de sportivité.
Offre MDJ :
-Tous les hébergements et les campings-cars
-Les grands sites naturels et culturels
-Les GTJ
-Les routes thématiques
-Les produits du terroir
-La gastronomie
2
Les
"Esprits nordiques"
Loin de la ville et du stress au quotidien, ces clientèles viennent chercher dans les Montagnes du Jura des «
activités typées
», qui dynamisent le corps, tout en apaisant l’esprit.

En venant toute l’année, ces clientèles veulent trouver dans les grands espaces jurassiens, un
cadre naturel préservé
, des
équipements adaptés
à la pratique d’activités nordiques, sportives comme ludiques, mais aussi des
ambiances et des traditions
qui rappellent ici le Grand Nord ou la Scandinavie.

Les MDJ offrent à ces clients la possibilité de se
ressourcer à chaque saison
, dans une
ambiance de vitalité nordique
, autour des valeurs de liberté, de bien-être, de respect de la nature et de convivialité.

L’idée d’ « exotisme jurassien » sera ici à exploiter auprès de ces cibles, en utilisant toutes les références et valeurs propres à l’univers nordique et en valorisant en particulier
la saison HIVER
(positionnement nordique très différenciant en France et à exploiter fortement en terme d’image).
Offre MDJ :
-GTJ en toutes saisons,
-Hiver : activités sportives nordiques (ski de fond, raquettes, chiens de traîneaux, )
-Eté et autres saisons : activités « nature » (pêche, randonnée itinérante, sentiers découverte, réserves naturelles...)
-Hébergements insolites ou thématiques (chalets en bois, refuges, gîtes d’étape, réseau GTJ, cabanes dans les arbres, tipis, )
-Activités bien-être (saunas, spas,)
-Gastronomie
-Univers Paul-Emile Victor
3
La cible à toucher ici est une cible plutôt familiale, à qui l’on va proposer de vivre, ensemble et en toute sécurité, des
premières vacances à la montagne


Premiers pas dans la neige
pour les tout-petits,
première fois sur les skis, première randonnée en famille, séjour d’initiation à
une activité sportive,
apprentissage
d’un savoir-faire local... les MDJ doivent spontanément évoquer le lieu idéal pour une découverte facile et accessible de la montagne et de ses activités en famille.

Les messages clés vis-à-vis de cette cible devront intégrer les valeurs véhiculées par l’élément «
montagne douce
». Illustration d'une nature hospitalière, une montagne calme, saine, bienveillante et sécurisante ; la notion de « douceur » aussi, en lien avec l’univers affectif familial, pour signifier que l’on y prend son temps, le temps d’être ensemble, de se retrouver en famille, de partager les bons moments avec les gens qu’on aime, de se forger des souvenirs ensemble…).

La notion de découverte/initiation à l’univers de la montagne devra concerner la pratique d’activités sportives typiques telles que le ski, la randonnée, la baignade en eau-douce, mais aussi les savoir-faire locaux tels que le travail du bois, la fabrication de fromages...
Offre MDJ :
-Hébergements : gîtes, villages vacances, locatif, campings et HLL, hôtels
-Découverte accompagnée de la montagne et ses savoir-faire : guides accompagnateurs, sites de visite (petits musées, ateliers de fabrication, routes thématiques, la Maison de la vache qui rit)
-Stations de ski : activités ludiques, luge, ski alpin, raquette,
-Activités de baignade en été, de randonnées
Ciblage
Ile de
France
géographique
Marché
français
Nord
Pas de Calais
Marché
européen
Belgique
Pays Bas
Plan
2013/2020
d'actions
Les

"Première fois à la montagne"
4
axes stratégiques
opérationnels
> 33 actions ciblées
Axe 1
Faire monter en puissance
une stratégie de
en privilégiant les outils web
Axe 2
Promouvoir une offre
Montagnes du Jura
par les opérateurs publics et privés
Axe 3
Poursuivre l'appropriation
de la marque Montagnes du Jura
à la hauteur des ambitions
Axe 4
Optimiser
le dispositif de pilotage
affichées par le plan marketing 2013/2020
actions
12
actions
4
actions
10
actions
7
communication affinitaire
Efficacité
Démocratie
interne
Une bonne
gouvernance !
Principes
de gestion
et de coordination
gouvernance
à plusieurs niveaux
Un système de
Maître d'oeuvre
Espaces de
consultation ouverts
Comité stratégique
Composition
Attributions
Les
Présidents
des Conseils généraux et régionaux, des CDT et CRT
Les représentants de l'Etat (Commissariat à l’Aménagement du Massif du Jura, DIRECCTE de Franche-Comté)
Il garantit le
pilotage politique
de Montagnes du Jura.
Il est invité à se réunir deux fois par an pour :

Validation
ou ré-actualisation du plan marketing
• Evaluation des actions de l’année N et bilan du budget de l’année N
• Examen des plans d’actions de l’année N+1
• Décision du
budget
de l’année N+1
Comité opérationnel
Composition
Attributions
Les membres du comité opérationnel sont les
référents
des mêmes organismes composant le comité stratégique auxquels peuvent s’ajouter, en fonction des thèmes abordés, des experts de leurs structures.
Tout comme le comité stratégique, le comité opérationnel compte 7 voix ; il délibère à la majorité des présents.
Il garantit le
pilotage technique
de Montagnes du Jura.

Les missions du comité opérationnel sont de quatre ordres :
Veilles
stratégique et analyse de tendances,
Force de
proposition
de tous les plans d’actions,
Appui à la
mise en œuvre
des actions,
Évaluation
des actions.

Les membres du comité opérationnel sont chargés de
relayer
auprès de leurs structures respectives le contenu des stratégies et des actions mises en place par Montagnes du Jura.
Missions ponctuelles
Etablir le budget de l’année N+1.
Fixer les objectifs annuels du plan d’actions : opérationnels, années N+1, N+2, N+3
Lancer les appels d’offres auprès des agences pour faire évoluer les outils de communication en fonction des objectifs de l’année.
Affecter et contrôler les délégations opérationnelles auprès des membres.
Missions permanentes
Programmer et mettre en oeuvre les opérations.
Intégrer l’offre dans les outils de commercialisation de Montagnes du Jura.
Réunir et animer le comité opérationnel.
Rédiger d’un rapport d’activité semestriel à destination du comité stratégique.
Tenir un tableau de bord de suivi du plan marketing (en continu).
Mettre en oeuvre des opérations d’évaluation en cours de plan marketing.
Certaines missions peuvent être déléguées à certains membres du comité opérationnel.
Des espaces de consultation seront ouverts aux
partenaires
publics et privés de la marque Montagnes du Jura : offices de tourisme, socioprofessionnels, institutionnels, réseaux...

Ils pourront prendre des formes diverses (réunion directe, plate-forme dématérialisée…).
Ils auront pour objectifs de :
mettre en œuvre des
actions conjointes
autour de thèmes particuliers (groupes de réflexion thématiques/par filières) ;
établir le
bilan
des actions en cours et des usages de la marque ;
recueillir les
besoins
et les
attentes
(une consultation annuelle sera organisée un mois avant la tenue du comité stratégique annuel).
Principes
de gestion
et de coordination
Principes de
cohabitation
entre marques territoriales
-VII -
-VI -
-I- Préambule
-II-
-III-
-IV-
La lisibilité de la marque
Montagnes du Jura
ainsi que l’optimisation des moyens financiers alloués au plan marketing supposent de tendre vers une
plus grande rationalisation
dans l’usage des nombreuses marques territoriales existant à l’échelle du massif.

Le collectif souhaite progresser sur un certain nombre de principes visant à mieux faire cohabiter les
marques territoriales
entre elles et à en garantir un usage efficace :
Principe de
Synergie
Montagnes du Jura crée un effet que chacun des membres du collectif n'aurait pas pu obtenir en agissant isolément ; ce principe de synergie fait référence à la notion d’efficience par la
mutualisation des moyens
.
Principe de
Convergence
Les stratégies et actions marketing portant sur les territoires du massif adoptent des
objectifs communs
à ceux de Montagnes du Jura ; les membres du collectif mettent en place des
actions de soutien
à la stratégie marketing de Montagnes du Jura (par exemple en matière d’observation touristique, de qualification de l’offre, ou encore de transport et d’aménagement).
Principe de
Complémentarité
Montagnes du Jura peut
accompagner/soutenir
des actions aux côtés d’autres partenaires (membres du collectif, stations, groupements de professionnels), afin d’en
amplifier
les effets.
Merci de votre attention !
Table ronde et questions
Contact MDJ : Emilie Rolandez - 03 81 25 08 14 - emilie.rolandez@montagnes-du-jura.com
Concertation
Multi-activités
Convénience
Besoin
de sens
Qualité
confort / Prix
Expériences
Montagne
4 saisons
Notoriété Image
Mise en marché
Transformer
l'attirance
en

fréquentation
Evaluation (résultat) :
Mesure du volontarisme des acteurs et partenaires à s’approprier la marque MDJ et ses valeurs par la mise en place d’une enquête en ligne à renouveler régulièrement.
Mesure du nombre de liens pointant vers le site Internet de MDJ (« linking »)
>>
Evaluation
de la réalisation de ces
objectifs
Parlons
Budgets
-V-

2013 >

730
000
30
%
4
9
9
9
28
11
FNADT
FEDER
Financements
Actions
Relations
presse
Communication
Evaluation
Promotion
Fonctionnement
68
%
12
10
8
2
Parmi les descriptions suivantes quelle est celle qui, selon vous, correspond le mieux aux

?
Montagnes
Question
Jura
du
Ain
&
Doubs
Jura
Rhône
Alpes
Franche-
Comté
Selon vous, les
sont un territoire de vacances idéal pour...
Montagnes
Question
Jura
du
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