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Branding - Construção e Engajamento de Marca

Aula de Branding para o curso de Pós-Graduação de Marketing Digital e E-commerce do Senac
by

Estevão Rizzo

on 26 June 2016

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Transcript of Branding - Construção e Engajamento de Marca

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1226
Neil McElroy
13 de maio de 1931
Minha vida é monótona. Eu caço galinhas e os homens me caçam. Todas as galinhas se parecem e todos os homens se parecem também. E por isso me aborreço um pouco. Mas se tu me cativas, minha vida será como que cheia de sol. Conhecerei um barulho de passos que será diferente dos outros. Os outros passos me fazem entrar debaixo da terra. O teu me chamará para fora da toca,como se fosse música.
Trecho de O Pequeno Príncipe
Antoine Saint-Exupéry
A Marca
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável.
Philip Kotler

"As Marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre os produtos que corriam o risco de não serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho"

Kevin Roberts


"União entre atrbutos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de uma forma adequada e que criam influência e geram valor.
Sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas"

José Roverto Martins

Promessa!!!
Decisões
Quantas decisões você toma por dia?
70
Presidentes de empresas
Sobrecarga de Decisões
Sheena Iyengar
Escolhemos NÃO escolher!!!
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em
média
140 tarefas por semana

Subescolhas
- de 9 minutos pra mais de 50%
Experiência da Geléia
24 ou 6 potes
Pararam: 60% para 24
40% para 6
Compraram: 3% para 24
30% para 6
"A arte da Escolha"
A Marca não está sobre controle!
Ela é o que as pessoas...

... pensam, sentem e dizem sobre ela!
Experiência
e
Autenticidade!!!
Por algum motivo, as pessoas se baseiam nos preços e não nos valores. Preço é o que você paga. Valor é o que você leva.
Warren Buffett
Conceituação
Teórica
Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.
O caráter de distintividade é requisito legal e encontra-se consagrado no artigo 122 da Lei nº 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial - LPI).
O Brand Equity é valor monetário da marca, e com o aumento dele, aumenta-se o valor da empresa em si.
...é um contrato.
...identifica.
...diferencia.
Para Kotler a Marca...
A Marca Possui:
Atributos
Benefícios
Valores
Cultura
Personalidade
Usuário
Como nomear uma marca?

É sugerível que seja:

Curto
Internacional
Não restritivo
Sem conotações indesejáveis
Tipo de nomes
Acrônimo
- IBM
Amalgama
- Nabisco
Aliteração ou Rima
- YouTube
Apropriação
- Caterpillar
Descritivo
- General Motors
Personalização
- Mr. Músculo
Declaração inteligente
- quem disse, berenice?
Evocativo
- London Fog
Nome dos fundadores
- Hewlett-Packard
Geográfico
- Fuji
Humor/Gíria
- Yahoo!
Onomatopéia
- Twitter
Ingrediente
- Pepsi
Fundido
- ExxonMobil
Mimético
- Krispy Kreme
Apelido
- Adidas
Neologismo
- Kodak
Portmanteau
- Pinterest
Nome Fantasia
x
Razão Social
Identidade Corporativa
x
Imagem Corporativa
Diferença
Marca, Logotipo, Símbolo e Slogan
Logotipo
Símbolo
Complemento
(Slogan)
Marca
(Representação Visual)
E ainda tem mais...
Gráficos:
Laço da Coca-Cola
Formas:
Garrafa da Coca-Cola.
Cores:
Owens-Corning e a fibra de vidro rosa.
Sons:
Intel / Ferrari / Harley.
Cheiros:
Chanel N° 5 / Carro zero.
Movimentos:
Porta da Lamborguini
Mascotes:
Fuleco Copa do Brasil
Jingles:
Eu sou o frio da Pernanbucanas
E a Logomarca???
Identidade Visual
Aspectos Formais
Variações
Técnicos
Dimensões
Fundo
Padrão de material Institucional
Situações a evitar
Brand Equity
Não se trata apenas de um valor monetário, mas sim em tudo que o ser humano valoriza e relaciona a uma marca, permitindo que ela seja parte da sua história e do seu comportamento de compra.
Brand Equity
tambem pode ser interpredado...
O que as pessoas
Transparência
Personalidade
Diálogo
Propósito
esperam das Marcas?
Experiência!
Marcas
Lovemarks
Produtos
Modismo
Pouco Amor
Muito Respeito
Muito Amor
Muito Respeito
Pouco Amor
Pouco Respeito
Muito Amor
Pouco Respeito
Respeito
Amor
O Processo da Marca
Estratégia
de
Negócios
Estratégia
de
Marca
Identidade
Visual
(Design)
VALOR
Cominicação
de Experiência
de Marca
Identidade
Verbal
(Naming)
Arcabouço da Marca
Naming
Tom de Voz
Tagline
Dicionário da Marca
Sistema
de
Nomenclatura
Scripts de Atendimento
Storytelling
Brand
Manifesto
Brand Book
Construção da Marca
O Negócio
O que somos
O que queremos ser
A Marca
Nossa essência
Como queremos ser percebidos
Atributos da Imagem
Elementos que devem expressar o que a marca representa
O que prometemos entregar
Missão
Visão
Valores
Ideia Central
Posicionamento
Promessa
Briefing
1 -
Definir o negócio.

2 -
Qual é o desafio da marca?

3 -
Qual é o perfil do cliente que a marca deseja ter?

4 -
Quais são os concorrentes diretos?

5 -
Quais são os concorrentes indiretos?

6 -
Quais são os principais influenciadores e formadores de opinião?

7 -
Quais são os diferenciais que tornarão a marca única?

8 -
Quais são os benefícios que o consumidor deverá encontrar na marca?

9 -
Qual é a promessa que a marca se propõe a entregar?

10 -
Qual é o diferencial que a marca pretende apresentar perante as outras?

11 -
Quais são os valores sociais que a marca deve representar?

12 -
Quais são os valores culturais que a marca deve representar?

13 -
Qual é a percepção que as pessoas terão ao entrar em contato com ela?
Arquétipo
x
Persona
1 - Mundo Comum

- O mundo normal do herói antes da história começar.

2 - O Chamado da Aventura
-

Um problema se apresenta ao herói: um desafio ou a aventura
.

3 - Reticência do Herói ou Recusa do Chamado
-

O herói recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura, geralmente porque tem medo.

4 - Encontro com o mentor ou Ajuda Sobrenatural
- O herói encontra um mentor que o faz aceitar o chamado e o informa e treina para sua aventura.

5 - Cruzamento do Primeiro Portal
- O herói abandona o mundo comum para entrar no mundo especial ou mágico.

6 - Provações, aliados e inimigos ou A Barriga da Baleia
- O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta inimigos, de forma que aprende as regras do mundo especial.




7 - Aproximação
- O herói tem êxitos durante as provações

8 - Provação difícil ou traumática
- A maior crise da aventura, de vida ou morte.

9 - Recompensa
- O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha uma recompensa (o elixir).

10 - O Caminho de Volta
- O herói deve voltar para o mundo comum.

11- Ressurreição do Herói
- Outro teste no qual o herói enfrenta a morte, e deve usar tudo que foi aprendido.

12 - Regresso com o Elixir
- O herói volta para casa com o "elixir", e o usa para ajudar todos no mundo comum.
Os 12 Estágios da Jornada do Herói
Arquétipo
Persona
Brand
Manifesto
Branding de Atitude
e
Marcas Icônicas
"Uma grande marca estabelece um novo padrão - ela adiciona um maior senso de propósito para a experiência, seja isso o desafio de ser melhor nos esportes ou fitness ou a afirmação de que o copo de café que você está bebendo realmente importa."

Howard Schultz
Presidente, CEO e Chairman do Starbucks
Os 4 elementos chave
Condições Necessárias
Performance e Qualidade

Criação do Mito
Storytlling com grande significado e credibilidade

Contradições culturais
Quebra com a ideoligia atual
(como são e como gostariam de ser)

Gestão do processo cultural da marca
Manutenção da posição
Branded Content
Mini Dicionário
Brand Awerness
Brand Trust
Brand Parity
"no-brand" Branding
Marcas Derivadas
Extensão e Diluição da marca
Multi-Marcas
Marcas Privadas
Branding Pessoal
Crownd Sourcing Brand
Nation Branding
Destination Branding
x
Gestão e Planejamento de Crise
Experiência negativa para os clientes
Violação de diretrizes de ética
Conteúdo inapropriado
Funcionários desonestos
Não responder com velocidade
Quebra de diretrizes legais
Violação de segurança
Resposta inapropriada
Censura
Não checar os relatos dos clientes
(e tomar providência)
Motivos
Gestão Preventiva
Mapeamento de pontos fracos
Produção de vacinas
Publicação
Disseminação nos Canais especializados
Estrutura de Canais
Identificação do Problema
Verificação da Veracidade
Produção de Conteúdo
Disseminição
Definição de Estratégias
Gestão Ativa
Monitoramento
Identificação do Motivo Gerador da Crise
Gestão do Conhecimento
Eliminição de Ponto Fraco
(se possível)
Motivo Conhecido

Existia Vaciana?
Falhou? Por quê?
Motivo Desconhecido

O que gerou?
Estava sob nosso controle?
Mapeamento de pontos fracos
Não
Organograma de Gestão de Crise
Estrategista
Imprensa
Influenciadores
Gestor
Funcionários
Canais Proprietários
Operador
Fornecedores
Parte Envolvida
Desconhecida e de grandes proporções
Conhecida e de grandes proporções
Conhecida e de pequenas proporções
http://bit.ly/ERtwitterstorm
Vai
encarar?
Em Resumo...
5 - Grandes marcas ajudam pessoas a ajudarem elas mesmas!
1 - A proposta de valor de uma grande marca se estende além de seus produtos!

Não defina a sua marca pela que ela faz, mas pelo que ela possibilita que seja feito!
Os 5 elementos que fazem uma grande marca!
2 - Grandes marcas não são diferenciadas, elas fazem a diferença!

Marcas devem oferecer algo que você possa acreditar e não somente algo que você possa comprar!
3 - Grandes marcas não interrompem pessoas, elas as envolvem!
4 - Grandes marcas nos envolvem emocionalmente!

Apele para o coração e não para os olhos!
Estevão Rizzo
Diretor de Marketing e Novos Negócios do Grupo WTW
Pós Graduado em Marketing e Vendas
Mentor de Startups
7 anos de experiência em Digital
(11) 94606.8020
facebook.com/estevaorizzo
linkedin.com/in/estevaorizzo
estevao@grupowtw.com.br
Fundador
Objetivo do branding é entre outros aumentar o brand equity
(em português: equidade de marca ou ativo de marca)
Bônus
Branding
Construção e Engajamento da Marca
Ementa
Conteúdo Programático
Bibliografia
Critérios de Avaliação
Missão:
Visão:
Valores:
Deve responder o que a empresa ou a organização se propõe a fazer, e para quem.
É a descrição do futuro desejado para a empresa
São princípios, ou crenças, que servem de guia, ou critério, para os comportamentos, atitudes e decisões de todas e quaisquer pessoas, que no exercício das suas responsabilidades, e na busca dos seus objetivos, estejam executando a Missão, na direção da Visão.
Conceitua o branding, na perspectiva da construção, manutenção e experiência da marca, considerando identidade, posicionamento e valores. Aborda os estágios de desenvolvimento do branding, quais sejam, o racional e o emocional, sob o olhar da ética, com vistas às ações de engajamento do consumidor.
Básica:

ELLWOOD, I. O livro essencial das marcas. São Paulo: Clio, 2004.

SCHULTZ, D. E; BARNESV, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. São Paulo: Qualitymark, 2001.

SEMPRINI, A. A marca pós-moderna. São Paulo: Estação da Letras, 2006.

Complementar:

LUPETTI, M. Administração em publicidade. A verdadeira alma do negócio. São Paulo: Cengage, 2009.

MARTINS, J. R. Branding – Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio, 2000. E-book.

MEIOS & PUBLICIDADE. Encontros amorosos entre a marca e o consumidor. Disponível em: www.meiosepublicidade.pt/2009/05/29/encontros-amorosos-entre-a-marca-e-o-consumidor/ - Acesso em: 02 de jul. de 2014.

SÁ, P. R. G.; et al. Comunicação integrada de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2010.

TAVARES, M. C. Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra, 2008

Bibliografia
Modulo 1
Objetivo
: Introdução aos conceitos do Branding

Tópicos
:

Introdução ao Branding;
O que é Branding;
A importância da Marca;
Qual o significado da marca na vida das pessoas;
História do Branding;
O que faz uma marca ser forte;
O que é uma marca icônica;
Muito além de um logo.
Conteúdo Programático
Modulo 2
Definição de marca;
A promessa da marca;
As decisões e a relação delas com a marca;
O controle sobre a marca;
A relação da pirâmide de Maslow com Branding;
Os ciclos econômicos e o Branding;
O que as pessoas esperam da marca;
O que define uma marca;
Como nomear uma marca;
Tipos de nomes de marca;
Diferença entre Marca, Logotipo, Símbolo e Slogan;
Outros complementos da marca;
Logomarca?
Brand Equity;
O que as pessoas esperam das marcas;
O Branding e o marketing de experiência;
Conceito de Lovemarks.
Objetivo
: Conceituação da Marca

Tópicos
:
Objetivo
: Construção da Marca

Tópicos
:

O processo da marca;
A construção da promessa;
O arcabouço da marca;
Como fazer um briefing de marca;
Tabela de atributos da marca;
Arquétipo, persona e tom de voz;
Brand Manifesto;
Branding de Atitude e Marcas Icônicas.

Conteúdo Programático
Modulo 3
Objetivo
: Gestão de Crise de Comunicação da Marca

Tópicos
:

Crises de comunicação de marcas;
Motivos geradores de crises;
Cases de crises;
Gestão preventiva;
Gestão ativa;
Gestão do conhecimento;
Organograma de gestão de crise.

Conteúdo Programático
Modulo 4
20%
- Presença e participação em aula

40%
- Apresentação de seminário em grupo

40%
- Prova individual
Critérios de Avaliação
Instrumento de avaliação
Data da aplicação
Devolução
Composição da Nota
Processo de avaliação
Presença e participação em sala
Aulas 1 a 3
Aula 4
Seminário em grupo
Aula 4
Aula 5
Prova individual
Aula 5
Aula 6
Pós-Graduação em
Marketing Digital e E-Commerce

Define-se "manifesto" como um texto de natureza dissertativa e persuasiva, uma declaração pública de princípios e intenções.
Definição:
Estrutura de dissertação;

Tom de conclamação;

Presença de vocativos;

A linguagem pode variar, dependendo de alguns fatores:
A quem o manifesto é dirigido?
Onde será divulgado?

Como o texto é de caráter argumentativo (pretende convencer o leitor de algo), deve-se recorrer a argumentos sólidos;

Título: indica o conteúdo do manifesto;

É diferente de um abaixo assinado, pois não é uma reivindicação, mas uma declaração de intenções.
Características de um Manifesto
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