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Planeación de una Campaña de Publicidad

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by

Kane Castro

on 16 August 2014

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Transcript of Planeación de una Campaña de Publicidad

Planeación de una Campaña de Publicidad
Posicionamiento del producto en el mercado.
Lo primero que se necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en la posición que el producto ocupa en la actualidad en el mercado.
Ciclo de vida de los productos

Los productos presentan en algún momento los siguientes ciclos: introducción, crecimiento, madurez o declive.

Demanda del producto

La situación del producto respecto a sus consumidores.

Copy strategy, estrategia creativa y estrategia de medios
Primero
Para iniciar la planeación de una campaña publicitaria el responsable de relaciones públicas debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado, y saber a quién tiene que dirigirse (target).
Objetivos claros metas claras, considerando los intangibles de la organización.
Estrategias publicitarias de desarrollo
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda y pueden presentarse a través de:

- Estrategias extensivas.
P
r
etenden conquistar a nuevos consumidores.

- Estrategias intensivas.
Consiguen que los clientes actuales consuman más, es decir que aumente la venta por cliente.

Estrategias publicitarias de fidelización
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y consumo.
De la mano con la estrategia y como consecuencia de la ella, existen diferentes tipos de campañas publicitarias, las cuales son:
- Campaña de lanzamiento.
- Campaña de posicionamiento.
- Campaña de reposicionamiento.
- Campaña de mantenimiento.
- Campaña de extensión de línea.

OBJETIVOS
Los objetivos publicitarios buscan persuadir a un público con la intención de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante, es responder a las preguntas: ¿Qué busco?, ¿a dónde quiero llegar?


Los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales que no se han de confundir con los objetivos comerciales o de marketing. A LA PUBLICIDAD NO SE LE PUEDE ASIGNAR OBJETIVOS EN TÉRMINOS DE CIFRAS O VOLÚMENES DE VENTAS, PARTICIPACIÓN DE MERCADO O NIVEL DE UTILIDADES. Estos son resultado de toda la acción comercial, productiva y financiera de la empresa.

Brief de marketing

Uno de los conceptos más importantes para el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia es el brief de marketing, el cual es la información que marketing, y en especial su área de comunicación, necesita para definir el objetivo comunicacional y desarrollar el mix (mezcla) de comunicación preciso. Son datos internos y externos (consumidor, producto, mercado) y se engloban en los siguientes elementos:

Tipos de estrategias publicitarias y campañas publicitarias
La estrategia publicitaria como instrumento de comunicación puede adoptar diferentes formas dependiendo del objetivo que se planteé alcanzar, éstas pueden ser:

1. Estrategias competitivas.
Su objetivo es quitarle ventas a la competencia y se pueden presentar de diversas formas:
a) Estrategias comparativas.
b) Estrategias numéricas.
Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad y cobertura de audiencias.
c) Estrategias de posicionamiento.
El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios o apoyándolos en una razón del producto.

a) Objetivos de introducción para:
• Un producto nuevo. Su publicidad debe facilitar una información clara de lo que es, las necesidades que satisface y su funcionamiento.
• Un producto modificado. Se debe presentar la modificación como novedad. Es añadir una ventaja al hábito de consumo o uso ya arraigado. Ejemplo: refrescos en lata, leche condensada en Tetrabrick.
• Una marca nueva de un producto ya conocido. Hay que centrarse en el grupo consumidor de esa categoría de productos y presentar la nueva marca, como tal (nueva) y asociarle algunos datos que la singularicen.

b) Objetivos de educación.
Se puede educar en el consumo de un producto nuevo; o sobre un nuevo uso de un producto ya existente; o para el uso de un nuevo hábito de compra.


d) Estrategias promocionales.
Pueden ser de empuje (push strategy) o de atracción (pull strategy).
e) Estrategias de imitación.
Consisten en imitar lo que el líder o la mayoría de competidores.

Es un ejercicio sistemático y calculado que nos lleva a definir: Qué decir. Es elegir un valor comunicativo, racional o emotivo, posible de argumentar, renunciando al resto de beneficios posibles del producto.

Sus propósitos son:
• Dar coherencia y continuidad a la acción publicitaria.
• Rechazar los objetivos temporales ligados a circunstancias.
• Proporcionar una guía y dirección a los creativos señalándoles los límites a su imaginación creativa: qué y quién.
• Dotar a la agencia y a la empresa de una base común con la cual evaluar la propuesta publicitaria.
• Identificar las decisiones básicas de contenido, evitando anuncios malos.

LA SENCILLEZ ES FUNDAMENTAL PARA LA PUBLICIDAD GRANDIOSA. TOME LA CARACTERÍSTICA ÚNICA MÁS SOBRESALIENTE DEL PRODUCTO O SERVICIO Y COMUNÍQUELA DE UNA FORMA SENCILLA, QUE HAGA PENSAR O SEA ENTRETENIDA. EL BUEN TEXTO LE HABLA AL HOMBRE COMÚN".
La redacción del copy strategy parte del objetivo que se pretende conseguir con la publicidad y del posicionamiento a lograr. En sí se concreta dando respuesta a los siguientes conceptos:

• Público objetivo.
A quien nos dirigimos.
• Promesa. Es una afirmación clara y sencilla sobre las necesidades y deseos reales o supuestos del consumidor, que el producto está en condiciones de satisfacer a través de sus atributos físicos y/o emocionales.

• Reason why.
Es un razonamiento creíble de la promesa que produce un deseo de compra en el consumidor.

• Tono (optativo).
El sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, que le darán al producto una personalidad definida.

• Actitud - respuesta.
La reacción completa que se espera del consumidor.

Es muy recomendable preguntar lo siguiente: ¿Qué necesidad puedo apelar, estimular o qué freno reducir, para crear un estado de tensión en el consumidor que le motive positivamente y conduzca su comportamiento hacia la respuesta que espero (objetivo); es decir, le mueve a buscar el producto respuesta ofrecido?
Estrategia de Medios

La estrategia de medios desarrolla la difusión del mensaje. De forma paralela a la estrategia creativa, el equipo de medios la desarrolla y debe responder a los objetivos de comunicación.

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