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Cultura e modernidade - Renato Ortiz

for AP Human Geo
by

Sabrina Lima

on 27 March 2014

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Transcript of Cultura e modernidade - Renato Ortiz

Cultura e modernidade

Renato Ortiz
Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC
Design de moda, CEART
Gabriela Beal
Gabriela Tombini
Raiana Rochadel
Sabrina Lima
O luxo introduz uma problemática que envolve diretamente a sociedade moderna: o consumo
Dupin
"O luxo desenfreado das mulheres"
Madame Olympe Adouard
"O luxo desenfreado dos homens"
"Não é verdade que o mal venha do luxo; não é do alto. O mal vem dos esforcos que fazem aqueles que estão embaixo para atingir o nivel deste luxo e mante-lo a qualquer preco."
As três lógicas vestimentárias, por Daniel Roche
a da sociedade de status e de estamento
a da racionalidade do cálculo das oportunidades econômicas burguesas
a da necessidade dos
pobres
"Na medida em que a distincão social não mais se encontrava vinculada à uma discriminacão juridica, as aparências correm o risco de serem confundidas"
Renato Ortiz
A tese de George d'Avenal sobre o nivelamento do consumo é certamente equivocada, pois as classes trabalhadoras já não vivem mais como as classes perigosas. Existem avancos concretos sobretudo no que diz respeito às condicões de saúde e ao recuo da morte.
Porém não se deve imaginar uma incrivel melhoria nas condicões monetárias da classe trabalhadora. As lojas de departamento, por exemplo, não eram frequentadas pelos operários e camponeses, elas se dirigiam à burguesia e ás classes médias.
Segundo o autor não se pode minimizar os fatos de progresso à simples dados e esquecer de analisar sua totalidade. Essa visão fotográfica perde a mobilidade da história
"O conforto é contemporâneo da ideia de modernidade, ele estabelece um corte entre o passado e o presente."
Jean Piene Goubert
Mas o que seria o luxo inútil?
"O luxo perigoso não é o uso da riqueza mas o seu abuso. Ele consiste em satisfazer mais ou menos nossas necessidades legítimas, mas na criação de necessidades facctícias e um consumo prejudicial ao indivíduo e ao Estado. Ele pode ser definido como a má utilização do supérfluo."
Henri Nadault
"O luxo moderno, pelo menos aquele que não é depravado, consiste sobretudo em objetos duráveis, joias, mobílias, objetos de arte, coleções. É o que chamamos de capitais de fruição. Ele é o bem superior ao luxo que se difunde nos objetos passageiros."
Leroy-Beaulieu
O capitalismo moderno
“ O grande problema da produção capitalista já não consiste em encontrar produtores e decuplicar suas forças, mas em descobrir consumidores, em excitar seus apetites e criar-lhes necessidades factícias.”
Paulo Lafargue
Condena a vaidade masculina
O excesso do luxo seria uma evidente causa de prostituicão
Democracia moderna
Imitacão
Proximidade e distância
“ ela suspira, desesperada, mede com os olhos a distancia social que separa seu avental de sarja preta e seu chapeu de palha velho desses pontos da inglaterra, dessas mantilhas forradas de pele, de tudo que seus olhos devoram esta manha, atraves da vitrine de Burry ou de Gagelin”
Arnould Frémy
Magasins de nouveautes e Grand magasins.

Padronizacão das roupas: a fabricacão das roupas deixa de ser sob encomenda e passa a ser mais voltada para o mercado.

Crescimento do comercio de roupa pronta.

Mercado de massa.

Encurtamento da distancia entre as aparências.
Percebe-se uma evolucao cada vez mais acentuada da compra para o conforto, para a distracão e o luxo.


O DESENVOLVIMENTO DA CONFECCAO ALTERANDO OS HABITOS COMERCIAIS
Preços fixos. “...olhar a mercadoria sem ser constrangido a compra-la”
Estimulo à compra
Criação de locais onde as pessoas possam circular com facilidade e objetos serem expostos à gula do olhar. O objeto seduz o passante, impõe-se de maneira doce e sutil, e são ordenados de maneira a despertar a imaginação.
O elemento feminino torna-se o núcleo em torno do qual giram as estratégias de libertação e domesticação dos desejos
Os grands magasins são os primeiros espaços de consumo no sentido moderno do termo. Eles combinam trabalho e lazer, compra e diversão. Comparados aos shopping centers que conhecemos hoje.
PUBLICIDADE
Invenção do século XIX
Papel da imprensa ao associar os jornais aos anúncios
Criação da “Sociedade Geral dos Anúncios"
Incapacidade dos homens da época em imaginarem que a publicidade poderia se transformar em indústria se ampara no próprio conceito que eles possuíam do anúncio- “abuso dos Anúncios Disfarçados”
Racionalização do sistema publicitário
Publicidade tornando-se o elo entre o sistema de produção e o universo do consumo. Ela já não mais se fundamenta na “utilidade” dos bens apresentados e dirige-se diretamente a imaginação, aos desejos. Os produtos são “lançados” antes mesmo que a vontade em adquiri-los se manifeste
PUBLICIDADE
A mensagem procura estreitar a confiança entre aquele que produz e aquele que consome. Privilegiar uma linguagem que atinge os sentimentos, não o intelecto.
Publicidade-imagem, semiótica, que afasta da informação escrita, exaustiva, franca e segura dos ideais anteriores
Controvérsia entre publicitários e artistas, virada do século – cartazes criados por desenhistas e pintores de renome
Reconhecimento da marca de um produto, sua individualidade
A “inutilidade do luxo” – criação de um novo lugar, o espaço de consumo.
BIOGRAFIA
Renato Ortiz
Nasceu em Ribeirão Preto (SP) em 1947;

Graduado em Sociologia pela Universidade de Paris VIII (1972);

Doutor em Sociologia e Antropologia pela École des Hautes Études en Sciences Sociales – Paris (1975);
Professor da Universidade de Louvain (1974-1975), da UFMG (1977-1984) e do Programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais da PUC-SP (1985-1988);
Foi pesquisador do Latin American Istitute da Universidade de Columbia, do Kellog Istitute de Notre Dame, professor visitante da Escuela de Antropologia (México) e titular da Cátedra Simon Bolívar do Institut des Hautes Études en Amérique Latine;
Atualmente é professor titular do Departamento de Sociologia da Unicamp
Alguns livros publicados: "Cultura Brasileira e Identidade Nacional"; "A Moderna Tradição Brasileira"; Mundialização e Cultura"; "O Próximo e o Distante: Japão e modernidade-mundo"; "Mundialização: saberes e crenças"; "A Diversidade dos Sotaques: o inglês e as ciências sociais" (todos pela Editora Brasiliense).
Idade Média
luxo coletivo
festa e magnificência são particularidades da ostentação pública e contrastam com o desconforto e penúria das moradias senhoriais;
Individualização do luxo impessoal – emergência do poder monárquico, promoção dos príncipes (sociedade de cavaleiros), erosão do monopólio da Igreja Católica;

Satisfação de necessidades subjetivas;

Manifestação da privatização em diversos espaços da intimidade;
Processo de sofisticação dos costumes.
Antigo Regime
Galerie des Glaces du Château de Versailles, à Versailles en France.
Versailles Queen's Chamber
Norbert Elias – “civilidade” dominante nas cortes europeias a partir do século XVI;

Novos hábitos de se portar à mesa, caminhar, se vestir;

O refinamento de suas maneiras sociais era comparado as maneiras dos indivíduos mais simples e socialmente inferiores;

Voltaire – luxo enquanto “supérfluo necessário” – educação e treinamento corpóreo superior que elevam o homem do seu barbarismo natural.
Louis XIV, Hyacinthe Rigaud (1701)
O alto nível social do indivíduo aristocrático obriga-o a garantir uma aparência condizente com sua posição de classe;

A necessidade de se representar um papel faz com que o luxo assuma uma função de consumo de prestígio;

Luxo como meio de constituição do nobre.
Marie-Antoinette with the Rose, Élisabeth-Louise Vigée-Le Brun (1783)
O luxo no Antigo Regime, enquanto elemento estrutural da sociedade de corte, ele integra um modo de vida que se julga “civilizado”;

Interesse financeiro – luxo como um estímulo ao crescimento econômico do Ocidente (especiarias das Índias, perfumes árabes, laquê, porcelana da China, ouro da América Latina);

Demanda de uma aristocracia exigente que incentiva as manufaturas;
LUXO + INDÚSTRIA = $ CAPITAL
Louis XIV and His Family, Nicolas de Largillière (1710)
Na medida que para Rousseau todo homem participa simultaneamente de dois reinos, o da natureza e o da sociedade, os ornamentos representam uma vestimenta falsa que o afasta da fonte originária:

O luxo não somente priva o indivíduo de sua essência, como promove a separação entre as classes sociais;
Voltaire – o bom gosto e a moda mascaram a personalidade real do indivíduo
Ostentação = Sinal de degradação moral?
Retrato de Louis XV of France, Louis-Michel van Loo (Séc. XVIII)
O luxo enquanto conforto, se apoia sobre uma materialidade produzida pela sociedade industrial
Assim a durabilidade dos objetos se contraporia a sua efemeridade.
O gosto do passageiro, entre a contraposição à durabilidade da tradição e dos objetos é desta forma exaltado enquanto símbolo de modernidade.
No século XIX a lógica do comércio vira outra. Existe aí um processo de racionalização do supérfluo. Um exemplo é o advento dos grands magasins com suas novas técnicas de gestão, venda e apresentação das mercadorias, eles introduzem uma “instabilidade” na apropriação dos objetos.
O universo burguês se ampara sobre a ideia que o trabalho e a riqueza caminham juntos. Ao contrário dos nobres que negam a labuta.
Ao longo dos séculos XVI, XVII, XVIII a jornada de trabalho durava cerca de dez horas. No século XIX ela aumenta para catorze e dezesseis horas
O ócio é refutado não mais a partir de valores morais, agora representa o inútil. Sem nenhum papel ativo no progresso.
Desenvolve-se o turismo durante o século XIX, isso implica na mudança qualitativa de como se utilizar “O tempo livre”. Torna-se um meio de se ter atividades que dão divertimento e prazer, não como enriquecimento intelectual e cultural, tão comum nos séculos anteriores.
O ócio é redefinido como tempo de lazer. Perde o caráter negativo .
Os movimentos políticos, no final do século, pressionam para diminuição da jornada de trabalho, pois dá-se ênfase ao descanso.
Se o capitalismo clássico se baseava na hiperexploração da força humana, a nova ciência valorizava o repouso na medida em que ele é uma necessidade à reposição das energias gastas nos trabalho.
Assim, o sistema de necessidades é alimentado pelo sistema de produção. O consumo torna-se cerne do sistema, uma peça na própria organização econômica.
A medida que a sociedade se industrializa, como para compensar o processo de padronização imposto, o consumo deve ser investido de uma dimensão individualizante. Daí a necessidade de se utilizar uma carga imaginativa que torne sedutora a aquisição de produtos
Na verdade, a própria ideia de fazer compras era recente. O simples fatos de se entrar em uma loja implicava a obrigação de comprar. Os produtos não eram etiquetados com preço e a compra era baseada na pexinxa
As exposições universais foram uma escola na qual as multidões foram penetradas pelo valor de troca das mercadorias, a ponto de se identificarem com elas. Apresentava-se um conjunto de artigos diversos, separados por seções, onde uma comissão julgava e oferecia medalhas e prêmios aos vencedores
Possui um duplo carater: admite a riqueza e quer liberdade
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