Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

M9 UF2 2 - MARKETING ESTRATÈGIC

CFGS MARKETING I PUBLICITAT - Centre Lopez Vicuña
by

Xavi Garcia

on 2 December 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of M9 UF2 2 - MARKETING ESTRATÈGIC

MARKETING ESTRATÈGIC
L’estratègia és la
guia per assolir els objectius
.
Una empresa ha de decidir quina estratègia emprendre per tal de poder establir les accions concretes de màrqueting.

ESTRATÈGIES DE
CARTERA DE PRODUCTES
La majoria d'empreses fabriquen o comercialitzen amb diversos productes. El conjunt d’aquests productes s’anomena
cartera
.
Per poder analitzar-los, cal agrupar-los en unitats estratègiques per poder fer una planificació mes eficient.
Una unitat pot ser, una
divisió
, una
família de productes
o fins i tot una marca.
M9 UF2 - 2 MARKETING ESTRATÈGIC
ESTRATÈGIES DE
CARTERA DE PRODUCTES
MATRIU BCG
Aquesta matriu classifica cada una de les famílies de productes (unitats de negoci) de l’empresa en funció de dos factors:

-
Taxa de creixement del sector a on es troba la família de productes:
És el ritme de creixement no de l’empresa sinó del total del sector. Quant més baix sigui el ritme de creixement, més esforç caldrà per part de les empreses participants per tal de convèncer els clients a consumir.
-
Participació en el mercat en relació als competidors:
Representa la posició de l’empresa (la importància de l’empresa dintre del mercat) i de la seva capacitat de generar efectiu o cash-flow.
MATRIU BCG
PARTICIPACIÓ AL MERCAT
ALTA
BAIXA
EVOLUCIÓ DEL MERCAT
ALTA
BAIXA
ESTRELLA
VACA
INTERROGANT
GOS
MATRIU BCG
PRODUCTES ESTRELLA
Són els productes amb més futur per l’empresa. Són primeres marques en vendes en mercats amb fort creixement. Són productes que generen molts ingressos.
La competència és molt alta perquè la taxa de creixement de mercat és alta i això fa que siguin mercats atractius per les seves empreses competidores.
S’hauran d'aplicar estratègies de marketing molt agressives per mantenir la quota de mercat alta.
La inversió en aquests productes
està justificada per la capacitat de generació d’ingressos.

PRODUCTES INTERROGANT
També se'ls coneix com a nens problema. La característica d’aquests productes és que són productes amb una quota de mercat baixa, però en mercats en creixement.
La clau és
saber si poden guanyar una bona participació
de mercat i passar a ser rentables. Si no és així el producte s’elimina.
La estratègia que es fa servir en aquests productes per intentar incrementar la participació (quota de mercat) és mostrar un
avantatge diferencial
per impactar el mercat.
Si és efectiu, el producte passa a tenir una elevada participació del mercat i es converteix en un producte estrella

PRODUCTES VACA
ALTA PARTICIPACIÓ - BAIX CREIXEMENT
PRODUCTES GOS
BAIXA PARTICIPACIÓ - BAIX CREIXEMENT
ALTA PARTICIPACIÓ - ALT CREIXEMENT
BAIXA PARTICIPACIÓ - ALT CREIXEMENT
Els productes estrella passen a ser vaques quan disminueix el creixement del mercat, en el cas de que els clients siguin fidels a la marca o al producte.
Les estratègies a aplicar tendeixen a
reforçar la lleialtat dels clients
.
No s’inverteix massa
ja que encara que la marca sigui líder, són mercats amb poc creixement que possiblement acabaran decreixent en un futur pròxim.
Els productes gossos són aquells en els que
no interessa invertir diners
.
Normalment s’acaben cancel·lant si no hi ha algun altre motiu per mantenir-los al mercat (imatge de l'empresa, producte històric,...)
CONTINGUT
3. Estratègies
ESTRATÈGIES GENERALS
ESTRATÈGIES DE CARTERA DE PRODUCTES
- MATRIU BCG -
ESTRATÈGIES DE DIFERENCIACIÓ
ESTRATÈGIES SEGONS POSICIÓ COMPETITIVA
ESTRATÈGIES DE DIFERENCIACIÓ
Consisteix a aconseguir que el nostre producte
es percebi diferent
de la resta, que es consideri únic i exclusiu, ja sigui perquè té atributs reals diferents o perquè el consumidor els percep diferent.
Com més diferent és el nostre producte
menys competidors
tindrem i més forta serà la nostra posició en el mercat. Aquells productes que tenen un avantatge competitiu són
més difícils de substituir
i, per tant, tenen consumidors menys sensibles a les variacions de preu. Són consumidors fidels.
Això permet una posició competitiva més forta, ja que en un moment determinat podríem pujar el preu i obtenir més marge de benefici sense que la demanda es veiés afectada.
La diferenciació és també una
forta barrera d’entrada
per a competidors nous. Caldrà que els futurs competidors inverteixin molts diners en R+D per crear un producte de característiques similars, buscar els canals de distribució adients i comercialitzar-lo.

ESTRATÈGIES DE DIFERENCIACIÓ
Consisteix a aconseguir que el nostre producte es
percebi diferent de la resta
, que es consideri únic i exclusiu, ja sigui perquè té atributs reals diferents o perquè el consumidor els percep diferent.
Com més diferent és el nostre producte
menys competidors
tindrem i més forta serà la nostra posició en el mercat.
Aquells productes que tenen un
avantatge competitiu
són més difícils de substituir i, per tant, tenen consumidors menys sensibles a les variacions de preu. Són
consumidors fidels
.

La diferenciació és també una forta barrera d’entrada per a competidors nous (caldrà que els futurs competidors inverteixin molts diners en R+D per crear un producte de característiques similars, buscar els canals de distribució adients i comercialitzar-lo).
Per a diferenciar-nos, ho podem fer gràcies al producte (o a la seva imatge) o gràcies als serveis que ofereix l’empresa.

DIFERENCIACIÓ DE PRODUCTE
DIFERENCIACIÓ EN PREUS
Lideratge en costos
En aquest cas, l’avantatge competitiu de l’empresa rau en el fet de poder produir a baix cost. Aquesta estratègia es pot aconseguir:
-
Accés privilegiat a matèries primeres o a proveïdors
, atès l’alt poder de negociació que permet reduir el cost d’adquisició.
-
Economies d’escala creixents
.
-
Minimització de despeses de R+D
: invertir en R+D implica una gran despesa econòmica. Una empresa pot optar per reduir costos si no inverteix en R+D. Això implica que l’empresa no és innovadora sinó que adopta una estratègia de seguidora, i copia les innovacions que fan els altres.
-
Selecció acurada de clients
: la morositat pot comportar un cost elevat per a l’empresa. Fer una bona selecció de clients, i escollir-ne només els rendibles, pot estalviar molts maldecaps i diners.
-
Control de costos
: la reducció de costos permet ajustar el preu de venda i ser més competitius en preu. Algunes empreses redueixen els costos de la mà d’obra deslocalitzant l’activitat empresarial a d’altres països. També es poden reduir costos eliminant serveis o productes superflus, o sent més eficient en les operacions logísitiques.


POSICIÓ COMPETITIVA
No totes les empreses del mercat aspiren a ser líders del mercat. Algunes d’elles funcionen molt bé com a seguidores seguint els passos dels líders a distància amb una quota de mercat més reduïda però rendible.
Les empreses han de triar ser:
LIDERS
REPTADORES
SEGUIDORES
ESPECIALISTES
Els líders són les empreses que són número 1, ja sigui en
innovació, vendes, nombre de clients
, etc.
Les empreses líders han de centrar els seus esforços a augmentar la demanda pròpia i la del sector, i a defensar-se de la competència.
La d'empresa REPTADORA, és l’estratègia escollida per aquelles empreses que tenen prou capacitat per
desafiar el líder
i arravatar-li quota de mercat. Exemples a Espanya són Pepsi respecte de Coca-cola o Vodafone amb Movistar.
L’empresa reptadora centrarà els seus esforços a augmentar la quota de mercat i atacar el líder, les altres empreses del sector de la mateixa mida i també les més petites. L’objectiu principal de les empreses reptadores és
atacar el líder en els seus punts més febles
.

Les empreses SEGUIDORES són les que no inquieten el líder. No estan interessades en competir amb els líders, volen una posició comercial còmoda i controlable. Es conformen amb una quota de mercat reduïda però rendible.
Són empreses que no inverteixen grans quantitats en R+D. No destaquen en innovació però poden oferir productes competitius
imitant la tecnologia del líder
i millorant alguna de les característiques del seu producte. Generalment
competeixen amb els líders en preus
.
Al mercat de iogurts, Clesa és un clar exemple d’empresa seguidora: segueix els passos dels líders del mercat com Danone o Nestlé, però molt més tard que aquests hagin fet les seves introduccions. Aquestes empreses introdueixen els productes al mercat després que el líder ho hagi fet i s’hagi pogut contrastar la rendibilitat del llançament. És a dir, que entren al mercat quan el producte ja està en l’etapa de maduresa, d’aquesta forma s’eviten els costos de R+D i els de donar a conèixer el producte.

Les empreses ESPECIALISTES es concentren en un
segment de mercat molt específic
. Generalment, són
mercats de poc volum
però molt rendibles, se’ls anomena
nínxols de mercat
.
Són empreses que es caracteritzen per tenir un avantatge competitiu que la resta no té. Poden oferir productes a preus elevats que permetin bons marges de benefici ja que no tenen competència directa. L’objectiu no és tenir una quota de mercat àmplia, no volen ser líders en vendes, volen rendibilitzar al màxim la quota que tinguin.
Alguns exemples serien una fusteria artesanal d’alta qualitat, una empresa que es dedica a vendre pa de blat ecològic, les empreses que es dediquen a material d’esports minoritaris, etc
POSICIONAMENT
SEGMENTACIÓ
POSICIONAMENT
El posicionament és la
imatge que els consumidors tenen
del producte de l’empresa, de la marca o la pròpia empresa respecte a la imatge de la competència.
Les empreses han de decidir quina és la imatge que necessiten pels seus productes/marques/empresa i han de prendre les mesures adequades per tal que els consumidors rebin la imatge del producte que l’empresa vol transmetre.
L’empresa ha de ser capaç de convèncer els consumidors de que els seus productes són tal i com desitja que siguin vistos
. I per això totes les accions de marketing han d’anar encaminades a propiciar aquesta percepció.
Un bon posicionament és trobar un lloc al mercat on el producte estigui
prou diferenciat
dels competidors, aconseguir una imatge única, potenciant les característiques que els competidors no tenen. Moltes vegades, productes que aparentment poden semblar competidors entre ells ja que són semblants no ho són perquè estan posicionats de forma que els consumidors els perceben de forma molt diferent.
Un element essencial en la diferenciació de productes és la utilització de les
marques comercials,
de la
presentació
(packaging), i de la
comunicació
, ja que totes les sensacions, experiències, records,... que ens generen els productes s’acaben relacionant de forma directa amb el nom i les representacions gràfiques de la marca comercial (logo).

POSICIONAMENT
POSICIONAMENT
Mapes de posicionament
Una forma de representar el posicionament de les marques d'un determinat mercat és mitjançant un
mapa de posicionament.
Es tracta de representar un gràfic amb
dues dimensions
, cada una d'elles representa una característica que volem analitzar de les marques (a l'exemple el preu i la "naturalitat" de la llet).
L'
opinió dels consumidors
és la que coloca cadascuna de les marques a mapa.
Les marques més properes entre sí són les competidores més directes. D'altra banda, els espais buits del mapa són oportunitats de negoci a investigar.
SEGMENTACIÓ
Dintre d’un mateix mercat els consumidors poden tenir
diferent necessitats
.
La segmentació és la creació de
grups de consumidors
amb necessitats semblants entre ells. Aquests grups reben el nom de SEGMENTS.
SEGMENTACIÓ DE MERCATS

Una vegada una empresa ha segmentat el mercat en funció de les necessitats dels consumidors ha de triar
a quins d’aquests segments vol dirigir-se
. És a dir, ha de definir el seu
TARGET
(clients objectiu).
Ho farà en funció de:
Grandària del segment (quantitat de consumidors)
Evolució de la demanda del segment (evolució de la quantitat)
Capacitat financera de l’empresa (recursos disponibles)
Competència en el segment
Normalment quant més gran és el segment, més oportunitat de negoci. En alguns casos, però, les empreses busquen petits segments desatesos per les grans empreses. Aquests segments petits es diuen nínxols de mercat.

CRITERIS DE SEGMENTACIÓ
:

Són les característiques dels consumidors que faran que cada un d'ells es trobi en un segment o en un altres. En funció de les característiques del producte, el seu mercat es segmentarà fent servir uns criteris o altres.

SEGMENTACIÓ DE MERCATS
Resum estratègies

SEGMENTACIÓ DE MERCATS

Característiques dels segments
:
No sempre els segments creats són interessants per l’empresa. Han de complir una sèrie de requisits:

SEGMENTACIÓ DE MERCATS
Individus diferents

Individus homogenis

Instrument del Marketing estratègic.
Es basa en l’anàlisi de les diferències i les similituds en les
necessitats dels consumidors
respecte un producte.
El resultat és la divisió del mercat en diferents grups de consumidors (segments) que siguin homogenis entre sí dintre del mateix segment, però prou diferents als consumidors dels altres segments:


SEGMENTACIÓ DE MERCATS

Dutxa

Lavabo

Cuina

Estratègies: Atenció al mercat total


La marca Cillit Bang ofereix un mateix producte per les diferents necessitats de neteja de la llar.

SEGMENTACIÓ DE MERCATS

Producte C

Producte B

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Producte A

Estratègies: Especialització selectiva

SEGMENTACIÓ DE MERCATS

L’empresa analitza les diferents necessitats que existeixen al mercat (diferents segments) i decideix oferir productes adaptats a cada una d’aquestes necessitats. És l’estratègia més habitual.

La segmentació permet conèixer millor les necessitats dels consumidors, i així:
Percebre oportunitats de negoci als
segments desatesos
.
Aplicar
diferents estratègies de marketing
per a cada segment:
Diferents productes segons les seves necessitats: Ajustar l’oferta a aquestes necessitats.
Diferents preus segons les seves possibilitats.
Diferents canals de distribució segons els seus hàbits de consum
Diferents campanyes de publicitat segons les seves característiques: És important que l’empresa conegui les formes de vida (llocs que freqüenten, mitjans de comunicació que consumeixen, formes d’oci,...) dels diferents segments per poder localitzar-los i adreçar-los els missatges publicitaris.
Etc...

SEGMENTACIÓ DE MERCATS

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Producte A

Estratègies: Atenció al mercat total

SEGMENTACIÓ DE MERCATS

L’empresa analitza les diferents necessitats que existeixen al mercat (diferents segments) i decideix oferir un sol producte/línia de productes que sigui capaç de satisfer les diferents necessitats. És una estratègia estranya en la realitat, ja que difícilment un sol producte aconsegueix reunir les característiques que necessiten tots els consumidors.

Segment 3

Segment 2

Segment del luxe

Estratègies: Especialització de mercat


La marca Ferrari s’ha especialitzat en el segment del luxe i hi ofereix tota una línia de productes

SEGMENTACIÓ DE MERCATS

antiedat

antiacné

antiedat

Homes adults

Adolescents

SEGMENTACIÓ DE MERCATS
Gent gran

Estratègies: Especialització selectiva

La marca L’Oreal ofereix a cada segment del mercat una línia de productes adaptada a les seves necessitats.

Producte C

Producte B

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Producte A

Estratègies: Especialització de mercat

SEGMENTACIÓ DE MERCATS

L’empresa s’especialitza en un sol tipus de consumidor (un sol segment). Ofereix un gamma de productes orientada a les necessitats d’aquest segment. És una estratègia molt utilitzada per les marques de moda, que generalment, s’associen amb un tipus de consumidor concret.

CRITERIS DEMOGRÀFICS
CRITERIS GEOGRÀFICS
CRITERIS PSICOGRÀFICS
Edat
Sexe
Situació familiar
Talla
Pes
Religió
Nacionalitat
...
País
Regió
Mida municipi
Clima
...
Aspectes psicològics que condicionen les necessitats, l’ús, … que el consumidor fa del producte.

IDENTIFICABLES
LOCALITZABLES
DIFERENTS
S’hauria de poder saber a quin grup pertany cada un dels consumidors i per tant, saber quants consumidors hi ha a cada segment.

S’hauria de conèixer els hàbits comuns, els mitjans de comunicació que consumeixen, els llocs que freqüenten,… per localitzar cada segment i poder comunicar-se directament amb ells.

Els segments han de ser realment diferents entre ells, sinó no té lògica la creació d’aquests.

UN PRODUCTE
DIVERSOS PRODUCTES
UN SEGMENT
DIVERSOS SEGMENTS
ESPECIALITZACIÓ DE MERCAT
ATENCIÓ AL MERCAT TOTAL
ESPECIALITZACIÓ SELECTIVA
- -
CFGS Marketing i Publicitat
CÀLCULS DE MERCATS
La
mètrica de mercats
ens permet fer-nos una idea de quina situació ocupa la nostra marca dintre del mercat.
QUOTA DE MERCAT
Aquest càlcul permet conéixer quina part del mercat té la nostra empresa. Es pot definir en unitats o en euros.
UNITATS VENUDES DE L'EMPRESA
Quota en unitats =
TOTAL UNITATS VENUDES AL MERCAT
INGRESSOS DE L'EMPRESA
Quota en euros =
TOTAL INGRESSOS AL MERCAT
QUOTA DE MERCAT
SI INCREMENTEM LA QUOTA DE MERCAT LI ESTEM ROBANT MERCAT A LA COMPETÈNCIA (encara que les vendes baixin)
L'evolució de la quota de mercat ens permet saber si li estem menjant terreny a la competència o, si pel contrari, la competència ens està treient vendes.
PENETRACIÓ DE MERCAT
Aquest càlcul permet conéixer quina part dels consumidors han comprat la nostra marca alguna vegada:
CLIENTS DE L'EMPRESA
Penetració =
CLIENTS TOTALS DEL MERCAT
GRAU DE COMPETÈNCIA
La
competència perfecta
és aquella situació en la que cap empresa ni competidor pot imposar les seves condicions al mercat.
Per això s'han de donar una sèrie de condicions:

- NÚMERO SUFICIENTMENT ALT DE COMPETIDORS I CLIENTS
- QUE CAP EMPRESA TINGUI UNA QUOTA DE MERCAT ALTA
- QUE ELS PRODUCTES QUE ES VENGUIN SIGUIN HOMOGENIS
- QUE HI HAGI INFORMACIÓ PERFECTA
GRAU DE COMPETÈNCIA
L'
oligopoli
és aquella situació en la que un grup d'empreses controlen un percentatge molt alt del mercat.


GRAU DE COMPETÈNCIA
La
competència oligopolística
és aquella situació en la que tot i que existeixi competència entre les empreses, els productes són prou diferenciats per a que els consumidors canvïin una marca per una altra.

Full transcript