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Marketing-NH hoteles

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on 10 November 2013

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Transcript of Marketing-NH hoteles

¿Quiénes son?
Cadena hotelera dedicada a la hostelería y restauración
Fue creada en Navarra en 1976; NH="Navarra Hoteles"
Opera con cerca de 400 hoteles en 26 países de Europa, América y África.
Líder en hoteles urbanos de 3 y 4 estrellas
En NH Hoteles nos caracteriza la vocación de servicio de nuestros empleados y la búsqueda de la satisfacción de nuestros clientes a través de la calidad de nuestros servicios y la constante innovación.
Como empresa responsable de referencia en el sector turismo, en NH Hoteles ofrecemos servicios de hostelería que se anticipan a las necesidades de todos nuestros grupos de interés: Empleados, Clientes, Proveedores, Accionistas, Sociedad y Medio Ambiente, con máximo cuidado en el detalle y con soluciones eficientes y sostenibles.
Visión-Misión-Valores
VISIÓN DE NH HOTELES

Recompensar el tiempo que nos dedican nuestros clientes, mejorando su experiencia y contribuyendo a un mundo más sostenible.







MISIÓN DE NH HOTELES

Ofrecer servicios de hostelería sostenibles y eficientes para nuestros clientes, accionistas, socios, empleados y para la sociedad en general.
El soporte físico:
instalaciones
mobiliario
innovación
El personal:
formación
presencia
simpatía
Cliente

El cliente participa en la calidad del sevicio
"Una queja es un valor para la empresa"
Regla 3/33
ANÁLISIS DAFO
Debilidades
Fortalezas
Amenazas
Oportunidades
Baja demanda en periodos no laborales
Escasa oferta: hoteles de negocios
Estancias cortas (2-3 días)
Falta de fidelización de clientes
Potencial de la marca (imagen)
Amplia cobertura (casi más de 400 hoteles en 3 países)
1º en facturación en España, 3º en Europa
Alta calidad del servicio, instalaciones, equipamiento, decoración...
Relación calidad-precio
Programas de fidelización
Actual crisis financiera
Recortes en empresas y familias
Aumento de precios de servicios de transporte
Alta competencia en el sector
Auge del turismo rural
Mantenimiento de los clientes medios-altos
España sigue siendo un destino preferido para viajar por los turistas
Aumento de la importancia en la salud
Más clientes en épocas no vacacionales
Entrar en otros segmentos, como el sol y playa
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Elevar la repetición de clientes a 1'34%, desde la estadística actual
Aumentar en un 2,5% los ingresos anuales por parte de clientes extranjeros de clase media-alta
Elevar la tasa de ocupación los fines de semana y festivos al 60%

The Uniques
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
INTERNO
EXTERNO
Microentorno
Macroentorno
Mercado

Empresa
accionista
cliente
proveedor
empleados
demográfico
medio ambiente
medio ambiente
Político
Legal
social-Cultura
competidores
Realistas
Concretos/precisos
Consensuados
Flexibles
Motivadores
Para un plazo concreto

Cuota de Mercado
Financiación ?¿?¿?¿


económico
tecnológico
Para aumentar la fidelidad de los clientes
Acción comunicativa:
Promoción del club
Actividades promocionales diversas por pertenecer al NH World. Club. Premiamos su fidelidad (Servicios de planificación de viajes. regalo de desayunos, noches de hotel, entradas a puntos de interés cultural, posibilidad de indicar preferencias para personalizar la habitación y encontrarla siempre igual, independientemente del hotel NH al que vayan, … )
Presupuesto de 1 millón de euros
Durante todo el año
Acción sobre la comunicación: Creación de una página web
Crear una web como soporte del club y como vía de comunicación directa entre el hotel y los clientes. Estos deberán registrarse y tendrán acceso gratuito a promociones y ofertas especiales
Presupuesto: 2.000€
Se creará en enero, estando activa todo el año
Acción promocional
: Publicidad en medios impresos (diarios y revistas), on-line, publicidad exterior y actividades de relaciones públicas. Dividida en 2 períodos. El primero (Enero) dar a conocer el club y las ventajas de pertenecer a el. El segundo (el resto) recordar su existencia y sus ventajas, con el que dar a conocer y recordar la existencia del club y las ventajas de pertenecer a él.
Presupuesto: 1.000.000€
Timing: Campañas trimestrales de un mes de duración.
¿Cómo se quiere conseguir ese objetivo (servicio sostenible y eficiente)?

-haciendo uso de energías renovables (¿?)
-utilizando instrumentos de bajo consumo (¿?)
-reutilizando materiales (¿?)
-aplicando todas esas opciones a la vez (¿?)
VALORES DE NH
Orientación a la personas
El principal activo de la compañía son:

-los clientes
-los empleados
-los accionistas
-los proveedores
Innovación
Anticiparse a las necesidades actuales y futuras de los clientes; "escuchar la voz del cliente".

¿Y qué ocurre con los trabajadores? Su motivación es fundamental para el buen funcionamiento de la cadena
Responsabilidad medioambiental
NH Hoteles se compromete al cuidado y respeto del medio ambiente en el ejercicio diario de sus actividades, minimizando el impacto negativo en el entorno

¿Cómo?
Sentido del negocio
Coherencia con la estrategia adoptada para alcanzar los objetivos de negocio y satisfacer los intereses económicos del accionista
Público objetivo: gente de negocios
Precio: medio-alto
Estancia: corta (2-3 días)
Imagen: "lujo"
Carencias
No determinación de las personas necesarias para llevar a cabo las acciones, ni del responsable de las mismas
Promoción "Spain Unknown"
Organización de los viajes “Spain Unknown” , con el objetivo de crear un pack viaje diferente a la oferta turística masiva para atraer al cliente extranjero de clase media-alta. Estancias de 7 días de duración con media pensión, billete de avión, visita a los puntos de interés cultural y traslado a las ciudades incluidos En cada viaje se visitarán 3 ciudades organizadas por temática. Existirán 3 packs:
España Universitaria: Santiago, Salamanca y Alcalá de Henares.
España Musulmana: Córdoba, Sevilla y Granada.
España Medieval: Toledo, Cáceres y Sigüenza
Presupuesto de 3.360.000€
Timing: meses de verano
Promocion del pack: Caravana Ibérica
Una caravana promocional recorrerá las principales ciudades europeas realizando labores de difusión y venta del pack Unknown Spain, con el objeto de llamar la atención del target potencial difundiendo las características del pack de viaje de una forma diferente
Presupuesto: 1.500.000€
Timing: Marzo y Abril 2011
Campaña en medios
Campaña en medios impresos ( revistas y diarios ) , publicidad exterior, banners y emailing Promocionaran el pack “ Unknown Spain” . Cuando la caravana Ibérica se encuentre en la zona geográfica se promocionará su llegada a la ciudades que visite.
Presupuesto de 1.500.000€
Timing: Marzo, abril y mayo 2011
Estrategia de posicionamiento Spain Unknown
Promoción Cultural Presents
Por cada estancia de fin de semana regalo de una entrada para alguna de las actividades culturales de la ciudad donde se realizará la estancia ( ópera, musicales, conciertos,… ) para atraer al target extranjero proponiéndole alicientes culturales para que viva la ciudad de una forma diferente
Presupuesto: 1.680.000€
Timing: : Octubre, noviembre, diciembre 2011
Acciones de comunicación
Campaña en medios impresos ( revistas y diarios ) , publicidad exterior, banners y emailing en los países de origen. Promocionaran el fin de semana “Cultural Presents” con el objetivo de difundir la actividad promocional de cultural presents en diferentes medios para generar y interés y atraer a nuestro targe
Presupuesto: 2.000.000€
Agosto, septiembre y octubre 2011
Estrategia "Cultural "Presents de marketing mix con una accion sobre el precio
Atraer turistas foráneos de nivel socio-económico medio alto, focalizados principalmente en países emergentes
Meta: Elevar la tasa de ocupación en días no laborables
Escapada 48 horas
Concurso de fotografía
BBC: Bodas-Bautizos-Comuniones
Estableciendo descuentos de hasta el 40% al alojar a todos los invitados de ese día tan especial en uno de nuestros hoteles.
Si el banquete se celebra en nuestros hoteles 30-40% descuento por habitación, desayuno y transporte
Si el banquete no se celebra en el hotel 10-20% descuento en habitación, desayuno y transporte.
Elementos: utilizaremos material PLV en las recepciones de los hoteles y dípticos informativos en restaurantes y agencias de viajes.
Objetivo: Alcanzar el nivel de ocupación medio en fines de semana y festivos en los hoteles urbanos del 60%, para equiparar a la ocupación en periodos laborables.
Presupuesto: 598.000 €
Timing: Mayo , Junio y Julio de 2011.
Promoción 48 horas
Promoción en nuestros hoteles de ciudad en la cual se incluye habitación para el fin de semana, dos entradas en las discotecas más conocidas de la ciudad, así como un medio de transporte para ir a la ciudad elegida, por un precio entre 75 y 150 euros, con el objeto de aumentar los ingresos en los hoteles en los periodos no laborables a través de los jóvenes, ya que estos cada vez tienen más predisposición y disponibilidad para viajar.
Presupuesto: 6.300.000€
Timing: Fines de semana de Marzo, Abril y Mayo de 2011
Acciones de comunicación
Campaña publicitaria en los mupis de las principales ciudades, TV, on-line y emailing, con el propósito de dar a conocer la escapada 48 horas en diferentes medios para generar interés y atraer al público joven a nuestros hoteles los fines de semana.
Presupuesto: 2.000.000€
Timing: Febrero, Marzo y Abril de 2011
Actuación en redes sociales
Crear un grupo en redes sociales como Facebook o Twitter dando a conocer la promoción e informando y comentando las dudas u opiniones de los usuarios, con el objetivo de acercarse más a los jóvenes a través de las redes sociales, tanto para que conozcan la promoción como para que puedan comentar sus experiencias en el hotel, subir fotografías, etc
Presupuesto: 0€
Febrero, Marzo, Abril, Mayo, Junio y Agosto (el grupo podrá seguir vigente en las redes sociales)
Promoción concurso
Concurso de fotografía, en el cual la foto más original y divertida ganará una semana en la ciudad que elija. Las fotos se subirán a la página y serán los propios internautas los que voten su preferida, con el objeto de que la imagen de NH Hoteles se acerque más a los jóvenes, para que su tiempo libre (sobre todo fines de semana y vacaciones) lo pasen en nuestros hoteles
Presupuesto: 5.000€
El concurso durará Septiembre, Octubre y Noviembre, y los ganadores del concurso se irán una semana de Diciembre.
Acciones de comunicación
Campaña publicitaria en medios exteriores, TV, medios on-line y a través de emailing, con el propósito de dar a conocer el concurso de fotografía, para que la gente participe haciendo fotografías o vote en nuestra página web y así promocionar nuestros hoteles.
Presupuesto: 2.000.000€
Timing: Agosto, Septiembre y Octubre
Promoción BBC
Acciones de comunicación
Campañas publicitarias en medios convencionales ( prensa, radio, revistas especializadas como agencias de viajes y organizadoras de banquetes y celebraciones). Apoyarnos también en banners de Internet en nuestra página web para captar la atención de nuestro target, familias y jóvenes que organizan una celebración de este tipo.
Presupuesto: 1.400.000€
Timing: Enero, Febrero y Marzo de 2011
PRESUPUESTO 2011
Propuestas de mejora
Formales
Carencia de un análisis integral de la situación
Análisis DAFO escaso y poco exhaustivo
No aparecen ni los responsables, ni las personas implicadas ni el indicador de finalización (más allá de la fecha límite)
No existe ningún sistema de control de contingencias
Materiales
Misión, visión, valores
Misión de producto, genérica, poco concreta e inspiradora
La visión no refleja en que quiere devenir la empresa en el futuro
Ambas no indican el mercado al que se dirigen
NH trata de ser consecuente con sus valores: Casi la mitad de sus directivos son mujeres y ha reducido en un 44% su huella de carbono.
DAFO
Poca coherencia entre los puntos débiles que reflejan en su análisis DAFO y sus propuestas de mejora. No presenta una sola mejora de cómo aumentar las estancias de familias y su gasto.
Estrategias
La segmentación no es la adecuada.
Acciones
Continúan invirtiendo en promociones a pesar de que las califican de ineficaces
El emailing no es efectivo para atraer a nuevos clientes
No hay ninguna acción dirigida a reducir costes
Fuente: http://www.europapress.es/turismo/hoteles/noticia-cerca-50-plantilla-nh-hoteles-compuesta-mujeres-mitad-ocupan-puestos-directivos-20130731182445.html
Grupo de pensionistas para aumentar ocupación jornadas no laborables
ANALISIS DAFO
Debilidades: Baja tasa de repeticion de los clientes
Objetivos
Elevar repetición de los clientes de 1,25 a 1,34
Aumentar los ingresos anuales por parte de turista extranjero de clase media-alta
Aumentar la tasa de ocupación en días no laborables
Estrategias y acciones
NH WORLD
Spain Unknown
Cultural Presents
Escapada 48 horas
Concurso fotografía
Concepto BBC
Presupuesto y timing
tecnológicas
intermediarios
Amenazas: Exceso de oferta hotelera
Fortalezas: Buen posicionamiento en el sector negocios
Oportunidades:
Predisposición de los jóvenes por viajar
instituciones
Iñigo Palacio
Daniel Mourenza
Leire Luja
Beñat Iriondo
Koldo Pérez
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