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VivoFarma

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by

JFT Comunicación

on 15 March 2018

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Transcript of VivoFarma

Brief
Objetivo
crear imagen de marca en Canarias
Target
70% mujeres y 30% hombres residentes en Canarias, 35 y 50 años
clase social MM - MA, profesional, con trabajo
le gusta cuidarse, estilo de vida saludable.

}
¿Cómo traducimos esta información?
Personas
Marca
verdad humana
Vivofarma nace ante la necesidad de cubrir el bien más preciado de la sociedad dónde vivimos "TIEMPO", ofrecemos un servicio de valor, con productos de primera y segunda necesidad, con marcas ya conocidas por el usuario, pero con la ventaja de ponerlas en la puerta de su casa.

El cliente es el centro de atención de una empresa con visión de
servicio, calidad, e innovación
.
ideología e intención
"
"
¿Quiénes son?
¿Qué les gusta?
Atributos
Plano Racional
Beneficios
Plano Funcional
Promesa
Plano Emocional
Variedad
Calidad
Servicio
Innovación
Comodidad
Tranquilidad
Confianza
Satisfacción y felicidad
Parámetros Estratégicos
Personas
Aspiran tenerlo todo,
flexibilidad y control,
vida complicada (balance entre la profesión y vida personal)
Marca
Comodidad, tranquilidad y confianza
Laddering
3 niveles de abstracción de información a través de los pensamientos de los individuos sobre un producto o servicio
Campaña de Comunicación
¿Cómo conquistarles?
Las Generaciones
Perfil psicográfico basado en la fecha de nacimiento de las personas, para conocer sus comportamientos y actitudes determinados por el contexto histórico en el cual crecieron
Han crecido con la expectativa de "
tenerlo todo
", y cuando no lo obtienen en un sitio, buscan alternativas (a nivel profesional, personal y como consumidores).

Quieren
flexibilidad
y
control.

Fieles creyentes de que el trabajo duro es la única manera de avanzar.

En el caso de las mujeres, sienten que
tienen más retos
que generaciones previas, porque son la 1era generación de mujeres que tiene que cuidar de sus hijos y de sus padres, al mismo tiempo que tienen full-time jobs.
identificados por...
gen x
Valorar el ahorro
Ser activos e independientes
Escépticos, poco optimistas y pragmáticos
relación con las marcas...
Revisan precios, fotos y la actividad de las marcas en RRSS
1era generación definida por el uso de la tecnología
Ansias de información: investigan antes de comprar
+
Servicio
Calidad
Innovación
atributos
condicionantes
Indiscutible
Más atractivo al público objetivo
¿cómo lo decimos?
}
claim
Justificación
Concepto que responde al perfil del público objetivo

Afín a la misión de la marca y que destaca sus principales atributos

Tono funcional, que deja claro el beneficio en el usuario
gen x
Concepto que responde al perfil del público objetivo y el momento que está viviendo: empowerment, seguridad, familia, preocupados por su salud.

Tono funcional pero que se inclina más por la emoción, claim del cual podrá apoderarse nuestro público objetivo
objetivos
NOTORIEDAD
descargas app
generar tráfico a web
TOP OF MIND consumidor
posicionamiento de marca
target
mix de medios
BTL
: acciones que nos aportan notoriedad, impacto y oportunidad, creando otros canales de comunicación.
Exterior
: medio que nos aporta mayor visibilidad y cercanía al target. Es un medio de alto rendimiento y gran impacto por su alto contenido visual.

TV
: medio que nos aporta mayor cobertura y alcance.

Digital
: medio muy rentable y que nos aporta un alto grado de segmentación.

Analizando el consumo de nuestro target, observamos que presenta gran
afinidad
con digital, seguido por exterior y TV. En la gráfica de consumo nos queda claro los medios en los que podemos encontrar a nuestra audiencia, y teniendo en cuenta la inversión, para ser
eficaces y eficientes
proponemos un
mix de medios óptimo
combinando los siguientes medios:



Digital, Exterior y TV
A
M
J
J
A
S
lanzamiento
70% mujeres y 30% hombres residentes en Canarias, 35 y 50 años
clase social MM - MA, profesional, con trabajo,
le gusta cuidarse, estilo de vida saludable.

Universo Tom Micro (EGM): 497.133 individuos
Fuente:
consumo target
mix de medios
estrategia de medios
Dividiremos nuestra estrategia en dos fases: lanzamiento y mantenimiento, y apostando por medios masivos de gran impacto para conseguir el objetivo de notoriedad propuesto.

Lanzamiento

Arrancaremos la campaña con una presión elevada en
Tv,
y en
digital
para conseguir la penetración y llegar con una
frecuencia

adecuada a nuestro target.
En
exterior
estaremos presente con soportes
estratégicos
de gran impacto que nos aportarán la
notoriedad
deseada.
A la vez que lancemos la campaña, se pondrán carteles informativos dentro de las farmacias con más tráfico, aumentando de esta manera la
cobertura
y
reforzando
nuestro mensaje en el resto de medios.

Mantenimiento

En esta fase seguiremos reforzando la
notoriedad
estando presentes en soportes de
exterior
que mantengan nuestra imagen de marca, para seguir en el Top Of Mind del consumidor.
En digital, basaremos la estrategia en conseguir el objetivo de
"engagement"
, con un cambio de creatividad para una
llamada a la acción
directa, apoyado siempre por el objetivo de
notoriedad
.
Debemos mantener el recuerdo en la mente del consumidor.

Exterior
estrategia exterior
Lanzamiento
Mantenimiento
mantenimiento
Fuente:
timming
30% H y 70% M
clase MM- MA- A
30 caras de mupis
en Tenerife (
S/C - La Laguna
)
30 caras de mupis
en
Las Palmas
(
capital
)

Ubicados en
zonas urbanas
de mayor densidad de población, en puntos estratégicos,
cercanos a farmacias
.
30 caras de mupis
en Tenerife (
S/C - La Laguna
)
30 caras de mupis
en
Las Palmas
(
capital
)

Ubicados en zonas urbanas de mayor densidad de población, en la fase de mantenimiento dejaremos sólo los mupis cercanos a farmacias que tengan una mayor afluencia de tráfico
consumo tv
TV
estrategia exterior
En la gráfica de consumo de exterior observamos que las guaguas lideran el consumo, pero por ser eficientes en la comunicación las descartamos, ya que tienen un elevado coste de rotulación y alquiler, y preferimos buscar soportes ubicados estratégicamente en las zonas de influencia de las farmacias.
estrategia tv
Digital
Campaña TV
resumen económico
Campaña Digital
Ecommerce
Campaña Exterior
25.000 €
30.000 €
101.050 €
9.700 €
30.000 €
6.350 €
Creatividad, producción y adaptaciones
Producción
producción
Produciremos carteles tamaño Din A3, para cada una de las farmacias de
Canarias
, pero para
ahorrar costes
, las distribuiremos por medio de Cofarte y Cofarca, para que ellos mismos las hagan llegar y se aseguren de poner el cartel en un lugar visible.

Esto nos ayudará a la
cobertura
de la campaña, ya que el
público objetivo
reconocerá la imagen por la que ha sido impactado en el resto de medios, y nos dará el
refuerzo
que necesitamos para nuestra Marca, asociándola "in Situ", con nuestra farmacia habitual, dándonos la seguridad ya que es una recomendación de la misma.
análisis exterior
análisis exterior
análisis exterior
análisis exterior
estrategia exterior
Analizando las gráficas anteriores sacamos varias conclusiones para poder elegir el lugar dónde ubicamos nuestros soportes:
-
Gran Canaria
: el
44,79
% de la población de la isla
reside
en
Las Palmas
, estando el 55,21% muy dividido entre municipios.
El
48,13
% de las empresas están en
Las Palmas
, y el 51,87% muy repartido entre el resto de municipios. Lo que nos indica también que mucha población se desplaza a trabajar a estos municipios.
-
Tenerife
: el
40%
de la
población
de la isla
reside entre Santa Cruz
y
La Laguna
, estando el 60% muy dividido entre municipios.
El
40%
de las
empresas
están entre
Santa Cruz y La Laguna
, y el 60% muy repartido entre el resto de municipios. Lo que nos indica también que mucha población se desplaza a trabajar a estos municipios.
estrategia tv
Analizando el consumo de Tv de nuestro target, vemos que T5 y A3 acaparan la audiencia.
Basamos nuestra estrategia de Tv en 2 oleadas:
Lanzamiento
: hacemos una
panificación multicadena
para ampliar
cobertura
, estando presentes en los programas de
máxima audiencia
para nuestro target.
Posicionamos la mayoría de los GRP's para salir
primero de bloque
, con lo que mantenemos la
notoriedad
de nuestra marca y nos aseguramos el impacto.
Arrancamos con una oleada de
3 semanas
, con una presión de
200 GRPs semana.
Mantenimiento
: arrancamos la segunda ola de Tv con una duración de
2 semanas
y una presión óptima de
150 GRPs
por semana, garantizando los
impactos
para el mantenimiento del
recuerdo de marca.
estrategia tv
estrategia tv
concepto creativo
Unos ponen el cariño, nosotros el remedio
ola lanzamiento
ola lanzamiento
ola lanzamiento
Con este plan obtenemos un
61.5% de cobertura
sobre nuestro target, con un total de
3.197.805 contactos
y con una media de visionado de spot de
9,8
veces.
El
53,6 %
de los
GRP's
de T5 están posicionados en
1ª posición
de bloque.
El
58,9 %
de los
GRP's
de A3 están posicionados en
1ª posición
de bloque.
estrategia tv
ola mantenimiento
estrategia tv
ola mantenimiento
El 100
%
de los
GRP's
de T5 están posicionados en
1ª posición
de bloque.
estrategia tv
ola mantenimiento
El 100
%
de los
GRP's
de A3 están posicionados en
1ª posición
de bloque.
Con este plan obtenemos un 52,4
% de cobertura
sobre nuestro target, con un total de 1
.527.752 contactos
y con una media de visionado de spot de 5
,5
veces.
Total Sin Igic
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