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王品

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by

涵策 張

on 15 January 2015

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Transcript of 王品



進軍美國之分析與方法研討
海外失敗的經驗








王品集團由戴勝益領軍
1.王品是觀光類股賣的是服務不是食物
2.戴勝益家族財力雄厚

1993年
戴勝益40歲時
借了一億元
創立了王品西餐廳
海內外成功經驗
2010年
王品授權在泰國拓點,
並無介入經營,
其他海外拓點皆失敗
王品媒體操作手法優異
台塑牛排 到台中

【圖與文:記者阮佩芬】
台塑企業招待所的招牌菜「台塑牛排」最近登陸台中。
「王品台塑牛排」經理曹原彰指出,這道菜是王永慶太太李寶珠的私房票,用重約十六盎斯的帶骨小牛排,以特殊中國囗味佐料醃製,浸二天二夜再慢火燒烤─個半小時,搭配蒜頭特別好吃。還有特製的「台塑啤酒」,讓人耳目─新。

【1994-05-21/經濟日報/14版/商業‧消費】
提醒消費者
品項介紹
台塑公司招待所的招牌菜「台塑牛排」,最近在西餐市場上大為風行,不少西餐廳陸續推出台塑牛排,到底哪家口味道地?餐飲業者表示,「台塑牛排」沒有專利,已成了商品名稱,各家口味不盡相同。

較早登陸台中市的「王品台塑牛排」專賣台塑牛排,賣場只有一百個座位,生意興隆,假日廚師還須加班。

台中市其他西餐廳,如公爵、生活藝術及現代生活西餐廳等,最近也陸續推出台塑牛排。

到底哪家口味道地?
王品台塑牛排經理曹原彰表示,
沒有任何一家西餐廳供應的台塑牛排是正宗台塑牛排,
只有台塑招待所供應的才是正品,

一般西餐業者供應的台塑牛排仍依各區消費者的喜好而調整口味。

現代生活西餐廳總經理黃達聰說,餐廳師傅來自台北,台北西餐廳供應的台塑牛排口味較淡,到了台中市,發現中部民眾口味較重,製作過程就必須跟著調整。

曹原彰指出,「台塑牛排」原是台塑招待所招待貴賓的招牌菜,可惜一般消費者吃不到;台塑招待所的一位主廚有商業眼光,在台北市民生社區開設一家西餐廳,開始供應台塑牛排,生意興隆,其他西餐廳陸續跟進、模仿推出台塑牛排。

黃達聰表示,現在只要是製作過程相同的都可叫做「台塑牛排」,它與一般牛排作法最大不同處是牛小排必須用調味料醃二天,食用前拿出來慢火烤二小時,肉裡肉外一樣熟,不像一般牛排可能帶血水;雖然製作較麻煩,但售價並不貴,一客五、六百元,消費者接受度高。

他說,市面上的台塑牛排製作過程大同小異,最大差異是醃料,不同醃料就有不同口味。其次,台塑牛排食用前須烤上二小時,消費者通常必須預訂,現代生活西餐廳的台塑牛排則不須預訂,因為廚師已預先將牛排烤到半熟後再冷凍,消費者點餐後再拿出來烤一下即可上桌。

【1994-07-21/經濟日報/14版/商業‧消費】
提醒消費者
王品是正版
人物形象的經營
2005/08/14【譚淑珍】

三勝製帽戴家三兄弟,感情一向不錯,找到一個人,就能找到其他兩人。
2005/11/13 陳璧琳
 喜憨兒工資「66事件」,引來社會排山倒海的苛責,這時王品集團慷慨解囊捐助300萬元
2008/09/11 邱雯敏/台北報導】

戴勝益做公益不忘事業,他說,什麼事情都可以省,唯獨兩件事不能省:
第一是不能吝惜把愛送出去
第二就是有錢的時候「別忘了要來王品吃飯」。
2010/04/11【姚舜】

  「我最恨人家炒股票!」,王品餐飲集團董事長戴勝益表示,自己 從來不買股票
2012/03/07 【曹秀雲/台北報導】

 備受矚目的王品餐飲集團昨日掛牌上市
2013/08/04記者姚舜
 王品集團董事長戴勝益昨(3)日表示,王品海外合作夥伴必須具備條件

指出「舒果」在今年底前一定會揮軍海外。

2013/08/15陳愛珠

王品集團歷經1年多的縝密市調,研發團隊遍嚐國內外百家餐廳, 最終確認以創新日式鉄板料理的概念,拍板創立平價新品牌- hot 7新鉄板料理。
高權力差距
低權力差距
高個人主義
低不確定規避
高集體主義
高不確定規避
以社會心理學家Geert Hofstede
Hofstede’s Model of National Cuture
各式服務手冊共卅八本
,如何接 電話就要上兩天課,考完試後,得到兩學分,才被允許接電話。

龜毛家族29條例,王品憲法18條

不問神明、不算命、少燒金紙
禁止做股票

舉債金額不得超過資產的30% (2014負債比率約6%)

符合權力差距大

戴勝益的「低價行銷手法」
標準化的菜單
標準化的服務
標準化的店面
2008/09/11 - [ 工商時報/萬花筒/A5版]
王品集團決定以口味 較辣的「干鍋」為產品主軸
2008/09/11 - [ 中國時報/消費/E3版]
「我愛你!我愛你!我愛你!」王品董事長戴勝益大膽示愛,昨日 王品發起「送玫瑰,把愛傳出去」公益關懷活動,戴勝益一大早就頂 著豔陽,在台北車站南廣場發送象徵愛的玫瑰花。
2008/09/11
國內最大餐飲連鎖集團王品集團計畫於2012年掛牌上市。
2008/09/11
他並為王品訂出企業5大政策,要求員工一定要嚴格遵守奉 行,如有違者,就得離開。
2013/04/10
王品集團昨在台中舉辦股東會
東保證每年EPS都會有10元以上
把旗下曼咖啡品牌 搬到現場,股東想喝咖啡還要自掏腰包
2013/04/10
戴勝益說,王品大陸事業群不受影響,反 而因為品牌力強,成為大陸民眾外出用餐的選擇。
戴勝益進一步表示,「曼」咖啡平均客單價已超過100元,在站穩 台北市場後,5月將進駐台中市美村路開設中部第1家分店。
2013/04/10
加上公司治理方針 與企業社會責任手冊「龜毛家族」、「王品憲法」、「王品企業社會 責任綠圖」等6本原價925元的王品葵花寶典
王品還將旗下品牌「曼咖啡」化身為行動咖啡館,由亞洲咖 啡大賽冠軍莊宏彰、當場現煮招牌咖啡「烤榛果拿鐵」等飲品,同時 提供馬卡龍等禮盒開放認購,為5月台中展店暖身。
王品 事件行銷
王品的創立
海外的成功
台灣的成功

海外失敗的經驗
此外,王品集團前壹陣子受到"重組牛肉"事件影響,台灣業績壹度受影響,上海陶板屋歇業的消息在上海台商圈頗受矚目,王品在祖國大陸營運情況也廣受關注。
英美惠說,目前王品集團在祖國大陸將以拓展王品台塑牛小排餐廳爲主,也按照既定計劃展店。英美惠說,目前上海市場對陶板屋的接受度還不夠高,雖然陶板屋目前每個月都獲利,但考量集團發展,才決定暫時關店。
英美惠表示,除了陶板屋暫停展店外,西堤在祖國大陸的開店計劃也暫緩。英美惠指出,在肇嘉濱路上的陶板屋店面,已經頂讓給另壹家台商餐飲業者"鍋比盆大",她說關店損失約100多萬,不影響集團的營運。
台商憑藉同文同種優勢,在祖國大陸餐飲業具備優勢,但這幾年面對外商與祖國大陸本土業者夾擊,台商競爭壓力越來越大。王品快速調整展店策略,也是因應祖國大陸餐飲市場變化,可爲台商餐飲業者殺出重圍。
除了調整展店策略,台商餐飲業者也藉由引進創投或其他行業的資金,擴大市場版圖。像是台商"壹茶壹坐"就計劃引進戰略投資者資金,據了解,多家台灣知名食品業者都對壹茶壹坐抱持高度興趣。
DATA2
餐飲業進軍海外市場,了解當地文化真的很重要,要進入新市場前,一定要花時間研究當地的經營環境,否則很容易失敗。
王品集團董事長戴勝益說,當初陶板屋進軍大陸時,就是不了解大陸民眾的仇日情緒,每次只要陶板屋以日本風味的餐飲做促銷時,就會在網路上引起不滿,導致陶板屋撤出大陸,後來改由西堤牛排接手,生意果然提升。

DATA1
行銷人都知道,要傾聽消費者的聲音,但是過去成功的經驗,往往很容易讓人們天線失靈,聽得到卻抓不到消費者的心聲。
傾聽顧客的聲音,聽起來容易,但做起來卻是一件何其困難的事情。在我們經營事業當中,很多人都會善意給你很多意見,到底是聽還是不聽?有人會說,是顧客的聲音我們才聽,不是顧客的聲音不重要,縱然如此,來到店裡消費的顧客給你的意見,你是聽還是不聽?
2008年,我們引進了一個大陸當紅的人氣料理-麻辣乾鍋,品牌名就叫「打椒道」,推出三個月不到,就夭折了,所以鮮為人知。顧名思義,麻辣乾鍋是選用多種乾椒、薑、蒜,配上蔬菜、菇類、肉類、海鮮等,再用大火乾炒,口味香辣,令人垂涎。
新品牌上市前,進行了多次的消費者產品調查(試菜座談會),消費者也覺得吃的很過癮,但總感覺少了點什麼。由於過去推出新品牌的成功經驗,加上對菜色的信心,讓我們忽略了這個訊號,於是很快就開出第一家店了。上市後,問題也隨即突顯,既然是「鍋」,消費者就想要有熱騰騰的湯,這是台灣消費者的飲食習慣。
天啊!原來我們是在教育消費者,火鍋也可以乾吃。「不可教育消費者」,而要順勢而為,投其所好,這是行銷人都知道的事,卻竟然發生了。原來只有親身經歷過,經驗才是屬於你的。這當中,我們學到幾件事:
成功經驗是絆腳石:過去的成功,往往讓人產生慣性,也就是準備要接受失敗了,如果隨時有這樣的想法,天線就會維持高靈敏度,減少資訊耗損。
選擇正確的消費者:新產品在發展的過程中,總有很多熱心人士想要給你意見,表達關心,這樣的做法無可厚非,但你一定要判斷誰才是你的消費者,誰才能代表顧客。
放大消費者的聲音:要很敏感的聽到消費者的聲音,分辨的方法是當消費者的想法與你的認知不一樣時,要把這個意見傳遞給整個團隊知道,而且一再強調,讓每個人都重視,並一起想辦法解決。
一再求證避免偏好:有時消費者的想法只是個人偏好,不能代表大部份人的意見,如果放大獨特偏好,也是一個災難,這時你要走出會議室,深入市場觀察與尋訪,蒐集更多意見來佐證。
調整到最高的標準:暫時忘記成本的考量,把消費者要的產品端出來,例如消費者覺得火鍋一定要有香噴噴的麻辣湯頭,那就要把香噴噴發揮到極大化,一直到消費者認為是如此。先讓消費者對產品滿意,再來研究成本如何降低;如果一開始就從成本考量,縱使成本再低,消費者不買單也枉然。
廣告大師奧格威在廣告人的自白中,有句令人震撼的名言:「消費者不是白癡,她是你的妻子。」足見傾聽消費者的聲音,就像瞭解你的妻子一樣重要!

DATA2
2008年10月,經過王品開發、行銷人員數個月的市場調查,試吃會與據點設置後,平價麻辣火鍋品牌「打椒道」終於在此時上市。乍看之下,「打椒道」與王品旗下的其他品牌並無不同,口味色香味俱全,再加上餐廳環境怡人、整潔,服務態度維持著王品集團的細膩,而僅僅台幣200元到250新台幣的價位,更是吸引消費者目光的一大重點。
在一貫的高標準架構下,卻有一點與姊妹品牌大不相同。在餐廳裡不但沒有看到川流不息的人潮,也少了人聲鼎沸氣氛,冷清的餐廳中更只有小貓三兩隻。在一天無法吸引100位來客,營業額不合成本的情況下,品牌團隊只好放棄投入的新台幣1,500萬資產認賠殺出,在開幕僅2個月後結束了「打椒道」的生命。

令人不解的是,在產品、價格、地點與行銷上都表現優異,又有王品多年經驗加持的品牌,為什麼最後還是失敗?高端訓分析,「打椒道」的主要概念──乾鍋,是來自於北京的人氣料理,以各種蔬菜、肉類,拌炒薑、蒜、乾椒等香辛料,口味香辣卻又少了一般麻辣火鍋又油又鹹的湯汁,剛推出時整個品牌團隊都認為,隨著健康意識的高漲,「打椒道」也將大受消費者的歡迎。

不過王品團隊卻忽略了一件重要的事。在為試菜和市場調查所舉辦的幾場試吃會中,不少消費者都表示,「料理雖美味,但好像少了什麼。」這點看起來像是吹毛求疵的小意見,其實就是品牌失敗的關鍵因素。仔細觀察不難發現,雖然兩岸文化相近,但飲食習慣卻有很大的差異,乾鍋之所以紅遍中國,是因為中國消費者不喝湯,但相反的台灣消費者吃火鍋卻少不了湯。

高端訓在訪談中坦承:「我們犯了每個行銷人都知道的錯誤。」他表示,過去王品擁有許多成功經驗,因此在這樣的背景下,很多事都容易被當作是理所當然的,在企劃到執行的過程中,他們企圖去挑戰消費者的行為,並且誤認為在中國熱銷的商品,重新包裝後在台灣上市就應該會成功。所幸在推出新品牌前有設定停損點,所以能在短時間內快刀斬亂麻做出歇業的決定,減低不少無謂的損失。
風華

引進打椒道失敗
陶板屋大陸失敗
2000年進軍美國
王品台塑牛排進軍美國
【2000-03-24/經濟日報/38版/商業脈動】
【記者萬中一、閻鳳婷╱台北、台中】
【工商 2000/05/13】曾麗芳/台中報導
王品台塑牛排董事長戴勝益分析,王品台塑牛排走高價位,平均 50 萬人口設一家分店才有獲利,台灣最多只能開 20 家分店,要想擴大事業版圖,只有走出去。
外場全部都僱用美國人,管理階層是中國人,在美國若能成功,可作為向全球開店的跳板。
戴勝益一年多前就有此想法,他先邀請美國在台商務人員、美商公司主級、在台進修或授課的美國人,每天請他們到王品台塑牛排用餐,聽取這些美國人的意見。
上個月,戴勝益率領公司主管和主廚等七人到美國考察十多天,吃遍東西岸 20 多家生意最好、價錢最貴的西餐廳,瞭解當地人的口味。戴勝益說,師夷之長以制夷,知己知彼才能百戰百勝。
分店設在比佛利山莊,主要是藉著比佛利山莊是全世界知名勝地的名聲,有助打開王品台塑牛排的知名度,未來將發出 100 張終生免費招待貴賓卡給住在當地的國際級影視紅星,只要獲得他們的肯定,就是最佳的免費宣傳。
王品為了進軍美國餐飲市場,從去年十月便派遣各部門主管及主廚,分至美國各大知名的西餐廳考察,針對美國知名的餐飲文化深入研究,經過一番研究終於研發出一套與眾不同的套餐,每客單價鎖定為三十五至四十美元,主客層則為二十五歲至四十五歲的白領主管與社會菁英,主菜以丁骨牛排為主,餐廳特色則為專賣丁骨牛排的連鎖高級牛排館。
當年王品牛排館進軍美國的菜單
$32.50 per person Monday, Tuesday, Wednesday & Thursday
$37.50 per person Friday, Saturday, Sunday & Special Holidays
Beverages – Includes two of the following (any combination): any house brand cocktail, any house brand glass of wine, soft drink, coffee, tea, milk or juice (excluding espresso, cappuccino, latte/au laits, and/or bottled waters).

Starter – (No choice) Warm La Brea Bakery baguette served with a medley of accompaniments, including our house tapenade, tomato bruschetta, a whole roasted garlic flower, and butter (a Mediterranean classic!)

Appetizer, Soup & Salad – (Choose one) New! Smoked Salmon Quesadilla’s, Onion Soup, Porterhouse Salad, Caesar Salad, Lettuce Wedge, Spinach Salad or New! Romaine & Endive Salad.

Entree –
Rib Eye Steak 12 ounces Included: One side dish
(Cajun spices optional on the Rib Eye Steak, please let your server know)
Grilled Swordfish Entree
Rack of Lamb Entree
Pan Seared Whitefish Entree
Grilled Chicken Entree
Southern Fried Chicken Entree
New! Lobster & Vegetable Pastina Entree
Vegetarian Plate of the Day

Please note all “entrees” already come with sides-see Entrees on page 1 & 2 for details
(2 persons choose from entree below)
Porterhouse Steakk for 2 26-ounces Included: One side dish per person
Because sharing makes everything taste better!


Desserts – (Choose one) Chocolate Tart, New! Banana & Cinnamon Tart, Crispy Apple Tart, Pecan Tart, Creme Brule, Mango & Lemon Sorbet or Chocolate Lava Cake.

Side Choices: Porterhouse Fries, Garlic Mashed Potatoes, Creamed Corn, Sauteed Spinach, Steamed Broccoli, or New! Grilled Onions
開胃酒

麵包

沙拉



主餐

酸梅湯

甜點

飲料
Porterhouse
王品
牛排2種
魚排2種
羊排2種
雞肉2種
素食1種
雞尾酒
紅酒
美式咖啡
卡布奇諾
拿鐵

牛奶
果汁
瓶裝水

如果酒要換貴的牌子+5美金
奇異果芒果汁
蜜桃黑醋栗汁
玫瑰果醋
咖啡
拿鐵
焦糖奶茶
綜合花茶


2007年退出美國
2013/11/16

Porter House生意好,每天都有人排隊
年年獲選美國雅虎票選密西西比以西最好餐廳
甚至成為葛萊美獎指定餐廳
深受許多好萊塢影歌星喜好,

Porterhouse從開幕以來,就以合理的價格和高品質的餐點吸引了許多顧客,堅持品質的結果,也屢獲各大餐飲獎項的鼓勵。只是看起來經營良好,裡頭卻問題叢生。

首先,在美國勞工、消防相關法規嚴苛,營運成本也高的嚇人,光是一個雇用一位服務生,一個月林林總總的成本就高達新台幣10萬元。因此就算經營得再好,光是薪水就去掉大半,

總是沒辦法獲利,開了7年,賠掉1.3億元後,王品決退出。
開胃酒

麵包

沙拉



主餐

酸梅湯

甜點

飲料
Porterhouse
牛排2種
魚排2種
羊排2種
雞肉2種
素食1種
雞尾酒
紅酒
美式咖啡
卡布奇諾
拿鐵

牛奶
果汁
瓶裝水

如果酒要換貴的牌子+5美金
LALA'S
開胃菜
主菜
甜點
飲料
沙拉湯
素食3種
海鮮5種
牛肉8種
雞肉9種
麵條6種
三明治8種
特餐8種
Mastros
肉類16
海鮮8
王品做對了甚麼?
微觀面影響
宏觀面影響
行銷資訊
非行銷資訊
購後行為
購買行為
制定購買決策
替代方案評估
資訊收集
問題確認
事件行銷切入
強調服務好
企業形象好
報紙媒體都是王品的人
1.以目標成本法壓低售價
2.服務佳(符合權力差距大)
決定聽媒體(王品)的話
吃價格便宜服務好的王品
(符合低不確定規避)
吃的東西普通,不重要
因為決策點在便宜及服務
因為服務良好大家吃的開心
(符合高集體主義)
請吃飯或是聚餐
消費者行為架構
策略完整,符合台灣消費者習性,所以非常成功
微觀面影響
宏觀面影響
行銷資訊
非行銷資訊
購後行為
購買行為
制定購買決策
替代方案評估
資訊收集
問題確認
事件行銷切入
強調服務好
企業形象好
報紙媒體都是王品的人
1.以目標成本法壓低成本
2.服務佳(不特別具吸引力)
決定聽媒體(王品)的話
吃價格便宜服務好的王品
(符合低不確定規避)
吃的東西普通,不重要
因為決策點在便宜及服務

因為服務良好大家吃的開心
(符合集體主義高)
請吃飯或是聚餐
消費者行為架構
王品做錯了甚麼?
固定的菜單
對於"低不確定消費者"
吸引力低
客戶滿意度沒有達到預期要求
用亞洲人管理外國人,難度較高
「生產者導向」的經營方式
營業額低,造成經營成本偏高
稅務支出
稅務支出
負債
資產
負債
資產
王品
其他廠商
套餐式的經營,提高獲利的唯一方法就是
"翻桌率"
難以創造高營收外加成本結構體質差勁
Positioning
(現有)
吃到原汁原味的好味道
Price
1.價格歧視
2.主打單點而非套餐
3.不要以折價吸引客戶

1.多種選擇,
2.吃到健康與具特色的食材
3.如身置台灣
Product
1.菜單多樣化選擇
2.融入亞洲風味食品
3.台灣風格的用餐環境
4.重視肉品和食材的衛生管理
Promotion
主打呼朋引伴體驗不同用餐環境
PLACE
因為已經選定所以不多說
但是後續展店是以商業區中型店面為主。
加州當地的台灣人
亞洲人為早期採納
台灣酒類招待券
搭配媒體行銷
高毛利
低毛利
單一店面多種價格
微觀面影響
宏觀面影響
行銷資訊
非行銷資訊
購後行為
購買行為
制定購買決策
替代方案評估
資訊收集
問題確認
事件行銷切入強調服務好企業形象好
報紙媒體都是王品的人
1.以目標成本法控制成本
2.服務佳(並無扣分)
決定聽媒體(王品)的話
吃價格便宜服務好的王品
(符合低不確定規避)
吃的東西普通不重要
因為決策點在便宜及服務

因為服務良好大家吃的開心
(符合集體主義高)
請吃飯或是聚餐
消費者行為架構
我們為王品改變了甚麼?
固定的菜單
對有低不確定的消費者
沒有加分
滿意度沒有像台灣一樣高
忽視美國的飲酒文化
朋友介紹異國料理
詢問朋友用餐方法及文化
多樣化的菜單
多層次的定價
(符合不確定規避低)
了解不同的烹調方式
配合飲酒文化差異
成功體驗異國料理方式
多層次的訂價可以提高獲利
2004
2008
企圖改變美國人的餐飲習慣
多樣化的菜單符合當地消費習性
強調亞洲特色的用餐環境,吸引更多客戶群
增加亞洲特色的菜單選項
藉由這些經營內容的改變,
我們可以吸引更多的客戶群,
不斷的提高客戶滿意度,達到生意興隆的目標
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