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ORANGE

No description
by

intissar rais

on 21 December 2014

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Transcript of ORANGE

Merci Pour Votre Attention
Analyse de la situation
Reflexions stratégiques
Création Publicitaire et actions hors média
PLAN
1. Presention de l'entreprise
2.Analyse de la situation
Analyse du marché
Analyse de la concurrence
Audit de com
SWOT
3.Reflexions stratégiques
Problème à résoudre
Repositionnement
Objectifs de communication
Cibles de communication
4.Mix de communication et hors média
5.Création publicitaire
Présentation de l'Entreprise : Orange
Etude du marché
Analyse de la Concurrence
Audit de communication
SWOT
Afin de réaliser cette partie du projet, nous avons eu recours aux entretiens individuelles. Nous avons interrogé 10 individus. Suite à notre recherche qualitative nous avons cherché à quantifier nos résultats c’est pourquoi nous avons cherché une étude quantitative . Nos recherches n’ont pas été fructueuses sur le marché Tunisien. Néanmoins, nous avons trouvé deux études faites sur le marché Français. Nous avons alors essayé d’adapter ces résultats au contexte Tunisien.

Habitude de consommation
Les tendances de consommation
Lieux de vente des produits Orange potentiels
Réseau et services Orange
Appeler sa familles ,ses amis, son amoureux, son fiancé…
Prendre des nouvelles.
Travailler: réunion par téléphone, suivi comptes rendu…
Se souhaiter de joyeuses fêtes (appels+SMS).
Demander de l’aide auprès des amis, des parents..
Appeler ses parents pour venir le chercher de l’école.
S’assurer de l’état des enfants.

Une grande utilisation de la 3G expliquée par l’avancé technologique des téléphones portables ainsi que par l’importance des réseaux sociaux.

Grande utilisation des applications mobile tel que : LinkedIn, les boites mails, Gmail, Skype, Twitter, bourse en ligne.. et Instagram, Viber, whatsapp, Facebook, jeux en ligne
La fréquence de consommation
La fréquence de consommation varie d’une personne à une autre selon son âge, sa situation amoureuse, son statut social, sa profession, son caractère…

Une mère de famille active utilise par exemple excessivement son téléphone.

Profil des consommateurs
Les slogans et les personnages utilisés par orange pour sa communication nous laissent conclure que le cœur de leur cible est la jeunesse Tunisienne:
Le 1er consommateur d’orange est donc jeune , actif, sportif, fêtard, artiste et branché. Jeune diplômé, étudient ou lycéen ce dernier cherche toujours les bonnes affaires et c’est chez orange qu’il sera le plus satisfait
En seconde place nous trouvons la famille et les professionnels.
La flybox home , ADSL home ou l’offre Hajj sont des produits destinés à être partagés en famille

Les consommateurs d’orange sont perçus comme étant volatils, en mouvement constant, actifs, plein d’énergie et de vitalité, jeunes d’esprit, ouverts, radins, économes, aiment communiquer, sociables,mobinautes
Porte à porte, d’autres boutiques(ou bien stands) intégrées dans les petites surfaces tel que monoprix, magasin général, livraison à domicile par téléphone ou bien internet, dans les restos-lounge...

Notre étude qualitative ne nous a permis de détecter aucun problème sur ce sujet. Les résultats ce genre d’étude n’étant pas généralisables, nous avons essayé de creuser par nous même afin de répondre à cette problématique
Les résultats de cette étude montrent l’importance accordée par les consommateurs aux critères de la qualité du réseau et celles du service client dans le choix de l’opérateur
Un des plus grands problèmes auquel orange doit faire face est la volatilité des consommateurs. Orange doit travailler sur la fidélisation de cet utilisateur multisim, « homo economicus » par excellence, toujours à l’affût des offres à moindre coût et des promotions proposées par les 3 opérateurs.
*multisim=possede plusieurs cartes sim
*homo economicus=rationnel

Marché de l'Internet
Marché de la Téléphonie Fixe
Marché de la Téléphonie Mobile
Le marché tunisien des télécommunications est l’un des marchés les plus dynamiques en termes de pénétration fixe, mobile et internet en Afrique
Tunisie télécom opérateur historique, était naturellement le premier à proposer les offres fixes, mobile et data, ensuite l’offre 3 G en 2011
L’entrée de Tunisiana sur le marché en 2002 a marqué le début d’une dynamique concurrentielle
Generalités
Clé 3G
ADSL
évolution des abonnements adsl
Parts de marché ADSL juillet 2014
Evolution de park des Clé 3G
Evolution part de marché des Clé 3G
Evolution des abonnements fixes
Evolution parts de marché de la téléphonie fixes
Evolution de la part de marché de la téléphonie mobile
Les Investissements média
Diagrammes représentatifs de chaque média
Investissement média juillet 2013
Budget approximatif des investissemnt média d'Orange : 12 MD
Communication Media
Communication Hors Media
2010
Lancement de la mini série Chaymayfoot : pour parler des infos sport du moment
Lancement de la mini websérie : Culture WEB
Pour promouvoir l’offre Allo lelkol « avec Orange, vous pouvez appeler tous les numéros de votre répertoire »
2012
2014
2013
Internet:
Lancement du site orange.tn
Lanacement de la page Facebook d’Orange Tunisie le 9 Février 2010
Lancement des réservations des lignes téléphoniques
Organisation d’un tirage au sort pour gagner des billets pour le concert de Mika organisé par Orange
TV

2011
Lancement des videos les plus d’orange
Lancement du programme Tag qui consiste à s’inscrire soit sur le site www.tagorange.com ou sur la page facebook et taguer ses amis afin de tenter de gagner un Ipad
Création d’une application facebook SAV en ligne, qui permettra aux abonnés ayant des problèmes avec leurs opérateurs de les régler sans se déplacer de chez eux.
Lancement sur facebook du programme Ambassadeur d’Orange
lancement du jeu concours jeu iphone 4S
Création du site hello2013.orange.com
Lancement d’une mini série de dessins animés (arabe et français)
Orange lance des défis sur sa page Facebook pour élire son FAN OF THE MONTH

Orange fidélité
SOS CREDIT
Création du jeu concour Cashmayoufech
#Boouj
Hkeyet everywhere :
Création de 4 personnages:
Lili: La Modeuse
Zou : Le Don juan
Janjoun : Le Geek
Yasmine : L’Econome
Offre 3jab
Retour de l'offre 3jab


2010
2011
2012
2014
2013
Sponsoring:
Sponsor principal et diffuseur sur les mobiles en Afrique des compétitions majeures de la Confédération Africaine de Football depuis 2010 et jusqu’en 2016,
Sponsors du CSS et de l'ESS jusqu'à 2016

Le marketing direct:
Le mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de communication (et de vente) très performantes

Relations Publiques:
Lancement du « Programme Développeurs »
Lancement de L’Orange Mobility Forum
Le marketing direct:
Orange informe ses clients par des messages, e-mail, le facebook, twitter ...

Mécénat:
Soutien d'associations sur tout le territoire tunisien
Projet développement durable et l’autonomisation du village de Bir Salah
Alimentation des soldes de ses clients de 5dt le 14 janvier
Le sponsoring:
accord pour la distribution des contenus mobile du club Real Madrid FC pour la saison 2012/2013,
Le marketing direct:
Brand Content (émission I-tech sur ettouniseyya)
Envoi d'SMS lors de l'anniversaire

Relations Publiques:
La quatrième édition de Programme Développeurs

Mécénat:
Lancement d'un programme visant à prendre en charge un village de 3000 à 5000personnes
Forces
Faiblesses
- Une stratégie tarifaire très agressive qui profite à la croissance d’Orange

- Il lui faudra réaliser une augmentation de capital (environ 70 millions de dinars.)

- La relation actuelle qui règne entre le président du conseil d’administration « déchu » Marouane Mabrouk et l’Etat.

- Cet imbroglio fragilise Orange Tunisie, qui doit consentir de nouveaux investissements pour assurer son développement.

-

Opportunités

- Le rebranding de Tunisiana vers Ooredoo

- -D’après InternetWorldStats, la Tunisie compte en 2013 4,8 millions d’internautes avec plus de 3,3 millions de compte Facebook

- La médiocrité du service et de la communication de Tunisie télécom

- L’évolution de l’intérêt des tunisiens à l’égard du téléphone mobile.

Menaces
- Saturation du marché lors de l’implantation d’Orange en Tunisie en 2010

- Domination d’Ooredoo dans le secteur mobile, fixe et Internet en Tunisie (Mars 2014) avec 53.1%, Tunisie Telecom (32.9%) et Orange (14%).

- Le 3 mars 2011, l’OWNI (objet web non identifié) a indiqué que la société Orange n'aurait pas payé directement à l'Etat tunisien l'achat de la licence 3G du pays.

- Plusieurs concurrents d’Orange au niveau des abonnements ADSL (Topnet avec une part de marché est de 47,1%)

Produit
- Classé n°1 pour la qualité de son réseau 3G
- Selon l’INT 42% de la clientèle mobile d’Orange utilise un Smartphone pour naviguer en 3G contrairement à 19% d’Ooredoo
- 95% de la population ont accès aux services voix d’orange aujourd’hui
- Une couverture très importante de la 3G : 87% de la population couverte de 3G/3G MAX
- Exclusivité de lancement de nouveaux téléphones (partenariat exclusif avec Apple)

Prix
- Attractifs
- Concurrentiels
- Jugés les plus bas du marché
- Adaptés à chaque segment
- Lancement de l’offre « 3jab » très critiqué qui offre dix fois le montant de la recharge


Distribution
- 27 boutiques propres à la marque sur 20 gouvernorats (en ville, dans les gares, les aéroports...)
- Plus de 500 points de vente agrées
- E-service et réponse personnalisé sur le site, la page Facebook et Twitter
- Call center mis à disposition avec 600 téléopérateurs au service

Communication
- Forte implication dans le mécénat (fondation orange) centré sur 5 axes : musique et culture, éducation et formation, solidarité numérique, autisme et santé et implication des salariés)
- Entreprise socialement et sociétalement responsable (engagement envers le pacte mondial des nations unies...)
- Organisation d’événements sous différents thèmes (brunch, tournoi de sport, gala...)
- Une énorme place attribuée au sponsoring et un budget important alloué (sponsoring de plusieurs événements, de clubs sportifs...)

Problème à résoudre
Opportunité d’innovation non saisie sur le plan de la communication
Communication non ciblée
Orange bénéficie de produits perçus comme étant de bonne qualité par rapport à ses concurrents et n’en profite pas , surtout au niveau de sa communication qui est généralement dépourvue d’originalité et qui a tendance à lasser le consommateur en raison de sa récurrence . Outre cela, Orange ne profite pas du fait qu’elle ait une cible diversifiée résultant de sa communication de masse, et ne songe pas à segmenter sa cible de communication et à communiquer auprès de chaque de chaque cible spécifiquement
Repositionnement
Nous avons choisi de repositionner Orange en proposant un réajustement de sa politique de communication, qui a sans doute besoin d’un
saut créatif
. On profitera de la stagnation de la communication de ses concurrents pour la différencier afin qu’elle soit ancré dans l’esprit du consommateur.
Nous estimons également qu’Orange a besoin d’
affiner ses segments
et de communiquer auprès de chaque cible différemment tout en gardant son identité et son positionnement marketing.

Objectifs de communication

Cibles de communication
Cible principale et coeur de cible ( confondus):
les gamers , joueurs des jeux vidéos en ligne, de League Of Legend, War OF Worldcarft , Dota, Counter Strike (50 000)
Cible secondaire:
Les fans et followers des jeux vidéos là ( 200 000)
Possibilité d’innovation à pourvoir
AFFECTIF
Jusque là, aucun des concurrents d’Orange n’a pris pour cible les gamers dont l’addiction aux jeux vidéos fait d’eux une cible plus sensible et plus perméable à certaines actions de communication que la cible habituelle d’orange . Orange devient partenaire des gamers . Elle plonge dans leur environnement et les suit dans leur monde.
Conatif
Les actions qui seront menées auront pour but de promouvoir la clé 3G d’orange et également la flybox et d’en augmenter les ventes . Si le phénomère prends une envergure virale, Orange peut voir ses ventes de clé 3G et de flybox augmenter considérablement.
Mix de communication et hors média
Moyens de communications
Media Planning
MEDIA
TV: Ettouniseya TV
Radio: MosaiqueFM/ IFM
Affichage : MIP ( supports situés près des lycées , facultés , stations et entré des cartiers huppés -la marsa, le lac, gammarth-)
Internet : Site Youtube
HORS MEDIA
Événementiel : organisation de tournoi
Street Marketing : Action dans plusieurs endroits
Marketing digital via les réseaux sociaux
PLV: au niveau des points de vente Orange
Proximité
Perméabilité
6-21 décembre 2015
15-31 aout 2015
15-28 fevrier 2015
TEASING
1-13 juin 2015 : Campagne de communication du tournoi de War of Worldcraft:
TV
Radio
Affichage
Marketing Digital : Réseaux sociaux
Internet
13-14-15 juin 2015: Tournoi de War of Worldcraft
15-28 aout 2015 : Campagne de communication du tournoi de Dota :
TV
Radio
Affichage
Marketing Digital : Réseaux sociaux
Internet
29-30-31 aout 2015: Tournoi de Dota
6-18 décembre 2015 : Campagne de communication du tournoi de Counter Strike:
TV
Radio
Affichage
Marketing Digital : Réseaux sociaux
Internet
19-20-21 décembre 2015: Tournoi de Counter Strike
1-22 juin 2015
2-16 mars 2015
TV
Affichage
Internet
2-14 mars 2015: Campagne de communication du tournoi de League Of Legend:
TV
Radio
Affichage
Marketing Digital : Réseaux sociaux
Internet
14-15-16 mars 2015: Tournoi League Of Legend

Budget approximatif : 650 000dt
Création Publicitaire
Hors média
Événementiel:
Organisation de 4 tournois grandioses, transmis à la télé , au palais des confgrés , dans une ambiance spécifique à chaque jeu , déguisements , cosplays, stands, animation..
Marketing Digital :
Des récaps des journées tournoi seront émis sur les différentes pages des gamers, des pass gratuits, des concours , une incitation au tag ..
Street Marketing:
Instauration de flybox géantes à avenue habib bourguiba etau parc de menzeh 6 lors des compagnes de communication de chaques tournoi, ou des ambassadrices déguisées en personnages de jeu inciteront les joueurs à jouer à l'intérieur de la flybox et qui prendront des photos avec les passant en demandant d'être tagués
Visites d'institut, universités et lycée en proposant des jeux collectifs à caratères rigolos
Copy strategy , strategy de disruption :
La convention : Personne n’a encore osé de tenter de faire ce genre de campagne publicitaire en Tunisie qui est exclusivement innovant pour Orange. Le monde extérieur nous conduit à revoir sans cesse nos modes de pensée.
La disruption : Orange est bien plus qu’un operateur téléphonique, c’est un souffle nouveau de jeunesse et de nouveauté. Cette campagne permet de briser ou de retourner une convention, dans le but d'atteindre une nouvelle vision de la marque ou de donner une nouvelle substance à une vision existante. Le Gameur s’identifiera à la marque et sentira qu’on s’intéresse de très prés à lui.
La vision : Les valeurs d’Orange sont la créativité et l’originalité – La vie change avec Orange. La marque veut formuler clairement la vision que l'on veut donner d'elle à long terme.

Copy stratégy

La promesse : Orange promet à ses gamers la possibilité de jouer en ligne en toute liberté comme ils veulent et quand ils le veulent
La preuve : Le gamer qui fait l’expérience de jeux lors de l’attente de son train grâce à la clé 3G la plus performante sur le marché
Le bénéfice : Le gamer n’a plus besoin d’arriver chez lui, devant son ordinateur afin de reprendre sa partie ! Désormais où qu’il soit il a la possibilité de jouer grâce à la grande performance de la clé 3G d’Orange.
Le ton : imaginaire

Carte d'identité d'Orange
Orange Tunisie est un opérateur privé de télécommunications tunisien.Il est le fruit d'une alliance entre Orange SA (49 %) et la société Investec (51 %), propriété du groupe Mabrouk
Capital :78.450.200 dinars
Chiffre d'affaire : 200 MD
Collaborateurs : plus de 1200
Abonnés : 123 547 ( ADSL)
510 459 (Clé 3G)
56 541 ( Téléphonie fixe)
2 189 174 (Téléphonie mobile)

Lancement
Orange Tunisie est le deuxième opérateur privé de télécommunications à obtenir une licence de téléphonie mobile en Tunisie, adjugée en juillet 2009 pour un montant de 257,3 millions de dinars.
Le lancement de Orange Tunisie le 5 mai 2010 se déroule autour d'un gigantesque « buzz » médiatique ; il suscite l'engouement du public même si le marché de la téléphonie paraît saturé avec près de 90 % des Tunisiens possédant un forfait de téléphonie mobile. Il revendique en 2014 un total de 2,1 millions d'abonnés, pour une part de marché de 13 %.

Travail élaboré par :
Ben Abdallah Mohamed
Ben Cheikh Ines
Ben Slama Hiba
Jebali Ayoub
Jouini Imen
Jridi Ahmed
MaamerMiniar
Mejri Mohamed Aymen
Mnif Hatem
Rais Intissar
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