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Mezcal Enmascarado / DH

No description
by

Daniel Jair Hernandez Vazquez

on 22 August 2013

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Transcript of Mezcal Enmascarado / DH

DH CREATIVE
PRESENTA:

DH CREATIVE.
A quien corresponda:

Presente:

Por este medio me dirijo a usted para hacerle una cordial invitación a la presentación de la campaña de desarrollo de producto de MEZCAL ENMASCARADO.

Se llevara acabo el día de de 2013.

Agradeciendo de antemano su atención y reiterando nuestra invitación, anexo nuestra carpeta ejecutiva.


Lic. Daniel J. Hernández Vázquez
Director General
ORGANIGRAMA
Es la persona que influye sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda  de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales.

Lic. María Fernanda Serrano Gutierrez
Directora de Mercadotecnia
Es la persona que elabora las estrategias de medios para clientes de la agencia e implementa la realización de dichas estrategias.

Lic. Erick Alvárez Ramirez
Director de Medios
Lic. Daniel Jair Hernández Vázquez
Director General
Es la persona investida de máxima autoridad en la gestión y dirección de la empresa.

Servicios que ofrecemos.
Estudio de mercado.
Estrategias de marketing.
Relaciones Publicas.
Planes de medios a nivel Local y Nacional.
Campañas de Publicidad.
Diseño Gráfico.
Asesores en medios impresos.
Planes de promoción.
Community Manager.
Cartera de Clientes.
Sistema de cobro
La facturación será electrónica
con su 16% de IVA.

Anticipado.
Al contado.
A plazos.
Comisión.

MISIÓN.
Mezcal Enmascarado se propone a conservar una tradición mexicana de varias generaciones, embotellando un tesoro del pasado, para ofrecerles a todos aquellos que saben apreciar una ligera degustación de una tradición que aun disfruta las cosas hechas lentamente desde su corazón.
CARACTERÍSTICAS
Historia.
Mezcales Milagrito México es una empresa dedicada a la producción y comercialización de mezcal que recupera la tradición mantiene viva de generación en generación en la familia Hernández - fabricantes de Mezcal durante más de cien años en Santiago Matatlán, Oaxaca. Todas nuestras variedades de mezcal se hacen a mano para satisfacer a los más sensibles, más paladares experimentados.
El agave se utiliza para producir el mezcal se cultiva en libre de químicos tierra, teniendo entre 7 y 10 años en alcanzar la madurez completa. La producción recupera las técnicas rurales como el uso de la tierra y los hornos de piedra para hornear el corazón del agave (piña), un molino de piedra accionado por un caballo de batalla para la maceración, fermentación en cubas de madera sin ningún tipo de aceleradores externos y destilación en alambiques de cobre - un árabe tradición traída a estas tierras por los españoles. Tras el proceso tradicional, añadimos ni colores artificiales, sabores o productos químicos que puedan distorsionar la plenitud del sabor del cocido agave. Por el contrario, nos esforzamos para un producto en el que todo el años de tierra, el sol y la lluvia contenidas en estas plantas pueden ser disfrutado, por las manos de los maestros artesanos que cortan, al horno, fermentar, destilar y embotellar ellos en Mezcal.

VISIÓN
Hacer que Mezcal Enmascarado, llegue a manos de todos aquellos a quienes les gusta disfrutar de un mezcal fino de tradición mexicana, así como buscar el posicionamiento dentro del mercado, como un producto de alta calidad, orgánico y con elaboración de manera artesanal.
FILOSOFIA
En Mezcal Enmascarado cumplimos nuestro sueño de preservar una tradición, por un embotellamiento antigüo, tesoro que cobra vida en el gusto de los que desean una bebida que esta comprometida con la tradición, elaborado a mano, natural y sin embargo, contemporáneo.
VALORES
Honestidad.
Brindar seguridad y transparencia en la comunicación basados en la veracidad de la información al consumidor.
Responsabilidad.
Cumplir con las normas de calidad y procesos legales con eficiencia, oportunidad y calidad.
Trabajo en equipo.
Ejecutar todas las tareas involucrando al equipo con la realización de un fin común.
Puntualidad.
Cumplir de una manera oportuna, ágil y rápida, los procesos de elaboración y destilación del producto.
Compromiso.
Asumir el trabajo con responsabilidad, así como asumir todas las tareas correspondientes a los procesos de elaboración.
MERCADOTECNIA
MEZCAL ENMASCARADO
Mezclado con una congelada de sabor
DEMOGRÁFICO
Edad : 18 a 25 años

Sexo: Indistinto

N.S.E.: C y C+
PERFIL DEL
CONSUMIDOR
GEOGRÁFICO
PSICOGRÁFICO
Personas que tengan el gusto de consumir las bebidas tradicionales del país como lo es el mezcal y disfruten esta tradición de consumir Mezcal Enmascarado en las Mezcalerias Finas y establecimientos de la Cd. de México donde será comercializada.
DISTRITO FEDERAL
QUE NECESIDAD SATISFACE
Mezcal Enmascarado, brinda de momentos cálidos y agradables, para los amantes del mezcal fino y aquellas personas que se quieran aventurar a conocer los placeres que el mezcal fino puede brindar, innovando la manera de consumir esta bebida tradicional, con un toque especial mezclandolo con una congelada de sabor, haciendo de este una mezcla exquisita para degustar.
CONCEPTO
Producto Artesanal, 100% Nacional mezclado con una congelada de sabor, que mantiene viva la tradición de consumir este tipo de bebidas elaboradas en el país y que son reconocidas internacionalmente por su excelente calidad y detallada elaboración.
PROBLEMA
HIPÓTESIS
Si se realiza una promoción de ventas en las mezcalerias finas seleccionadas, incrementaremos la demanda del producto.
Si realizamos una campaña de publicidad en las mezcalerias finas seleccionadas, tendremos el posicionamiento deseado.
Si realizamos el registro de marca, asi como los legales correspondientes, tendremos un mayor soporte de marca, y asi incrementamos la demanda del producto
OBJETIVO GENERAL
Dar a conocer Mezcal Enmascarado y su mezcla con la congelada de sabor, para incrementar su comercialización en las mezcalerias finas de la Cd. de México seleccionadas, detectando a la competencia directa e indirecta,posicionando el producto en nuestro mercado meta, logrando asi un incremento en las ventas, y un estilo único de consumir el mezcal.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Frecuencia de compra.
Hábitos de consumo del mezcal.
Causas de la compra.
Precio óptimo de venta.
Puntos de venta mas adecuados.
Medios.
OBJETIVOS DE MARKETING
Lograr el incremento en las ventas.
Incentivar la compra en base a las promociones de ventas.
Conocer el gusto de nuestro mercado en base a la mezcla del mezcal con la congelada de sabores.
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
Mercado Potencial: 16,054,006

Mercado Real: 1,187,291
HERRAMIENTA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Encuesta.
Pregunta filtro (2)
Opción multiple
Respuesta abierta
AMAI
INEGI
DIAS FECHA MES COLONIA

Jueves 20 Junio Roma

Viernes 21 Junio Condesa

Sábado 22 Junio Centro



Jueves 27 Junio Centro

Viernes 28 Junio Roma

Sábado 29 Junio Condesa


Jueves 4 Julio Condesa

Viernes 5 Julio Centro

Sábado 6 Julio Roma



Jueves 11 Julio Roma

Viernes 12 Julio Condesa

Sábado 13 Julio Centro


METODOLOGÍA
REPORTE DE PRUEBA PILOTO EN BASE A AMAI
Después de haber aplicado el cuestionario piloto nos encontramos con los siguientes detalles :

Encontramos que la prueba pilto contaba con deficiencias debido a que generalizamos preguntas sobre el consumo de bebidas alcohólicas y no en específico al producto que buscamos comercializar ( Mezcal ).
Se modifico la pregunta 1(pregunta filtro) ¿Consumes bebidas alcohólicas?, a ¿Consumes mezcal?, ya que así nos adentramos detalladamente al producto a comercializar.
La pregunta 2 se eliminó debido al cambio de la pregunta 1.
Se corrigió la pregunta 3 ¿Acostumbras lugares donde la bebida principal es el mezcal fino?. Por ¿Acostumbras visitar mezcalerias o lugares donde la bebida principal es el mezcal fino?.
Se agregaron las tablas de valoración en las preguntas 8x7 de la AMAI.
CUESTIONARIO DEFINITIVO
Cuestionario Final
Edad. 18 a 20 21 a 23 24 a 26
Ocupación. Estudiante Empleada Estudia y trabaja Otro. ________________
Sexo: Hombre Mujer

1. ¿Consumes mezcal?
a. SI b. NO Porque_______________

2. ¿Qué tipo de mezcal acostumbras tomar?
a. Mezcal joven b. Mezcal Ahumado c. mezcal Reposado


3. ¿Por qué consumes este tipo de Mezcal?
a. Sabor b. Calidad c. Precio d. Perlado
e. Grados de alcohol

4. ¿Acostumbras visitar mezcalerías o lugares donde la bebida principal es el mezcal fino?
a. SI B. NO Porque________________

5. ¿Cuáles?
_________________________

6. ¿Te gustaría probar un mezcal joven, 100% orgánico, elaborado artesanalmente y mezclado con una congelada de sabor? PREGUNTA FILTRO 2
a. Si b. No. Por que_________________

7. ¿De qué sabores te agradarían que fueran las congeladas?
a. Limón
b. Mango
c. Fresa
d. Naranja
e. Uva

8. ¿Cuál es el precio mínimo que estarías dispuesto a pagar por un Litro de Mezcal Artesanal, y que ya incluya la nieve para poder hacer la mezcla?

a. $390 b. $ 410 c. $ 430 d. $ 450



9. ¿Cuál es el precio máximo que estarías dispuesto a pagar por un Litro de Mezcal Artesanal, y que ya incluya la nieve para poder hacer la mezcla?

a. $390 b. $ 410 c. $ 430 d. $ 450





10. ¿Al comprar tu Mezcal Enmascarado que promoción te agradaría más recibir?

a. En la compra de tu Botella de 1L te regalamos 4 vasos con mezcladores (congeladas)

b. En la compra de tu botella de 1L te regalamos una botella de 200 ml.

c. En la compra de tu Botella de 1L te regalemos cupones del 30% de descuento para tu siguiente compra.



11. Si utilizas transporte público. ¿Qué transporte utilizas?

a. Metro b. Camiones c. Metrobus



12. ¿Qué revista acostumbras leer?

Cuál____________ Por que________________



13. ¿Qué estación (es) de radio escuchas?

Cuál______________ Por que___________________



14. ¿Cuál es el total de cuartos, piezas o habitaciones con que cuenta su hogar? (no incluir baños, medios baños, pasillos, patios y zote huelas).



1 0

2 0

3 0

4 0

5 8

6 8

7 o más 14


15. ¿Cuantos baños completos con regadera y W.C (excusado) hay para uso exclusivo para los integrantes de su hogar?

0 0
1 16
2 36
3 36
4 o más 52

16. ¿En su hogar cuenta con regadera funcionando en algunos de los baños?

No tiene 0
Si tiene 10

17. Contando todos los focos que utiliza para iluminar su hogar, incluyendo los de techo, paredes y lámparas de buro o piso, dígame ¿Cuántos focos tiene su vivienda?
0-5 0
6-10 15
11-15 27
16-20 32
21 o más 46

18. ¿El piso de su hogar es predominantemente de tierra, de cemento, o de algún otro tipo de acabado?

Tierra o cemento (firme) 0
Otro tipo de material o acabado 11


19. ¿Cuantos automóviles propios (no incluir taxis), tiene en su hogar?

0 0
1 32
2 41
3 o más 58

20. ¿En su hogar cuenta con estufa de gas o eléctrica?

No tiene 0
Si tiene 20

21. Pensando en la persona que aporta la mayor parte del ingreso en su hogar, ¿Cuál fue el último grado de estudios que completo? ¿Realizo otros estudios?

No estudio 0
Primaria incompleta 15
Primaria completa 22
Secundaria incompleta 22
Secundaria completa 22
Carrera comercial 38
Carrera Técnica 38
Preparatoria incompleta 38
Preparatoria completa 38
Licenciatura incompleta 52
Licenciatura completa 52
Diplomado o Maestría 72
Doctorado 72
No sabe/ No contesto 0

CONCLUSIONES GENERALES CUESTIONARIO DEFINITIVO EN BASE A AMAI
Después de haber aplicado el cuestionario final nos encontramos con los siguientes resultados.
Encontramos que el 41% de las personas que consumen mezcal son hombres de edad entre 21 y 24 años, los cuales el 39% estudia y trabaja al mismo tiempo.
El 80% de los encuestados consume mezcal, donde mas de la mitad acostumbra consumir mezcal joven, mientras que los demas consumen mezcal reposado asi como el ahumado.
En cuanto a la importancia que los consumidores tienen hacia el consumo del mezcal en orden de mayor a menor es:
Que tenga un buen sabor 39%
Que sea un mezcal de calidad 28%
El precio 20%
Perlado del mezcal 13%
Grados de Alcohol 8%
Encontramos que de todos los encuestados un 97% acostumbran asisitir a las mezcalerias finas del D.F. o a lugares donde la principal atracción es el mezcal, visitando de la siguiente manera las mezcalerias seleccionadas para su comercialización de la siguiente manera:
La Nacional 22%
La Bótica 21%
La Clandestina y La Mil Amores 19%
El Aserrin 16%
Otras 3%
Dentro de nuestros encuestados obtuvimos que el 96% del total, les gustaría probar la mezcla entre Mezcal Enmascarado y una congelada de sabor.
En cuanto a los sabores que a nuestros encuestados eligieron para la mezcla con el mezcal, en orden ascendiente son:
Limon 29%
Mango 27%
Naranja 22% Obteniendo asi los primeros 3 para el consumo
Fresa 22% de la mezcla con el mezcal.
Uva 13%
Obtuvimos como resultado del precio justo para la comercialización de Mezcal Enmascarado en $300.- M.N.
En cuanto a la promoción de ventas encontramos un 46% de interés en comprar la botella de 1L, se les obsequiarán 4 vasos de la marca (Mezcal Enmascarado) incluyendo en estos las congeladas para mezclarlo.
Implementando la publicidad en Metrobus, Revistas y autobuses, ya que en estos medios es como nuestros encuestados se trasladan a sus ocupaciones.
PRECIO ÓPTIMO DE VENTA
En base al estudio de mercado aplicado, se establece el precio óptimo de venta ya que el 35% de los encuestados están dispuestos a pagar
$300.-
para obtener el máximo margen de utilidad.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
VERTICAL TIPO 1
PRODUCCIÓN
MEZCALERIAS
BODEGAS ALIANZA
CONSUMIDOR
FINAL
PROMOCIÓN DE VENTAS
Realizaremos una promoción de ventas del día 5 al 29 de Septiembre del presente año (Duración 4 Semanas). Dicha promoción se realizara de la siguiente manera:
Esta promoción consiste en la compra de un Mezcal Enmascarado en su presentación de 1L, te regalamos 4 vasos de la marca incluyendo las congeladas para mezclar tu mezcal. Esta promoción solo sera válida en los días ya mencionados (5 - 29 Septiembre), mezcalerias y Bodegas Alianza seleccionadas.
"México Mezcalero"
ASPECTOS LEGALES
INSTITUTO MEXICANO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL
(IMPI)
Registro de Marca.
Marca Mixta
Costo: $2671.86
Busquedas:
Figurativa:$113.98
Fonética: s/c
Clase #33
Aviso Comercial.
Costo: $713.13
ASOCIACIÓN MEXICANA DE ESTÁNDARES PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO
(AMESE)
Registro de Código de Barras
Clasificación: $10,000.- - $50,000.-
Primer año: $18,390.-
Anual: $15,550.-
NORMA OFICIAL DE EMERGENCIA
(NOM)
NOM-EM-007-SCFI-2000
LEY GENERAL DE SALUD
Artículo 217.
Artículo 218.
Convenio de bebidas Alcohólicas.
Muestra: 38.46
TOWS MATRIX
En base al Tows Matrix obtuvimos resultados de fortaleza debido a la valoración de los atributos de Mezcal Enmascarado con los de la competencia, haciendo de Concepto Innovador y Precio Bajo, los mas destacados.
DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA
Mezcal Amores
Costo : $379.-
Mezcal Joven.
3 Destilaciones
Mezcal Marca Negra
Costo: $549.-
Artesanal
Embotellamiento tradicional
Mezcal Pierde Almas
Costo: $600.-
Producción a base de reciclaje
DISTRIBUCIÓN
La Bótica
La Nacional
El Aserrin
La Clandestina
La Mil Amores
Bodegas Alianza
Politica y Temporalidad
Nuestra Promoción de ventas solo será válida:
Fecha: 5 al 29 de Septiembre 2013
Lugar:
Mezcalerias Seleccionadas
Bodegas Alianza Seleccionadas
Aplica: Solo en compra de Mezcal Enmascarado en su presentación de 750 ml.
ANÁLISI DOFA
SPACE MATRIX
En base a los resultados obtenidos en el Space Matrix.
Encontramos que las estrategias a utilizar en nuestra campaña deben de ser :

Competitivas


ESTRATEGIAS SEGUN EL SPACE.
COMPETITIVAS
Penetración de mercado.
Desarrollo de mercado.
Desarrollo de producto.
Diversificación concéntrica.
Integración hacia adelante.
Integración hacia atrás.
COSTOS UNITARIOS
Precio de Venta: $300.-
Frecuencia de Compra: 12 por Año.
Mercado Potencial: 16,054,006
Mercado Real: 1,187,291
Participación de Mercado: 7.1%
Ingresos Anuales: $299,196,000
RUTA CRÍTICA
REBATE
Unidadesde Venta al año: 997,320
Costo de Promoción:
Publicidad:
Autobuses: $222,800.-
Metrobús: $367,960.12
Revistas: $296,043.44
Total: $886,808.56
Merchandising: $3,600.-
Activación de Marca: $9,600.-
Sampling: $2,796.-
Punto de Equilibrio
Costos fijos : $4,416,000.-
Costo de Distribución: $56,160.-
Descuento al canal: 28%
Ingresos totales: $299,196,000.-
Costo Variable: $83,831,040.-
Pronóstico de Ventas.
Pronóstico de Ventas para el año 1:
$352,055,555.-
TOTAL DE PROMOCIÓN: $902,925.-
Costo de Promoción Unitario : $ .9
Costo de la Congelada: $ 3.70.-
Costo del Vaso de Vidrio (Tequilero): $5.50
Costo de Producción:
Destilación de agave fino: $25.-
Estractos selectos: $10.-
Ácido acético: $5.-
Metanol: $8.-
Alcohol: $7.-
Costo total de la Producción: $55.-
Costo de Distribución:
Gasolina: $12.- (1Lt)
25.5km en total (5 Lt x día, x 12 meses) : $5,760.-
Conductor / Repartidor ($4,000.- mes) x 12: $48,000.-
Mantenimiento Unidad: $2,400.-
Utilidad: 50%
Costo total de Distribución Unitario: $215.-
Descuento al canal: 28.3%
P.E. en Pesos: $6,133,333.-
P.E. en Unidades: 20,444
Incremento real:
$52,859,555.
-
ESTRATEGIA
PUBLICITARIA

CONCEPTO DE MARCA
Mezcal Enmascarado 45º
Volador y ligero, Mezcal que se lleva con la noche, un mero parrandero.
PROBLEMA PUBLICITARIO
Mezcal Enmascarado, se encuentra en etapa de introducción, por lo tanto el mercado no lo conoce.
No cuenta con ningún tipo de Publicidad actualmente.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Dar a conocer Mezcal Enmascarado, en las mezcalerias finas y bodegas Alianza seleccionadas, por medio de estrategias publicitarias basadas en:
Publicidad en los distintos medios seleccionados para la difusión de este producto (Publicidad exterior y Revista).
Sampling por medio de edecanes AA tanto en las Mezcalerias finas y Bodegas alianza seleccionadas (1 edecan por punto de venta).
Se realizara una activación de marca por medio de un exhibidor de madera y flyers que estaran a un costado de la barra de las Mezcalerias y Bodegas Alianza.
Una campaña publicitaria por medio de las redes sociales: Facebook, Twitter y Youtube.
Innovar la manera de consumir Mezcal Enmascarado.
Dar a conocer la imagen de Mezcal Enmascarado, generando así el posicionamiento deseado.
Perfil del Consumidor
Posicionamiento Actual / Deseado
Promesa Básica
Razonamiento
Tono y Manera
Indicaciones de los Medios
Autobus: Sin especificaciones debido a las medidas del mismo.
Revista:
Rooling Stone: 21.5cm x 28.7cm (4° forros).
Chilango: 19.5cm x 26.7cm. (1pag); 21.5cm x 28.7cm (3°forros)
Metrobús:
2m2 Interior
4m2 Exterior
8m2 Exterior
MANDATORIOS Y LEGALES
El abuso en el consumo de este producto es nocivo para la salud.
Evita el exceso.
Cantidad de alcohol en grados (°).
Norma que regula la venta de este producto (NOM).
Destilado (Agave).
Razón Social.
Contenido Neto.
Número de registro de la Marca.
Hecho en México.
GUÍA DE
EJECUCIÓN.
PLATAFORMA DE REDACCIÓN.
Mezcales Milagrito.
Mezcal Enmascarado.
45°
"México Enmascarado"
¿Rudo o mezcalero?
PLAN DE MEDIOS
OBJETIVO DE LOS MEDIOS
El objetivo de realizar un plan de medios es dar a conocer Mezcal Enmascarado y asi conseguir el posicionamiento deseado, ya que con la ayuda de estos medios podremos obtener un reconocimiento de nuestro mercado meta, y así ser lider en el consumo del Mezcal en el Distrito Federal.
Primario: Autobús y Metrobús
Secundario: Revista
Ventajas
Desventajas
COBERTURA Y SOPORTE GRÁFICO
Distrito Federal
JUSTIFICACIÓN DE
LOS MEDIOS
Autobús
Revista
Metrobús
Creatividad y Soporte Gráfico
Tipografía Lucha Libre
Máscara de Luchador
Marca Registrada
Gracias...
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