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Manual de Merchandising

Trade Marketing
by

MaBelen Breilh

on 27 January 2012

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Transcript of Manual de Merchandising

MANEJO DEL PORTAFOLIO 2
ESTRATEGIA DE EXHIBICIONES ADICIONALES A LA GÓNDOLA 4 En el caso de Calzado, los aspectos a considerar son:

a.- Los arreglos se efectuaran respectando las líneas de productos, en segundo lugar el genero al que pertenezcan y finalmente las tallas.
b.- La distribución porcentual se determinara en función de los aspectos estratégicos comerciales, así como la temporada o etapa del producto o línea.
Manual de Merchandisising OBJETIVO . Guía de exhibición de los productos PICA, la cual indica a través de lineamientos y estrategias adecuadas como exhibir los productos de las diferente Unidades de Negocios de PICA en todos los canales con el objeto de estimular la demanda esperada. Qué es el
merchandising?

El consumidor no está buscando un lugar que tenga variedad y precios bajos, ya que en la actualidad todos los formatos de supermercados tienen presente eso y ya no es un elemento diferenciador, el consumidor lo que busca es poder obtener una verdadera experiencia de compra.

Para poder obtener una experiencia de compra se debe utilizar el Merchandising que son todas las acciones en el punto de venta que ayudan a la decisión de compra de un consumidor.

Objetivos del Merchandising Captar la atención del consumidor
Desarrollar su interés
Despertar su deseo
Que se ejecute la acción de compra
Brindar un servicio adecuado
Lograr la satisfacción del cliente
Aumentar el número de usuarios
Aumentar el índice de rotación de los productos en el punto de venta
Maximizar la rentabilidad del punto de venta
Tecnicas de Exhibición Tipos de Merchandising
Merchandising del Distribuidor Merchandising
Visual Tiene un aspecto visual más un aspecto comercial.
Es decir debe llamar la atención (tener una atmósfera atrayente) para así generar la compra.
Tres elementos importantes
Llamar la atención
Producto debe estar al alcance
El precio siempre a la vista
Merchandising del Fabricante Diseño del packaging
Publicidad
Promociones
Exhibidores
En los puntos de venta, gestión de la colocación estratégica de los distintos expositores que haya (góndolas, mesas de exhibición, exhibidores, etc.)

Lectura de percha La lectura de percha es cómo un consumidor va a observar la percha, que punto va a mirar primero y último. Por lo general las personas empezamos a mirar o a leer la percha de izquierda a derecha ya que esa es nuestra forma natural de lectura. Es decir nuestro producto debe estar colocado de izquierda a derecha dependiendo por dónde se encuentre el Sentido Lógico del Layout (por donde llega el flujo de gente). Debemos siempre procurar empezar nosotros en la percha.

Nuestro producto inicia FLUJO DE PERSONAS Zonas
Calientes Las zonas calientes son las que obtienen el mayor movimiento de producto o mayor venta. Están compuestas por el flujo de personas que pasa por dicha zona y el tiempo de permanencia en la zona.

Las zonas calientes se pueden activar con algún tipo de actividad (oferta, promoción, etc.)
Niveles de Exhibición

Es la ubicación de productos en los distintos niveles de la góndola Tipos de Exhibición Los tipos de exhibición nos ayudan a mostrar el producto
y sus variedades
Vertical De izquierda a derecha. Esta exhibición es conveniente cuando la cantidad de caras que nos han otorgado es poca. Así le daré al consumidor una lectura más larga que si la pusiera en vertical.
Horizontal
De arriba hasta abajo. Esta exhibición tiene la ventaja de que puedes obtener mayor surtido de tus productos, además de que el movimiento natural de la cabeza es de arriba hacia abajo. Sin embargo en esta exhibición se debe repetir el producto alado por lo menos una vez si no la exhibición se perderá.
Bloques
(Vertical + Horizontal)

Cuado exhibes en bloques significa que vas a otorgar al consumidor una lectura más larga del producto (Horizontal) y además le vas a presentar surtidos del producto (vertical) Es la técnica que ayuda a la asociación de productos para su mayor rotación. Cross Merchandising o Cruce de productos, se lo utiliza para generar una venta por impulso y se la coloca en lugares inesperados para el consumidor, esta técnica le ayuda al consumidor a recordar que debe llevar también dicho producto. Por ejemplo: Glade Toque en la sección de papeles higiénicos.
Cross Merchandising Técnicas de Facing (PPPC) Son las técnicas que nos ayudan a mantener una buena gestión del Merchandising. Limpieza, higiene, imagen. El producto jamás se debe ver en mal estado (sucio, roto, empolvado, etc.). Para llegar a una buena presentación se debe tener paños, líquidos de limpieza, etc. Presentación Estas son: Que se vea la marca, es decir la cara del producto. Si tiene tapa que esté colocada correctamente Posición Precio Cada variedad de producto con su respectivo precio actualizado siempre. Corregir exhibición, mejorar, siempre revisar si el producto se está moviendo o no, stock, etc. Control Método de Inventario en la percha Es importante tener en claro que se debe manejar un método de inventario para colocar el producto en la percha. Tenemos los siguientes: El primero que entra es el primero que sale. Quiere decir que cuando llega más producto lo voy colocando atrás del producto que ya estaba. FIFO
(First In-First Out) El último que llega es el primero que sale. Este método se lo utiliza cuando llegan productos con algún tipo de promoción que tiene un stock determinado o cuando la fecha de caducidad está por vencer. LIFO
(Last In-Fist Out) Herramientas para
la exhibición Las herramientas nos ayudan a mejorar la presentación del producto en la percha o fuera de esta.
Existen herramientas como:
Displays: se colocan dentro de la percha y ayuda a mantener el producto parado.
Exhibidores: ayudan a salir de percha y abarcar más secciones dentro del local
Tirillas: con esta herramienta se pueden hacer los cross merchandising
Material POP (point of purchase): es el material publicitario que ayuda a decorar el espacio de la exhibición
Paño y Líquido de limpieza
Cinta, Marcador, Estilete o tijera
El mercaderista
Debe ser:
Proactivo
Empático
Persuasivo
Trabajo en equipo
Comunicador

Siempre debe:
Obtener las mejores exhibiciones (siempre acorde con los planogramas)
Ganar espacio
Buscar oportunidades de exhibiciones
Siempre mantener el producto en sus condiciones óptimas
Jamás dejar de visitar un local
ARQUITECTURA DE CANALES Con el objeto de medir la cobertura, del universo de clientes y desarrollar estrategias promocionales de acuerdo a cada canal, fue definido los diferentes tipos de clientes que conforman el Universo de clientes Pica. CANAL MAYORISTAS Son aquellos clientes enfocados principalmente a la venta de volúmenes importantes a detallistas. En general los mayoristas no venden directamente al consumidor, venden predominantemente a los detallistas, quienes se acercan al mismo para realizar su compra. Sin embargo existen mayoristas con piso de venta abierto tanto al detallista como al consumidor, en estos casos se debe definir la estrategia promocional ya que existe el riesgo de que se tergiverse el objetivo pudiendo alterar los precios.

Hay dos tipos de mayoristas:
 Mayoristas con Fuerza de Ventas
 Mayorista sin Fuerza de Ventas
Se considera que los dos pueden tener exhibición
CANAL
SUPERMERCADOS Son aquellos supermercados “referencia de la zona de influencia”
comercializan alrededor de 120 categorías asociadas principalmente a alimentos, cuidado personal y del hogar.
Pueden llegar a formar parte de una cadena.
Cuentan con seis (6) cajas como mínimo,
poseen entre cinco (5) y catorce (14) pasillos con estanterías.
La forma de atender a sus clientes es autoservicio.
Suelen realizar actividades promocionales en las que ofrecen a los proveedores la posibilidad de participar a través de aportes que se traducen en espacios adicionales, publicidad, rebaja de precios, etc.
Alquilan espacios en el salón de ventas para exhibir los productos, las cuales suelen ser por periodos de tres (3) meses, seis (6) meses y hasta un (1) año.
Supermercados
Tipo A CANAL
SUPERMERCADOS

Son aquellos supermercados independientes que se diferencian del anterior por manejar un menor surtido dentro de las categorías. Tienen menor cantidad de cajas registradoras, entre cuatro (4) y cinco (5). Por lo general no forman parte de cadenas, sin embargo en algunos de ellos, según su importancia, se puede contratar espacios adicionales de exhibición.

Es importante evaluar en estos clientes el estar presentes en los espacios de las cabeceras de góndolas que resulten ideales para algunos ítems del portafolio.
Supermercado
Tipo B CANAL TRADICIONAL A diferencia del Autoservicio, son aquellos puntos de venta que no cuentan con góndola, la venta se realiza solamente tras mostrador, rejas o ventana. Manejan como máximo veinte (20) categorías, cada una con muy poco surtido, y tienen solamente una (1) caja registradora.

Son todas las estaciones de servicio donde se comercializan productos de consumo masivo.
Son aquellos puntos de venta a los que el consumidor acude porque ofrecen principalmente los siguientes beneficios:

Cercanía
Facilidades de horario
Solución inmediata de compras de urgencia

El consumidor por lo general compra presentaciones pequeñas, en menor volumen y a precios altos. Manejan entre veinte (20) a cien (100) categorías.
Son puntos de venta de una (1) a tres (3) cajas registradoras. La forma de atender a sus clientes es autoservicio por lo que tienen góndola.
CANAL PROMOCIONAL E INSTITUCIONAL Son establecimientos que ofrecen servicio de hospedaje, alimentación y recreación entre otros. En sus instalaciones pueden encontrarse Restaurantes, Cantinas, etc., en donde se comercializan alimentos y bebidas que generalmente se adquieren a través de un Departamento de Compras. Son establecimientos que ofrecen recreación y esparcimiento. En sus instalaciones pueden encontrarse Restaurantes, Cantinas, Kioscos, etc., en donde se comercializan alimentos y bebidas que generalmente se adquieren a través de un departamento de Compras Clínicas, Hospitales, Sanatorios y Consultorios, es decir establecimientos que ofrecen atención médica. Los insumos para uso interno generalmente se adquieren a través de un departamento de Compras. Son establecimientos que comercializan comidas preparadas y bebidas. Entre su mobiliario cuentan con mesas, sillas, barra y cocina. Poseen una (1) caja registradora. Pueden estar ubicados en: Hoteles, moteles, clínicas, hospitales, clubes. (cc) photo by twicepix on Flickr Autoservicios Despensas/Almacenes Tiendas de Conveniencia Está conformado por tipos de establecimientos donde el consumo de las categorías comercializadas se realiza en el propio establecimiento o para actividades promocionales especificas. Salud Restaurantes y Bares Hoteles/Moteles Clubes Son centros de educación, comercializan principalmente bebidas (No Alcohólicas) confites y snacks.
Como mobiliario presentan: heladeras y exhibidores. Generalmente no poseen cajas registradoras. Comprenden colegios, universidades, institutos educativos.
Centros Educativos Son puntos de ventas que se dedican a comercializar productos enfocados a un sector especial. Los mismos pueden tener o no cajas y/o góndolas. Por lo general compran volúmenes importantes pero de pocos skus. Los precios son más alto que en cualquiera de los canales mencionados anteriormente. Por ejemplo:
Industrias
Ferreterías
Agro-veterinarias
Otros
CANAL INDUSTRIAL ESTRATEGIA DE VISIBILIDAD Para ayudar a las marcas a revenderse, es indispensable exhibirlas en primera posición y en congruencia a la estrategia definida por la Empresa. La cual contempla tres aspectos fundamentales: Colocación del Material POP.
 Criterios básicos de exhibición (Planogramas).
 Estrategia de Precios al Consumidor.
La colocación de material POP ayuda de manera significativa a realzar la visibilidad de los productos PICA versus la Competencia en el punto de venta.
A continuación se destacan de acuerdo al tipo de cliente, el material POP que debe ser colocado
COLOCACIÓN DE MATERIAL POP B.CRITERIOS BÁSICOS DE EXHIBICIÓN (BASES DEL PLANOGRAMA) En el caso de plásticos, los aspectos a considerar son:

a.- Los arreglos se efectuaran respectando las categorías y familias de productos, en segundo termino su precio y finalmente el tamaño
b.- La distribución porcentual para las líneas de plástico será: 30% Ambassador, 60% Casa Pika y 10% para Renova.
c.- En cuanto al arreglo por color en el caso de Casa Pika se consideraran colores primarios, luego primavera y se añadirán al arreglo los que I+D vayan sumando al portafolio.
d.- En el caso de Ambassador Blanco, Crema, Verde y Concho de vino será el orden, a estos e sumaran las innovaciones se que realicen
Orden, limpieza y excelente presencia de nuestros productos serán la base del arreglo. Se efectuaran de izquierda a derecha, respetando las directrices de marcas, utilizando estratégicamente los espacios y fomentando la venta de nuestros artículos. 1 3 En el caso de Juguetes, los aspectos a considerar son:
a.- Los arreglos se efectuaran respectando las líneas de productos, en segundo lugar el tamaño del producto y finalmente el precio.
b.- La distribución porcentual se determinara en función de los aspectos estratégicos comerciales, así como la temporada o etapa del producto o línea.
Se considera necesaria una exhibición adicional a la Góndola cuando:
El espacio destinado en góndola no alcanza para exhibir correctamente toda la variedad de skus.
La categoría del producto es nueva para el punto de venta y este no le ha asignado un espacio en góndola o el espacio asignado no es el indicado.
PICA apoya al punto de venta en alguna promoción del mismo.
PICA otorga descuentos para productos determinados (plan foco)
Existen productos en el punto de venta que tienen baja rotación y es necesario colocarlos en lugar de mayor tráfico para aumentar la rotación.
El PDV no trabaja con inventarios altos en sus depósitos y los productos quiebran constantemente.
PICA lanza algún producto nuevo.
Con el objeto de hacer un adecuado uso de los recursos, creando foco y direccionamiento a la fuerza de ventas del Distribuidor en la oportunidad de realizar la venta, PICA presenta su recomendación de los SKu´s que como mínimo deberán estar presentes en los PDV, de acuerdo a su clasificación:
PLANOGRAMAS
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