Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Análise de Merchandising: Livraria Saraiva Salvador Shopping

Projeto de Pesquisa - Projeto Experimental II
by

Camila Kahn

on 29 June 2011

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Análise de Merchandising: Livraria Saraiva Salvador Shopping

Introdução Fundamentação teórica Análise de questionários Metodologia Criação da Livraria Saraiva: dezembro de 1914
Comércio de livros jurídicos usados
Em 1917 passa a ser também editora de livros jurídicos
Em 1934, começa a editar outras categorias
Em 1996, abre a primeira Mega Store, em São Paulo
Em 2000, inicia o comércio eletrônico Problemática:
Análise de merchandising para a Livraria Saraiva do Salvador Shopping O merchandising a ser estudado envolve ações no ponto-de-venda que visam atrair a atenção do shopper (aquele que está fazendo compras) e fazê-lo comprar mais. As lojas de auto-serviço, como é o caso das livrarias, são altamente favoráveis às compras por impulso. Formulação do problema:
Quais são as estratégias mais adequadas para trabalhar o merchandising na Livraria Saraiva de forma que os clientes se sintam mais atraídos pelos produtos e, consequentemente, haja um maior índice de vendas? Hipóteses:
A organização da loja é satisfatória, levando em conta o material de PDV e sua ambientação?
O consumidor faz compras por impulso ou apenas as planejadas? Objetivos:
Analisar se o merchandising utilizado na Livraria Saraiva atende aos desejos dos clientes, como facilitador do processo de compra
Compreender como o consumidor se comporta no ato da compra dentro da livraria
Avaliar também a comunicação da loja como um todo, desde a sinalização até a disposição das estantes
Relacionar a configuração do ponto-de-venda e a forma como comunica seus produtos com o comportamento do shopper Justificativa:
Popai Brasil (2004): 76% dos brasileiros tomam suas decisões de compra no ponto-de-venda
O merchandising é um dos aspectos decisivos para a compra em lojas de auto-serviço.
Fatores básicos: preços visíveis, categorias organizadas
Tema academicamente pouco explorado, sem muito material bibliográfico. Firmino (2009) apresenta o conceito de megastore como uma loja altamente especializada em determinada categoria de produto, sendo estabelecido, como espaço mínimo para esse tipo de loja, 1500 metros quadrados. Por diversas vezes, o merchandising (no ponto-de-venda) é confundido com o merchandising editorial, também chamado de product placement ou tie-in. O merchandising editorial é a inclusão sutil de produtos, marcas, empresas na programação da TV, seja em novelas, programas de auditório, etc, para que sejam incorporados de maneira mais discreta ao ambiente (BLESSA, 2009). O merchandising que será trabalhado nesse projeto “é o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda. É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja […].” (BLESSA, 2009) Segundo Schiffman e Kanuk, o comportamento do consumidor envolve “a investigação das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” Pesquisa quantitativa (questionários)
Abordagem através de redes sociais
Utilização da ferramenta Google Docs
População: 3 milhões (Salvador)
Erro amostral: 6%
278 questionários a serem aplicados
Pesquisa de observação na Saraiva e na Cultura A maior parte dos consumidores compra na Saraiva apenas três vezes ao ano, apesar de passarem uma média de 10 a 20 minutos na loja
Há necessidade de muitas informações: preço e indicação de promoções
Facilidade para encontrar os produtos, sem precisar de um vendedor
Prateleiras mais notadas: destaques e lançamentos
Maior procura por livros técnicos
Fator variedade é o mais indicado como destaque visual e desejo do consumidor para as sessões mais buscadas
Apenas 48% dos consumidores afirmaram que fazem compras não planejadas, em comparação aos 76% indicados na pesquisa do POPAI
Apesar de passarem de 10 a 20 minutos na loja, os consumidores não fazem compras por impulso. Ou seja, a Saraiva precisa investir mais em seu merchandising, visando ampliar esse tempo e a quantidade de compras. Segundo Mattar (2011), dentre os principais objetivos do merchandising é possível citar a exposição diferenciada de produtos na loja, com a intenção de atrair o consumidor para determinadas mercadorias, além de despertar o desejo de compra Cross merchandising é um formato de exposição em que um produto é disposto em um local diferente do seu de origem Trade marketing é “o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas”. Ou seja, por mais que determinada marca tenha força no mercado, ela precisa do varejo para se manter e, consequentemente, conquistar a fidelidade do consumidor. (ALVAREZ, 2008). Segundo um estudo do POPAI, os consumidores
estão atentos aos materiais de PDV, que funcionam
como grandes influenciadores do processo de compra. De acordo com a pesquisa, cartazes com ofertas de preço e promoções são os mais notados pelos clientes (52%) e 86% dos consumidores afirmaram que leem os encartes das lojas com ofertas. (BLESSA, 2009). Para melhor exibição do material de PDV:
Exposição nas extremidades das gôndolas, pois é possível visualizar o produto por completo
Altura das exibições: entre o nível dos joelhos e dos olhos
Os materiais precisam ser vistos de 3 a 6 metros de distância
Os materiais devem ser testados e, a partir daí, medir a reação dos shoppers e qual é o impacto nas compras.
(UNDERHILL, 2009) De acordo com Blessa (2009), o processo decisório que envolve a parada diante de uma categoria, a busca com os olhos por um produto, pela marca e preço adequado leva cerca de 15 segundos. Com isso, se existirem materiais promocionais, displays ou etiquetas diferenciadas que desviem sua atenção, o consumidor levará um pouco mais de tempo para se decidir de fato. Atmosfera de compra é “design de um ambiente por meio de comunicações visuais […] para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra.” (BLESSA, 2009) Underhill (2011) destaca a possibilidade da experiência de compra ser relaxante e prazerosa e não simplesmente uma obrigação. Além disso, ele também sinaliza que os shoppings não devem ser apenas “uma caixa de concreto excepcionalmente feia”, mas, também, ser temática, proporcionando momentos agradáveis e divertidos. Blessa utiliza o conceito de retailtainment, que significa inserir entretenimento no varejo. A autora sugere que, quando a compra é feita de forma prazerosa, é gasto muito mais e não se esquece da loja. De acordo com Underhill (2009), para praticamente todas as compras não planejadas e muitas planejadas é o aspecto sensorial que ajuda na tomada de decisão; o shopper precisa tocar, cheirar e experimentar o produto. “Olhar dá uma boa ideia de qual será a sensação, mas nada substitui as mãos.” Underhill (2009) cita, também o caso das livrarias, que aparentemente são locais que não demandam toque. Entretanto, nota-se que as pessoas tocam, experimentam e sentem o peso de “um produto em que nenhum atributo, a não ser, talvez, o tamanho da fonte, tem a ver com o prazer”. Blessa (2009) afirma que, durante a compra, a visão é o primeiro sentido utilizado para a escolha de determinado produto, representando 83% da nossa percepção em relação ao ambiente. Para isso, ela diz que é necessário que se busque desenvolver uma embalagem interessante e criativa, visando prender a atenção do consumidor por um tempo maior. Underhill (2009) salienta a importância da observação dos
gestos e expressões do shopper. Etapas do processo decisório de compra:
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Pós-compra
Schiffman e Kanuk (apud Mattar 2000) Segundo Mattar (2011), existe “um grande número de variáveis que caracterizam cada indivíduo, fazendo com que, em última instância, cada consumidor constitua um ser único no conjunto de necessidades e desejos […].” A compra por impulso é classificada por Blessa (2009) como um “processo decisório não planejado e extremamente rápido.”
A autora diz, ainda, que para administrar bem as compras por impulso é preciso apresentar ao consumidor uma grande variedade de opções, além de trabalhar, se possível, todos os sentidos do shopper, atentando, principalmente, para a iluminação, sons e aromas do ambiente. Fatores como o layout e uma sinalização adequada podem “elevar os estímulos do consumidor […], ocasionando compras não planejadas (compras por impulso)”.
(MATTAR, 2011). De acordo com Underhill (2009), os homens são mais facilmente induzidos a gastar bem mais do que as mulheres, além de serem muito mais sugestionáveis. Hábitos do consumidor brasileiro:
74% das consumidoras passam por todos os corredores do supermercado
47% dos consumidores fazem lista, mas apenas 12 itens são planejados
Produtos da cesta básica possuem maior índice de compra planejada. Já os supérfluos são escolhidos no PDV
Compras impulsivas: produtos que possuíam um estímulo diferenciado, como cartazes, demonstrações e pontos extras.
(BLESSA, 2009). Análise de similar Livraria Cultura - Salvador Shopping A Cultura é dividida em dois andares, sendo o primeiro voltado apenas para livros e revistas e o segundo, para CDs e DVDs, além do café. Sessão infantil: delimitada apenas por alguns bancos e almofadas coloridas. Os produtos destinados a esse público não estão muito próximos, é preciso se deslocar a outras áreas para buscar os livros, que estão próximos a setores dedicados ao público mais velho. Disposição de prateleiras e estantes: algumas estantes logo na entrada e outras espalhadas de acordo com a categoria, próximas às prateleiras principais. A Cultura não mantém ao longo da loja uma grande quantidade de prateleiras com lançamentos e promoções, apenas algumas próximas à porta. Livros técnicos: todas as estantes estão numa altura mediana e podem ser alcançadas simplesmente esticando um pouco o braço e é possível ler os títulos, mesmo de baixo. Na Cultura há uma grande quantidade de bancos em toda a livraria, comportando um maior número de pessoas. Além disso, a escada central possui diversas almofadas para que os clientes possam sentar ali mesmo e consultar os produtos. Na Cultura existem ilhas espalhadas no primeiro piso da loja, com quatro caixas em cada uma. Com isso, as filas são reduzidas e o cliente não precisa andar muito para encontrar um local onde possa pagar suas compras. O café fica localizado no segundo piso, em frente à escada principal. É despertada, então, a vontade de beber ou comer alguma coisa enquanto folheia-se um livro, o que faz o cliente deslocar-se ao outro piso e, portanto, ele talvez sinta interesse em conhecer mais um pouco da livraria, já que há uma vasta coleção de CDs e DVDs disponível. Análise da Livraria Saraiva Pesquisa de observação A Saraiva possui apenas um piso e é dividida entre livros, CDs, DVDs, revistas, papelaria, games e informática A loja soube dividir bem seus produtos de forma que o cliente passeie pela maioria das sessões até chegar ao caixa. A localização dos discos, por exemplo, foi bem pensada, já que eles podem ser encontrados à esquerda da loja, próximos aos caixas, sendo que a entrada da livraria fica à direita. Sessão infantil: a Saraiva criou um espaço isolado exclusivo para as crianças, com televisão, almofadas coloridas, livros, CDs e DVDs voltados para esse público e seus pais, sendo que os produtos são acessíveis até às mais baixas. Estantes com destaque na parte central, na entrada da loja, divididos em lançamentos, promoções, mais vendidos, por categoria, etc. Em datas comemorativas, a estante mais à frente ganha produtos especiais, relativos à ocasião. Livros técnicos: as estantes são muito altas, a única forma de alcançar os livros que estão no topo é utilizando uma escada. Papelaria: a sessão pode ser mais uma área de interesse principalmente no período escolar. Poucos locais para os clientes se sentarem, apenas algumas poltronas e o café. Informática: setor da loja com atendimento mais personalizado Fila única: pode causar ideia de lentidão.
Quando há uma data comemorativa, há destaque em pelo menos uma estante ao lado da fila, que normalmente é composta por pelo menos um item das mercadorias.
Por fim, há uma televisão no fim da fila onde são exibidos vídeos de shows, na maioria das vezes lançamentos, com a capa do DVD logo abaixo Merchandising como principal responsável pelas compras por impulso
Apesar dos comerciais e anúncios, é apenas na loja que o consumidor vai tomar a decisão final
Não basta apenas oferecer o produto desejado, e sim superar expectativas
A Saraiva mostra facilidades para a compra planejada, já que possui suas sessões bem organizadas e, dentro delas, suas categorias possuem indicações satisfatórias. Entretanto, a livraria ainda não possui um índice razoável de compras por impulso
A livraria, apesar de oferecer uma experiência de compra agradável (com exceção de horários de pico e datas comemorativas em que as filas ficam muito grandes), não é uma experiência diferenciada ou especial. No geral, a Saraiva fornece apenas o que consumidor deseja, sem superar suas expectativas, o que pode dificultar sua permanência na loja por um tempo maior, provocando compras não planejadas. Merchandising como principal responsável pelas compras por impulso
Apesar dos comerciais e anúncios, é apenas na loja que o consumidor vai tomar a decisão final
Não basta apenas oferecer o produto desejado, e sim superar expectativas
A Saraiva mostra facilidades para a compra planejada, já que possui suas sessões bem organizadas e, dentro delas, suas categorias possuem indicações satisfatórias. Entretanto, a livraria ainda não possui um índice razoável de compras por impulso
A livraria, apesar de oferecer uma experiência de compra agradável (com exceção de horários de pico e datas comemorativas em que as filas ficam muito grandes), não é uma experiência diferenciada ou especial. No geral, a Saraiva fornece apenas o que consumidor deseja, sem superar suas expectativas, o que pode dificultar sua permanência na loja por um tempo maior, provocando compras não planejadas. Considerações finais
Full transcript