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加多宝与王老吉的营销战略分析

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by

Ivy Qiu

on 4 January 2013

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Transcript of 加多宝与王老吉的营销战略分析

加多宝 王老吉 VS 營銷戰略分析 目標市場分析 營銷策略分析 企業營銷管理活動分析 總結 目標市場 (1)相同點:功能飲料
(2)不同點:品牌定位 目標顧客 市場細分 市場定位 18-25重度消者 功能型飲料:加多宝和王老吉
在爭奪是正宗凉茶 正宗凉茶者——加多宝 广集王老吉并没有精准的定位,
而是一味的推广多元化 Ⅰ背景介紹
加多宝集團是一家从事飲料生和銷售的港資公司,成立于1995年,在成立同年就向市推出第一批紅罐加多宝。紅罐加多宝的前身是紅罐王老吉,因与广集的商之争改名加多宝。加多宝和广藥集團關于“王老吉”的品牌之争始于2008年。 Ⅱ4PS營銷策略
(1)Product策略
加多寶:加多寶沿襲策劃王老吉品牌時壹貫的定位思想:正宗涼茶領導者——加多寶。大張旗鼓宣傳加多寶是正宗涼茶,直接挑戰王老吉的正宗涼茶定位。廣告語爲“全國銷量領先的紅罐涼茶,改名加多寶,還是原來的味道,還是原來的配方”,並使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面,試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了,留住老顧客。
王老吉:奪回王老吉的商標使用權後,廣藥集團宣布今後將通過合資、合作、授權等多種經營策略,繼續擴大推行“品牌輸出”的經營模式,使“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。顯然,廣藥集團對王老吉並沒有精准的定位,而是壹味的推廣多元化,這極有可能會使“王老吉”作爲涼茶的品牌形象逐漸弱化。
(2)價格策略
價格是營銷組合中最敏感最活躍的因素,也是直接産生收入的因素。我國飲料市場競爭激烈,加多寶意識到自己跟其他飲料巨頭打價格戰必將是自取滅亡。經過詳細的市場分析後,確定把價格控制在消費者可接受的範圍,大約在2-4元之間,最終確定爲3.5元的零售價格。
(3)渠道策略
加多寶:加多寶經過多年的經營,已經形成其獨特的經銷渠道,並且在核心餐飲業,壹直采取“終端排他”的策略,王老吉要想進入很困難。雖然加多寶失去了王老吉的商標,但是強大的經銷網絡依然存在,同時由于複雜的利益關系,多數經銷商是不會貿然放棄加多寶,改投王老吉的。
王老吉:雖然王老吉已經找到很多合作夥伴,包括銀露、統壹等企業都已經和王老吉達成了生産合作,但從目前王老吉進入的渠道來看,主要還是廣藥比較熟悉的醫藥渠道和超市渠道較多,而真正加多寶的核心渠道和核心市場,王老吉目前進入的還比較少。
(4)促銷策略
在銷售終端,加多寶和廣藥大打促銷戰,相繼爆出各種沖突暴力促銷事件,不得不雖然有壹定的負面影響,但卻牢牢抓住了消費者的眼球,我想這對兩方而言,是雙贏。
(5)關於王老吉和加多寶
王老吉:①渠道慢半拍,心智資源被棚架②戰略資源分配不當,削弱品牌競爭力
加多寶:企業決策人准確的判斷力和果敢的決力,優秀的執行力,渠道控制力強;量力而行,滾動發展,在區域確保市場推廣力度處于相對優勢地位。 營銷計劃 (1)長期計劃
王老吉(廣藥集團):廣藥集團總經理李楚源兩年前提出以王老吉爲核心的“大健康産業”計劃,之後不斷地將王老吉品牌延伸至食品、藥妝等非相關行業。
加多寶(加多寶集團):領導涼茶行業,傳承推廣涼茶文化,把加多寶打造成爲世界級品牌。
(2)具體戰略計劃
王老吉(廣藥集團):王老吉品牌的銷售額5年做到300億元,預計2020年將實現600億的銷售目標。
加多宝(加多宝集):1、此次加多寶集團延續壹貫的廣告轟炸方式,在所有廣告中強調“加多寶”三個字,並且通過“全國銷量領先”來做品牌背書。2、競爭策略上: 面對廣藥王老吉的磨刀霍霍,加多寶不可能坐以待斃,這則廣告就是精明的壹招。3、市策略上:加多宝利用有的渠道,加管理,一方面巩固其渠道系,住有渠道商,另一方面通渠道商掌控端,避免渠道商投向王老吉,同极拓新的渠道商以填失去的部分渠道商的市空白。 市場營銷組織 王老吉(廣藥集團):廣藥集團壹直將人才戰略放在首位,將實施創新性的人才機制,構建合理的人員架構和人才梯隊,壹方面調集部跨品類人才組建團隊,另壹方面在社會上,廣招外部快消行業精英加盟王老吉團隊,“讓專業的人做專業的事”。
加多宝(加多宝集):加多宝多达一万多人,其渠道运作能力、研、生能力都以制。通汶川地震期的捐款,冠名中国好声音以及广告宣方面的迅速等一系列行,其丰富的与大的能力一无。 廣藥要將新紅罐王老吉做到180億或其宣稱的300億,恐怕連他自己都還沒有清楚從零起到180億會碰到哪些問題:産能、生産布局、品質穩定性控制、經銷商招募、産品的渠道價鏈與渠道控制、銷售團隊建設、物流系統等等。這些支撐實現180億銷量的要素,豈是得到壹個王老吉商標就能解決的?
加多寶雖經重創,卻有更大的機會再造加多寶正宗涼茶的新輝煌,因爲加多寶擁有中國飲料市場決勝的關鍵能力:全國市場的渠道運作能力。所以我們預測加多寶會贏得的最終的勝利。
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