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Comunicación en las Organizaciones - RRHH - UNSTA

Clases completas (1 a 5)
by

Comunicación - RR. HH. UNSTA

on 19 August 2014

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Transcript of Comunicación en las Organizaciones - RRHH - UNSTA

EN LAS ORGANIZACIONES
COMUNICACIÓN
Comunicación en las Organizaciones

Conceptos
+ modelos + ideas

Presentaciones eficaces

Oratoria y persuasión

Comunicación interna

Hacia la satisfacción organizacional

Comunicación externa

Publicidad, RRPP
y RSE

1
2
4
Lic. Mg. Andrés Battig
Licenciatura en Recursos Humanos - UNSTA
Año 2014

¿Qué es la
1. Crear confianza
2. Acuerdos de funcionamiento
Lo que piensa decir
Lo que quiere decir
Lo que sabe decir
Lo que dice
Lo que oye
Lo que escucha
Lo que comprende
Lo que retiene
Lo que pone en práctica
E
R
E
R
Feedback
Canal
Mensaje
Código
Ruido
Contexto
COMUNICACIÓN?
Despide a su hijo (12 años)
12 km al este
Dobla hacia el sur
Anda 2 km y toma 9 pasajeros
Dirección oeste
Llamada de la madre (61 años)
3 km y deja 4 pasajeros.

¿Qué edad tiene el chofer?
¿QUÉ?
Mensaje
QUIÉN
Emisor
CON QUÉ
Medio
CÓMO
Enfoque
A QUIÉN
Público
CUÁNDO
Y DÓNDE
Contexto
Todo importa...
=
Interdependencia
Empresa

¿Isla?
Componentes
Inestabilidad
Públicos
ÁMBITO COMERCIAL
Consumidores
Prescriptores
Distribuidores
Empresas clientes
Competencia
ÁMBITO CORPORATIVO
Prensa
Poderes públicos
Medios financieros
Tercer sector
Sindicatos
Comunidad
ÁMBITO INTERNO
Colaboradores/personal/empleados
Directivos
Accionistas
Secciones sindicales

Puertas
adentro
Puertas
afuera
La imagen es la resultante de múltiples y diversos mensajes –relacionados entre sí y con la empresa- que, acumulados en la memoria colectiva, configuran una globalidad significativa capaz de influir en los comportamientos y determinarlos.


Joan Costa
La imagen de empresa
Métodos de comunicación integral
"
"
Marketing
Imagen / identidad
Marca / branding
Posicionamiento
HR Branding
Herramientas de comunicaciones integradas
ÁMBITO COMERCIAL
Publicidad
Promoción de ventas
Publicidad en el lugar de ventas
Venta personal
Marketing directo
Internet Marketing (SEO, SEM)
Patrocinio (sponsorship)

ÁMBITO CORPORATIVO
Producción de contenidos
Relaciones con los medios
Relaciones Públicas
Lobby (asuntos públicos)
Relaciones con la comunidad
Comunicación en casos de crisis
Comunicación financiera
Mecenazgo
Eventos
ÁMBITO INTERNO
Kit de bienvenida
Reuniones y entrevistas
Gestión de intranet
Revista interna (house organ)
Buzón de sugerencias
Newsletter (boletín de noticias)
Clipping (recortes de medios)
Tablón de anuncios / expositor


Puertas
adentro
Puertas
afuera
¿Qué piensan de...?
MARKETING
Qué
hace

el marketing
Qué
es

el marketing
Oferta
Demanda
Oferta
Demanda
Crear
Comunicar
Entregar
VALOR
Audiencia
Ganancia
PM
BM
CRM
RM
IDENTIDAD
E IMAGEN
Identidad: controlable, tangible.
Imagen: no controlable, individual, volátil, mental.
Reputación: mensurable, colectiva, estable, frágil.
Marca
MARCA
Es
(y creen que es)
Hace y dice
(otros hacen y dicen)
Perciben e
interpretan
EMPRESA
CLIENTES
RELACIÓN
La gente compra
beneficios
,
no productos
Marca =
preferencia

= simplicidad
=
Experiencia - Expectativas

VALOR
MARCA
ACTIVO
BRANDING
Disciplina que se encarga de
crear y gestionar marcas
Visión, misión y valores
Proposición de valor
Tono y personalidad
Posicionamiento
Identidad visual
Puntos de contacto
Identificación
Diferenciación
Referencia
Preferencia
¿...?
¡...!
Deliberada
Planificada
Busca resultados
Interés del público
Bidireccional
Función directiva
POSICIONAMIENTO
Elementos físicos
Nombre, logo, símbolo, código cromático, tipografía, constantes espaciales, estilos lingüístico, audiovisual, literario, etc.
Elementos conceptuales
Idea (la esencia medular de la marca), personalidad (características humanas asociadas a la marca), tono y voz, puntos de contacto (conjunto de situaciones, interacciones y medios a través de los cuáles la marca se presenta).
"
“En nuestra sociedad súper comunicada, el nombre del juego hoy en día es posicionamiento. Y sólo los mejores jugadores lograrán sobrevivir”
Jack Trout y Al Ries
"
Claves del posicionamiento:
El lugar que ocupa un producto o una marca en la mente: juego de percepciones.
No alcanza con "satisfacer necesidades", porque todo puede copiarse, calidad y servicio son clichés.
Única vía para ser una "love brand": emoción, sentimiento, carácter, personalidad.
En un mundo hipercomunicado, la publicidad satura. La clave son las RR.PP.
Las 4 P deben orientarse a lograr el posicionamiento deseado: estrategia de marketing + estrategia empresarial.
HR BRANDING
Cuáles son las
etapas

del HR Branding
Cuáles son los
componentes
del HR Branding
¿Marketing interno?
¿Comunicación interna?
Expectativas
Valor percibido
Satisfacción
Lealtad
ATRAER
SELECCIONAR
RETENER
Marca de Recursos Humanos
"Conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos provistos por un empleo, e identificados con la compañía empleadora"
Atracción
Compra inicial
Fidelización
Experiencia del cliente
Clientes potenciales
Clientes actuales
Producto / servicio
Atracción
Selección
Retención
Comunicar las características del empleador.
Comenzar a construir confianza y compromiso.
Información no experiencial.
Congruencia de valores y objetivos personales y organizacionales.
Más (y mejores) postulantes.
Persuadir: "compra inicial".
Transmitir el "valor" de la oportunidad laboral.
Énfasis en oportunidades de desarrollo y formación.
Beneficios tangibles (compensaciones) e intangibles (ambiente laboral).
Prestigio: "empleabilidad" para futuros trabajos.
Estar a la altura de la "proposición de valor".
Decisión de repetir compra = decisión de no salir a buscar otro trabajo.
No sólo reducir rotación, sino aumentar motivación, compromiso y satisfacción.
"The People of Samsung”, "Ladies and Gentlemen of Ritz Carlton", "Starbucks partners".
Gestón de la
cultura corporativa
Comprender la cultura empresarial
Comparar la marca existente y la marca deseada.
Establecer una marca de empleador.
Trabajar a la par de Marketing (publicidad, medios, eventos, acciones virales).
Proteger la marca: consistencia.
Evaluar la gestión.
Employer branding

(marca del empleador)
Internal branding
("vivir la cultura")
Empleados que comparten su manera de ser y pensar con la empresa.
Más compromiso, más satisfacción, más rendimiento, menos rotación.
Southwest Airlines: “Living theSouthwest Way”
Espíritu de guerrero:
trabajar fuerte, aspirar a lo mejor, tener coraje, sentido de urgencia, perseverar e innovar.
Corazón de sirviente:
seguir la Regla de Oro, tratar a los otros con respeto, ser igualitario, mostrar vocación de servicio al cliente, involucrarse en la familia SWA.
Actitud de diversión:
pasarla bien, no tomarse a uno mismo demasiado en serio, mantener el equilibrio, celebrar los éxitos, disfrutar el trabajo y ser un apasionado trabajador de equipo.
Total rewards branding
(paquete de compensaciones)
Requiere evaluación y feedback constante.
Mensaje: "lo que obtendrás u obtienes trabajando en esta empresa".
Competitividad como empleador no basada sólo en el salario.
Comprender, reconocer y valorar lo que la firma invierte en cada empleado.
“Muchos partners no se dan cuenta de los grandes costos que significan para la compañía proveer a sus miles de empleados incentivos y beneficios tales como un café gratis por semana, 30% de descuento en todos los productos, cuotas de gimnasios y transporte subsidiados, entre otros..."
=
¿
Qué es una presentación
eficaz
?
Tener en claro lo que queremos lograr:
¿Qué?
¿A quién?
¿Cómo?
¿Para qué?
= ESTRATEGIA
ESTRUCTURA
Introducción,
nudo &
desenlace...
Fórmula Speechworks
1. Diga "lo que ganarán":
reseña preliminar.
2. Dígaselos:
el cuerpo de la presentación.
3. Diga lo que ya dijo:
recapitulación
Spring Asher & Wieke Chambers
"Cómo hacer presentaciones exitosas"
Fórmula Speechworks
1. Reseña preliminar

1.1 El gancho: anécdota, ejemplo personal, testimonio, analogía, cita, estadística, pregunta...
1.2 Objetivo del mensaje / declaración del beneficio: relación entre la presentación y el interés del oyente/lector
1.3 Avance preliminar: no más de tres puntos que adelanten la relación.
Fórmula Speechworks
2. Cuerpo de la presentación

Presentar, explicar e ilustrar con pruebas cada uno de los puntos.
3. Recapitulación

Volver a explicitar el objetivo del mensaje.
Recapitular los tres puntos.
Conclusión: convocar a la acción, solicitar el pedido, insistir en el ofrecimiento, etc.
ESTRATEGIA
+
ESTRUCTURA
+
RECURSOS
=
PRESENTACIÓN
EFICAZ
Comunicación escrita
Comunicación oral
Comunicación no verbal
Comunicación verbal
Gestos, movimientos, mirada, vestimenta, etc.
Funciones de la comunicación
Informativa, persuasiva, seductora, emotiva, fática.
Niveles de la comunicación
Intrapersonal, interpersonal, grupal, y comunicación en público
ORATORIA
Expresión escrita
Concordancia, conjugaciones, puntuación, acentuación, uso de mayúsculas, abreviaturas, siglas, símbolos, etc.

Abreviaciones
Abreviaturas: pg., pag., EE. UU.
Siglas: DNI.
Acrónimos: láser, OVNI.
Símbolos: h, kg, %, $
Mayúsculas
El rector de la UNSTA dijo que…
El Rector dijo que…

Fernanda es licenciada en Recursos Humanos...
La Licenciada considera…
Fernanda cursó la Licenciatura en Recursos Humanos...

Malos usos
Repeticiones, sobras, redundancias
Dio a luz un nuevo ser
Habla tres idiomas diferentes
Rodó la escalera de arriba abajo


Le pegaron un tiro en su cabeza
Se rompió su brazo


Pleonasmos:
Solecismos:
Puntuación
Punto y aparte
Punto y seguido.
Punto y coma.
Coma.
Raya.
Paréntesis.
...

¿Meses y días...?
Estilo
Concisión.
Simplicidad.
Variedad y equilibrio en la extensión de las frases.

COMUNICACIÓN
ORAL
"No hay en este mundo algo tan increíble que la oratoria no pueda volverlo aceptable"
TIPS DE ORATORIA
Respiración: diafragmática y nasal
Relajación: concientizar las tensiones

Minimizar olvidos.
No transmitir inseguridad.
Lograr una correcta pronunciación


¿Quién se ofrece para leer
un párrafo,
por favor?
TIPS DE ORATORIA
Apuro
Coloquialidad
Pereza
Timidez
Enemigos de la pronunciación:
EXPRESIVIDAD
Silencios: puntuación, expectativa, suspenso.
Velocidad y volumen: punto medio.
Tonos y matices: graves y agudos, la música de las palabras, los relieves del discurso.
VICIOS ORATORIOS
Articulación cerrada.
Articulación blanda.
Anexión de consonantes.
Fusión de vocales.
Finales caídos.
Muletillas.
Expresión cortada / cantada
LENGUAJE
Brazos y piernas.
Agarrarse las manos.
"Burbuja personal": el contexto.
Apretón de manos.
Contacto visual: mirada empresaria y mirada social.
Forma de vestir.
NO VERBAL
LENGUAJE NO VERBAL
PREPARAR UN DISCURSO
3 CLAVES
DEL ÉXITO
CIRCUNSTANCIAS
¿Quién organiza?
¿Naturaleza del acto?
¿Por qué hablaré yo?
¿Qué se espera de mí?
¿Cuánto tiempo tendré?
¿Habrá otros oradores?
¿Cómo debo ir vestido?
LUGAR
¿De qué tamaño es?
¿Cómo es su acústica?
¿Desde dónde tendré que hablar?
¿Contaré con recursos
audiovisuales?
PÚBLICO
¿Cuántas personas habrá?
¿Por qué irán?
¿Qué nivel de conocimientos tienen?
¿Puede surgir algún conflicto o tensión?

Gerardo Novoa Campos
"14 Lecciones de Oratoria"
¿Razón o emoción?
Productos


"trademarks"
"lovemarks"
CONSEJOS PRÁCTICOS
Presentarse
y/o agradecer.
Utilizar
verbos activos.
Recurrir a a la sonrisa.
Evitar la
jerga
y los tecnicismos.
Mantener el
contacto visual.
Usar los
números
con inteligencia.
Ser cuidadoso con el
humor
.
Repetir,
repetir ¡y repetir!

CONSEJOS PRÁCTICOS
Incluir
citas
directas.
Utilizar
anécdotas
y
ejemplos
.
Hacer
comparaciones
y contrastes.
Variar la
longitud
de las frases.
Formular
preguntas
(retóricas o no).
Hacer un
resumen
o síntesis final.
CONSEJOS PRÁCTICOS
Leer
demasiado los papeles.
Mantener la
mirada fija
de forma prolongada.
Hablar muy
rápido
y sin pausas... o viceversa.
Utilizar “
muletillas
” para tapar los silencios.
Hacer
movimientos
nerviosos repetitivos.
No
vestir
adecuadamente para la ocasión.
Dar la
espalda
al auditorio.
Tapar
las proyecciones.
¡
EJERCICIO
!
PLANTILLA / PATRÓN
EXTENSIÓN
ANIMACIONES / TRANSICIONES
IMÁGENES Y SONIDOS
COLORES
TÍTULOS
ESTILO DE REDACCIÓN
TIPOGRAFÍA Y PUNTO
ESPACIO / AIRE
COMPATIBILIDAD
CLAVES VISUALES
¿Muchos datos y números?
CLAVES VISUALES
Barras:
para comparar períodos o cantidades.


Tortas:
para mostrar porcentajes de un total.


Línea:
para mostrar evolución temporal.


Diagramas y esquemas:
recapitulaciones.

Gestión de la
reputación
Gestión de la
proposición de valor
Reclutamiento
Contratación
Retención
Candidatos
Colaboradores actuales
Oportunidad de empleo
=
ORATORIA
Persuasión:
"Actividad o proceso por
la que un comunicador intenta inducir un cambio en creencias, actitudes o comportamientos de otros"



Ethos: credibilidad de la fuente
Pathos: apelación a las emociones
Logos: argumentos lógicos
Sí – Sí:
empezar con puntos de acuerdo y elaborar patrones afirmativos.
Oferta de elección estructurada:
deben elegir entre A y B.
Búsqueda de compromiso parcial:
técnicas de venta.
Pedir más / acordar menos:
negociación.

TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
1
2
3
4
¿Por qué y para qué hacemos
COMUNICACIÓN
INTERNA?
Organización efectiva
y eficiente
Gestión de la interdepencia
Relaciones de calidad
Reciprocidad, confianza, credibilidad, legitimidad, apertura, satisfacción, entendimiento.
Autonomía y control
=
objetivos de negocios
La comunicación interna genera
efectividad organizacional
Satisfacción con
el propio trabajo
Satisfacción
con la organización
Mi trabajo es desafiante
Me gusta venir a trabajar
Mi trabajo me brinda una
sensación de realización personal
Mi trabajo tiene sentido y aporta al éxito de la empresa
Mi trabajo es entretenido
La empresa me trata bien.
Me da la oportunidad de desarrollarme.
Estoy satisfecho con mis condiciones
de trabajo.
Creo que éste es un buen lugar para trabajar.
Me siento orgulloso de trabajar aquí.
¿Qué
comunicación
genera satisfacción organizacional?
La dimensión relacional interpersonal
El grado de apertura y comunicación del equipo directivo.
Encuentros cara a cara (interpersonal o grupal)
Información del “horizonte organizacional”, planes,
políticas, y el rol del empleado en ese marco.
Información con sentido para el empleado.
“Sistemático involucramiento del empleado
con la organización”
La “adecuación de la información” (descendente)
Comunicación
Simétrica
1. Construcción de relaciones y entendimiento.
2. Confianza, Credibilidad, Transparencia.
3. Reciprocidad (mutua legitimidad percibida)
4. Comunicación horizontal, paridad de los interlocutores.
5. Apertura al feedback. Escucha.
6. Adecuación de la información (estilo “centrado en el empleado”).
7. Contenidos que ayudan a “crear sentido”.
8. Tolerancia al desacuerdo, negociación.
9. Centrada en la necesidad de saber del empleado, más que en la
de informar del management.
10. Acceso y apertura de los líderes.
11. Vinculación de la empresa con su entorno.
Grünig, 1992
¿Con qué
cultura

y

estructura
organizacional?
Correlación CI Performance
Algunos conceptos...
Área a cargo
Objetivos generales
Fijar mensajes, unificar posiciones
Reducir incertidumbre
Generar sentimiento de pertenencia
Reconocer méritos y logros
Fomentar trabajo en equipo
Reforzar valores y conductas de liderazgo
¿RR. HH., Comunicación, Marketing?
Flujos
Descendente:
reglamento interno, kit de bienvenida, eventos, reuniones, tablones de anuncios, house organ, memoria anual, cartas, e-mail, intranet.
Horizontal:
reuniones, informes, actividades out-door, actividades recreativas fuera de hora.
Ascendente:
programas de diálogo, buzón de sugerencias, intranet, encustas de clima, entrevistas, grupos de mejora.
Tipos de contenidos
Estratégicos
Operativos
Sociales

Auditoría y diagnóstico
El punto de partida es la decisión y el compromiso de la Alta Dirección.
Análisis de flujos, contenidos: puntos fuertes y débiles.
"Auditar es comunicar": sensibilización y formación.

Diseño del plan
Objetivos
Públicos
Mensajes clave
Canales
Responsables
Calendario
Presupuesto

Implantación
Seguimiento
Sistema de retroalimentación
constante: cuestionarios de clima laboral y entrevistas con los responsables.
Identificar desviaciones respecto de objetivos y sus causas
Diseño de acciones correctoras.
Extraído de “La Comunicación interna, instrumento fundamental de la función directiva”.
Nuria Saló
Ejecución de las acciones, a cargo de los respectivos responsables,
siguiendo el calendario y el presupuesto pautados.
Planificación de la CI
Entre todos los procesos de planificación de CI,
es clave la adecuada elección de los
canales
EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN
OBJETIVOS
DEL
EMISOR
CARACTERÍSTICAS
DEL
RECEPTOR
ATRIBUTOS
DEL
CANAL
ATRIBUTOS
DEL
MENSAJE
VS
Canales ricos


Canales pobres
VS
Canales de relación


Canales de contenido
¡
EJERCICIO
!
Extraído de apuntes de materia Comunicación Interna, dictada por
Carlos Wirth
, en el Programa Executive en Comunicación Integradas (Fundación del Tucumán)
Premios
EIKON
Casos de estudio
Campaña integral
de bienestar interno

Desde hace más de 120 años, Coca-Cola trabaja para brindar hidratación, nutrición, relajación, energía y gratificación con sus productos, pero no sólo a través de ellos, ya que busca alentar a la comunidad interna y externa en la adopción de actitudes saludables y positivas que tiendan a mejorar su calidad de vida, tanto en lo físico como en lo emocional.
"
"
Objetivos
• Posicionar a la Compañía hacia su público interno, contribuyendo a la construcción del lugar de trabajo como el
mejor espacio
para desarrollarse y expresar todo su potencial de una forma integral.
• Inspirar en sus empleados
el valor de pertenecer
a la Compañía y
la voluntad de participar
en las iniciativas de responsabilidad social, convirtiéndose en “embajadores” y “voceros” de la filosofía y mensajes para los otros.

a) Campañas de alto involucramiento: cuestiones centrales para el desarrollo del negocio, acciones desarrolladas en el mercado, intercambio de puntos de vista sobre todos los temas de la organización
Diálogo trimestral sobre resultados y objetivos del negocio, flujo de información continua, charlas inspiradoras, desayunos de agenda abierta con líderes, entre otros.
b) Programas dirigidos a motivar a los empleados: experiencias culturales, celebraciones mensuales, reconocimientos y beneficios exclusivos.
c) Compromiso y participación: activar su deseo de participar como voluntarios y embajadores de las acciones que impulsa la Compañía
Preservación del medio ambiente, padrinazgo de chicos becados por programas de Coca-Cola, entre otros.

Paredes, pisos y vidrios, los baños, los escritorios y sillas, las cocinas, los ascensores y hasta los botones y picaportes, entran en la escena comunicacional junto con los canales digitales y los más tradicionales (incluyendo mensajes de texto).
Canales no tradicionales:
Plan Bienestar
Chequeo médico preventivo, entrevista nutricional, evaluación médica, examen de condición física y la elaboración de un plan individual con objetivos personales, controles periódicos con nutricionistas y deportólogos del Instituto totalmente gratuitos.
Reintegro del 80% del costo mensual de gimnasios
Life Balance
Generar las condiciones que propicien que los empleados lleven a cabo sus elecciones personales basadas en su propio concepto de Life Balance y que se sientan inspirados a desarrollar su potencial.
“Mi tiempo”
“Tiempo Flexible por Maternidad”:
“Tiempo Flexible por Paternidad”:
“Few Good Rules”:

Celebración y reconocimiento
•Happy Hour’s mensuales.
•Celebración del lanzamiento de nuevas campañas de las marcas.
•Celebración de fechas especiales.
•Bienvenida a nuevos empleados
•Celebración del aniversario de la Compañía
•Cumpleaños
•Nacimientos


Bienestar emocional
Según un estudio realizado por IPSOS, Coca-Cola es la marca más asociada a la felicidad por los latinoamericanos.
Presentación in house del estudio “Salud Emocional, Bienestar y Felicidad”.
“La Sala Bienestar”, un nuevo espacio en el último piso del edificio.
Momentos de abstracción: propuestas lúdicas, videos, música y libros, un espacio para la relajación y meditación, y un sillón masajeador entre otras comodidades.
Evaluación:
•Casi el 90% considera que está recibiendo información relevante sobre el negocio.
•Casi el 90% dijo que la Compañía los había inspirado a participar en acciones solidarias y ambientales.
•Con la implementación del Plan de Bienestar se registró un 90% de adherencia.
•Coca-Cola logró ser la primer empresa en latinoamérica certificada en Work & Life Balance.
Otros casos
interesantes
Primera empresa en productos lácteos frescos y segunda en productos embotellados.
Presencia en 120 países, con más de 100 mil empleados
"El grupo Danone pone la salud en primer lugar y la vive".
Público: Danoners.

1. Dieta saludable:
Programa embajadores
Programa multiplicadores
Programa hidratación y salud.
Menú más sano + charlas y talleres.

2. Cuerpo saludable:
Running and walk team.
Gimnasios in-door y out-door
Campañas de vacunación.
Mundial Danone.
3. Mente saludable:
Promoción del Spa Ser
"Danone te quiere bien"
Workshops de stress.

ACREA es una ONG que promueve el desarrollo integral del empresario agropecuario para lograr empresas económicamente rentables y sustentables en el tiempo, probando tecnología y transfiriéndola al medio para contribuir con el sector y el país.
Trabaja mediante 191 grupos locales, en 17 regiones que cubren todo el país.
•Mails personalizados a los grupos clave
•Cartas formales de convocatoria
•Ronda de Novedades (House Organ) – generación de una sección permanente
•Página web (seguir el proceso y mail para dejar opiniones)
•Power point de soporte para comunicación con material explicativo
•Informe de estado de avance una vez al mes
•Dos newsletters electrónicos
•Material de lectura
•Nota/s en Revista CREA (la noticia y cierre del proceso)
•Reuniones
•Atención personal a través de dos gerentes de AACREA. Comunicación personal y permanente con los facilitadores

Canales
“El propósito del marketing es convertir a la venta en algo superfluo. Debemos conocer y comprender a los clientes tan bien que los productos se vendan por ellos mismos”.

Peter Drucker
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción = publicidad =
COMUNICACIÓN
"4 P"
DEL MARKETING
(PHILIP KOTLER)
Comercial + Corporativa (RR.PP.)
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
PUSH (empujar)


PULL (traer)
TARGET
1. Más cantidad de clientes:
Nuevos clientes dentro o fuera del mercado
Recuperar viejos clientes
2. Más valor de clientes
Mayor consumo
Ventas cruzadas
Nuevos usos

MENSAJE Y CREATIVIDAD
Qué decir y cómo decirlo
Comunicar valor:
beneficio, satisfacción
Disponibilidad, conveniencia, funcionalidad, precio, relacionamiento y emociones.

MIX DE COMUNICACIÓN
Publicidad
Promoción de Ventas
Venta personal
Merchandising
Marketing Directo
Relaciones Públicas
“Cada cosa vale lo que su comprador pagará por ella”

Publilius Syrus, 100 A.C.
Cómo se hace una campaña:

Objetivos.
Brief.
Creatividad.
Pruebas.
Definición de medios, timing y presupuesto.
Ejecución.
Evaluación.
El brief
1. Antecedentes de mercado
2. Descripción del producto
3. Historial de producto
4. Investigaciones
5. Competencia
6. Estrategia de marketing
7. Objetivos publicitarios
8. Estrategia publicitaria
9. Consumidor
10. Tono, atmósfera y estilo
11. Plazos
12. Presupuestos
Nombres propios
Roser Reeves:
Enfoque USP.
Centrado en el producto.
Búsqueda de diferenciación, de una idea central.
Mucha fuerza a la investigación
Nombres propios
David Ogilvy
Enfoque: imagen de marca.
Antes se vendían productos; con él, pesa más la marca del producto… la confianza.
Es más fácil lanzar una marca nueva que relanzar una devaluada.
Enfoque cercano a las RR.PP. (Schweppes)
Nombres propios
Bill Bernbach
Conceptos fuertes, sencillos, simples.
Uso del humor, de la ironía.
Peso de las fotografías (Escarabajo VW)

Leo Burnett:
Vende beneficio, satisfacción, clima de un producto.
Importancia a lo intangible (Marlboro).
Precursor de la publicidad emocional.
Nombres propios
Al Ries:
Creó, en los años 70, el concepto de “posicionamiento”
En un principio, lo ligó a la publicidad. Hoy habla de su valor estratégico.
Realza el peso de las RR. PP. como una herramienta más eficaz, potente y versátil que la publicidad (función de “mantenimiento”).
RR.PP.
Crear marcas

Historia = ID
Viralidad = pregnancia
Terceros = credibilidad

R
S
E
“Contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido”.

“No puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas”.

Stephan Schmidheiny
GLOBAL COMPACT (ONU)

Derechos Humanos:

Principio 1: Las Empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su ámbito de influencia.

Principio 2: Las Empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices de la vulneración de los derechos humanos

Estándares Laborales:

Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de Asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.

Principio 4: Las Empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción

Principio 5: Las Empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.

Principio 6: Las Empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y ocupación.

Medio Ambiente:

Principio 7: Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.

Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.

Principio 9: Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente

Anticorrupción:

Principio 10: Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.
1. Stakeholders
2. Sostenibilidad
3. Voluntariedad
¿Por qué importa
COMUNICAR
la
RSE?
Informe de Sostenibilidad
Informe de Responsabilidad Social y Sustentabilidad
Algunos casos
Problema: desnutrición infantil
Respuesta: programa
“Sumando Voluntades
para Alimentarse y Aprender”
Diagnóstico
Partner
: Fundación CONIN.
Público primario
: Niños 4° a 7° grado (100.000).
Públicos secundarios:
padres, profesores, comunidad en general.
Lugar
: escuelas de localidades con Carrefour.
Objetivo
: concientizar para modificar hábitos alimenticios y de ejercicio físico, para erradicar la desnutrición infantil.
Acciones:
charlas y talleres itinerantes, con cuadernillos, juegos (5 sentidos), apoyo audiovisual, actuación. Certificado "Brigada Saludable".
Estrategia
Convocatorias de prensa.
Comunicados de prensa (foco local).
Notas y entrevistas
Comunicados web
Comunicación 2.0
Medios
Facebook: día, semana, mes.
Twitter: apoyo a Facebook.
YouTube: visitas y entrevistas

COMUNICACIÓN EXTERNA:
Noticiero Interno:
a todos los colaboradores de Carrefour Argentina.
Afiches en la cartelera
interna de “Sumando Voluntades”:
Mail:
Envío de información y detalles del programa a los más de 240 voluntarios.
Banners
en sede administrativa.
Comunicado en la intranet
del grupo internacional.
Protectores de pantalla
en las computadoras de la sede administrativa.
Medios
COMUNICACIÓN INTERNA:
Diagnóstico
Problema:
falta de "educación financiera" en Latinoamérica; falta de recursos de fácil acceso.
Respuesta:
plataforma digital de educación financiera.
"Entender los principios generales de las finanzas personales y fomentar hábitos de gastos responsables".
Plataforma
"24-7":
disponible todo el tiempo.
Idiomas
: inglés, español y portugués.
Consistencia
regional-local.
Conocimientos
prácticos, útiles y sólidos.
Medios interactivos:
podcasts, sitio 2.0 y presentaciones multimedia.
Plataforma
Universidad Financiera.
Herramientas interactivas:
Preparación del presupuesto.
Hoja de trabajo de ingresos y gastos.
¿Qué tan bien conoce su tarjeta de crédito?
Calcule su deuda: oroporción deuda / ingreso.
Videos: "La familia consumo inteligente"
Panel de expertos + Mr/Ms Finanzas
Lanzamiento
Auncio de prensa regional + media kit.
Perfiles en redes sociales + SMNR.
Sesiones y charlas educativas.
Alianzas estratégicas:
Asociaciones
Bancos
Medios
Comercios
Impacto
Más de
380.200
visitantes únicos.
Visita promedio:
9 minutos.
Más del
90%
de los entrevistados reconoció que era muy importante la tarea que MasterCard realiza por la educación financiera de la región.
Más
200 charlas
educativas en la región.
Efecto multiplicador
: charlas BID, folletos retail, etc.


Diagnóstico
Problema:
consumo excesivo de alcohol por parte de menores; edad de inicio más baja; igual consumo H/M; accidentes de tránsito.
Respuesta:
campañas de concientización destinadas principalmente a alumnos de último año de secundaria.
Acciones
Programa educativo en escuelas (charlas debate)
Charlas para padres de hijos adolescentes.
Concientización en puntos de venta.
Spots de TV de concientización.
Publicaciones:
“Guía para Padres de hijos adolescentes”
“Desafío adolescente: una mirada positiva, confiada y entusiasta”.
Acciones
Stand de consumo responsable en eventos patrocinados (juegos y folletos).
Desarrollo de sitio web del programa:
www.vivamosresponsablemente.com
Comunicación interna: house organ, intranet, carteleras, newsletters, mailing.
Impacto
1.475 charlas
para
31.807 alumnos
en
1.049 escuelas
públicas y privadas de Capital Federal, Gran Buenos Aires, y ciudades del interior.
3.500 padres
en charlas realizadas en colegios, countries y clubes de la costa argentina.
Incorporación y mejora en varios
rankings de imagen
de empresas socialmente responsables.
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