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Die 10 zündenden Funken des Viralen Marketings

Die 10 zündenden Funken des Viralen Marketings
by

Markus Gabriel

on 5 March 2016

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Transcript of Die 10 zündenden Funken des Viralen Marketings

Big Win
Für Normalbegabte zu schwierig, für Geeks zu lau.
Für beide entscheidend: FUN
Gratis
Test-Drive
Freemium
3 für 2
Liveshopping
Live Shopping ist ein aus den USA stammender Trend im
E-Commerce und eine Alternative zum herkömmlichen Online-Shopping. Dabei wird ein einziges Produkt für kurze Zeit besonders günstig angeboten.
Mit limitierter Nutzung
Wow
Werbung
Produkt
Innovation
Problemlöser
Einzigartigkeit
Happening
Event
Guerilla Aktion
ACHTUNG
Spam-Gefahr
Me Too
Petition
Fan
Hate
Support
Member
Gemeinnützigkeit
Virals
Kunststückchen
Echt oder nicht echt
Schadenfreude
Celebs
Tabu-Bruch
Schock
Persiflage
Mystery
I Hero
Fun
Geschicklichkeit
Rät?el
Spieltrieb
ARG
Alternate Reality Games
muss gross geschrieben sein
My Friend
Teamwork
Schenken
Begünstigen
Social Media
Incubator
Preview
Vergünstigung
Sonderbehandlung
Primeur
Competition
Ich schlage dich
Duell
Ranking
Voting
ACHTUNG
High Scores können auch abschrecken
Tec 2.0
Member-get-Member
Sell-a-Friend
Voting
Competition
Share this
Team
Chain
Embed Code
Widget / Gadget
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Angelink AG
Weinbergstrasse 147
8006 Zürich
Tel. 044 250 43 52
http://www.angelink.ch
http://www.twitter.com/angelink
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Die 10 zündenden
Funken des
Viralen Marketings
Free- und kostenpflichtige Premium-Dienste gekoppelt
ACHTUNG
Der Werbetreibende gibt dem User die Möglichkeit, einen Freund zu beschenken
Der Werbetreibende gibt dem User die Möglichkeit, seinen Freund zu privilegieren
Wikipdia
ACHTUNG
Marke in Gefahr
Viral Clips für den Film Cloverfield
You are what you share
interactive
Upload yourself
muss gross geschrieben sein
70'000 neue Videos pro Tag auf YouTube
Social Commerce
Kinder essen gratis
Fachartikel
Zunächst einmal, vergessen Sie den Begriff Viral Marketing, er ist etwas vom Bescheuertsten, was es in der inflationären Welt der Marketing-Wörter je gegeben hat. Er suggeriert, dass Konsumenten – wehrlos, wie sie sind – von einer Werbebotschaft zu ihrem gesundheitlichen Nachteil befallen würden und ohne Schuld und Wissen, also passiv dahinsiechend, auch noch andere damit ansteckten. Das Ziel wäre demnach eine triumphale Epidemie, die Geld in die Kassen spült, ohne dass man viel dafür tun müsste. Marketer, die sich in dieser Analogie wohl fühlen, sind auf jeden Fall weit davon entfernt, das Konzept hinter dem unsäglichen Schlagwort richtig zu erfassen und zu nutzen. Aber was soll‘s, der Begriff hat sich inzwischen auch in der Schweiz durchgesetzt und ehrlich gesagt, viel besser ist der zum Küssen neigende Volksmund mit dem Ausdruck Mund-zu-Mund-Werbung auch nicht.
Vergessen wir also den Begriff Viral Marketing und betrachten das Phänomen, das er beschreibt. Wenn uns das Web 2.0 eines gelehrt hat, dann die Erkenntnis, dass der Konsument kein so passiver Rezeptor ist wie es viele Marketer immer dachten oder hofften. Kaum hat er die richtigen Tools zur Verfügung, fängt er an, sich zu vernetzen, sich auszutauschen, zu publizieren, zu kommentieren, zu investigieren, zu vergleichen, zu empfehlen, wenn‘s sein muss ganz entgegen der Werbekeulen- Schwungrichtung. Wenn‘s aber rund läuft, dann verstärkt er die Marketing-Impulse zu einer Druck- welle, wie sie vor dem Internet kaum möglich war. Früher konnte eine Kosumentensendung eine
Ravioli-Marke ruinieren, heute machen die Verbraucher im Internet selber Kassensturz; im Positiven
wie im Negativen.
Jetzt kann man diese neue Realität einfach ignorieren und seinem Weg in der Kommunikation treu bleiben. Konstanz ist auch etwas Gutes, und – seien wir ehrlich – die klassische Kommunikation
erreicht die Menschen immer noch ganz gut, wenn auch mit schleichend rückläufiger Effizienz seit den 70iger-Jahren. Absurd aber ist es, wenn sich heute Werbeverantwortliche in die Kommastellen von Mediaplänen verlieben, OTS- und Affinitäts-Werte minutiös vergleichen, aber sich in keiner Weise um die Eigendynmik kümmern, welche die Reichweite und Wirkung ihrer Kampagne in die Höhe schrauben könnte. Natürlich ist dieses virale Momentum nicht so berechenbar, dafür ist es tadellos messbar. Und der eigentliche Effekt kostet nichts, nur die Fleiss- und Ideen-Arbeit dahinter.
Wie aber bringen wir den nicht passiven Konsumenten dazu, für die eigene Marke, das Produkt und/ oder die Botschaft aktiv zu werden? Was motiviert ihn, ein Botschafter zu sein? Auf diese Fragen gibt es so viele Antworten wie Definitionen von «Viral Marketing». Aber so viel vorweg: Es hat nichts mit YouTube, Facebook, SecondLive, Blogs, Twitter und Konsorten zu tun, sondern mit der menschlichen Seele. Diese Social Media-Plattformen sind nicht die Quelle, sondern nur das perfekte Gefäss. Zu glauben, man betreibe Virales Marketing, wenn man auf Facebook eine Fan-Seite aufschaltet oder den aktuellen Werbespots auf YouTube lädt, ist lächerlich. Das kann und darf man natürlich tun, aber einen nennenswerten Viraleffekt erzielt man damit noch lange nicht. Auch der «Tell-a-Friend-Button»
in der Online-Promo hat noch nichts mit Viral Marketing zu tun. Dann schon eher die «Sell-a-Friend»-
Variante davon (Ich kriege Extrapunkte, wenn ich einen Freund verrate), aber die ist unsympathisch
und produziert viel Datenramsch.
Am einfachsten und darum am Schwierigsten ist es, den Viral-Effekt bereits in der Produktgestaltung anzupeilen. Ist das Produkt einzigartig und begehrenswert, wird es automatisch weiterempfohlen (Google braucht keine Werbekampagne, Apple käme auch ohne weit.) Meistens bleibt aber einem Marketingverantwortlichen nichts anderes übrig, als den Viral-Effekt über Kommunikations- bzw. Promotionsmassnahmen anzustreben. Und hier stehen unzählige Honigtöpfe und Fettnäpfchen eng beieinander. Vieles, was Eigendynamik entwickeln soll, entwickelt sich zum Eigentor.
Schadenfreude zum Beispiel ist eine Zugabe, die schon mancher Kampagne einen viralen Twist
verliehen hat. Der Mensch ergötzt sich nun mal gerne an Missgeschicken, die anderen widerfahren.
Viele preisgekrönte Spots, aber auch unzählige verwackelte Videos auf YouTube bedienen sich aus
dieser Kiste. Wird aber der Bogen überspannt, kippt das Lustige ins Unangenehme und schadet der
Marke. Ein anderer viraler Trigger ist die Kompetition. Der Mensch misst sich gerne mit anderen, er
stellt gerne Rekorde auf. Wer diesen Trieb als viralen Trigger nutzt, muss aufpassen, dass er das Feld
nicht den Freaks überlässt und weniger ehrgeizige Teilnehmer ausgrenzt. Der Mensch ist auch gerne
Kumpel und sucht das Verbindende, das Gemeinsame. Wer in diesem Wind segeln will, darf sich nicht
zu werberisch aufführen, sonst fällt er mental schnell über Bord. Das sind nur einige von zahlreichen
Ingredienzen viraler Kommunikation, die zu erstaunlichen Resultaten führen können, aber mit Finger-
spitzengefühl eingesetzt werden sollten.
Virales Marketing ist womöglich die anspruchsvollste Disziplin, mit der sich Marketingentscheider Lorbeeren holen und Finger verbrennen können. Die zunehmende Zerstückelung der Medien und
Verästelung der Nutzer macht es zwingend nötig, sich über neue Wege Gedanken zu machen. Wie
erreicht man den Kunden in Zukunft? Abnehmend über Medien, zunehmend über dessen Freunde.
Eine Kampagne ohne viralen Multiplikator kann man sich heute eigentlich gar nicht mehr leisten.
Virales Marketing: Lorbeeren holen oder Finger verbrennen?
«Facebook users want to possess and share cool applications that enhance their standing within their network of friends, For women this is about self-expression, for men it is about who is the best.»
Studie der Queensland University of Technology, 2009
http://www.1664.ch/fb/5f5bt0f7m78k
http://www.youtube.com/profile?feature=iv&user=tippexperience&annotation_id=annotation_980821
Social Plugins
http://developers.facebook.com/docs/plugins/
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