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Retail 2020

El futuro del retail
by

Jorge Espejo

on 5 October 2013

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Transcript of Retail 2020

Características e implicaciones para los detallistas de hoy
Retail 2020
Transformaciones del comercio minorista en el pasado
1900 - 1945: eclosión del comercio minorista moderno
- pedidos por correo... catálogos enciclopédicos
- amplio surtido, prácticamente todo lo disponible en el mercado
- los líderes: Sears, Roebuck, Montgomery Ward, J.C. Penney
- Woolworth... artículos básicos para el día a día
- ver aparadores... entretenimiento aspiracional del consumidor
- el automóvil, el celofán y los congeladores proporcionaron el
estímulo para el desarrollo del concepto del supermercado
Los detallistas deben aceptar y facilitar este intercambio de información para generar experiencias que lleven a la lealtad
Las TI y la innovación están convirtiendo el viaje solitario de compras en un evento socialmente conectado
Mientras los distribuidores con tiendas físicas se preparan para la batalla con los comerciantes online, deben transformarse en verdaderos negocios multicanal sin fisuras. Para ello, existen varios ámbitos a los que pueden recurrir para alcanzar una ventaja competitiva.
Más implicaciones para los detallistas
1945 - 1975: el baby boom estimula el crecimiento
- grandes superficies de compras situadas en los suburbios
- práctica ubicación de almacenes con artículos para el hogar,
cadenas nacionales y tiendas pequeñas, especializadas en un
surtido limitado
- innovaciones tecnológicas estimulan la aparición de un nuevo
“mercado de masas”
- radio, TV y periódicos se convierten en medios idóneos para
las ofertas publicitarias y anuncios promocionando marcas.
- Las tarjetas de crédito fomentan la disposición a comprar
- surge una nueva forma de distribución minorista denominada
“tienda descuento... Wal-Mart, Kmart, Target...
- grandes establecimientos con aparcamientos gigantes
- el entorno de tienda minimalista les permite convertirse en
líderes en precios, ventaja que les aporta rápidamente un
gran crecimiento... se convierten en los nuevos líderes del
sector.
cuatro periodos diferenciados han definido el sector tal como lo conocemos en la actualidad.
1975 - 2000: fragmentación del mercado de masas
- Ser diferente se pone de moda... alejarse de la “uniformidad”
genera grietas en el mercado de masas
- Los distribuidores vuelven a responder con tiendas de gran
superficie, especializadas en el amplio surtido de una única
categoría, aparece el "category killer" en muchos segmentos:
deporte, electrónica, oficina, DIY, muebles, decoración, libros,
mascotas...
- fusión y desaparición de grandes almacenes
- Walmart emerge como líder del mercado, su cadena de
suministro y sofisticado uso de los sistemas de información
le proporcionan un liderazgo indiscutible en precios... muchos
discount tradicionales cierran
- Internet y el comercio electrónico se dejan ver en el mercado
2000 - Presente: los consumidores toman el mando
- el “pinchazo de las punto com” hizo pensar a muchos que el
potencial del comercio electrónico se había sobrevalorado, sin
embargo, se equivocaban.
- Gracias a su enorme ventaja en términos de surtido, precios y
conveniencia, así como a su capacidad para proporcionar
información ampliada de expertos y comparativas
instantáneas, Internet se ha convertido rápidamente en una
alternativa de compra muy seria frente a los distribuidores
tradicionales de tienda física
- Amazon al igual que otros distribuidores online, están
forzando a los detallistas tradicionales a replantearse sus
propuestas de valor y a adoptar el modelo de distribución
multicanal como único modo de supervivencia.
Evidencias de un futuro cambio en el sector detallista
Fabricante
Detallista
Consumidor
El poder oscila a favor del consumidor
= Marcas =
= Información =
Internet es el gran nivelador de información y fuente de poder del consumidor

Más oferta de tiendas y menos dinero para gastar
oferta - demanda
Sitios comparativos de precio... igualación de precios
App's... cupones, descuentos...
Redes sociales... consultas, recomendaciones, compartir lo bueno, lo malo y lo feo
Sitios anti-marcas... consultas y reportes
El teléfono inteligente... arma poderosa
Herramientas online:
... reciben los beneficios del comercio en línea: alcance global y un conocimiento ampliado de su consumidor.
B2C aumenta la presión... los fabricantes evitan negociaciones de muerte con las cadenas detallistas...
Los consumidores están cambiando de muchas otras maneras, se han vuelto difíciles de captar, de entender, de predecir...
Un mes es sensible al precio y otro desprendido... En una visita de compra lleva prisa y en otra quiere comparar y negociar... Incluye en una ensalada tanto productos gourmet como marca libre
Hemos pasado de ser gobernados por lo que otros consideraban era bueno para nosotros a lo que creemos que es correcto para nosotros
Esta conducta no desaparecerá, simplemente aumentará en la medida en que más personas lleguen a la madurez para atreverse a hacer lo que les plazca.
Al igual que con todas las necesidades humanas, las siguientes tres han estado siempre con nosotros, pero crecerán más en los próximos 10 años
Los minoristas tendrán que considerar estas necesidades o el consumidor terminará con seguridad en su hogar, enganchado en una micro-mobilidad, (haciendo clic o tocando una pantalla) y ahorrando su precioso tiempo para otras cosas que prefiera hacer
Seguridad
Mobilidad
Tiempo libre
Creciente interés en hacer más sustentable la operación del detallista, pero estos enfocan de manera ligera la construcción de un modelo de consumo más sustentable
Vamos a ver un cambio de inquilino en las tiendas
jóvenes atrapados en la adolescencia... representan dos retos para el retail
El segundo reto es actitudinal... les gusta el gasto pero hacerlo en sus propios términos, que son radicalmente diferentes de las generaciones anteriores. Cuando se conviertan en consumidores adultos, querrán cualquier cosa, en cualquier momento, en cualquier lugar y de cualquier forma... suelen ser digitalmente ubicuos y esperan lo mismo del entorno físico, simplemente porque no distinguen entre las dos realidades.
Creciente segmentación
Caída de las barreras de entrada para nuevos y diferentes competidores
Fiebre del oro online
La venta al detalle online se ha subestimado por los detallistas tradicionales... Percibida como un competidor potencial, pero pequeño y controlable... un canal más que puede ser integrado en una estrategia de comunicación
Las innovaciones en retail ya no suceden en el canal tradicional... iTunes, Amazon, Polyvore y muchos otros... lideran la innovación en el formato, el canal, la entrega, el social retail, el comercio minorista, en técnicas de venta, sistemas de pago y políticas de devolución.

En el futuro veremos más de...
- private selling (ruelala.com)
- peer-to-peer selling (leboncoin.fr)
- flash sales (nakedwines.com)
- auctions (e.g. swoopo.co.uk) and blind auctions
(auctionsforacause.com)
- mutual sites (thewinesociety.com)
- augmented reality retail sites (zugara.com)
- rental sites (bagborroworsteal.com)
- luxury sites (netaporter.com)
- trading sites – where consumers buy wholesale
and sell on retail (doba.com)
- swapping sites (whatsmineisyours.com)
- free sites (limewire.com)
- virtual stores (polyvore.com)
- grouped buying (groupon.com)
Nuevo nivel de voz... viral
Un nuevo formato de conversación que puede ser moderado por el detallista... ser parte de la conversación es el FCE !!!
Nuevo nivel de voz... viral
Vital que ambos mensajes sean congruentes para el consumidor... lo que se dice en la web y lo que se dice en la tienda
RFID
Los consumidores dispuestos a compartir más de cerca sus vidas e información personal con los detallistas... una muy diferente percepción de la privacidad

COMUNICACIÓN VS PUBLICIDAD

- Participar a los consumidores secretos del comercio detallista que mejoren la relación precio - valor

- Decodificar con mayor exactitud los insights del consumidor
Tres Drivers
Consumidor
Tecnología
Sustentabilidad
IMPLICACIONES
Los sistemas móviles de pago y las tecnologías de identificación de productos están permitiendo a los usuarios interactuar y comprar prácticamente cualquier producto que se ofrece en el mundo, independientemente de si se encuentra en un entorno minorista tradicional o no. La capacidad de una persona para comprar casi cualquier cosa que ve, acorta el proceso y transforma cualquier encuentro en una oportunidad compra-venta.
El mundo... punto de venta al detalle
Ahora que existe el potencial para una venta en cualquier lugar, minoristas y marcas necesitarán ser más astutos en la construcción de productos y servicios capaces de detonar experiencias individuales
En la medida en que los compradores puedan acceder a más contenido comercial en sus dispositivos móviles, las marcas tendrán que ser más convincentes en la forma en que platican historia de sus productos/servicios
Los minoristas tendrán que reducir los obstáculos al cierre de transacciones, al tiempo que aseguran un proceso fácil y confiable
Los minoristas pueden mejorar la experiencia en tienda permitiendo a los compradores acceder, vía sus dispositivos móviles, a contenidos a la medida y a promociones de tiempo limitado
Pre-visualizar la experiencia de compra
Los dispositivos móviles inteligentes y la mejores tecnologías GPS están proporcionando a los clientes detalles del entorno minorista, a menudo antes de que se visite la tienda. Esta información puede permitir a los clientes navegar por los pasillos de la tienda y localizar más fácilmente los productos. Además, para proporcionar una mayor comodidad y eficiencia, esta tecnología también permite información en tiempo real como es el tráfico en el punto de venta, lo que podría afectar los hábitos de visita de los consumidores, hora y día.
Proporcionar a los clientes en tiempo real información sobre tiempos de espera en las tiendas
Proporcionar a los clientes información que les permita vivir una mejor experiencia de compra, abriendo la puerta para la re-compra
Vincular información de las existencias en bodega con recomendaciones y descuentos
Proporcionar a los clientes información relevante que les permita reaccionar a existencias en el inventario, tiempos de espera, listas de compra, layouts de distribución, promociones, etc.
Los dispositivos inteligentes facilitan el servicio superior al consumidor
Internet y los dispositivos móviles permiten a los minoristas a ofrecer un más alto nivel de servicio, proporcionando una experiencia de compra personalizada
Aprovechar la tecnología en el medio ambiente de la venta al por menor para proporcionar experiencias personalizadas a los consumidores en función de sus necesidades particulares
Con el uso de dispositivos móviles, el personal de ventas es liberado del trabajo de escritorio para interactuar con los clientes y ayudar a sus transacciones
Proporcionar al personal herramientas facilita el acceso a la información dentro de la tienda, permitiendo mayor confianza en su capacidad para proporcionar un servicio superior al cliente
Ofrecer a los clientes una experiencia que se perciba personal y exclusiva al contar el personal con una manera fácil de acceder a los registros del perfil de compras, las compras, preferencias, etc
Ser más transparente frente al cliente, al dejarle ver las transacciones en pantalla, como búsquedas de inventario y comprobación. Esto monta a los clientes en el proceso y fomenta la paciencia y participación
Servicio personalizado para todos
Los consumidores buscan productos y experiencias con la imagen mental ideal de cómo estas cosas deben encajar dentro de su vidas. Las empresas a su vez exploran mejores formas para llevar esta imagen a la realidad a través de innovadores usos de las plataformas de comunicación. Estas son herramientas que permiten a los consumidores cubrir sus expectativas muy al inicio del proceso, y así evitar pérdidas de tiempo.
Mediante la creación de experiencias personalizadas de principio a fin, los minoristas están abriendo la puerta a la re-compra
Habilitar al cliente para dirigir la conversación, asegura que se sientan más cómodo durante todo el proceso de compra
El distribuidor puede hacer una oferta personalizada antes, durante y después de la compra
El comprador puede obtener una vista previa de sus opciones antes de poner un pie en la tienda
Al proporcionar un servicio premium diseñado a las necesidades individuales, el cliente está facultado para tomar decisiones de compra mejor informadas
Experiencia máxima en cada punto de contacto
Los minoristas se replantean el uso de los espacios físicos, alejándose de la idea de simplemente hacer una venta y centrándose en cambio, en el cultivo de una experiencia de inmersión en la marca. Como resultado de ello, cada sucursal está siendo rediseñada como un almacén insignia, incorporando elementos de narración y entretenimiento junto con demostraciones y exhibiciones interactivas del producto. Estos detalles aportan un nivel de descubrimiento y educación a la experiencia de compra, haciendo que cada visita a la tienda sea percibida más como un evento que como una transacción.
Dar a los clientes una razón distinta a la compra para visitar la tienda
Manejar las visitas de los clientes, desde el momento en que se ingresa, como una oportunidad para contar historias de la marca
Permitir a los clientes descubrir nuevos productos no considerados previamente
Crear un ambiente en el que los clientes se les anima a probar productos
Manejar el espacio físico como un entorno educativo, que mejore la experiencia previa y posterior a la compra
Co-Branding
Los minoristas están creciendo su oferta principal trayendo otras marcas y servicios relevantes a sus tiendas. Estas uniones estratégicas buscan dar a los clientes (a) conveniencia, con una sola parada de compra, (b) valor a la experiencia de compra, y (c) mejorar la lealtad hacia la tienda.
Al intentar nuevas líneas/categorías de productos, considere si puede construir una experiencia superior en su clase o la asociación Co-Branding
Imagine otras marcas al lado de la suya para crear una percepción más holística del punto de venta
Considere la introducción complementaria de servicios para mejorar la experiencia de su cliente y proporcionarle motivos adicionales para interactúar con el punto de venta
Escenarios cambiantes para mantener la frescura del punto de venta
Con el fin de mantener una atmosfera relevante y de frescura, los minoristas están construyendo sus ambientes con cambio de mentalidad. Los displays y la decoración están siendo diseñados para ser movibles y lo suficientemente flexible para ser intercambiados, por lo que la experiencia de compra pueden ser fácilmente adaptada y actualizada para mantenerse al día con las tendencias y actitudes predominantes.
Manejar los escaparates e interiores como sets para televisión, que ofrezcan la oportunidad de reinventar continuamente la experiencia de compras
Utilizar los escaparates para destacar el Co-Branding, mejorar la percepción de marca y permitir a las marcas colaboradoras compartir los beneficios
Contar con un medio ambiente y diseño interior flexible que permita el manejo de experiencias de entretenimiento en el punto de venta
Contar con espacios adjuntos al punto de venta donde los consumidores puedan probar productos y ser entretenidos
Llevar la tienda al consumidor
En un esfuerzo por conectar mejor con el mercado fuera del entorno minorista tradicional, muchos detallistas van en busca de sus clientes. Ya sea saliendo a las calles o visitando hogares, las marcas están creando experiencias únicas de entrega directa de productos y servicios a menudo en lugares inesperados. Usando las redes sociales y ofreciendo servicios pertinentes de ubicación, las tiendas pueden crear una más profunda e íntima relación con su clientes.
Identificar áreas de la comunidad que podrían beneficiarse con la oferta móbil de productos y servicios
Generar en los clientes sentimientos de emoción y exclusividad con la notificación consistente de nuevas localizaciones minoristas
Entregar experiencias únicas con base en la ubicación o evento en particular
Obtener un conocimiento más profundo y hacer recomendaciones más precisas al participar con los clientes en su propio terreno
Utilizar la presencia detallista móvil como una extensión del espacio físico para ofrecer una selección relevante de productos y servicios
Intercambio de consejos en tiempo real
Las redes sociales y las tecnologías conectadas dentro de las tiendas permiten a los compradores recibir información en tiempo real de amigos y extraños con ideas afines. La disponibilidad instantánea de opiniones y consejos puede, incluso, transformar un viaje de compras solitario en una experiencia más social y ayudar a clientes a tomar decisiones más informadas sobre lo que deciden comprar.
Contar en el punto de venta con acceso inalámbrico a internet para permitir a los clientes compartir información con quienes validan sus compras y su red de pares
Incluir plataformas sociales en el sitio web de la tienda, permitiendole así a los clientes potenciales y existentes compartir historias con los fans
Proporcionar las herramientas a los consumidores para que puedan capturar y compartir imágenes y experiencias en el entorno minorista
Permitir a los clientes tomar fotos en la tienda
Influencia y poder grupal
Los clientes están utilizando las redes sociales para participar en compras comunes que ayuden a aumentar su poder de compra individual. Al conectarse en masa con compradores de ideas afines, los clientes pueden tomar ventaja de descuentos e influenciar en las ofertas de productos y de servicios realizadas por los vendedores. Al mismo tiempo, los minoristas se sienten satisfechos de tener acceso a un público más amplio por la posibilidad de mayores ventas.
Apalancar las recompensas a los miembros de las redes sociales y promover las compras adicionales entre consumidores que ya están visitando el punto de venta
Para autorizar descuentos a compras en "banda", los minoristas deben estar preparados y seguros de que este tipo de operaciones son una experiencia positiva en dos sentidos, el aumento de las ventas en el corto plazo y la posibilidad de crecimiento a largo plazo
Comunicarse con las comunidades "banda" para entender mejor sus necesidades y recibir recomendaciones en nuevos productos. Esta temprana participación puede ayudar a formar de inmediato "bandas" cuando el producto es lanzado al mercado
Alentar a los clientes a interactuar con la marca a través de la oferta de descuentos en grupo y foros de discusión
Conectar con la generación del milenio
Si se les comprende, se adoptan nuevos enfoques de compra y se conecta con ellos individualmente, se contará con unos cimientos sólidos para lograr una estrategia ganadora.
Invertir en la creación y en el mantenimiento de una marca potente y atractiva
Poseer o controlar una marca potente y ofrecer productos exclusivos e irresistibles dentro del paraguas de la marca será la base de una propuesta diferenciada. Ofrecer simplemente marcas de otros sin añadir un valor
significativo ya no es suficiente para alcanzar una ventaja competitiva sostenible
Reducir superficies caras
La redefinición de finalidades y la eliminación del espacio y las ubicaciones improductivas serán de vital importancia para mantener el nivel de productividad necesario para proporcionar los beneficios adecuados.
Es necesario ser creativo a la hora de atraer al consumidor a donde haga falta para facilitarle al máximo sus compras. Pop up shops, quioscos y pantallas inteligentes integrados con dispositivos móviles pueden ofrecer una experiencia multicanal que atraiga al cliente
Facilitar la compra cuando sea y donde sea
Hablar con los clientes personalmente
Los detallistas online saben quiénes son sus clientes y están en posición de
adaptar sus mensajes y ofertas a cada individuo de un modo que se sume a la experiencia de compra total. La mayoría de distribuidores con tiendas físicas deberán hacerlo para seguir siendo relevantes para sus clientes
Convertirse en un operador de bajo coste en su segmento
La adopción y la integración de la tecnología y los costos variables de las funciones no estratégicas seguirán siendo, sin duda, una competencia clave de los detallistas líderes en 2020
Utilizar la tienda y la tecnología como armas competitivas
La tienda debe ofrecer un entorno que convierta la compra en una experiencia positiva que aporte un valor irresistible frente a otras alternativas
Invertir en personal que resuelva los problemas del cliente
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