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현대자동차 imc전략

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by

철희 박

on 4 November 2014

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Transcript of 현대자동차 imc전략

세계의 자동차 산업의 길을 선도하는 현대.
현대의 성공배경
국내 최고, 10번째로 큰 회사

190개 이상 국가에 수십 종류의 차량 판매

글로벌 금융위기에도 세계자동차 업계에서 최고 1억 3천만 달러 수익
새로운 기술발전에 있어 세계 중심인 대한민국
1. 정부의 지원
재벌 육성정책
자동차 산업 보호, 펀드 보증
원료와 기술 수입 진흥
Hyundai: Leading the way in the global auto industry
내부의 해외 직접투자의 이점
(높은 저축률, 자본의 풍부함)
국내업체들간의
경쟁의식
2. 환율
낮은 원화로 인한 해외시장에서의 가격경쟁력
1947년 정주영 설립

1970년대 엔지니어링 기술, 새로운 디자인 개발

1980년대 Excel 수출

1990년대 구매자들의 신뢰 하락, 주식하락으로
품질문제와 약한딜러관계 개선, 전례없는 10년 보증프로그램 실시
현대 자동차
풍부한 인재
소비자들의 요구
전세계 현대 자동차 공장
해외 진출 경쟁력
다임클라이슬러와 제휴

다양한 수익원

보증프로그램

럭셔리 모델 출시
최근의 현대차와 방향
2009년 재고문제로 미국지역 본사 수백명 해고, 한국 내 공장 25%감산했지만 사업부진의 제네럴 모터스를 제치고 아카데미어워드의 자동차 부문 스폰서

금융위기 속, 많은 국제기업들은 유지에 몰두하지만 현대는 오히려 국제화 강조(사업확장)
경제위기를 기회로 보며 품질, 에너지, 효율성, 가격조정, 고객만족에 초점을 두고 품질개선과 판매량 증가.
의 마케팅 전략 및 IMC전략
1. 마케팅전략 수립
2. IMC 목표 설정
3. 커뮤니케이션 도구 선정
4. 커뮤니케이션 도구별 전략적 역할
5. 커뮤니케이션 예산의 확보

목차

실용형

스포츠형

전통형

호화형

현대 자동차 제품에 따른 Segmentation
현대자동차의 마케팅 전략 가운데 하나는 ‘고객 쪼개기’

현대 자동차의 제품에 따른 Targeting
아까의 그림을 보면 알다시피
호화형,전통형,스포츠형,실용형으로 세분화시켜
거대한 불특정 다수를 상대로 만족도를 높이는 게
아니라 각 원하는 상품에 대한 표적청중의 만족도를
끌어올리겠다는 뜻
우선 마케팅 전략의 수립과정
현대 자동차의 제품에 따른 커뮤니케이션 컨셉
벨로스터 ‘New Thinking. New Possibilities' 새로운 생각을 통해 고객의 마음속에 존재하던 차를 실현한다
에쿠스 'why true?' 세계 10대 엔진중 하나
아반떼 'we are young' "합리화(자신이 타는 차. 브랜드에 대한)"
IMC 목표설정
Awareness 단계
Liking 단계
Conviction 단계
Action 단계
After 단계
2014 현대자동차가 2013 한국품질만족지수(KS-QEI) 중형 부문 4년 연속 1위 차지
Main target, sub target 중심으로 인지도 향상
국내 뿐만 아니라 미국의 시장조사업체 제이디 파워의
내구품질조사 중형차 부문 1위
감성적인 광고로 소비자 호의도향상
Main target 인 30대 초~중반 남성을 상대로 이미지 집중 재고
행동을 위한 동기부여

전문 딜러가 제공하는 1:1 맞춤 서비스
고객 70% 이상 방문 후 1개월 이내 구매

지속적인 사후관리
Viral Marketing, 파워블로거를 통한 구전효과

소비자가 제품의 신분과 품질을 판단하게 하는 척도
→ 고가전략: 높은 품질과 신분적 상징성을 광고에서 표현(제네시스,에쿠스)
저가전략: 편리성·편의성에따라 생활용품 광고에 많이(쏘나타,아반떼)

유통은 소비자의 제품구입장소, 제품판매 매장수, 유형, 위치 파악
채널 전략 -push전략: 소비자에게 제품을 밀어냄
-pull전략: 소비자로 하여금 제품을 찾도록 만듦
제품은 마케팅의 출발점이자 광고를 하고자 하는 대상
제품 고유의 특성과 타제품과의 차별성이 중요
그래서 현대자동차는 세분화별로 고객의 편리 도움
프로모션은 구매촉진을 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동
현대자동차에 대한 인식을 변화시키고 브랜드경쟁력을 강화하기 위한 계획
‘모던프리미엄’을 형상화 (이미지와 소비자 혜택)→ live brilliant 캠페인

현대 자동차의 제품에 따른 positioning
product
price
place
promotion
IMC(Integrated Marketing Communication)
통합적 마케팅 커뮤니케이션
마케팅 목표가 매출을 중심으로 설정되기때문에
커뮤니케이션활동도 매출에 영향을 주어야 한다.
Modern Premium(모던프리미엄)
목표 : 대중차이면서 현대자동차만의 프리미엄한 경험과 가치
를 전달하고 고객에게 감동을 주는 브랜드
합리적인 가격
차별화된 감성과 경험을 전달
그래서 현대자동차는
Brilliant Life
전달 목표 : ”현대자동차와 함께하는 빛나는 삶” (이라는 가치)
자아, 사랑, 우정, 가족 을 소재로 현대자동차와 함께한 인생의 경험을 상기시킴

전달 매체 : 8개국 지상파 TV및 잡지 , CNN, 이코노미스트,모노클 잡지광고 6개언어로 번역된 브랜드사이트 모바일미디어 콘텐츠 모터쇼와 초청행사 개최
스토리텔링식의 표현
결과 : 고급스러운 영상미와 분위기로 소비자들이 현대자동차를 프리미엄 한 브랜드로 인식함

1차 통합 마케팅커뮤니케이션
Brilliant Moment
전달목표 : “현대차의 드라이빙이 주는 일상의 특별함”(이라는 메세지)
1차 캠페인(브릴리언트 라이프)의 채널을 확장
“Brilliant Drive” : 글로벌 온라인프로모션
- 다른 나라에서의 운전경험을 소재로 하는 영상제작

결과 : 6백만 명이 프로모션에 참여, 30만개 이상의 콘텐츠가 제작됨, 동영상 조회수가 1500만이상
2차 IMC의 특별한점 :현대차와의 일상에 에피소드를 통해 Live Brilliant에 공감을 도움


2차 통합 마케팅커뮤니케이션
현대자동차는 표적소비자에게 브랜드의 핵심개념을 전달하는데 어떤 효과적인 커뮤니케이션 도구를 사용했을까요???
?
quiz
this
is
광고
예를들어 쏘나타
초기 마케팅
1.TV광고

30대 남성의 매체접촉률 중에서 가장 높음
시각,청각적 요소를 활용한 인지도 상승
뉴스/보도 프로그램 전후에 광고를 집행
감성적 광고를 통해 커뮤니케이션컨셉 전달







2. 인터넷 배너 광고

30대 초~중반 남성이 TV 다음으로 자주 접하는 매체임
멀티미디어적인 효과(영상,소리,그림 등)를 통한 독특한 광고
→ 구체적인 정보 제공
광고범위가 넓으며, 시간,공간적 제약이 없음
→ 인지도 상승 효과


1. 신문광고

- 30대 남성의 주목도가 3번째로 높은 매체임
- 스포츠, 경제,사회면 집중광고
→ Main target 인지도 향상
- 흑백광고<칼라광고
→ 주목도 향상
- QR코드 적극활용
→ 소비자의 호기심자극 및 적극적 행동유도


중기 마케팅
2. 라디오 광고

- 출퇴근 시간 라디오방송 집중 광고
- 뉴스,보도 방송 및 57분 교통정보
→30대 초~중반 청취자에 대한 반복도달효과로
인지도 제고 및 호감도 상승

3. 잡지광고

- 30대 남성의 베스트셀링 잡지(GQ,에스콰이어)에 광고
- 신문보다 색상의 선명도가 높음
- 신문 구독자보다 광고관여도가 높음
→ 컬러광고를 통한 YF쏘나타의 선명한 이미지 제공 및 다양한 정보제공을
통한 관여도 상승

중기 마케팅
4. 드라마 PPL

- 시청률이 높은 드라마를 통한 간접광고
- 소비자의 YF쏘나타에 대한 궁금증 생성
- YF쏘나타의 실제 모습의 빈번한 노출
→ 소비자 호의도 증가
- 드라마 방영 이후 구전효과 창출
→ Viral Marketing, 파워블로거 활용

1.옥외광고

- 강남, 여의도, 광화문에 옥외광고 설치
- 유동인구가 많을 뿐만 아니라 30대 회사원 밀집지역
- 30대 초~중반에 대한 지속적 노출
→ 주목률 증대 및 관여도 증대
→ 실질적인 구매행동유도



후기 마케팅
2. 스크린도어 광고

- 강남역, 여의도역, 광화문역 설치
- 출,퇴근시간 직장인들에 대한 반복적 노출
→ 실제구매행동으로 유도

1.TV광고
평일 시간대 지상파 TV
주간 시간대 지상파 TV
케이블 TV
인터넷 베너광고
<지상파TV,케이블TV>
<인터넷 베너광고>
약 150억원 추정
약 98억원 추정
1.신문광고
2.라디오 광고
약 51억원 추정
약 5억 4천만원 추정
3.잡지광고
4.드라마 ppl 광고
약 6천만원 추정
약 3억 추정
1.옥외광고
2. 스크린도어 광고
약 9천만원 추정
약 210만원 추정
총 광고 선전비
약 30,800,000,000(약 300억)
2012년 손익계산서
기수가 올라가면서 판매비와 관리비는 줄어드는데도 매출액은 올라가는 걸 보면 현대자동차는 마케팅을 아주 구우욷~!!
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