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Campaña Reposicionamiento

Topper Profesionales -blancas.
by

Noe Mas

on 17 September 2013

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Transcript of Campaña Reposicionamiento

Campaña reposicionamiento
EMPRESA
marca nacional
líder en el segmento deportivo de Argentina.


adquirida por su subsidiaria brasileña que se independizó de la casa matriz en Argentina. Pertenece al conglomerado Camargo Correa.



PRODUCTO
CAPELLADA: 100% algodón de grado alto.
Loneta tejida mediante un proceso especial
que le proporciona a la tela resistencia,
solidez en el color y un look propio y característico.
P.O
Personas que viven en Argentina, de entre 20 a 45 años
y que pertenecen a una clase social media.
Cliente: Alpargatas
Zapatillas Topper Profesional
(blancas)
Zapatillas Topper Profesional
El modelo original de Topper,
auténtico desde el ‘73 y
usado durante años por los mejores tenistas,
se ha convertido en un calzado
para ser utilizado en toda ocasión.
$
Precio de venta
en locales oficiales $217
en otras cadenas deportivas $240
Zapatillas Topper
Profesional -blancas

PRODUCTO
EMPRESA
SUELA: Goma moldeada de alta resistencia.
Diseño tradicional “Fish Bone”,
concebido para la práctica del tenis.
MERCADO
MERCADO
M.M.
Personas que buscan zapatillas de calidad,
respaldadas por una buena marca
y con precios razonables.
Objetivos de MKT
Lograr que un 35% de los compradores de zapatillas que no ha consumido las Topper Profesional,
las adquiera.
Recuperar un 50% los compradores que eran consumidores del producto.
Estrategia de Comunicación
Medios
Objetivos de comunicación
Influir en el público objetivo para que elijan estas zapatillas.


Reposicionar al producto como las auténticas
zapatillas de lona.
Reforzar el sentimiento de pertenencia de aquellos que son fieles a estas zapatillas.
• En la nuestra.

• Tenemos calle.
Prueba de concepto
• Tus zapatillas, mis zapatillas, nuestras zapatillas.
• Le ponemos –pasado o historia- a tu futuro.
• Entre tu pasado y tu futuro.
• Le ponemos paso a tu futuro.
• Las zapatillas.

• Nuestra –historia o camino- a tus pies.
• Memorias/ Vagar/ Deambular.
• Es tuya/ Son tuyas.
• Donde hubo fuego…
• Déjate ser/ Dejala ser.
• Pateamos juntos.
• En la nuestra.

• Me verás volver.
• Todo sigue igual.
• En la mejor.
TONO
HERRA

PLATA

emotiva


demostrativa
-público que usaba las Topper Profesional.
-clientes fieles al producto.
-nuevos consumidores.
comunicación
informal y cómplice
MIENTAS
FORMAS
Son tuyas.
Planificaciónde Campaña

visuales
imágenes - logotipo
literales
refranes - slogan
audibles
-música
audiovisuales
- spot TV
Brief
Implementación de refranes y frases originales nacionales,
presentes a lo largo
de toda la campaña.
/ 1 de septiembre hasta el 31 de enero
(sin accionar en el mes de diciembre).
4 meses

Una sola etapa
Sistemas primarios
/ TV, Gráfica y Radio
Sistemas secundarios
/ Vía Pública y MKT directo

medio alternativo primario
/ PNT TV
medio complementario
/ promoción

Objetivos de medios
 Actualizar la imagen del producto durante la campaña.
Llegar al 90% de la audiencia al finalizar la campaña.
A.O
Personas que viven en Argentina, de entre 20 a 45 años
y que consumen distintos medios de comunicación.
Reposicionar al producto como las auténticas zapatillas de lona blancas.
Subgrupo 1
Subgrupo 2
estudiantes/ viven con sus padres o solos / mantenidos por sus papas / independizados /
con o sin pareja estable / compañeros de la facu, amigos o de su onda / disfrutan del aire libre con amigos / salen de noche / van a bares.
Jóvenes de entre 20 a 30 años
personas ya recibidas / con trabajos estables /
viven solos / con sus parejas /
ya tienen su propia familia /
comen con amigos semanalmente /
salidas de parejas /
horarios según las actividades de sus hijos.
Hombres y mujeres de entre 31 a 45 años
Subgrupo 1
Subgrupo 2
TV / canales de música, deportes y son seguidores de series o novelas (en horario nocturno).
Web / redes sociales y Youtube.
Radio / seguidores de algún programa específico.
Revistas / por contenido.

Jóvenes de entre 20 a 30 años
TV / programas de interés general o de su interés. (por la mañana temprano antes de salir a trabajar o a la noche, cuando regresan a sus casas).
Web / redes sociales.
Radio / programas musicales, periodísticos, o seguidores de algún periodista con el que identifiquen sus ideas.
Revistas / por contenido.
Hombres y mujeres de entre 31 a 45 años
mayor tiempo libre
Competencia
Topper
Pony
John Foos
Converse
Competencia
directa
Competencia indirecta
Zapatillas de lona con un precio similar. (ej. Jaguar)
F.O.D.A.
Topper
FORTALEZAS
Industria nacional.
La primera zapatilla de lona.
Accesible (buena relación precio- calidad).
Durabilidad.
Clásicas.
Cómodas y seguras.
7 beneficios: peso adecuado del calzado, talonera resistente, mínimas costuras internas, adecuada elevación de la suela, suela flexible, suela con dibujo, puntera alta y ancha.

OPORTUNIDADES
Marca prestigiosa y un producto reconocido y de trayectoria.
Se mantuvieron en el mercado a través de las generaciones.

AMENAZAS
Gran variedad de zapatillas de lonas en el mercado.
La comunicación de estas otras marcas de zapatillas.
Variedad de diseño, innovación en colores o en telas de la competencia.

DEBILIDADES
Sólo vienen en color blanco.
En este momento, hay otras marcas de zapatillas de lonas que son más demandadas en el mercado.
La falta de comunicación del producto.

La empresa produce calzado, ropa deportiva, bolsos, pelotas y equipamiento para fútbol, rugby,
básquetbol, vóleibol y tenis, entre otros.

Comercializa en todo Sudamérica
// Argentina, Brasil y Uruguay.
Topper
Originales, cómodas,
accesibles, nacionales,
clásicas, de calidad.
Diferenciales
Son las auténticas
zapatillas de lona
blancas.
Ventaja
Se pueden usar tanto
para vestimenta casual
como deportiva.

Beneficio
PRESUPUESTO
Alpargatas
1975
 Lograr -a través de la promoción- atraer e influenciar a la audiencia objetiva a la compra de las zapatillas.
Materialización
TICA
ESTRA

ATAQUE
frontal

efectúan acciones rápidas en los medios
desde los mismos SMV de la competencia
-mayor exposición en un corto plazo.
mix de medios

TEGIA
TÁC
uso de varios sistemas y medios
Medios dominantes
gráficas de revista
spots televisivos
Apoyo web!


Concentración de medios

dos primeros meses
de la campaña.
Bs. As / Mendoza / Córdoba / Rosario /
Promoción
Viko
Colombo
The Mentes
Coty
Barulich
Sol
Salvucci
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