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Mercadotecnia

Temario del curso de Mercadotecnia I
by

Norma Castellanos

on 29 September 2015

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Transcript of Mercadotecnia


Universidad Aztlán
5to Cuatrimestre
Lic. Informática Administrativa




Profesora: Lic. Liliana Elizabeth Medina Chávez
Asignatura: Mercadotecnia
Alumna: Norma Castellanos Gomez


III.1 Planeación de la mercadotecnia
Considera y prevé los cambios inherentes a esta cuestión y al entorno económico para desarrollar planes o estrategias de la Mercadotecnia encaminados a resolver los problemas que se presenten.

El plan estratégico de la compañía es sólo el punto de partida para la planeación, funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr los objetivos de la organización.

Estos subplanes, o planes de negocios, deben elaborarse para cada división, unidad estratégica de negocios, categoría de producto, producto y mercado meta importante.
III.2 Organización de la Mercadotecnia
La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta, sin embargo, en ocasiones el nivel real difiere. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados.

Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución física, comunicación y promoción.
III.3 Dirección de la Mercadotecnia
La función de dirección está íntimamente ligada con la propia administración; motivo por el cual algunos autores la consideran el corazón o esencia de la administración.

La dirección es parte medular de la administración en la Mercadotecnia, porque cuando dirigimos se aplican en mayor porcentaje las funciones inherentes a la administración.

Es la creación de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); creación de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminación de la información acerca de una venta, un servicio o algún acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional); apoyo a alguna causa específica (publicidad de apoyo).
III.4 Control de la Mercadotecnia
El control responde a la pregunta “¿Cómo se ha realizado?".

Dentro de una empresa debemos contar los recurso adecuados, planes y programas bien delimitados, además de una buena dirección, pero si no contamos con un proceso de control, no podremos verificar o cuantificar lo que estamos realizando en la organización.

El control implica la comparación de lo obtenido con lo esperado, lo anterior, normalmente se realiza al final de un periodo previamente establecido, esto se hace para determinar si se alcanzaron, se iguaaron o fueron superados de acuerdo a lo esperado.
III.5 Análisis de resultados en Mercadotecnia
La mercadotecnia aplicada es la correcta, invita a buscar un balance, a diferenciar y sustituir un programa de mercadotecnia frustrante y mediocre, por una realidad rentable y satisfactoria.

Existen tres tendencias (falacia, conceptual e ideal) que tienden a formar una disonancia cognoscitiva en cuanto a los resultados esperados de los programas de mercadotecnia que formula una empresa.

Y tambien, existe otra tendencia que es la que cada día aplican más empresas y es la que definitivamente diferencia a aquellas empresas que tienen éxito de aquellas que no lo tienen es la tendencia Aplicada. La filosofía detrás de esta tendencia es formar un híbrido armonioso de las tendencias anteriores.

II.1 Ambiente Externo
Las fuerzas y políticas legales son aspectos que influyen más en las actividades de la mercadotecnia en el ambiente externo de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.

El ambiente externo no es controlable por la administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas.
II.2 Ambiente Interno
El ambiente interno se compone de actores y fuerzas que se hallan fuera de ella e influyen en la capacidad de la gerencia para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes meta.

El ambiente interno consta de fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad de servir a los clientes, lo integran: proveedores, intermediarios, clientes, competencia y publicidad.
II.3 Sectores Productivos en México
En México las organizaciones se identifican como unidades económicas y se clasifican en micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, su actividad es de suma importancia para cualquier economía, dado que sus contribuciones repercuten en el entorno político económico, social y cultural en el que se desarrollan.

Además contribuyen al cambio de paradigma de las grandes empresas para convertirse en corporativos integrados de pequeñas y medianas organizaciones con mayor flexibilidad y agilidad para realizar los cambios que exige la globalización y la tecnología.
II.5 La Mercadotecnia y el ambiente mexicano (o en tu país).
La década de los 80's se caracterizó por ser una época de cambios en la economía mexicana, los cuales acentuaron los problemas estructurales de la economía mexicana y obligaron al gobierno a adoptar medidas que reactivaran la economía y detuvieran al fenómeno inflacionario planteando como posible solución un binomio, comercio exterior-inversión extranjera.

Este ambiente económico ha hecho que los empresarios nacionales comiencen a reconocer la importancia del papel que desempeña la mercadotecnia en las empresas y a ver en ella un arma poderosa para defenderse de las consecuencias que generan esos cambios, así como para poder sobrevivir en épocas como estas.

La mercadotecnia busca mejorar sus técnicas para enfrentar de la mejor manera posible las variables que no pueden controlar y preocupándose por satisfacer las necesidades del mercado.
II.6 La Competencia en el área de la Mercadotecnia
Ecl onsumidor se ha vuelto mucho más crítico y severo en sus juicios al adquirir productos y es este momento cuando la búsqueda de una característica que diferencie tu producción de la competencia se torna vital.

Esta diferenciación, es a lo que los expertos llaman posicionamiento y trata básicamente de provocar que el consumidor piense en tu producto antes que en el del rival cuando se le presenta una necesidad.

Existen marcas que se posicionan por su precio, por su antigüedad, por la garantía que ofrecen, por modelos, etc.

UNIDAD I.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

I.1 y I.2 Conceptos y definición.
Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes.

Desde esta definición las empresas exitosas comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades de sus clientes en mercados meta bien definidos.
I.3 Antecedentes de la mercadotecnia en México.
La mercadotecnia crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de autosuficiencia a un sistema socio económico que entraña la división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente ya que produce sus propias casas y utensilios. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse, lo hace sobre bases muy sencillas y la mayoría de los negocios son pequeños.

En el paso siguiente de la evolución de la mercadotecnia los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros.

La mercadotecnia moderna nació como subproducto de la Revolución Industrial y vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la población rural.
I.4 Objetivos, funciones y el proceso de marketing.
El marketing se ocupa de los clientes más que de cualquier otra función de negocios. Kotler considera que tiene una doble meta: atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.

Así pues los mercadologos quieren convertirse en parte de la vida, integrar las marcas que promocionan a la cotidianeidad de los clientes para lograr que vivan sus marcas.
I.5 Ámbito de la mercadotecnia. Panorama de marketing.
La filosofía del marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la competencia.

El panorama de marketing es transformado y desafiado por fuerzas y tendencias, como el cambiante entorno económico, la era digital, el crecimiento de marketing sin fines de lucro, la veloz globalización, la llamada hacia una mayor responsabilidad.

IV.1 Factores sociológicos que determinan las actitudes del consumidor
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

También se define como el comprador final o el que compra para consumir.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
IV.2 Determinantes económicos, desarrollo tecnológico y nuevas necesidades, supuesto económico en que se basa la demanda. Equilibrio del consumidor
Es importante conocer la suación económica a nivel mundial de los países desarrollados que tienen un rol fundamental y los efectos que se dan en la economía de países subdesarrollados.

Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.

Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista.
IV.3 Factores determinantes de la demanda
Cuando se habla de mercado, se está pensando simultáneamente en el juego de la oferta y de la demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían la asignación de recursos. Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar información y la de proveer incentivos a los distintos agentes, para que, actuando en su propio interés, hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos.

Así pues, el precio es un regulador fundamental del sistema económico porque afecta a la asignación de esos factores de producción. Los sueldos altos atraen la mano de obra, los intereses altos atraen el capital.
IV.4 Proceso intelectual de decisión de compra del consumidor
Se deben de considerar los cambios de gustos y preferencias de los consumidores, provocados por los medios de comunicación, Internet, el fenómeno de la globalización económica y la misma evolución natural de la sociedad en donde cada día se desarrollan nuevas necesidades, gustos que necesitan ser satisfechos, es donde las empresas deben de estar realizando constantemente investigaciones de mercado para poder detectar oportunidades nuevas y poder desarrollar los satisfacientes para esta demanda cambiante.

Y para el consumidor, el hecho de que exista una mayor producción de bienes y servicios, es para beneficio de él mismo, ya que al haber variedad, hay competencia y por lo tanto los ofrecimientos de mejoras de la calidad y mejoras de los precios se incrementan al mismo tiempo que la funcionalidad de estos nuevos productos.
Pirámide de las necesidades humanas de Maslow.

I.4.2 Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes.
Una vez que se comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing debe diseñar una estrategia orientada a los clientes respondiendo a las preguntas: ¿cuál será nuestro mercado meta? ¿cómo podemos atenderlos de la mejor manera (cuál es la propuesta de valor)?.

Para esto de debe hacer la elección de los clientes a quienes servirá, seleccionando sólo a los que puede atender bien y de manera rentable; después decidir cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado, haciendo la propuesta de valor de la marca, la cual es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

1.4.3 Preparación de un programa y un plan de marketing integrado.
La empresa desarrolla los planes y programas de mercadotecnia que realmente entreguen en valor promedio al cliente, los consisten en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de mkt que se emplean para implementar la estrategia.

Las principales herramientas se clasifican en 4 grandes grupos, los llamados cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

I.4.6 Modelo ampliado del proceso de marketing.

I.4.5 Captar valor de los clientes
La empresa crea valor para los clientes meta y genera fuertes relaciones con ellos. Si lo hace bien, en reciprocidad puede captar valor de los clientes en la forma de clientes leales que compran y continúan comprando marcas de la empresa.

I.4.4 Construcción de relaciones con los clientes.
Se realiza a través de la administración de las relaciones con los clientes, la satisfacción del cliente y la gestión de relaciones con socios.

La administración de las relaciones con los clientes, es el proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes.

La satisfacción depende del desempeño percibido de un producto en relación a las expectativas del comprador.


I.4.1 Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente.
Los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes y del mercado; para esto se requiere conocer cinco conceptos fundamentales:

1. Necesidades, deseos y demandas.
2. Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias).
3. Valor y satisfacción.
4. Intercambios y relaciones.
5. Mercados.

II.4 Sistemas de Información de la Mercadotecnia
La administración necesita hacer un seguimiento de las fuerzas principales en el ámbito de la mercadotecnia si quiere mantener vigentes sus productos y prácticas, por lo cual debe desarrollar y mantener un sistema de información.

Existen tres desarrollos que acrecientan la necesidad de información de mercadotecnia:

De la mercadotecnia local, a la nacional, a la global:
conforme las empresas expanden su cobertura geográfica de mercado, sus administradores necesitan más información de mercadotecnia.
De las necesidades del comprador a los deseos del comprador:
conforme aumentan los ingresos de los compradores, éstos se vuelven más selectivos en cuanto a las mercancías.
De la competencia de precios a la de otra índole:
los vendedores, al incrementar el uso de marca, diferenciación del producto, publicidad y promoción de ventas, requieren de información sobre la eficacia de estas herramientas de mercadotecnia.
UNIDAD II.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

UNIDAD III.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

UNIDAD IV.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIDAD V.

MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN.

UNIDAD VI. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
II.1.1 Gestión de estrategias y mezcla de marketing

1. Necesidades, deseos y demandas.
Las necesidades son estados de carencia percibida, comprendidas en físicas, sociales e individuales.

2. Ofertas de mercado.
Son una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

3. Valor y satisfacción del cliente.
Son los conceptos fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes.

4. Intercambio y relaciones.
Aquí es donde el mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado, compra o intercambio.

5. Mercados.
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
1. Proveedores.
Son firmas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para que tanto la compañía como sus competidores produzcan sus bienes y servicios.

2. Intermediarios.
Son firmas que ayudan a una empresa a promover, vender y distribuir sus bienes y servicios a clientes.

3. Clientes.
La compañía puede operar en cinco tipos de mercado:

Mercado de consumidores: Comprende a los individuos que adquieren productos y servicios.
Gubernamentales: La gerencia ha de atender a las normas del estado respecto al comercio de sus productos.
De acción civil: Las decisiones de mercadotecnia serán cuestionadas por asociaciones de consumidores, grupos ambientalistas, etc.
Locales: Toda compañía entra en contacto con públicos locales.
General: Una compañía no puede prescindir de su actitud del público general ante sus productos y actividades.
Internos: Las grandes empresas editan boletines de información y formas de comunicar a su público y motivarlo.
Tres filosofías tradicionales de mercadotecnia son:

Orientada a la producción:
En esta destaca el producto como la parte más importante del negocio.

Orientada a las ventas:
Esta resta importancia a las eficiencias en la producción y a las preferencias del consumidor, a favor de lograr las ventas.

Orientada al consumidor:
Expresa la creencia de la empresa de que todo tipo, inclusive la producción y las ventas, dependen de las necesidades del consumidor.

En la última edición del libro "Fundamentos de Marketing" de Kotler ha indicado que la filosofía y estrategia imperante es una:

Orientada hacia los clientes:
Aquí la meta es crear valor para los clientes y forjar relaciones redituables con ellos, a través de la diferenciación.
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es es proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Es un proceso que comprende analisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.

La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes.

A la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos.
Una parte crucial de cualquier plan de negocios es el plan de mercadotecnia, que opera a dos niveles:

El plan estratégico de mercadotecnia desarrolla los objetivos amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un análisis de situación actual del mercado y las oportunidades.

El plan táctico de mercadotecnia describe las estrategias específicas de mercadotecnia para el período, incluyendo publicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicio y demás.
Proceso de mercadotecnia
El concepto actual coloca a la mercadotecnia al principio del proceso de planeación, que consiste en:

Elegir el valor: esta tarea debe ser llevada a cabo antes de que exista cualquier producto. El personal especializado procede a segmentar el mercado, seleccionar el mercado meta adecuado y desarrollar el posicionamiento en cuanto a valor de la oferta.

Proporcionar valor: en esta etapa, tienen lugar el desarrollo de las características específicas del producto, la fijación de precios y la distribución, que son parte de la mercadotecnia táctica.

Comunicar el valor: utilizar la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras actividades de promoción para informar al mercado meta acerca de la oferta.
La planeación de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas:

¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la administración de la mercadotecnia?

¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?

¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?
Los propósitos de los planes de negocios son los siguientes:

1. Desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles más altos de la administración.

2. Sirve como justificación para la solicitud de presupuesto.

3. Es un instrumento para dar seguimiento a los avances en curso.
Pueden distinguirse tres tipos de procedimientos de control de la mercadotecnia:

Control de plan anual: Esla función que se lleva a cabo a fin de asegurar que la empresa está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron.

Control de rentabilidad: Es la actividad que consiste en medir o cuantificar la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaño de los pedidos. El analisis de la rentabilidad de mercadotecnia es la herramienta que se emplea para medir la rentabilidad de las distintas actividades de mercadotecnia. Tambien se requiere de estudios de eficiencia de la mercadotecnia para estudiar como se pueden emprender diferentes actividades de mercadotecnia con mayor eficiencia,

Control estratégico: Consiste en evaluar si la estrategia de mercadotecnia de la compañia es aún adecuada para las condiciones del mercado (audotoria de mercadotecnia)
Los planes de mercadotecnia se componen de varias secciones:

Resumen ejecutivo: Presenta un panorama general de la propuesta de plan para la rápida revisión administrativa.
Situación de mercadotecnia actual: Presenta los datos más relevantes del mercado, proyectos, competencia, distribución y macro entorno.
Análisis de oprtunidades y aspectos peculiares: Identifica las princpales oportunidades / amenazas, cualidades, defectos y caracteristicas que afronta el producto.
Objetivos: Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción del mercado y ganancias.
Estrategia de mercadotecnia: Presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos del plan.
Programas de acción: Responde a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
Estado proyectado de pérdidas y utilidades: Pronostica los resultados financieros que se espera obtener del plan.
Controles: Indica como se dará seguimiento al plan.
Lo siguiente es la descripción de las tres tendencias que tienden a formar una disonancia cgnoscitiva en los resultados:

Falacia

En esta tendencia hay muchos empresarios y hombres de negocios que polarizan con tendencias su punto de vista con respecto a la mercadotecnia. Por un lado, existe una tendencia a pensar que la mercadotecnia es labia, relaciones públicas, imagen, que es fanfarronear y que realmente no le da ningún valor agregado a la empresa.

Conceptual

Por otro lado, existen quienes piensan que la mercadotecnia es una herramienta de primer nivel, muy completa y contemporánea para los negocios, pero únicamente en concepto. Este grupo encuentra diversas dificultades en poder aplicar la mercadotecnia.

Ideal

Existen también los empresarios que buscan la forma de aplicar los conceptos de la mercadotecnia formulando grandes planes con el soporte de varias de sus disciplinas; estos planes son un verdadero arte, pero tienden a ser ideales.
La planeación de carteras de negocios implica dos pasos:

Primero, la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.

Segundo, debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reducción de tamaño.
4 Ps de la mezcla de marketing
Plan de Marketing
Pasos en la planeación estratégica
Mezcla de Marketing
Intermediarios de marketing

Persona o Empresa que interviene en el proceso de comercialización ya sea entre el productor primario y el industrial o entre éste y el consumidor. Cumplen la función de unir al productor con los demandantes finales.

Competidores

Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro. Hay competidores directos e indirectos, los cuales venden productos similares y sustitutos al nuestro.

Proveedores

Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad. Un proveedor puede ser una persona o una empresa, la cual abastece a otras empresas con existencias para su posterior venta.

Públicos

Se trata del público al cual se le quiere vender un producto o servicio. Es de suma importancia tenerlo claramente definido e identificado para aumentar las posibilidades de acierto en las acciones de marketing.

Análisis de marketing

Para definir la estrategia de marketing, la empresa deberá hacerlo a dos niveles. El primero corresponde a su micro entorno (competidores, intermediarios y clientes) y el segundo al macro entorno.

Planeación de marketing

Comprende el diseño de metas y las estrategias para alcanzarlas. El plan estratégico de la compañía es sólo el punto de partida y funciona como parámetros para el desarrollo de sus actividades.

Control de marketing

Se considera la última etapa del proceso administrativo. Y responde a la pregunta ¿Cómo se ha realizado?. El control implica la comparación de lo obtenido con lo esperado y normalmente se realiza al final de un periodo.

Implementación de marketing

La implementación de Marketing es el proceso que convierte las estrategias y planes en acciones para alcanzar los objetivos previamente establecidos. Esta etapa comienza una vez que la Dirección de la Empresa aprueba el Plan de Marketing.
Producto

Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores. Un producto puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el término “productos” sólo para hacer referencia a los “bienes”.

Precio

Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor con el fin de gozar un beneficio.

Plaza

Es el lugar físico o área geográfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor. También se le llama canal, sitio de entrega y distribución.

Promoción

Acto y efecto de comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.
Segmentación

Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades similares. Con el fin de poder elegir el mercado o los mercados más idóneos o atractivos para incursionar.

Mercado meta

Es parte del mercado disponible que un negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en base al mercado potencial, a su inversión, a su capacidad, etc.

Posicionamiento

Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir se sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.

Diferenciación

Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes que a los demás. Por ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseño, etc.

V.1 Concepto de mercado
El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes.

El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades humana.
V.3 Selección de mercado meta
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.

Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta.

El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén).

Una vez que tu empresa ha definido su estrategia de diferenciación, debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. Recuerda que el posicionamiento no es lo que tú le haces al producto sino lo que tú logras hacer en la mente del consumidor, pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo.
V.2 Clasificación de mercado
V.4 Segmentación de mercado base
Cada persona es un consumidor potencial y es por esta razón que las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más atractivas de sus mercados.

En épocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, había relativamente pocas empresa y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es mucho más aguda, el número de empresas crece exponencialmente y los consumidores son más exigentes, estos factores, entre otros, obligan a las firmas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción.

La segmentación del mercado de consumo consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes y para cada uno de estos grupos las firmas de fabricantes han desarrollado diferentes productos.
V.7 Influencias psicológicas del comportamiento del consumidor
Este punto nos permite identificar los factores de influencia psicológica en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades y adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad.

En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la demanda de un artículo. Afecta a la posición competitiva de una firma a su participación en el mercado. De ahí que ejerza fuerte influencia sobre los ingresos y las utilidades netas.

Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compañía, las características del producto o una marca favorita pueden ser más importantes para los clientes que el precio.

En cuanto el asignado o distribuidor de los recursos escasos, el precio lo determina lo que producirá (oferta) y quienes disfrutarán los bienes y servicios que se producen (demanda).

El precio de mercado de un producto influye en los sueldos, la renta, los intereses y las utilidades. En otras palabras, el precio de un producto tiene repercusiones en el precio que paga a los factores de producción: Mano de obra, sueldo, empresa y capital.
La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar.

La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.

Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza al poder del Estado.

Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado.
Más que publicidad
Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la satisfacción de las necesidades.

Todos sabemos que un traje tiene como principal función satisfacer la necesidad de vestido y de presentación de quien lo compra. Y es claro también que dicha necesidad puede ser cubierta con cualquier traje. Sin embargo, una persona que decide gastar una importante cantidad de dinero en un Armani o un Zegna, compra "en realidad" una serie de beneficios adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cuales satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.
La marca
El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.
Servicio y atención
Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al consumidor que, así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa. El ejemplo clásico son las actividades de servicio posventa.

Marc Gobe señala que conectar la marca es estar unido con el cliente y que las marcas deben pertenecer a la gente y no sólo a las corporaciones, al final, sin el consumidor las marcas serían espacios vacíos.
V.6 Factores sociales
y culturales
Todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?

El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor, que se describe mejor así:






Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador.
V.5 Factores demográficos y poder adquisitivo
Ya que las personas son principal componente de un mercado se deben analizar la distribución y la composición geográfica de la población, como primer paso para entender el mercado del consumidor.

-
Población total:
Este mercado total es tan grande y tan diverso en sus características, que debe ser analizado en segmentos. Las diferencias de mercado por edad, sexo estilos de vida y antecedentes étnicos representan un problema para los ejecutivos de mercadotecnia.

-
Distribución regional:
Es importante porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.

-
Distribución urbana, rural y suburbana:
La disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande.
Nota: Falta el video. Teoria Maslow
Según los bienes negociados en él:

Mercado real: Bienes de consumo y medios de producción
Mercado financiero:
De dinero: permite cubrir las necesidades financieras de las empresas a corto plazo
De capitales:atiende las necesidades de las empresas de equipamiento e inversión a largo plazo.
De títulos: los títulos son documentos representativos de partes de capital de una empresa (acciones) o de un préstamo privado (debentures) o público (bonos).

Según la localización del mercado:

Interno: Local y Provisional
Regional (dentro del país)
Nacional (abarca varias regiones de un país)
Externo:
Nacionales (distintos países de igual producción)
De integración regional (varios países)
Internacional (todos los países).

Según el tiempo en que se realizan las operaciones

Según la periodicidad:
Continuo
Discontinuo
Según el plazo:
Presente (bienes ya terminados y valores presentes).
A término (bienes no producidos: cosechas no levantadas o el valor de la moneda extranjera a cierta fecha posterior).

Según la forma de organización

De acuerdo con normas legales
Mercado paralelo o en negro
Para que tus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien se debe eludir estos seis puntos:

No te desvíes de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
No pierdas el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo tu opción en el futuro.
No conviertas su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No dejes que tus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
No dejes que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten tus estrategias de posicionamiento.
No trates de mejorar las cosas que están funcionando bien.
Segmentación Demográfica:
Divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como las presentadas en la tabla.

Es la más popular de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables.

Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los automóviles, donde hay varias gamas que atacan diferentes segmentos de mercado.
Segmentación Psicográficas:
Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad.

Un ejemplo, es los autos de gama alta ya que ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva, no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo.
Las variables más usadas son:

Geográficas:
País, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima, tamaño de la ciudad.

Demográficas:
Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad.

Psicográficas:
Clase social, estilo de vida, personalidad.

Conductuales:
Actitud hacia el producto, tasa de compra, ocasión de compra, beneficios buscados.
División de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto.

Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente.
Segmentación Conductual:
Segmentación Geográfica:
División del mercado en diferentes unidades geográficas, nación, estado, ciudad, etc.

Las empresas, generalmente, operan en determinadas áreas geográficas y aunque con la internet puedan llegar a todo el mundo, empresas como AOL y Yahoo! segmentan los mercados de tal manera que existe AOL Argentina y Yahoo España por ejemplo.

Esto debido a que las costumbres de las personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad.
La segmentación de mercados industriales
se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, se puede segmentar geográficamente o por variables de conducta, por ejemplo.

Las formas más comunes en las que segmentan los mercados industriales son: por medio de los usuarios finales y por el tamaño del cliente.
Para que la segmentación sea útil, debe presentar las siguientes características:
mensurabilidad
, el grado en el que pueda medirse la variable de segmentación;
accesibilidad
, el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los diferentes segmentos;
sustanciabilidad
, grado en el que los segmentos son lo suficientemente grandes y lucrativos y
accionamiento
, el grado en el que sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos, políticos y culturales.

Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador que básicamente está formada por las características y el proceso de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas observables como elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.

Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de la caja negra, las características del comprador (influyen en la manera como percibe y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influye en los resultados.
Ya habiendo citado los subfactores hablemos de los factores principales que son los culturales y sociales.

Factores Culturales:
incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.)

Factores Sociales:
Los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura:

1. Carácter nacional
2. Subcultura
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

Hoy, muchas fuerzas ambientales hacen imprescindibles que toda empresa lo más eficazmente posible su propia información de marketing.

Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar decisiones.
Los ciclos de vida de los productos, frecuentemente son más cortos que antes.
La actividad de marketing está volviéndose más compleja y está ampliando su alcance. (De un nivel nacional a otro internacional).
La escasez de energía y de otras materias primas significa que hay que utilizar más eficientemente los recursos y mano de obra.
El descontento creciente de los consumidores: Por falta de suficiente información.
El producto no se corresponde con las expectativas.
La explosión de la información.

Sin embargo, son pocas las compañías que presentan departamentos de investigación de mercado y los que los tienen, se limitan a pronosticar de rutina, análisis de ventas y encuestas ocasionales.
Pocas empresas han creado sistemas de información de mercado adelantado, que proporcionen información y análisis de mercados al día.

VI.1 Concepto y elementos
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
Temario de la materia

Unidad I. Naturaleza e importancia de la mercadotecnia
Unidad II. Ambiente de la mercadotecnia
Unidad III. Administración de la mercadotecnia
Unidad IV. Comportamiento del consumidor
Unidad V. Mercados y su segmentación
Unidad VI. Sistema de información de la mercadotecnia e investigación de mercados

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