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Erlebnismarketing

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by

Lorra Bender

on 28 May 2013

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Transcript of Erlebnismarketing

Produktpolitik Kommunikationspolitik Erleben! Was ist ein Erlebnis? Distributionspolitik Brandlands Preispolitik Preisbewusstsein wächst
Wirkt als Marketinginstrument direkt und unmittelbar
Kunden wie Wettbewerber reagieren drastisch auf Preisänderungen, kleine Änderungen können massive Auswirkungen haben
Verpackung teurer - Rechtfertigung
Eventkosten und Einnahmen Neuronale Markenkommunikation Erlebnismarketing Gliederung
1. Einführung
2. Einordnung in den Marketingmix
2.1 Produktpolitik
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Distributionspolitik
2.4 Preispolitik
3. Trend
4. Diskussion
5. Kritik
6. Quellen Wieso Erlebnismarketing? Trend Kritik „ Im engeren Sinn beinhaltet es ein Geschehen, durch das die beteiligte Person nachhaltig beeindruckt wurde.“
(David Neumann 2002)
Gesättigte Käufermärkte
Internationale Konkurrenz
Substituierbare Produkte
Fragmentierung Medienlandschaft
Zielgruppen nicht länger nach sozio-demographischen Kriterien, sondern Lifestyle-Merkmalen selektiert Erkennbarer Zusatznutzen (Added Value) für Konsument
Befriedigung individueller Kundenbedürfnisse (Separate Ansprache relevanter Teilzielgruppen)
Wettbewerbsvorteil durch emotionale & nachhaltige Kundenbindung
Psychologische Produkt- und Markendifferenzierung
Stärkung Markenimage im Unterbewusstsein
In relevant Set des Kunden Menschen könnten keine freien Entscheidungen mehr treffen
Achtung vor der Person geht verloren
Ausdehnung auf Freizeit, persönliche Erlebnisse
Druck von allen Seiten
Kinder oft Zielgruppe Erlebnismarketing:
"Marketing unter Einsatz von erlebnisvermittelnden Maßnahmen, wie z.B. Schaffung von Einkaufsatmosphäre. Dabei wird der potenzielle Käufer auf emotionaler Ebene angesprochen (Emotion)."
(Gabler Wirtschaftslexikon)

+ Ansprechen der fünf Sinne
+ Verankerung in Gefühlswelt (Unterbewusstsein) Konsument + Aktiv 50.000 Marken in Deutschland
+ Supermarkt 10.000 Artikel
+ 3.000 Werbebotschaften
Informationsflut & neue Kanäle
Reizüberflutung und Reaktanz
Erlebnisorientierung bei Konsum (Anregung, Belohnung, Erlebnisgesellschaft)
Heterogenes Käuferverhalten
Digitalisierung kann Sehnsucht nach Wahrnehmungserlebnissen auslösen Flagship Stores „multifunktionale Eichrichtungen […], die von Unternehmen der Konsumgüterbranche betrieben werden; sie fungieren vorrangig als Plattform für die Markenkommunikation und nutzen architektonische, theatralische, bildnerische, museale und technische Mittel, um die Marke erlebnisorientiert zu inszenieren“
(A. Steinecke 2004) Erlebnispark für Marken
Permanente inszenierte Markenaustellungen
Hauptkennzeichen: Multisensualität und Interaktivität Standort: Wolfsburg
Eröffnung: 2000, seitdem 26 Millionen Besucher
Angebot: 8 Markenpavillons, Konzernforum, Autotürme, The Ritz Carlton Hotel, Zeithaus (Automobilmuseum), Gastronomie Ort des Begreifens
Ort des Verehrens
Ort des Begehrens Vgl. C. Mikunda 2007 VW Autostadt Standort: Wattens (Österreich) dem Hauptsitz und Gründungsort von Swarovksi
Eröffnung: 1995, 700.000 Besucher jährlich
Angebot: 14 Wunderkammern, Ausstellung zur Unternehmensgeschichte, Store, Café "Exklusive und einzigartige Filialen von Marken in Großstädten, die ein umfangreiches Angebot des Sortiments führen.“(Gabler Wirtschaftslexikon)


Hauptkennzeichen: ausgefallene Architektur, exklusiver Standort
Point of Sale wird zum Point of Experience Standort: Berlin
Eröffnung: 2010
Angebot: SchokoWerkstatt, SchokoKreation, SchokoPfad, SchokoLounge Schoko Lounge Ausstellungen & Markengeschichte Shop Standort: Berlin, Hamburg und Warnemünde
Angebot: Shop, Wohlfühlangebot, Workshops Wohlfühlangebot
(Massagen, Pflege- & Kosmetikanwendungen) Ritter Sport Bunte Schokowelt Das NIVEA-Haus Swarowski Kristallwelten Umsetzung im Kommunikationsmix Ziele Zielgruppe S
M
A
R
T specific measurable attainable relevant time-bound Ziele Unternehmens-
seite Kundenseite Selektion nach Lifestyle-Kriterien persönliche Interessen und Aktivitäten im Vordergrund
sozio-demografische Faktoren treten zurück Above-the-Line Below-the-Line Print TV Integrierte Kommunikation Direkte Kommunikation VKF Messen & Ausstellungen Sponsoring Sport Kultur Umwelt Sozio Medien Sonne
Strand
Fun
Haut
Pflege
Spaß Event Art der Interakion Erlebnisrahmen Zielgruppe Erfolgsfaktoren Externe Zielgruppen
Händler
Kunden
Journalisten
etc. Interne Zielgruppen
Mitarbeiter
Außendienst
Manager
etc. Public Events Corporate Events Natur
Sport
Kultur
Hobby/Freizeit Show/Unterhaltung
Wettbewerb
Abenteuer
Interaktive Präsentation Zielkonformität
Originalität
Professionalität
Aktivierungswirkung
Zielerreichung HTW Berlin | Wirtschaftskommunikation SoSe 2013
Marketing Vertiefung | Dozent: Dr. Shamsey Oloko

Laura Bender | Stefanie Göhler | Kathrin Kodanek | Stefanie Miethling
31.05.2013 Steuert Gestaltung einzelner Produkte, Zusammensetzung des Sortiments
Entscheidungen basieren auf Bedürfnissen und Anforderungen der Konsumenten
Sachliche Produktqualität = Selbstverständlichkeit
Konzentration auf Produktdesign und Packungsgestaltung -> Produktäußere umfasst gesamte wahrnehmbare Gestaltung (Farbe, Geruch, Geräusch, Geschmack) Auch 5. P – besonderer Schwerpunkt
Erlebnis - soll Komfort und Lebensqualität bieten
Zielgruppen gerechte Formate, Gestaltungstechniken, Handling
Kosten für optimale Verpackungen - lohnende Investition - Abgrenzung von Wettbewerbern
Material Karton - sehr positive Auswirkung auf die Kaufentscheidung (Pro Carton Vereinigung)
Stärken: Umweltfaktor, praktische Funktionalität, Vielseitigkeit
wichtigstes Kommunikationsmedium am POS
oft unterschätzt
höherer Anteil am Marketingbudget – Verzicht auf andere Kommunikationsinstrumente Packaging "„Price can fire back like no other marketing device. Think twice before you touch the price.” (Verfasser unbekannt) Geht seit Anfang der 90er Jahren hin zum Erlebnismarketing
Unternehmen können nur über Erlebniswerte Abgrenzungen zu Wettbewerbern schaffen, da Qualität der Produkte vorausgesetzt wird
Konsument will ein Produkt, welches heute zu seiner Stimmung passt
Grundlegender Wertewandel in der Gesellschaft, Genuss- und Erlebnisorientierung wächst, wie auch Gesundheits- und Umweltbewusstsein
Gamification (ADC) Diskussion interaktive Erlebnisausstellung auf 2500 qm
kleine und große Fans sind eingeladen, Barbies Traumhaus zu erleben
erstmals Einblicke in die private Welt von Barbie: Zu sehen sind u.a. der Wohn- und Schlaftrakt und Barbies begehbarer Kleiderschrank mit hunderten Outfits
Entertainment-Bereich: Armbänder mit RFID-Technik und LED-Touchscreen ermöglichen z.B. digitale Anprobe von Barbies Kleidern Quellen Marketingstrategisch:
„Erlebnis wird als subjektiv wahrgenommener Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten definiert, der durch marketingpolitische Maßnahmen vermittelt wird.“
(Peter Weinberg 1992) Neumann, David (2002): "Erfolgsfaktoren des Erlebnismarketing". Grin Verlag
Christina Vaih-Baur, Sonja Kastner (Hrsg.): Verpackungsmarketing. Fallbeispiele, Trends, Technologien. Deutscher Fachverlag, 2010 
http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/produktpolitik.php [Abruf: 30.05.2013]
http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Erlebnismarketing.htm [Abruf: 30.05.2013]
http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/erlebnis-marketing/erlebnis-marketing.htm [Abruf: 30.05.2013]
http://www.fitnesstribune.com/arc/img/ft102_5.gif_ [Abruf:29.05.2013]
http://pinterest.com/pin/353391901979788052/ [Abruf: 29.05.2013]
http://pinterest.com/pin/93168286012408397/ [Abruf: 29.05.2013]
http://pinterest.com/pin/228557749809093698/ [Abruf: 29.05.2013]
http://www.youtube.com/watch?v=cYfSKGjHBKg_ [Abruf: 29.05.2013]
Weinberg, Peter (1992): "Erlebnismarketing". Verlag Vahlen
Bruhn, Manfred (20120): "Kommunikationspolitik". Verlag Vahlen
https://www.youtube.com/watch?v=rBBqVca06Io_ [Abruf: 20.05.2013]
http://www.youtube.com/watch?v=KmdMbKD-MYs_ [Abruf: 20.05.2013]
http://www.youtube.com/watch?v=-A-7H4aOhq0_ [Abruf: 10.05.2013]
http://www.ammarkt.ch/assets/2012/09/AM_GHI_Banane_RGB_DL-1200x1200.jpg?19a02f [Abruf: 10.05.2013]
Bauer, Hans (2012): "Erlebniskommunikation". Springer Berlin.
http://www.ariva.de/hornbach_2_a51247 [Abruf: 20.05.2013]
Mikunda, Christian (2007): "Marketing Spüren". Süddeutscher Verlag
https://www.ritter-sport.de/#/de_DE/berlin/ [Abruf: 22.05.2013]
http://kristallwelten.swarovski.com/Content.Node/Startseite.de.html [Abruf: 22.05.2013]
http://www.nivea.de/ext11/de-DE/nivea-erleben/haus [Abruf: 22.05.2013]
http://www.autostadt.de/ [Abruf: 22.05.2013]
http://barbiedreamhouse.com/entdecken/ [Abruf: 25.05.2013] Personengebunden
Teil der eigenen Biografie
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