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Zielgruppenanalyse

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by

Julian Schneider

on 17 June 2013

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Transcript of Zielgruppenanalyse

"Wer sind meine Kunden, wie erreiche und halte ich sie?"
Zielgruppenanalyse
Definition
Grund für eine Zielgruppenanalyse ist es, Hinweise für die richtigen Marketingentscheidungen (Zielgruppenbestimmung, Positionierung und kundenorientierte Gestaltung des Marketingmix) zu erhalten.

Entscheidend ist zu erfahren, wer der Kunde ist, was seine Wünsche und Bedürfnisse sind und wie er sich beeinflussen lässt. Daraus folgt, dass der Kunde zielgerichtet angesprochen und berücksichtigt werden kann.
Die Marktsegmentierung dient dazu, die potenziellen und tatsächlichen Kunden in Zielgruppen aufzuteilen, die in ihrem Kaufverhalten und ihren Kaufabsichten ähnlich sind.

Intern sollten die Gruppen so homogen wie möglich sein, extern so heterogen wie möglich, um eine klare Abgrenzung zu schaffen.
1. Schritt: Marktsegmentierung
Segmentierungsvariablen
Sozio-ökonomische Merkmale
(Einkommen, Aubildung, Beruf)
Demografische Merkmale
(z.B Alter, Geschlecht,
Haushaltsgröße)

Verhaltensorientierte Merkmale
(Erstkäufer,
Wiederholungskäufer,
Intensivnutzer)

Psychogrfische Merkmale
(Lebensstil, Gewohnheiten)
Medienorientierte Merkmale
Internetnutzer,
Zeitungsleser, etc.)

(Markentreue, Produktwahl)
Konsumenten orientieren sich meistens an zwei Leitfragen:

Wie wichtig ist "mir" das Produkt?

Ist der Erwerb mit einem Risiko verbunden?
2. Schritt: Feststellung von Hybrid oder zwitterhaften Käufern
Man sollte bemüht sein, den Nutzen des Produktes auszuweisen und das Risiko gegen eine Kaufentscheidung zu minimieren.
-"Der beste Weg Merkmale über eine Zielgruppe herauszufinden ist, wenn man Teil der Zielgruppe ist"
3. Schritt: Interviews, Benchmarking, Statistiken
Durch das Hineinversetzen in den Kunden, lassen sich Wünsche und Bedürfnisse schnell ableiten.Möglichkeiten dazu sind :

Interviews mit Kunden und Konkurrenten

Benchmarking (Hilft Informationen über Zielgruppen eines Vergleichsporduktes zu erhalten)

Statistiken (z.B Statistisches Bundesamt und Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung)
Hat man sich ein möglichst genaues Bild über die Zielgruppen gemacht, gilt es eine Strategie zur Marktbearbeitung zu entwickeln.


"Warum soll der Kunde gerade dieses Produkt erwerben?"

-gilt es hier zu beantworten
4. Schritt: Differenzierung und Positionierung
Wie kann ich meine Zielgruppe genau benennen?

Welches Problem hat meine Zielgruppe?

Welches Bedürfnis hat meine Zielgruppe?

Welche Wünsche hat meine Zielgruppe?

Welche Lösungen (Vorteile) kann ich dieser Zielgruppe anbieten (Kundennutzen)?
Zusammenfassung - Leitfragen
DOMA
!
N e.V
Marketing erleben
DOMA
!
N e.V
Häufige Fehlerquellen
"Was kann schief laufen?"
-Fehler und ihre möglichen Konsequenzen
"Bauch-Marketing"
Fehler
Konsequenzen
-Kundengewinnung Zufall
-Kein Plan B / C
Zielgruppe zu allgemein bestimmt
-Wirkungslose Werbung, kein Effekt
-Werbung spricht keine Bedürfnisse und
Wünsche der Zielgruppe an
- zu wenig Kunden
Zielgruppe zu eng bestimmt
-Produkt nur für zu wenig Kunden geeignet
- zu wenig Kunden
Produkt zu simpel gestaltet
-Produkt leicht kopierbar
-Schnelle Konkurrenzentwicklung
Zielgruppenmix
-Kundennutzen nicht eindeutig bzw.
widersprüchlich
-Werbung spricht keine der Zielgruppen an
Fehler
Zielgruppenbeschreibung ist
verschwommen
Konsequenzen
-Kundenkreis ist unklar
-Kein konkretes Marketing am Kunden möglich
Kundennutzen des Produktes ist
unklar
-Wunsch, Bedürfnis oder Problem des Kunden ist
unklar
-Produktentwicklung, für die keine Nachfrage
vorhanden ist
-Ladenhüter
-Kunden sind gegenüber dem Produkt skeptisch
Kundennutzen falsch benannt
-Kunden sehen Produkt nicht als Lösung an
Produkt ohne
Alleinstellungsmerkmal
-Geringe Kundenbindung
-Viel Konkurrenz
Produkt kein Win-Win-Geschäft
-Kunde fühlt sich betrogen
-Anbieter oder Kunde macht Verlust
Besitz-/Verbrauchsmerkmale
Julian Schneider
www.wavepoint.de
www.controllingportal.de


Literatur:

"Der Kunde im Fokus" , Florian Allgayer,2007

"Marketing - Grundlagen und Instrumente", Joachim Beck,Wilfried Mödinger, Sybille Schmid,2010
Quellen
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