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Estrategias de la mezcla promocional

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Hector Avelar

on 13 October 2013

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Transcript of Estrategias de la mezcla promocional

§ PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

§ PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio.

§ RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

§ VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

§ MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros
Estrategias de la mezcla promocional
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.

La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.
PUBLICIDAD
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.

La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su programa de publicidad:

1. Establecer los objetivos de publicidad
2. Establecer el presupuesto publicitario
3. Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar)
4. Evaluar las campañas publicitarias
La mezcla de promoción consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Los tipos de publicidad son:

PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.
PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda selectiva.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.
EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio o los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores.
EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan muy difíciles de medir; dependen de la publicidad y están condicionadas por factores como las características, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas formas para poder medirla son: (1) es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del período correspondiente; y (2) realizar experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.
Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas son:

1. Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo.
2. Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
3. La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la saturación de los medios, y a las restricciones legales.
4. Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.

Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas más apropiadas para lograr esos objetivos.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL COMERCIO:
La promoción al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores.

Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas:

- Utilizan algunas herramientas de promoción para el consumidor como concursos, bonificaciones, y exhibiciones
- Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un período determinado (fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).
- Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales.
- Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.
- Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de ventas “empujen” los productos del fabricante.
- Entrega de artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas y cintas métricas.
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones:

- RELACIONES CON LA PRENSA O CON AGENTES DE PRENSA: crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
- PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: hacer publicidad a productos específicos.
- ASUNTOS PÚBLICOS: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
- CABILDEO: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos.
- RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
- DESARROLLO: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
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