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ON BRANDING - 20 PRINCÍPIOS QUE DECIDEM O SUCESSO DE UMA MARCA

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Marcelo Marques

on 24 May 2016

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ON BRANDING - 20 princípios que decidem o sucesso
das marcas

Google - a marca está associada a competência e domínio em mecanismos de busca
Harley-Davidson - benefícios emocionais e de autoexpressão
IBM - serviços de informática competentes e orientados para soluções
Singapore Airlines - serviço de qualidade especial
Mercedes - quem valoriza o que há de melhor
American Express - alta satisfação do cliente e a capacidade de conexão por meio de programas digitais

“A marca é o rosto de uma estratégia de negócios”

Os clientes tomam decisões de compra e avaliam sua experiência de uso com base em elementos de marca que vão além do preço e dos atributos funcionais.
Adotar a visão da marca como um ativo é elevá-la ao nível estratégico.

A gestão de marcas não é algo tático (delegado a um gerente de comunicação ou agência de publicidade, para gerenciar a imagem, criar campanhas, administrar uma estratégia de distribuição e vendas, acertar embalagem, etc), quando as marcas são consideradas ativos, a função da gestão de marcas muda radicalmente, passando do tático e reativo ao estratégico e visionário.

Uma visão de marca estratégica ligada a estratégias de negócios atuais e futuras e que oferece diretrizes para ofertas e programas de marketing futuros se torna elemento obrigatório. A gestão de marcas também se torna mais ampla, abrangendo questões como insights de mercado estratégicos, incentivo a “grandes” inovações, estratégias de crescimento, estratégias de portfólio de marcas e estratégias de marcas globais.
1) Marcas são ativos que determinam a estratégia
A alma da estratégia de negócios é a segmentação do mercado e a proposição de valor para o cliente.
Brand Equity
(valor líquido de uma marca), cujas principais dimensões são:
- A consciência de marca:
as pessoas gostam do que conhecem e estão preparadas para atribuir diversas características positivas a itens com os quais estão familiarizadas;
- A fidelidade de marca
está no centro do valor de qualquer marca, pois, depois de obtida, ela perdura. Romper um elo de fidelidade é difícil e caro para a concorrência. Assim, um dos objetivos da construção da marca é ampliar o tamanho da intensidade de cada segmento de fidelidade, tornando a base de relacionamento com o cliente mais consistente no longo prazo.
Por que tudo isso é difícil?
1) o poder dos fatores financeiros de curto prazo é avassalador. Os gerentes analisam essas medidas em parte porque há uma gratificação instantânea em ver ações e programas gerando resultados imediatos. Produzir melhorias a curto prazo fazem carreiras prosperarem. 2) construir ativos e marca não é fácil. Acertar a visão de marca e então encontrar maneiras revolucionárias de dar vida a essa visão são tarefas que variam entre difíceis e impossíveis. E se o retorno ocorrerá depois de três ou cinco anos, isso torna ainda mais difícil o trabalho de convencimento. A verdade é que mesmo organizações que acreditam no conceito podem não conseguir torná-lo realidade; 3) algumas organizações não têm capacidade de marketing, na forma de pessoas, processos ou cultura.
-
As associações de marca
: incluem atributos do produto (Volvo), design (Calvin Klein, Apple), programas sociais (Avon, Patagonia), imagem do usuário (Mercedes, Nike), variedade de produtos (Amazon), ser global (Visa, Ford), inovação (3M, Virgin), soluções de sistemas (IBM), personalidade de marca (MetLife, Singapore Airlines) e símbolos (caixa azul da Tiffany, os Arcos Dourados do McDonald´s). Tudo o que liga o cliente à marca. Elas podem ser a base do relacionamento com o cliente, decisão de compra, experiência de uso e fidelidade de marca;
2) Ativos de marca têm valor real
Schlitz - cerveja que em 1970 estava em segundo lugar no mercado, pouco atrás da Budweiser, quando a empresa decidiu cortar custos utilizando um processo de fermentação centrado no levedo, reduzindo o tempo de processamento de 12 para 4 dias e substituindo o malte de cevada por xarope de milho. Testes cegos mostraram que o gosto não mudava. A concorrência ficou contente porque tempos depois a Schlitz estava perdendo qualidade, pois a cerveja ficava turva e perdia carbonação após passar algum tempo nas prateleiras. A Schlitz voltou a seu antigo método de produção e realizou testes cegos durante o Super Bowl para provar que a qualidade estava de volta, mas os clientes haviam perdido confiança na marca. Os danos à marca fizeram com que ela quase sumisse do mercado e perdesse mais de 1 bilhão de dólares em valor. Mesmo marcas fortes podem estar vulneráveis a decisões que não consideram a promessa de marca e os relacionamentos com os clientes.
BMW -
“a máquina definitiva” (slogan autoexpressivo)
Apple -
teve um período de baixa com produtos fracos antes de Steve Jobs voltar, em 1997, mas a sua marca permitiu que a empresa desse a volta por cima e os problemas com produtos foram solucionados.
Harley-Davidson -
passou por um problema de qualidade e viu a marca levar a empresa de volta ao topo quando estes problemas foram resolvidos
O valor de marcas:

Em 2013, a Interbrand avaliava sete marcas acima de 40 bilhões de dólares (Apple, Google, Coca Cola, IBM, Microsoft, GE e McDonalds).

Apesar da estimativa do valor de marca como percentual de seu negócio associado não ser informado, os dados da Interbrand para 2013 sugerem que a porcentagem vair de 10-25% (GE, Allianz, Hyunday e Chevrolet), 40-50% (Google, Nike e Disney) e mais de 60% (Coca Cola, Jack Daniel´s), isso nos permite dizer que o ativo de uma marca merece ser construído e protegido.

Se a marca vale 500 milhões, um orçamento de 5 milhões para a construção da marca é baixo?
Três ativos mais importantes:

- pessoas
- tecnologia da informação
- marcas
São Intangíveis

NÃO APARECEM NO BALANÇO PATRIMONIAL

Em épocas de crise o investimento em ativos
deixa lugar para a "commodityzação" dos preços.

ALERTA! ISSO É UM PERIGO!!!!
COMO MENSURAR OS ESFORÇOS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA, CONSIDERANDO QUE ESSES PROGRAMAS DEVEM GERAR RETORNO APÓS ANOS DE TRABALHO E QUE MÚLTIPLOS FATORES DETERMINAM O SUCESSO?

use medidas de brand equity: lembrança, associações desejáveis e fidelidade de uma base de clientes.
3) Crie uma visão de marca
Se você não sabe onde vai, vai acabar em algum outro lugar. Yogi Berra (lendário jogador de beisebol e técnico do New York Yankees).
O processo de desenvolvimento da visão de marca começa pela estratégia e contexto. É preciso ter uma análise aprofundada dos segmentos de clientes, concorrentes, tendências de mercado, forças ambientais, pontos fortes e fracos da marca e estratégia de negócios no futuro.
"Transformando Futuros" - London School of Business

"Ideias para a vida" - Panasonic

"Mágica Familiar" - Disneyland
A VISÃO DE MARCA DA BERKELEY-HAAS SCHOOL OF BUSINESS
A Berkeley-Haas School of Business criou uma visão de marca que estimulou mudanças profundas na instituição, ajudando-a a refinar o corpo discente e o docente, os programas de pesquisa e o currículo. Os quatro elementos de visão de marca são:

1) Questionar o status quo.
"Lideramos defendendo ideias audaciosas, assumindo riscos inteligentes e aceitando fracassos sensatos. Isso significa dizer o que pensamos mesmo quando isso vai contra a tradição. Prosperamos no epicentro da inovação mundial". Captura a aspiração das grandes ideias e a vitalidade do processo de inovação.
3) Confiança sem arrogância.
"Tomamos decisões com base em evidências e análise, o que nos dá confiança para atuar sem sermos arrogantes. Lideramos com base em confiança e colaboração". Altamente diferenciadora.
2) Alunos sempre.
"Somos uma comunidade criada para a curiosidade e para a busca eterna por crescimento pessoal e intelectual. Este não é o lugar para quem acha que aprendeu tudo que vai aprender na vida". Torna a Berkeley-Haas relevante para ex-alunos e programas executivos.
4) Além de si.
"Moldamos nosso mundo ao liderar com ética e responsabilidade. Como guias de nossas empresas, pensamos nossas ações e decisões no longo prazo, o que, muitas vezes, significa colocar interesses maiores acima dos nossos próprios". Descreve um propósito maior.
A essência, que captura muito bem os quatro elementos centrais, é a seguinte: "Desenvolvemos líderes que redefinem como fazemos negócios". É uma visão diferente sobre inovação e liderança, a qual pretende redefinr o negócio, não apenas refiná-lo.
Fonte:
Aaker, David. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Tradução: Francisco Araújo da Costa. Porto Alegre: Bookman, 2015.
O modelo de visão de marca, devido a sua riqueza e flexibilidade, é bastante apropriado para diversas estratégias de adaptação. Por exemplo:
- VW é dominante na Alemanhã mas não na Grã-Bretanha
- algumas marcas são premium em um país e têm imagem econômica em outro
- motivações dos clientes: a P&G (Olay) descobriu que os indianos desejavam peles com aparência mais clara, não mais jovem
- canais de distribuição: o sorvete não é vendido em potes em alguns países, apenas em bolas

SE AS DIFERENÇAS O EXIGIREM, A IDENTIDADE E/OU O POSICIONAMENTO DA MARCA DEVEM SER ADAPTADOS.
4) Uma personalidade de marca
estabelece uma conexão

Uma marca que captura sua mente ganha comportamento. Uma marca que captura seu coração ganha comprometimento.

Scott Talgo, estrategista de marca
Em um estudo, foi pedido que os participantes pensassem em usos criativos para um tijolo; quando expostos de modo subliminar a um logotipo Apple, em vez de um IBM, eles geravam ideias mais inovadoras. No mesmo estudo, os participantes demonstravam comportamentos mais honestos depois de expostos ao logotipo do Disney Channel do que quando expostos ao logotipo do E!Channel.
Por que ter uma personalidade de marca?
- Representar e comunicar benefícios funcionais (Ex.
Energizer
- o símbolo do coelho, tem uma personalidade ativa, feliz e incansável que nunca fica sem energia, exatamente como a pilha que dura mais do que as outras;
Zara
- personalidade audaciosa, atual, empolgante, vivaz e criativa, afeta as percepçoes individuais sobre a marca, suas lojas e produtos;
Michelin
- personalidade forte e dinâmica, refletida no Michelin Man, sugere que seus pneus têm força e agilidade).
- Fornecer energia - Ex. a rede Joie de Vivre (rede de hotéis) criou energia com hotéis marcados por sua personalidade, baseados em conceitos como o estilo neo-deco, roqueiro, salões literários da década de 1930, mundo teatral e estilo de Chateau francês; AXE, uma marca projetada como pessoa obcecada por mulheres atraentes e que tem sucesso entre elas.
CASO AXE:
Uma pesquisa indicou que o Jeremias (esteriótipo de homem pegador) já não rendia mais. A pesquisa indicou que no Brasil o homem que consome o produto é sensível, empreendedor, ligado à casa e às raízes.
Definir um relacionamento de marca:

- define um relacionamento entre as pessoas
- uma personalidade confiável, conservadora e fiel pode parecer chata, mas ainda assim reflete o que buscamos em um assessor financeiro, em um serviço de jardinagem ou médico.

Orientação de programas de construção de marca

Saber que a marca busca ser amigável e afetuosa orienta todas as associações de marca, incluindo sua categoria de produto, posicionamento, atributos, experiências de uso, imagem do usuário, aplicações, valores da empresa e assim por diante.

- Dizer que os equipamentos de golfe TaylorMade são de alta qualidade e têm design inovador não serve de guia para nada. Contudo, dizer que a TaylorMade como pessoa é um profissional exigente comunica muito mais.
Qual personalidade marca?
- As marcas que possuem uma personalidade
como visão de marca central estão em minoria
no mercado.
EXERCÍCIO ÚTIL:

SOLICITE AOS PROSPECTS QUE QUE DESCREVAM A MARCA COMO SE FOSSE UMA PESSOA.
TRAÇOS DA PERSONALIDADE DA MARCA:

Sinceridade:
Chevrolet
- Simples: orientado à família, cidade do interior, trabalho manual, patriótico
- Honesto: ético, atencioso, interessado
- Genuíno: autêntico, eterno, saudável, clássico, tradicional
- Amigável: simpático, feliz, alegre, sentimental

Animação:
Porsche, Red Bull
- Empolgante: ousado, da moda, descolado, chamativo, provocante
- Vivaz: aventureiro, animado, extrovertido, jovem
- Divertido: surpreendente, imaginativo, exclusivo, bem-humorado, artístico
- Inovador: agressivo, atual, contemporâneo, independente

Competência:
Amex, CNN, IBM, Toyota
- Confiável: cuidadoso, sólido, trabalhador, seguro, eficiente
- Sério: inteligente, técnico, competente
- Bem-Sucedido: líder, confiante, influente

Sofisticação:

Tiffany, Mercedes, Calvin Klein
- Alta Classe: sofisticado, glamouroso, bonito, confiante
- Charmoso: feminino, suave, sexy, gentil

Vigor:

Levi´s, Harley-Davidson, Jeep
- Durão: forte, vigoroso
- Vida ativa: masculino, oeste, ativo, atlético
AAKER, David. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015. P. 40, 41.
MARCAS "ABENÇOADAS" COM UMA PERSONALIDADE TÊM UMA VANTAGEM ENORME PARA CONQUISTAR E MANTER SUA VISIBILIDADE, DIFERENCIAÇÃO E FIDELIDADE, POIS, NORMALMENTE, COPIAR UMA PERSONALIDADE É BASTANTE DIFÍCIL E INEFICAZ.
5) A organização e seu diferencial de
propósito
maior
Uma organização que tenha a reputação de produzir ofertas inovadoras e de alta qualidade, que atraiam pessoas e desenvolvam programas que refletem esta cultura, apoiam uma proposição de valor centrada em qualidade e desempenho. Ex. Lincoln (Ford) Lexus (carros híbridos) X Prius (Toyota)
Como os valores organizacionais funcionam:

1) preocupação com cliente e qualidade gera reputação organizacional (muitos compram Samsung porque a marca tem reputação inovadora mesmo quando o produto em questão não é o mais inovador);
2) a marca que representa uma organização, mesmo quando atua como endossante em vez de marca da oferta, pode ser uma fonte de credibilidade. (Ex. gmail - google);
3) ter um propósito maior ("minha marca é melhor que a sua!" - isso realmente não vem ao caso! (Ex. Dove - orientar meninas e mulheres a buscarem a beleza real e a fortalecer a autoestima);
4) Percepção da qualidade - apenas slogans não adiantam. As chamadas precisam ser sustentadas com credibilidade, utilizando programas e experiência certa para o cliente, para que não se transformem em promessas vazias;


5) Reputação inovadora;
6) Preocupação com os clientes - "é muito mais fácil gostar de alguém que gosta de você".
7) Reputação de sucesso - pode justificar uma decisão de compra;
8) Foco local - algumas das marcas mais bem-sucedidas da Europa escolheram adotar um sabor local; são aceitas como parte da cultura local e não são consideradas estrangeiras. (Holiday Inn é considerada "local" especialmente na Alemanha), Chablis (Vinho de Borgonha), Guaraná Mineiro, Café Cajubá, etc.

9) Investimento em programas ambientais. Veja o case Unilever Sustainable Living Plan (p. 49);
10) Programas Sociais - enfrentar necessidades sociais (Ex. A McDonald´s tem a
Ronald McDonald´s House
, que fornece moradia para famílias de crianças hospitalizadas, e a
Ronald McDonald Care Mobile
, que fornece serviços de saúde para crianças carentes;
11) Administrar bem a marca organizacional:

- Patagônia: fez um anúncio de uma página no NYT (Campanha Commons Threads - fios em comum) para minimizar os custos ambientais. No anúncio solicitou que as pessoas não comprassem uma de suas jaquetas populares porque sua fabricação gastava muita água e energia. Eles queriam que as pessoas devolvessem as roupas para a Patagônia consertar, doassem peças para a caridade ou as vendessem no site da Common Threads no eBay.

- PetSmart: o programa Adopt-A-Pet da PetSmart salvou a vida de mais de 5 milhões de animais de estimação e todos eles têm uma história especial.

- Unilever: O esforço da Unilever para disponibilizar água potável em áreas pobres de Bangladesh e outras regiões do mundo gera histórias globais sobre o número de pessoas assistidas, além de histórias individuais sobre vilas que tiveram mudanças positivas em seus estilos de vida.

6) INDO ALÉM DOS BENEFÍCIOS
FUNCIONAIS

Pesquisas sobre camionetes sugerem que atributos racionais como durabilidade, recursos de segurança, opções e potência são importantes, no entanto, os atributos intangíveis tais como "aparência legal", ser "divertido de dirigir" e "sensação de poder" têm maior probabilidade de influenciar os clientes, ainda que, muitos não queiram admitir que estes atributos, supostamente "supérfluos" são importantes.
Considere as seguintes metáforas sobre relacionamentos:

1) uma mãe tradicional: simples, honesta, genuína, confiável e sempre presente quando você precisa, como Café Cajubá;
2) um parente respeitado e querido: simpático, sentimental e orientado à família, ligado ao crescimento, como Chevrolet;
3) uma pessoa que você respeita como professor, ministro ou empresário: bem-sucedido, talentoso e competente, como Wall Street Journal;
4) Um amigo para se divertir no final de semana: engraçado, ativo e social, como a Pepsi.

REFINAR A DEFINIÇÃO DE RELACIONAMENTO OFERECE CLAREZA E PROFUNDIDADE.
BENEFÍCIOS EMOCIONAIS
"Quando compro ou uso esta marca, eu me sinto ______"
animado - Porsche
viril - Levi´s
satisfeito com exercícios físicos - Evian

"another day, another chance to feel healthy"
Estudo da Stuart Agres (xampus):

adicionar benefícios emocionais aos benefícios
funcionais torna o produto mais atraente.

(você vai se sentir e parecer ótima!)
BENEFÍCIOS DE AUTOEXPRESSÃO
"Quando compro ou uso esta marca, eu sou ______"
Gerar benefícios de autoexpressão é a essência para ser uma marca carismática.
Cada indivíduo interpreta diversos papéis (SUJEITO DISCURSIVO). Uma mulher pode ser esposa, advogada, mãe, tenista, fã de música e amante de caminhadas. Em cada um a pessoa tem um autoconceito associado, a necessidade de expressar esse autoconceito e um conjunto de marcas que ajuda a satisfazer essa necessidade.
Apple - autoexpressão - criativa
Lexus - autoexpressão - bem-sucedida
Yale - autoexpressão - inteligente
BENEFÍCIOS SOCIAIS
"Quando compro ou uso esta marca, o tipo de pessoa com o qual me relaciono é______"
Produz sensação de identidade e pertencimento.
Quando uma comunidade influenciada por marcas se forma em torno dos valores e estilos de vida de uma pessoa, o resultado é a criação de um benefício social.
Os usuários da Starbucks dizem "quando vou a Starbucks, sou parte de um clube fechado de fãs de café e cafeterias, mesmo que não interaja com nenhum deles".

"Quando jogo com uma bola de golfe Titleist Pro V1, faço parte de um grupo de excelentes golfistas".
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