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La Publicidad, el brief, la creatividad y el diseño gráfico publicitario

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Jaime Roger Corvera Guarniz

on 29 August 2014

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Transcript of La Publicidad, el brief, la creatividad y el diseño gráfico publicitario

“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro”.

Papiro de Tebas - Autor: Hapu - 2000 a.c.
La Publicidad, el brief, la creatividad y el diseño gráfico publicitario
Logro:
Al término de la unidad, el alumno ha presentado una campaña y ha presentado avances de la campaña final a entregarse en la última semana académica. Tienen que estar definidos: el público objetivo, la estrategia de marketing, la estrategia publicitaria y los objetivos de comunicación.

La publicidad se define como cualquier forma de comunicación acerca de una organización, producto o idea, pagada por un patrocinador identificado. Puede entenderse como un proceso de comunicación que busca persuadir de algo al receptor de este mensaje que busca un fin comercial. Los anuncios de servicio público o bien social no vendrían a ser publicidad per sé.
¿Qué es publicidad?
La publicidad surge gracias a un modelo capitalista y está al servicio de las empresas para poder comunicar sus productos ofertas y demás beneficios.
El mensaje publicitario comunica ideas que tratan de persuadir, no manipular ni coaccionar, al público objetivo de algún tipo de comportamiento. Por ello se basa en 5 principios propuestos por Sherry Baker y David L. Martinson:
-Veracidad (del mensaje)
-Autenticidad (del que persuade)
- Respeto (por los receptores)
-Evitar sólo hablar de los aspectos positivos
-Responsabilidad Social
La gráfica publicitaria actual no se limita a decir que un producto o marca es la mejor, o que es la favorita de todos. La gráfica publicitaria actual busca penetrar en la mente del consumidor y proponer modelos de pensamiento, generar empatía con el público objetivo. Para esto es de vital importancia entender y ver cómo ve el mundo nuestro público
Funciones de la Publicidad:
1. Función Informativa

2. Función Persuasiva
3. Función Económica
El Caso Movistar:
La Comisión de Fiscalización y Competencia Desleal de Indecopi explicó que Movistar cobró hasta 300% más del valor de la tarifa de llamada a los usuarios afiliados a “tarifa única” que decidieron quintuplicar su saldo. Asimismo Indecopi constató que la operadora móvil indicaba en su página web que el monto promocional se haría efectivo hasta en dos días después de la recarga, sin embargo la publicidad señalaba que esto sucedería inmediatamente después de marcar *515 o enviando un mensaje de texto al 515. Es por eso que la Comisión de Fiscalización decidió castigar a la empresa con 700 UIT, equivalentes a 2 millones 520 soles y le exigió que deje de difundir estos avisos publicitarios.
4. La Recordación de Marca
Tipos de Campañas:
a. Campaña de Lanzamiento
b. Campaña de Intriga
c. Campaña de Reactivación
d. Campaña de Mantenimiento
e. Campaña de Relanzamiento
El Insight:
Los insights son los
aspectos ocultos
de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas.
Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor
La Ventaja Diferencial,


Beneficio Básico:
- Key Brand Benefit

- Unique Selling Proposition
Característica que hace único al producto. Directamente relacionada con un beneficio emocional, sensorial o incluso sea de carácter psicológico o resida en la marca.
beneficio fundamental y básico que cumple tu producto y que tu competencia directa también tendrá.
Ventaja diferencial propuesta a manera de beneficio. La comunicación suele girar en torno a este elemento esencial y diferenciador del producto o marca.
Concepto que propone un solo mensaje a nuestro público objetivo, de esta manera nuestro mensaje es directo, profundo, enfático y claro. Debe ser único de nuestro producto.
Estos son los tres conceptos esenciales a tener en cuenta para encontrar nuestro USP:
1) Cada anuncio debe ofrecerle al consumidor un beneficio especial.
Cada anuncio debe decir claramente: “si compra este producto, Ud. obtendrá este beneficio”.
2) El beneficio elegido debe ser único del producto anunciado
, es decir, la proposición del anuncio debe ser una que el competidor no pueda o no esté ofreciendo.
3) El beneficio debe ser suficientemente potente como para atraer
a los consumidores hacia el producto.
WHY
reason
(razón de respaldo)
- Fundamenta lo que se propone
- Se orienta a mostrar las razones por las que uno debe escoger un producto.
EL POSICIONAMIENTO
Se refiere al espacio que cada producto o marca “ocupa” en la mente del consumidor. Es particularmente importante cuando tenemos un mercado saturado de marcas que hacen lo mismo o que no existe mucha diferencia en sus productos. Si no se puede ofrecer funcionalmente gran diferencia a los consumidores, se les ofrece algo intangible, una idea, un concepto.
Ségún la adaptación al marketing que hacen Jack Trout y Al Ries de los conceptos en el libro "El arte de la guerra", existen 4 posibles acciones de guerra en el marketing:
- Guerra a la defensiva
- Guerra a la ofensiva
- Guerra de flanqueo
- Guerra de guerrillas
Guerra a la Defensiva
1. Sólo el líder puede defenderse. (resulta evidente que el líder no quiere dejar de ser líder, por lo tanto defiende su posición, el tema es: ¿Soy realmente el líder? ¿Por qué soy el líder?)
2. La mejor estrategia defensiva es atacarse a uno mismo (esto implica innovar constantemente los productos propuestos y comunicarlo rápida y expansivamente)
3. Los movimientos enérgicos de la competencia deben ser contra atacados siempre. (Siempre que se sienta un ataque sobre la posición, debe ser repelido, dado que toma tiempo afianzar la posición y por eso el líder siempre tiene la oportunidad desbloquear ese ataque)
Guerra a la Ofensiva
Empleado por empresas en segundo o tercer lugar en ventas:
1. La principal consideración es conocer la fuerza de la posición del líder. (Entender su fuerza, para que es bueno, ¿Cómo lo ven?)
2. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo (¿Ser grande lo hace lento?, ¿Descuidado?)
3. El ataque deberá lanzarse sobre un frente tan estrecho como sea posible. (Nunca se puede atacar poro todos los espacios, sino donde uno es más fuerte también)
Guerrra de Flanqueo
Al contrario de la guerra a la ofensiva se busca una zona desprotegida para atacar. Una, donde el campo del líder y de la competencia es nulo. Puede tratarse de insights, o cuestiones técnicas como: precio, tamaño, distribución, etc.
1. Debe desarrollarse en un lugar que no esté en disputa (un lugar donde ni el primer lugar, ni otros hubieran puesto sus ojos o hubiesen tratado de posicionarse)
2. La sorpresa táctica debe ser un elemento importante en el plan. (con esto el producto o marca deben operar rápidamente, para que el líder no reaccione)
3. La persecución es tan importante como el ataque mismo. (Si se tuvo éxito con este ataque, se debe conservar la posición, no cambiarla)

Guerra de Guerrillas
Ideal para empresas pequeñas, que no crecerán, que no pueden crecer o no planean crecer. También se aplica a marcas "exclusivas" que, por sus precios, manejan un reducido público.
1. Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo (En este punto al ser tan pequeño la fidelización puede ser altísima, si es que viene afectado geográficamente será mucho mejor)
2. No importa cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder (es obvio que actuar como líder implica serlo, son muy raros los casos en el que una empresa que es muy pequeña termine convirtiéndose en líder)
3. Estar preparado para retirarse en cualquier momento (ser pequeño permite que la empresa sea flexible, por lo tanto rápidamente cambiar el producto que ofrece o el público al cual se dirige)
Una vez que el cliente ha manifestado sus objetivos de marketing, se plantean los objetivos de comunicación para lograr estos objetivos de marketing.
Por eso tu objetivo de comunicación debe ser siempre uno, el que se elija como estratégico y fundamental para comunicar.
Según Phillip Kotler,
los objetivos generales
de la publicidad son:
- Informar
- Persuardir
- Recordar
Un objetivo de Publicidad está engarzado con un objetivo de Marketing, pero nunca serán los mismos. Un objetivo de Publicidad afecta el comportamiento del Público Objetivo, es cualitativo. Un objetivo de marketing está orientado directamente a una necesidad de mercado para el producto.
Por ejemplo:
El objetivo de marketing:

Crecer la participación en el mercado del 25% al 30% en dos meses. Este no podría ser un objetivo de publicidad. Pero el objetivo que resuelve el cómo obtener este objetivo de marketing es proponiendo un
objetivo de publicidad concreto
: Dar a conocer las nuevas ventajas del producto y persuadir al público usuario que no lo usa, de comprarlo.
Los objetivos de comunicación y
los objetivos publicitarios
Los Consumidores / El Público Objetivo
Segmento específico al que se dirige un producto o servicio. Usualmente las personas que comparten características en común: Demográficas, Comportamentales o de Nivel Socio Económicos, suelen consumir los mismos productos o marcas inclusive.
¿quienes son?
Variantes demográficas:
Ubicación, Edad, Género, Orientación sexual, tamaño de familia, Ingreso individual, Ingreso familiar, Nivel de instrucción, Tipo de Carrera, Estatus Socioeconómico, Religión, Nacionalidad, Raza y Etnia.
Variantes psicográficas:
Personalidad, Valores y Actitudes.
Variantes socioeconómicas:
Nivel de instrucción, Nivel de ingreso, Estatus, Ocupación y Ubicación.
Variantes culturales: T
ener en cuenta los valores de la cultura o de cultura que tiene el grupo objetivo. Clase social, grupo cultural.
Variantes comportamentales:
El comportamiento o las variables individuales, si son proactivos o reaccionarios. Pasivos o Activos, uno debe contemplar esos elementos para adecuar apropiadamente el tono comunicacional.
Otras Variantes:
Ciclo de Vida de la marca y el producto
Cuando la marca surge, cuando nadie la conoce, en la que se tiene que invertir fuertemente en publicidad para poder hacer conocida la marca o el producto. También se llama presentación.
Al haber crecido el número de consumidores, depende del dueño y de la agencia de publicidad, mantener ese crecimiento constante.
El punto en el cual la marca alcanza su pico de ventas y se mantiene
Se da más en productos relacionados a tecnología, que los lleva a la obsolescencia o simplemente el producto se deja de producir por que en el mercado hay otro mejor
Interesa en esta etapa hacer hincapié en los beneficios y ventajas del producto, ¿Qué le importa al consumidor si nuestro producto es más competitivo que el de la competencia (en caso de que exista) si no está interesado en él?
Se ha llegado a esta etapa cuando el producto ya se ha establecido y es aceptado por el mercado. En esta ocasión el consumidor se pregunta: ¿qué marca quiero o debo comprar?.
Se trata de imponer nuestra marca frente a las de la competencia, conviene poseer Ventajas competitivas o hechos diferenciadores.
El producto y la marca ya son totalmente conocidos por los consumidores al igual que las cualidades, ventajas y desventajas de éste. La etapa equivalente en el ciclo de vida del producto es la madurez y el declive. Se trata en este caso de recordar a los clientes de la existencia de la marca.
El Brief:
Dirige las acciones a desarrollar para lograr los objetivos de nuestro cliente de manera eficiente. Sin este nuestra comunicación corre el riesgo de ser inefectiva y que incluso sea un desperdicio de recursos.

Para su realización debemos tener en consideración:
Objetivos que deseamos cumplir:
En términos claros, precisos, realizables y por escrito. Logra concentrar la mente en el servicio o producto.
Datos del presupuesto:
fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.
Creación Publicitaria:
Para que sea adecuada y efectiva, una idea creativa debe ser pertinente o relevante para el público objetivo.
Plan de Medios:
Entre las opciones están los medios masivos de comunicación, como la televisión, periódicos, radios y revistas, así como los medios exteriores, como anuncios espectaculares, en tránsito y en tablero electrónicos. También, el marketing directo, medios interactivos, publicidad de productos promocionales y opciones de punto de compra en los establecimientos.
Producción:
Costos de ejecución de la campaña.
Medición:
Para medir la eficiencia de la campaña.
Por acción directa: La medición se realiza sobre las ventas.
Por acción Indirecta: Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el público sobre el comercial.
Por acción específica: Mediciones de las magnitudes de intención y resultados logrados.
Tipos de Brief:
Brief Publicitario:
¿Quién?
Demográficos: Edad, género, nivel económico, lugar de residencia, costumbres culturales.
Psicográficos: ¿Cómo son?, ¿Qué les gusta?, ¿Cómo es su vida?, ¿Qué es importante para ellos?, ¿En qué etapa de su vida están? Cualquier otro aspecto relevante.
¿Qué?
¿Qué es lo que ha solicitado el cliente? ¿Qué quiere comunicar?
¿Para qué?
¿Qué objetivos de marketing y de producto tiene?
¿Por qué?
(REASON WHY)
¿Cuál es el sustento de este objetivo de comunicación?
¿Cómo?

TONO DE COMUNICACIÓN: ¿Es emotivo, sensorial, racional, una combinación?
¿Qué medios se deben usar?
El tipo de soportes que debemos usar.
¿Cuánto tiempo tenemos?
Para implementar la campaña y cuánto durará.
Brief de producto:
Elaborado por el cliente.
Brief de agencia:
la agencia debe establecer las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing.
1- Hay que establecer qué hay que decir y cómo.
2- Establecer cuándo, dónde y cuánto decir.
Utilizando el siguiente video, el estudiante deberá identificar:
El Público Objetivo
El tipo de campaña
El ciclo de vida en que se encuentra el producto
El insight empleado.

Antecedentes:


Documentación pre-existente:
Campañas anteriores e historial de ventas. Toda información previa que pueda ser considerada relevante para realizar la nueva campaña.

Mercado total:
Tamaño y definición del mercado total. La competencia directa e indirecta.

Mercado específico:
Nuestra competencia directa.

Análisis de la Situación:
Posicionamiento, la imagen de marca.

Mensaje:
¿Hay algo específico que quiere comunicar el cliente?

Producto:
Definición y aplicación de Matriz FODA

Precio:
Precio del Producto, en términos monetarios y de percepción.

Packaging:
Logo, colores, materiales, presentaciones.

Análisis de la Competencia:
Su posicionamiento, su participación en el mercado.

Canal de distribución:
Camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final.

Consumidor:
Entender la experiencia de consumo, el insight y ver qué puede ser un beneficio principal pertinente para ellos.

Grupo objetivo:
Definición del público al cual va nuestro mensaje, de acuerdo a los parámetros planteados previamente.

Público potencial:
Todo aquel que pueda ser afectado por el mensaje y que aún sin ser parte del Grupo objetivo pueda ser afectado para consumir el producto o marca.

Tendencias del mercado:
Comunicaciones y hábitos generales de consumo de nuestro Grupo Objetivo.

Objetivos de marketing:
• Monto a invertir:
• Tiempos:
¿Qué debe contener?
Preguntas para el Brief
Ejemplo de Brief
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