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Projet marketing sur l'entreprise SALOMON

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by

Léna Modrzyk

on 15 May 2015

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Transcript of Projet marketing sur l'entreprise SALOMON

Analyse du marché
Analyse du marché
Analyse interne de Salomon
Où sommes-nous?
Où voulons/pouvons nous aller?
Synthèse :
BCG / SWOT
Projet marketing sur l'entreprise SALOMON
Etude de marché sur les fabricants de skis
L'offre
Constat
*
Produit choisit
: SKI ALPIN DE PISTE
*
Organisation
: division des tâches en fonction des préférences
*
Sources
: internet, informations dans des magasins spécialisés en station de ski
> Les marques
: Il existe 51 marques de ski présentent sur le territoire national comme étranger. Par exemple, Salomon, Rossignol, Dynastar, Atomic, Head.
Marché oligopolistique
: quelques offreurs, prix similaires

> Les fabricants
: 1 fabriquant recensé en France, usine Rossignol à
Sallanches Haute-Savoie.
Beaucoup de
délocalisations
ces dernières années : concurrence croissante des pays étrangers. Savoir-faire local fortement concurrencé par une compétitivité prix des pays émergents (Taiwan) mais aussi d'Europe de l'Est (Autriche, Slovénie).

> Les vendeurs
: tous les réseaux de distributions type
magasins de sports
. Exemple : Quechua, Décathlon, Wed’ze, Au vieux campeur, go spot,etc.

> Les différentes gammes
: compétition, loisir, skis free ride, skis pour handicapés moteurs.
On observe aussi une
différenciation des modèles
selon le sexe, le poids, la taille.

> Les innovations
: montée d'une conscience écologique_ travail avec des matériaux respectueux de l’environnement. _ Multiplicité du nombre de matériaux nécessaire pour la production (fibre de verre, résine écologique, bambou pour faire le noyau). Produits en perpétuelle évolution, suivant la technologie et s'adaptant aux goûts et besoins (nouveaux) des utilisateurs.

> Récentes évolutions
:
marché en déclin
car forte concurrence du marché de la location ces dernières années -environ 60% du marché- (privilégié par la clientèle de loisir car moins onéreux).
Marché de la location
prisé par les touristes étrangers voulant des prestations haut de gamme.


La demande
Constat
> La cible
: Hommes- Femmes- Enfants de 5 ans à 80 ans. Personnes à mobilité réduite.
Majorité d’hommes

> Différents profils
: skieurs expérimentés (clientèle traditionnelle), skieurs occasionnels.

> Clientèle
: CSP +, CSP ++ (prix : entre 100 et plus de 700€ la paire). Une clientèle de plus en plus fortunée (et étrangère) aspirant à du haut de gamme

> Les attentes des skieurs
: confort, sécurité, plaisir, esthétique. Matériel performant et professionnel.

> L’acheteur est généralement le consommateur
(il n’achète pas pour offrir).

> Lieu d’achat
: magasins spécialisés (pour les conseils).

> Demande en baisse mais plus exigeante

L'environnement
PESTEL
Forces
Faiblesses
Marketing
> Innovation des produits, ce qui leur permet de construire une meilleure image auprès des consommateurs.

> Utilisation de réseaux sociaux : fidélisation par internet (Notion de cible capitale)

> PDM importante : leader du marché mondial des sports d'hivers.

>Son ancienneté est une force pour sa notoriété. Les consommateurs ont confiance en la qualité du produit.





> Avant, entreprise MONOPRODUIT, c'est donc un risque de saturation. ( C'est pourquoi, a présent : diversification de leurs produits)
Production
> Création de nouveaux produits, qui permettent aux consommateurs une liberté totale, un meilleur confort et un produit adapté à leur besoin.
> Grande diversité de produits (lancement d'une nouvelle ligne pour femme ; accessoire/sac, vêtements...) et activités ( sports d'hivers, d'été, golf et cyclisme) →_ Diversification de ses activités sur le marché du ski et du sport d'été.
> Début du lancement d'une collection running afin de s'implanter sur ce nouveau marché.

> Produit non produit en FR donc bas coût
Connaissance exceptionnelle de certaines activités sportives de plein-air et maitrise des technologies appliquées au sports d'autre part...
Peut être une mauvaise image auprès des consommateurs qui préféreraient acheter des produits français : connaissance de la marque où l'entreprise était implanté avant en Haute Savoie.

A présent c'est en Bulgarie et Autriche où sont localisés les entrepôts de Salomon.
Ressources
Humaines
Comptabilité, contrôle de gestion et info géré en Allemagne.

Point positif : Tout est harmonisé et centralisé dans un seul et même endroit. Ce qui permet une reconstruction de la direction commerciale en fonction des zones géographiques de ventes.
Loin, donc difficile d'avoir un œil et de pouvoir gérer la direction commerciale.
Notre mix marketing /
4P
LE PRODUIT
Matrice SWOT
Matrice BCG
CA ANNUEL
CA PRINCIPAL CONCURRENT
PDM RELATIVE
TX DE CROISSANCE
POIDS
vêtements
Sport d'hiver
Snowboard
TOTAL
100 M
260 M
6 M
9 M
145,6 M
9 M
11,1
1,79
0,66
21 %
13 %
2 %
0,27
0,7
0,01
X = 12
163 M
366 M
Strengths
: sa notoriété
Weaknesses
: production délocalisée
Opportunities :
ski alpin (de piste) représente la plus grande activité de neige
Threats
: Reste un secteur saisonnier avec des périodes creuses.
Recommandations
Le portefeuille produit n’est pas équilibré car on ne retrouve pas un produit dans chaque case de la matrice. De plus, il n’y a ni de produit dans Dilemme et Vache à lait. 2 produits sont dans la case Star et un produit dans la case poids mort.

Recommandations 
:

Objectifs
: rééquilibrer le portefeuille.

Les vêtements et le matériel sport d’hiver sont des Stars car ces produits ont de l’avenir. Le textile est en hausse constante d’une année à l’autre. Les sports d’hiver un peu moins car moins de personnes partent en vacances au ski. Les clients sont satisfaits et d’autres clients viennent aussi acheter des vêtements chez Salomon. Preuve de qualité et satisfaction client. Textile et matériel de ski -> ATL (Above The line) ? Pour l’image de la marque.

Le snowboard est plutôt en baisse mais pas de suppression de ce produit car des personnes veulent quand même en acheter. Il suffit d’augmenter les ventes en baissant le prix ? Communiquer sur ce produit davantage. BTL (Below The Line) ? -> promotions des ventes, actions publicitaires.

TX DE CROISSANCE
PDM RELATIVE
Dilemme
Star
Vache à lait
Poids mort
A
B
C
1
1,79
11,1
O,66
2
13
12
21
Cycle de vie produit
Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
A
B
C
forces/faiblesses
Analyse concurrentielle
QQOQC P
Elements complémentaire
Conclusion
Introduction
Catégorie : sport d'hiver
Type produit : ski de piste
Ski de piste adapté à un niveau allant de débutant à haut niveau donc cible plus large.
Possibilité d'innovations : améliorer la souplesse pour encore plus de facilité, utilisé des matériaux plus légés.
Il faut tout miser sur ce produit et investir encore afin d'en faire un produit générant les bénéfices maximaux.
Le prix
Communication
Distribution
Le prix va de 330 à 700 € en fonction du niveau de polyvalence, de la vitesse, de la réactivité, de l'amorce aisée des virages, de la précision, stabilité, etc.
Possibilité d'augmenter les marges sur les produits les plus chers car très bonne bonne qualité et prix restant inférieur au principal concurrent
Rossignol
.
Diversification avec un ou deux produits en plus envisageable pour plus de choix pour le consommateur.
Proposer des ski de piste hommes/femmes.
> Avant l'hiver : pub télévisés sur les grandes chaînes possible au vue du CA de l'entreprise.
> Affiche dans les grandes villes et en stations (notamment région Rhônes-Alpes / Isère car plus de clients potentiels).
> Sponsoring et partenariat avec des skieurs de haut niveau.
> Vidéo sur youtube/réseaux sociaux où l'on voit ces personnalités skier.

> Partenariat avec les magasins de sport pour mettre en avant les produits en boutique (leur proposer des réductions en échange).

> Magasins spécialisé dans la location / vente en stations.

> Site internet.

> Magasins de sport dans les villes.

> Foires, salons dans le domaine.

> Stand dans les supermarchés à l'approche de l'hiver pour faire connaître la gamme.
QUOI?
QUI?
OU?
QUAND?
Rossignol
Dynastar
Atomic
Head
Skis alpin
Snowboard
Skis Nordique
Skis Alpin

Skis de course
Skis de piste
Skis tout terrain
Skis freeride
Skis de randonnée
Skis freestyle
Skis Junior
Skis ALL MOUTAN
Skis de piste
Skis POWDER & FREERIDE TOURING
Skis PARK
Skis BC TOURING
Skis RACE
Skis KIDS
SKIS RACE
SKIS FREESTYLE
SKIS ALL MOUTAIN
SKI SPEED
Clientèle plus aisée
Plus des bons skieurs
Pour tous : gamme complète ou quasi-complète. Catégories qui s'adaptent au type de pratique envisagée.
Clientèle diverse car prix plus abordables.
Skieurs niveaux de moyen à bon.
Skieurs de niveaux moyen à bon.
Pour tous : magasin de sport, magasin location/vente en stations, site internet, foires/salons.
Pour tous : toute l'année, mais plus période Octobre-Février.
Rossignol : plus gros chiffre d'affaire donc ventes plus importantes sur l'année.
COMMENT?
POURQUOI?
Pas de marketing particulier. Forte notoriété. Pub licité, videos mises en avant, sur le net, par recommandation des personnes dans les stations, sponsoring des athlètes.
Marques recommandé par les revendeurs aux clients cherchant un produit avec un bon rapport qualité/prix, souvent pour ceux qui débutent.
Marketing classique pour la marque.
Marketing classique mais moins de publicités car moins d'argent pour cela.
Marketing classique mais moins de publicités car moins d'argent pour cela.
Clientèle attirée par les prix moins élevés.
Clientèle attirée par la renommée de la marque. Influence l'achat car confiance en l'image de marque et en la qualité des produits.
Car très bon rapport qualité/prix
Marque très appréciés par les skieurs, notamment free/ride, avec un niveau plus élevé, sportifs.
Plan de marchéage entreprise
> Créer une nouvelle image
> Diversifier la cible
> Créer de nouvelles gamme de ski Alpin pour débutants
> Plus conquérir le marché mondial

Modèle de choix
Carte perceptuelle
Pyramide de Maslow : besoin d'auto-expression
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