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E&E LENCERÍAS

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by

David Suárez

on 10 February 2015

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Transcript of E&E LENCERÍAS

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE ROPA INTERIOR E&E LENCERÍAS S.R.L.
Autora: Gandy Kazuy Bertoni Bastos
ANTECEDENTES
E&E (1991) tiene veinte y dos años de experiencia en la comercialización de prendas íntimas, los seis primeros como importadora unipersonal, ubicada en ciudad de La Paz con una infraestructura pequeña donde se empezó a gestar la red de promotoras e inclusive clientes en el interior.
Ya para 1997 ante el crecimiento de la empresa se decide constituir una Sociedad de Responsabilidad Limitada, E&E S.R.L., nombre con el cual están presentes en 7 de los 9 departamentos con representantes y clientes en otras zonas del país.
Sus fundadores se inspiraron en la frase "DESVÍSTETE SIN MIEDO", lo que significó un reto para una sociedad conservadora como Bolivia; Santa Cruz De La Sierra.
FORMULACIÓN ESPECÍFICA
DEL PROBLEMA
La falta de una estrategia de posicionamiento de marca para la Empresa comercializadora de ropa interior E&E Lencerías S.R.L. en el mercado Cruceño, provoca confusión de los consumidores con otras empresas similares del rubro.
OBJETIVO GENERAL
Diseñar una estrategia de posicionamiento de marca para la empresa comercializadora de ropa interior E&E Lencerías S.R.L. a nivel local, que le permita diferenciarse de los competidores.
Investigación y Análisis Estratégico
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
Fuerzas Económicas
Tasa de Inflación
Fuerzas Demográficas
El factor demográfico es muy representativo ya que es capaz de proyectar habitantes en un futuro en determinado año, siendo este destacado por sexo y clase social.
Fuerzas Políticas
Micro empresarios sugieren ley para prohibir comercialización de ropa usada.
El comercio de ropa usada y sus implicaciones sociales y económicas que afectan a la producción y a la generación de empleo en Bolivia.
Fuerzas Tecnológicas
Lo último en tecnología referente a la facturación en tiendas es:

‘’Zfactura’’ es un sencillo programa de facturación especializado para empresas de servicios, autónomos y profesionales independientes.
Fuerzas Ambientales
La variable ambiental va afectando según las estaciones del año debido al clima de nuestro país, lo cual influye significativamente al uso de lencería. Ya que en el verano se usa mucho más los bikinis, mientras que en invierno los pijamas largos son los más buscados.
Esta variable suministra el cambio porcentual anual de los precios al consumidor comparado con los precios del año anterior donde se observa claramente un incremento de 3,9.
PIB (Producto Interno Bruto)
ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR (IPC)
Balanza Comercial
Bolivia:
Balanza comercial del último quinquenio registra superávit de US$7.000M
Según los datos del Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE), entre principios del 2006 y febrero de este año, el valor de las exportaciones alcanzó aproximadamente los US$29.000 millones.
Los datos del Instituto de Comercio Exterior señalan que, desde el año 2006 hasta el 25 de abril del 2011, las Reservas Internacionales Netas crecieron en casi US$9.000 millones.
Software para Negocios de Ropa, Tiendas, Lencería, Zapaterías.
Alarma para ropa antirrobo, con sistemas antirrobo innovadores estéticos y seguros, para: Tiendas de lencerías.
ANÁLISIS DEL SECTOR COMPETITIVO
Poder de negociación de los Proveedores
Empresas de lencería de Colombia específicamente en San Diego, entre las más destacadas:

Líneas St. Even, que se caracterizan por ofertar; bikinis, Baby doll, conjuntos deportivos, pijamas entre otros.
Vanessa; ofrece cacheteros, brassiers, Baby doll, etc.
Cacoon; brinda las fajas reductoras, siendo estas muy requeridas por los clientes de la empresa, aportando calidad, comodidad y satisfaciendo los gustos y preferencias de los clientes.
Poder de negociación de los Clientes
Los mayoristas:
Feria Barrio Lindo
Supermercados Hipermaxis,
Mercado: Los Pozos, Siete Calles y La Ramada.

Su negociación se basa en los descuentos por compras mayores a un determinado monto que fija la empresa, esto hace que se beneficie tanto la empresa como los clientes, porque ambos tienen beneficios a la hora de cerrar la negociación
Rivalidad entre los competidores existentes
Sus competencias son las líneas más conocidas en el medio, entre ellas se encuentran:

Victoria Secret
C&C Lencerías
Asterisco
Care Coure
Amenaza de los Nuevos Competidores
Actualmente no tiene nuevos competidores, pero es muy probable que pronto si los tenga, porque el mercado se está expandiendo en cuanto a ropa Brasilera, Argentina y otros, estos pueden aprovechar y traer ropa interior de los países ya mencionados.
Clientes
Las clientes se las clasifica por promedio de edades:

Mujeres fashion de 25 a 35 años de edad
Senior de 40 a 55 años
Jovenes de 12 a 18 años

Estas son los tres tipos de mujeres que frecuentan regularmente la empresa visitándola y haciendo las compras de su agrado.
Su negociación se basa en la exclusividad que tiene la empresa E&E con la lencería Colombiana, también en todo el surtido que llega al país para su venta, y el crédito y descuento que manejan por los volúmenes grandes en pedidos, esto indica que tienen un poder de negociación favorable para ambas partes.
Se considera con más competitividad la empresa C&C por el parentesco en nombre y letras de la empresa creando esta una confusión para los clientes, como se muestra a continuación:
C&C Lencería Calle Warnes Esq. Cochabamba Nº304 Santa Cruz de la Sierra, Bolivia Teléfono: 332-8060.
La empresa Asterisco compite en cuanto a bikinis y mallas, estos son conocidos porque son auspiciadores para la Miss Bolivia que se hace a cabo anualmente.
La empresa Caro Coure tiene bonitas prendas, con formas, colores, y diseños que lo hacen único, y que va dirigido a las jóvenes más que todo por lo descontraído que resultan sus prendas.
Amenaza de Productos
y Servicios Sustitutos
No tiene productos sustitutos la ropa interior.
RESUMEN DEL
ENTORNO
ANÁLISIS INTERNO
MISIÓN
E&E es un equipo de trabajo con una cultura organizacional caracterizada por un alto espíritu de liderazgo, fuerte sentido de estabilidad y orgullo. Todos comprometidos con el éxito.
VISIÓN
Nuestra visión es ser una comercializadora de prendas íntimas de marcas líderes para abarcar el mayor segmento del mercado. Desarrollando con nuestros clientes y proveedores relaciones que nos permitan entenderlos, interna y externamente, mejor cada día, para satisfacer sus necesidades y hacer nuestros los corazones de esos clientes a quienes les debemos nuestra mejor vocación de servicio.
Rubro

E&E se dedica a vender lencerías:

Baby doll
Ropa deportiva
Bikinis
Medias
Fajas
Pijamas
Conjunto de ropa interior

Esta manejado por vendedoras dentro de las tiendas, promotoras, y ventas al por mayor en algunos mercados dentro de la ciudad.
Estructura Organizativa y Recursos Humanos
La empresa cuenta con:
ORGANIGRAMA
Manual de Funciones
A continuación se muestra el Manual de Funciones del gerente, mencionando solo algunas funciones específicas:
Gerente General
Liderar el proceso de planeación estratégica de la organización, determinando los factores críticos de éxito, estableciendo los objetivos y metas específicas de la empresa.
Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas propuestas.
A través de sus subordinados vuelve operativos a los objetivos, metas y estrategias desarrollando planes de acción a corto, mediano y largo plazo.
Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de grupo con la menor cantidad de tiempo, dinero, materiales, es decir optimizando los recursos disponibles.
Implementar una estructura administrativa que contenga los elementos necesarios para el desarrollo de los planes de acción.
Políticas de gestión de Recursos Humanos
La empresa tiene la política de reunirse cada lunes de la semana para tratar temas y hechos muy importantes que se hayan presentado en el transcurso de la semana.
Cada personal de E&E (desde el Gerente General, las auditoras, las promotoras, la encargada de marketing, las de ventas, etc.), tiene la oportunidad de discutir, solucionar y tomar decisiones en cuanto se refiera a la empresa
Marketing.-
A continuación se muestra un resumen mensual de ventas de una de las sucursales, con el objetivo de determinar el comportamiento del mismo.
MEZCLA DE MARKETING
Producto
Análisis del Surtido de Variedad
Variedad
Los productos son variados, ya que hay prendas desde conjuntos de lencerías, Baby doll, bikinis, pijamas, ropa deportivas, etc. Todas ellas con su estilo y diseño especifico, dependiendo a la ropa que sea; también hay variedades en cuanto a las personalidades de cada cliente, sus gustos, deseos, necesidades y preferencias.
Calidad
Cortes se los hace con el láser cuidando a las glándulas mamarias, por ser hechas con varillas de titaniun, copas inteligentes, y hacen un calce perfecto.
Los brassiers de la línea Vanessa tienen cuatro broches mientras que otras líneas tienen tan solo tres broches.
Diseño
Los diseños comienzan a desarrollarse empezando por máquinas especializadas que dan un buen molde y horma a la tela, luego se adhieren los insumos y encajes para la ropa, y por último el toque final viene a ser la delineación que se le quiere dar a cada prenda.
Marca de envase
Un complemento importante a la hora de vender lencería es disponer de un buen empaque, ya sean estas bolsitas con el nombre de la empresa, plásticos, etc., Porque todo producto que tenga calidad se reflejarán también en como sea entregado
Logo y marca de la empresa
Imagen de la marca
El nombre de la empresa “E&E” fue dado por la inicial de los apellidos paternos de los dueños (José Escalante y Pamela Estrada), los colores del logo blanco y negro) según la propietaria, reflejan elegancia, sobriedad y limpieza, estos colores neutros los aplica en las paredes y pisos de sus sucursales, como el blanco que es el más resaltado reflejando claridad, y el negro da la neutralidad al mismo.

Observaciones de marca
La marca E&E no representa el rubro de la empresa, porque quien lee el nombre sin conocerlo no se daría cuenta que trata de lencería.

Diferenciación
No se logra la diferenciación a través de esta marca por tratarse de iniciales comunes, donde su isologotipo es muy débil, poco impactante y representativo. Gráficamente no es atractivo por reflejar colores neutros y sobrios, no manifiesta la variedad de colores de sus productos y el estilo de vida de su público objetivo.
Precios
Productos de la empresa E&E con sus respectivos precios expresados en dólares americanos
Política de Descuento
El único descuento es del 15% si el cliente paga con su tarjeta de débito Banca Joven BNB.
Promoción de Precios
“LA SEMANA SEXY”
Las clientes tienen la oportunidad de poder adquirir todas las prendas que deseen con un descuento del 50% en todas sus líneas de productos, entonces se aprovecha al máximo estos días porque es una sola vez anualmente.
Comunicación
Publicidad
Televisión: programas mañaneros conocidos (La Revista) UNITEL 7:00 a.m. y de farándula (Divinas y Famosos) MEGAVISIÓN 2:00 p.m. en nuestro medio.
Desfiles para los medios de comunicación .
Periódico El Deber.
Relaciones Públicas
Los encargados de las Relaciones Públicas son los dueños de la empresa; el Sr. José Escalante y la Sra. Pamela Estrada, abarcando tanto al público interno (empleados), y el externo (clientes, proveedores).

Publicity
También se realizan presentaciones en Aqualand en el tiempo de verano, con modelos de la empresa, desfilando bikinis innovadores y de colores alegres, convocando a la televisión y a la prensa como Publicity (publicidad no pagada).
Marketing Interactivo
intimidades.com.bo

Material POC (Público Objetivo De Comunicación)
Bolsitas impresas con el nombre de la empresa, bolígrafos, trípticos y bolsones.
DISTRIBUCIÓN
La importación llega de Colombia al país en un periodo de dos a tres meses a la sucursal Manuel Ignacio Salvatierra siendo esta distribuida a todas las sucursales locales, para luego enviarlas a los distintos departamentos en los que se encuentra la empresa.
Ubicaciones de la tiendas de E&E Lencerías
1ra Sucursal
2da Sucursal
ANÁLISIS DE MERCADO
ESTUDIO DEL MERCADO A LOS CLIENTES POTENCIALES
La marca de lencería de preferencia es Victoria Secret con un 36%, siguiéndole Care Cuore con un 22%, Asterisco con un 17% y otros. La marca de lencería E&E ocupa un cuarto lugar con un 13%.
Las personas mayormente hacen compras o pedidos de lencería 1 Vez al Mes ocupando el primer lugar con 39%, seguido por los Cambios de Temporadas 27%, y en tercer lugar Trimestralmente 23%.
El precio al que adquieren su lencería los clientes se oscila entre 10 a 30 $us con un 75%, seguido de 30 a 50 $us con 23% de aceptación.
Un 87%, clientes prefieren pagar sus prendas Al Contado para que se les dé el descuento, seguido de un 13% que prefiere pagar en Cuotas.
Un 77% de los encuestados compran su ropa interior en Tiendas seguido por un 14% que lo hace a través de Promotoras.
Un 54% de los encuestados está Siempre satisfecho con la variedad que ofrece su proveedor, seguido por un 46% que Casi siempre está satisfecho, esto indica que no hay mucha diferencia.
Un 65% de los clientes fueron informados por las publicidades en Televisión, seguidos por Amigos y Familiares con 32%.
En este cuadro se observa que el eslogan de preferencia es Vista con Sensualidad con 42%, muy seguido de Elegancia en la Intimidad con 38%.
Este primer gráfico de popularidad demuestra que la opción 1 de preferencia por los clientes es Care Cuore con 65%, destacada diferencia en comparación de C & C con 15%.
En este primer gráfico de medios adecuados de publicidad muestra que la Televisión ocupa el primer puesto de preferencia con un 70%, seguido por desfiles con 17%.
Este gráfico indica que un 86 % de los encuestados Si conocen tiendas E&E, y tan solo un 14 % No conocen las tiendas.
Un 82 % de los encuestados se informaron de la existencia de E & E por la televisión, luego por promotoras con 14 %.
Un 69% de los entrevistados para mejor servicio les gustaría tener Descuentos, y un 30% Créditos.
De los encuestados los Estudiantes son un 73%, luego los Profesionales son 23 %.
PRINCIPALES CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La marca de lencería preferida es Victoria Secret, seguida de Care Cuore, después está Asterisco y la marca de lencería E&E ocupa un cuarto lugar.
En primer lugar el público objetivo opta por la Calidad del producto seguida los Precios y el Servicio
El público objetivo prefiere pagar al contado por sus productos.
La televisión es un medio fuerte para comunicar la lencería porque es el medio más visto por los clientes seguido por la folletería y catálogos, y en tercer lugar se encuentra las vallas publicitarias.
El público objetivo conoce las tiendas E&E, destacándose con un alto porcentaje, y un mínimo son las que no conocen. Esto resulta favorable para la empresa, que las tiendas sean conocidas.
La ocupación de el público objetivo en primer puesto son estudiantes, luego profesionales; esto indica que se debe promover más a las jóvenes de 15 a 30 años de edad que todavía se encuentran estudiando
ANÁLISIS FODA
Propuesta
OBJETIVOS GENERAL
Diseñar una estrategia de posicionamiento para la empresa comercializadora de ropa interior E&E Lencerías S.R.L. En Santa Cruz De la Sierra, que acerque a la empresa a los atributos deseados en un periodo de tres meses.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA
PROPUESTA

Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estará basada en los beneficios que brinda el producto.

Descripción del mercado meta
El mercado meta está conformado por empresas que se dedican a la comercialización de ropa interior, estas empresas se encuentran en el rango de unipersonales y de medianas empresas.
PROPUESTA DE NUEVA MARCA
ISOLOGOTIPO: La opcióm es la siguiente
MAPA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGÍA GENÉRICA
Como principal estrategia genérica utilizaremos la de posicionamiento por beneficio, ya que se relaciona directamente con el producto. Por beneficio entendemos las consecuencias resultantes de uso final que el usuario experimentará al utilizar el producto, en comparación con otros.
Entre sus beneficios tenemos; la comodidad, elegancia, distinción, y ajuste a la anatomía del usuario.
MIX COMERCIAL
PRODUCTOS
Las fajas de la línea Cocoon son las más buscadas por usuarios que buscan verse esbeltos, como también por mujeres embarazadas que necesitan un producto de calidad que cubra esa necesidad de ajustar correctamente su silueta.
Fajas
Conjuntos de Ropa Interior
Los conjuntos de ropa interior son muy solicitados ya que la calidad de su tela fina y acabado perfecto, hace que los usuarios que lo utilizan por vez primera ya no se atrevan a cambiarlos por otras líneas. Entre las líneas destacadas en E&E Lencerías están: St. Even, Vanessa y Scelestia.
Pijama
Los pijamas son muy cómodos para el uso diario, la tela es fresca y suave, es por eso que tienen bastante preferencia.
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
Empresa Central
Calle Manuel Ignacio Salvatierra

Sucursales
Calle Suárez de Figueroa
Av. San Martín.

Mayoristas
Mercado Los Pozos,
La Ramada
Siete Calles
La feria Barrio Lindo

Consultoras de ventas
COMUNICACIÓN
Objetivo:
Proponer cambios en el nombre de la marca, diseño del isologotipo, y de los colores corporativos:
La nueva marca tendrá la denominación de SEDUCCIÓN y de manera muy reducida se mantendrá las siglas de E&E Lencerías.
El nuevo diseño del isotipo se caracterizará por la silueta de una mujer sensual y sexy.
Los colores corporativos serán el fucsia negro y blanco.
La marca llevará un eslogan; ‘’Desvístete sin miedo, cubrimos tus necesidades’’.
La marca se identificará por unos jingles musicales.
Biotelas ecoamigables gracias a que en su proceso de hilatura no contaminan el medio ambiente, son biodegradables y además brindan protección antibacterial.
Ropa interior con avanzados desarrollos a partir de la tecnología de ajuste inteligente patentada , que brindan ajuste perfecto con excelente modelación, máxima comodidad; con la garantía de la mejor calidad que se pueda encontrar.
Las cinco fuerzas de Porter
Capitulo III
Capitulo II
Publicidades
Publicidad por prensa
Página Web
Jingles Publicitarios
Los jingles publicitarios saldrán en la Radio Disney; con un costo de 200 $us por cinco pases, los días viernes y sábados en horarios nocturnos, en el periodo de un mes.
Movilidad para la Promoción
Stickers de automóvil es de 250$us
Almanaques de Bolsillo
Almanaques de Escritorio
Afiches
Vallas
Valla publicitaria ubicada en La Monseñor Rivero
Valla publicitaria ubicada en Equipetrol
Valla publicitaria ubicada en la avenida Bush
PRESUPUESTO DE
MODELOS PARA EL DESFILE
Local
El alquiler del salón será para la fecha 04 de Octubre del 2014 de 10:00 a 12:00 p.m el día sábado. Con un precio de 2000 $us.
Personajes Invitados
Invitaciones:
Las 150 invitaciones tendrán un costo de 100$us. El responsable de hacer la respectiva invitación será el dueño de la empresa el Sr. José Escalante personalmente hará llegar las invitaciones.
Prensa Invitada
Regalos para las Invitadas
Canales Invitados
IMAGEN PUBLICITARIA
ANDREA HERRERA
Andrea Herrera será la nueva imagen de la empresa, se le pagará 30.000 $us por ser la imagen corporativa de la empresa en un periodo anual. Año (2014 -2015).
Detalles para el Desfile
Arreglo del salón de la feria exposición.
El anfitrión de ceremonia será Pablo Fernández. Se le cancelará 200 $us.
Previo al espectáculo se anticipará por medios de comunicación de farándula (Divinas y Famosos) sobre dicho evento.
COSTO DE LA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

Presupuesto total para
la campaña comunicacional
Análisis de Regresión Lineal
La propuesta es que durante el trimestre se proyecte un incremento en ventas del 60%.
INVERSIÓN TOTAL
y= a+bx
Análisis de Beneficio Costo
En donde los egresos serán los costos de la campaña publicitaria y los ingresos los que se calcularon en el punto anterior.
Se puede observar que el resultado es superior a 1, lo que indica que los ingresos netos son superiores a los egresos netos y como consecuencia se genera ganancia.
Conclusiones
La empresa E&E Lencerías no cuenta con un buen posicionamiento en la mente del consumidor, ocupando un cuarto lugar dentro del mercado de lencerías.
E&E lencerías dispone de calidad en sus prendas, precios acordes para su público objetivo, también se identifica por las publicidades televisivas ya que el público prefiere informarse por dicho medio, pero son repetitivas y confusas.
La empresa cuenta con un buen prestigio al llevar veinte y dos años en el rubro de comercialización de lencerías.
El nombre de la empresa y el isologotipo de la marca son débiles y no impacta al público objetivo, lo que genera incertidumbre y confusión en la mente de sus clientes.
Recomendaciones
Se recomiendan operativizar la estrategia de posicionamiento en el tiempo indicado para concentrar los recursos y conseguir la máxima efectividad de la propuesta.
Es necesario comprometer al personal interno de la empresa para proyectar las mejoras.
Se recomienda realizar estudios de mercados de manera anual, sistematizando dicha información.
Finalmente es preciso monitorear los resultados de las estrategias de forma periódica para realizar ajustes necesarios y proponer estrategias futuras.
Gracias
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