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LA NARRATIVA AUDIOVISUAL PUBLICITARIA

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Mario Hdez

on 20 April 2016

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Transcript of LA NARRATIVA AUDIOVISUAL PUBLICITARIA

LA NARRATIVA AUDIOVISUAL PUBLICITARIA
MARIO HERNANDEZ

* Ellos se encargan de procurarnos elevadas dosis de imágenes y sonidos , capaces de alterar nuestros hábitos de recepción .
*La televisión a creado la ilusión de ser una tecnología neutra ,suprimir información,hacer que la técnica reemplace el contenido ,alinear al espectador,oscurecer la mente hipnotizar ,ser una maquina que rehusa a contestar


Es la combinación de
dos o mas medios
para transmitir información tales como texto,
imágenes, animaciones, sonido y video
que llega al usuario a través del computador u otros medios electrónicos.

La mutimedia permite que el usuario aprenda rápidamente
estimulando los sentidos como el tacto, el oído, la vista
y especialmente el cerebro

.Multimedia permite el uso de hipertexto para mostrar texto que
enlaza a información adicional sobre ese texto
. Además del uso de Hipermedia, que es una fusión entre hipertexto y multimedia.

.
MULTIMEDIA

*Mejora las interfaces basadas solo en texto
*Mantienen la atención y el interés
*Mejora la retención de la información presentada
*Es enormemente divertida
Usos de la multimedia

La multimedia puede ser usada en los negocios, la educación, el hogar, en realidad virtual.

En Publicidad

Clasificación de la multimedia

La multimedia se clasifica en lineal, interactiva e hipermedia dependiendo del control que tenga el usuario sobre la aplicación.

Multimedia lineal: cuando la aplicación avanza en forma progresiva de principio a fin y el usuario no tiene control de la misma.

Multimedia interactiva: cuando el usuario puede realizar determinadas acciones sobre la aplicación como hacer clic en algunos objetos o botones que le permitan controlar el avance de la misma.

Hipermedia: Cuando se combina la multimedia con el hipertexto, es decir, cuando se le permite al usuario tener mayor control de la aplicación mediante el uso de botones, textos, imagenes y otros objetos.




EJEMPLOS
¿Qué se necesita?

Para hacer multimedia se necesita:
*Hardware
*Software
*Creatividad
*Organización

Término que hace referencia al conjunto de métodos para escribir, diseñar, o componer contenidos que tengan texto, video, audio, mapas, etc, y que poseen interactividad con los usuarios. Ejemplos de hipermedia pueden ser la WWW, las películas en DVD, las presentaciones en Flash, etc.

Un documento Hipermedial contiene informacion a través de la cual usted puede navegar. Por lo general, existen múltiples rutas que se pueden tomar en búsqueda de la información requerida. La información puede aparecer en muchos formatos: texto, gráficos, sonido, películas, etc.
Ventajas de la Hipermedia

Los textos Hipermediales no son lineales. Los lectores pueden explorar la información como lo deseen. Esto significa, a su vez, que un mismo documento puede servir a públicos diferentes.
HIPERMEDIA
Aquí hay algunos ejemplos de como puede ser usada la hipermedia:

- Herramientas de referencia Los documentos con referencias cruzadas hacen de la hipermedia una útil fuente de material de referencia.
- Información educativa Los lectores pueden explorar los documentos en la forma que mejor les acomode. Además, una imágen vale por mil palabras, y la hipermedia incluye imagenes, sonido, video...
- Información de un producto La hipermedia es un medio útil de ofrecer información de cualquier tipo. En particular, referencias acerca de un producto o servicio, permitiendo abarcar un amplio rango de público. Esto significa, que los potenciales clientes pueden explorar las características del producto que les interesen.
EJEMPLOS
Hipertexto + Multimedia (integra variados medios de tratar la información en un sólo soporte).
Los fenómenos que explican el avance de la Hipermedia son, entre otros:
- Los avances en la velocidad de procesamiento
- El desarrollo de tecnologías de conversión analógico-digital y de compresión de datos
- La creación de softwares que permiten la combinación de distintos tipos de datos.
- La reducción de precios que hacen accesible el hardware necesario.
UTILIZA
- La información es almacenada en una colección de nodos
- Los nodos son organizados implícitamente o explícitamente en una o más estructuras, normalmente es una red de nodos interconectados por links o “arcos”
- Los usuarios pueden acceder a la información navegando a través de las estructuras de información disponible.
CARACTERÍSTICAS DE LA
INFORMACIÓN HIPERMEDIAL
Ventajas de la Hipermedia:
- Genera ámbitos de integración
- Altamente estimulante
- Interacción permanente
- Permite variar las estrategias didácticas de acuerdo al objetivo pedagógico.
- Permite la autoevaluación del usuario integrando las actividades y cuestionarios necesarios

Desventajas
- Elevado coste de producción por el grupo de trabajo que se necesita.
- Tiempo prolongado de producción
- Altos requerimientos en equipos de todo tipo en la producción y postproducción.
- Dificil de modificar una vez compilado aunque esto puede ser alcanzable.

- Desorientación: Tendencia a perder el sentido de la ubicación el hiperespacio
- Distracción: dificultad para retornar a un documento.
- Dificultad para mantenimiento y distribución.
- Estimar los caminos y el tamaño de la red.

PROBLEMAS
LA NARRATIVA AUDIOVISUAL PUBLICITARIA
Orígenes de los relatos narrativos :

En los anuncios también hay narrativa. No sólo hay relatos en los anuncios ficticios sino también en los anuncios informativos (precios, ofertas)
. Un relato es una organización de contenidos y de una expresión

Están en la tradición oral, que nos enseña a tener unas relaciones muy cercanas con el receptor, donde lógicamente
se aprende a valorar lo que a éste le gusta
. Es más fácil hacer evolucionar el relato gracias a la
reacción del receptor.
Esto evolucionará hasta el relato más breve que existe: el relato publicitario.
Audiovisual
Orígenes  principios de los años 30 en EE.UU. con el cine sonoro y las primeras experiencias de TV. En esos años 30 se da la convergencia de sustancias expresivas y auditivas, imagen y sonido. Esa convergencia se amplía con los hipermedia y se convierte en interactiva.

Ventajas de la multimedia
Google Street
http://maps.google.es/intl/es/help/maps/streetview/

Internet
Dvd de peliculas
Marketing Digital :
Banner
Rich media
Redes Sociales
hangout
Radio online
etc


http://www.richmediagallery.com/gallery/
Ventajas publicitarias
Narrativa audiovisual publicitaria
Relato persuasivo costeado por personas, empresas o instituciones y orientado a la promoción, venta y/o concienciación de ideas, bienes y servicios. A veces es una propaganda disfrazada
Organización de la disciplina:
Analitica .Es decir, estudiar unidades mínimas y luego aplicarlas a los anuncios
Taxonomía : Su objetivo principal es ordenar, clasificar y categorizar para comprender el cómo y el por qué de los relatos.

Poética Poieo en griego significa construir, por lo que la Poética es una teoría de la construcción, de la creación, cuya normativa la aporta la Retórica y cuya norma suprema es la posibilidad de saltar por encima de cualquier regla

Pragmática Relación de los signos con sus intérpretes, fundamental para la Publicidad, donde creamos un relato persuasivo con
funciones concretas que deben ser captadas por los receptores.

Relaciones con otras disciplinas : La Publicidad interacciona con todas las disciplinas. Estamos ante relatos mucho más complejos de lo que pueda parecer. Nos darán una visión más rica de la Publicidad. Estas relaciones no se valoran adecuadamente.

Narrativa audiovisual publicitaria y nuevos medios
La narrativa lineal: spot tradicional. Son todos los relatos publicitarios audiovisuales en los que hay un orden de secuencias predeterminado, y el receptor no puede influir, no tiene ningún control, solo recibe la información
Narrativa interactiva
Son relatos publicitarios en los que se da una participación directa del receptor (a través de Internet) Normalmente la participación del receptor es meramente selectiva aunque hay otras formas, se da la posibilidad de transformar y construir.

Actividad No 1
Ingeniar una publicidad interactiva que el espectador tenga 3 opciones y las 2 lleguen a un servicio o producto en este caso Bogota de convenciones
EVOLUCIÓN NARRATIVA DEL RELATO PERSUASIVO
Del relato denotativo al simbólico
- Señal: indicio directo de un fenómeno.




- Icono: síntesis grafica de la señal. Ej. Dibujo de casa con humo por la chimenea.



- Símbolo: nada tiene que ver con lo que representa. Es una convención social. Ej. El luto, en unos países es el negro; en otros, el blanco...

Publicidad simbólica.
Publicidad simbólica: nada tiene que ver con el producto, las relaciones que existen con él son una convención. También se le llama publicidad enunciativa, estructural. Este tipo de publicidad no vale para cualquier producto.
Otro aspecto importante es que la publicidad nos vende un mundo de sueños y fantasías donde cada elemento que emerge de él suele tener asociado un valor simbólico. Los ambientes de fiesta, alegría, felicidad, armonía y lujo son adaptaciones personalizadas de lo que sueña el receptor pero que nunca o casi nunca podrá realizar. A través de la publicidad, se construyen mundos ficticios en la mente de los sujetos, mundos en cuyas perspectivas entran metas y esperanzas que jamás se podrán alcanzar, en virtud de las restricciones sociales y culturales propias de las clases explotadas en las cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su rol social la inmensa mayoría de los individuos.
Apunte
Publicidad referencial
El relato referencial o denotativo se apega al producto y a sus características
tipografía
diferentes letras que suelen formar alfabetos que sirven para comunicarnos.
Del relato estable al relato cambiante
El relato estable se caracteriza porque lo importante es la perdurabilidad de la campaña, pues se pensaba que a más duración más éxito. Pero ahora hemos pasado al relato cambiante porque surgen nuevos medios, con más posibilidades y se hace necesario:

- La adaptabilidad de la campaña  readaptar las características de la campaña en función de los resultados que vamos obteniendo, mejorando así su efectividad en tiempo real.

- La personalización de la campaña  Publicidad dirigida y emitida para el publico objetivo , con contactos asegurados.

- El cambio adaptativo-productivo continuo.

Macrodifusión sincrónica a la personalización asincrónica
Pasamos de la macrodifusión sincrónica de la TV (todos a la vez)

Aasincrónica en los medios digitales interactivos. Lo que se busca es esa interactividad

- hay intentos de personalización sincrónica hoy con la TV digital, con spots interactivos, pero se abandona la recepción general

Convergencias tecnológico-narrativas
Convergencias tecnológico-narrativas: los nuevos relatos publicitarios
Estamos ante una convergencia de medios, de disciplinas: Publicidad, Marketing, promoción y ventas; TV, radio e Internet... Esto supone:
- Relatos cambiantes, adaptables, personalizables  puedo simular conducir el coche.
- Relatos interactivos que posibilitan la personalización.
- Relatos ubicuos  llegan a todo el mundo. Los códigos de una marca pueden variar de oriente a occidente, por lo que esos relatos ubicuos pueden traer problemas: lo que es efectivo en un lugar puede no serlo en otros

- Relatos en los que el receptor es emisor y viceversa:
+ Participación selectiva  el usuario sólo selecciona entre los contenidos propuestos.
+ Participación transformativa  además de seleccionar entre los contenidos propuestos, el usuario también puede transformarlos según sus deseos.
+ Participación constructiva  el programa permite al usuario seleccionar, transformar y construir nuevas propuestas no previstas por el autor.
- Cambios en la persuasión y fidelización.


Ejemplos o propuestas de las diferentes participaciones .
Actividad No 1
ESTRUCTURAS NARRATIVA, DRAMÁTICA, INFORMATIVA Y PERSUASIVA
Estructura narrativa: historia y discurso

- Forma: los elementos de la historia: personajes, tiempo, espacio y acciones.
- Sustancia: son los códigos culturales del autor los que transforman la forma en sustancia. Son los creativo publicitarios los que dan sustancia a esa forma que está ahí para vehicular la autoría aplicada

Historia (contenido)
Elementos o sustancias expresivas (imagen en movimiento y sonido):
- Visuales  imagen en movimiento, fotografías, infografía 2D y 3D…
- Sonoros  sonidos, músicas…
Discurso (expresión)
- Forma: el sistema semiótico particular en que se incardina el relato adiovisual publicitario: cine, radio, Tv, hipermedia
- Sustancia: la forman las distintas sustancias expresivas del discurso narrativo:



LA ESTRUCTURA DRAMÁTICA: TRAMA Y SUBTRAMA.
Estructura

- Trama (acciones principales, argumento, la disculpa narrativa, el hilo conductor)
- Subtrama (acciones secundarias, pensamiento, el contenido, la visión del mundo del autor)
- Partes de la estructura dramática: presentación, nudo y desenlace.

Presentación, desarrollo y desenlace.
La publicidad NO siempre incorpora este tipo de estructura.
http://brilliant.hyundai.com/
Lo malo de la estructura dramática es que pierde la emoción una vez vista
En publicidad utilizamos una trama para atraer al receptor pero todo lo que decimos está en la subtrama, es lo importante para nosotros.
Actividad 3
Crear una el stoy board o el guion de un
spot publicitario con trama y subtrama

ESTRUCTURA INFORMATIVA
Puede ser denotativa, connotativa
Soporta la información que se desea difundir sobre el producto, servicio, etc
Denotativa
- Enumerativa. Por ejemplo una enumeración de las ofertas del Homecenter

- Comparativa. Generalmente el ejemplo anterior también es comparativo pues implica que la competencia es más cara.



- Diferencial: nos venderá el elemento diferencial del producto. Hoy en día es muy difícil tener un producto como elemento diferenciador debido a la saturación de mercado.



Publicidad connotativa
Pretende generar preferencia a la marca acudiendo a emociones, sentimientos, sensaciones…

lo que pretende es llamar la atención de una manera un poco bastante escandalosa

- Enumerativa.
- Comparativa.
- Diferencial.

Actividad No 4 realizar una publicidad connotiva
LA ESTRUCTURA PERSUASIVA
El relato publicitario busca una relación persuasiva intencional orientado a cambiar, reforzar o crear ciertas actitudes en el receptor respecto al producto o servicio anunciado.
busca una interacción positiva del mensaje con el receptor
Se recurre a la seducción,
Se utilizan múltiples tipos de seducción (desde los personajes, la típica modelo, escenarios, tono del mensaje
Publicidad, siempre está presente
toda una helado de seducción para que el receptor disfrute con el mensaje
Se podrían considerar diversas cuestiones:

- Interacción mayor del mensaje con el receptor
- Información vs seducción
- Retórica como base persuasiva
- Arquetipos narrativo-persuasivos
- Implicación con el resto de estructuras
(dramática, narrativa e informativa)

PERSONAJES
El personaje es quien desencadena o recibe la acción
Aristóteles decía que los personajes están bajo la tiranía de la trama pero en publicidad nos interesa la subtrama, lo que el anunciante quiere lanzar
Los perosnajes en la tv o el cine se crean por lo que hacen no por lo que son
En publicidad se habla habitualmente de que los personajes son planos, hay predominio de la dimensión física
1. Dimensión física:
• Sexo, edad, altura y peso, color del pelo, ojos y piel, pose, apariencia, defectos, aspectos hereditarios.



2. Dimensión sociológica:
• Clase social, empleo, educación, vida familiar, religión, raza, nacionalidad, posición en la comunidad, afiliaciones políticas, diversiones y aficiones.



3. Dimensión psicológica:
• Vida sexual y moral, inquietudes personales, ambiciones, frustraciones, principales desengaños, temperamento, actitud vital, complejos, extrovertido, introvertido, capacidades personales, cualidades, coeficiente intelectual.
protagonista (es el héroe), antagonista (impide al héroe cumplir sus objetivos), episódico (son los que tienen protagonismo en un determinado momento), secundarios (son los sujetos de las acciones secundarias) y figurantes (todos los que no son ni protagonista ni antagonista), el presentador, locutor narrador (se utiliza en publicidad cuando el personaje se termina convirtiendo en locutor, presentador del producto).
Personaje Vs EL producto
INTERACCIONES CON EL PRODUCTO O SERVICIO.

El producto, marca, o servicio objeto de la publicidad directa o indirectamente es el personaje
principal del relatoy en torno a él se crean una serie de relaciones orientadas a reforzar los aspectos informativos y persuasivos del mismo
Jerarquías

Tipos: jerárquicas, de dependencia, de interés, igualitarias, amistosas, paterno-filiales, materno-filiales, familiares, eróticas, de compañerismo, solidarias, de entrega, etc.

CONTEXTOS.
El contexto social servirá para reforzar el conocimiento de la dimensión sociológica y psicológica del personaje, bien utilizándolo como complemento lógico o como contraste. Permite múltiples combinaciones: trabajo, ocio, de intimidad, extraordinario...

El contexto espacial: dependiendo de los públicos objetivos este contexto variará mucho. Puede ser medio urbano, natural, otros.

Contexto temporal: presente, pasado, futuro, cambiante.

Montaje Publicitario
Montaje en continuidad
.La alternancia es diegética. Ejemplo: el juego de tenis, un duelo, un juicio con su confrontación entre las partes opuestas. Hay unidad de tiempo y lugar.
Mismo espacio y tiempo
Continuidad de la acción
Continuidad Historia
Continuidad Discurso
Códigos
Raccord
Plano-Contraplano
Ejes acción
Raccord Movimiento
Raccord Mirada
Raccord Posición (eje)
Regla de los 180º
Regla de los 30º
27:15
montaje en continuidad
*Dirigir la mirada del espectador
*Provocar determinados efectos en el espectador
*Dosificar la información de la historia
*Controlar la intensidad dramática de los Sucesos
*Ofrecer el mejor punto de vista desde el que mostrar la acción.
*Y cómo éstos son vividos por los Personajes (reacciones)
¿Y cómo se logra a través del montaje?

Selecciónde los planos.
Encuadre: escala y angulación.
Selección del punto de vista.
Establecer un orden
Manejar la duración del plano
Controlar el ritmo de la secuencia

Montaje Alternado
Cambiar de línea de acción
Hay unidad de tiempo, pero no de lugar y de efecto. Ejemplo: mientras en un lugar sucede una cosa, en otro, a mismo tiempo, otra. Semejante a la secuencia, pero esta vez la forma alternada tiene una simultaneidad diegética
perseguir/perseguido)
el "alterno" ofrece a las acciones la posibilidad de unirse en uno o varios momentos de la línea dramática.
Montaje paralelo
Se unen dos o más líneas narrativas, independientes cronológicamente. Normalmente se trata de sucesos que transcurren y se desarrollan a un mismo tiempo, pero en distintos lugares, creando una asociación de ideas en el espectador. El montaje permite observar uno y otro como señalando “mientras en A ocurre tal cosa, en B ocurre tal otra”
Por otro lado, vemos que el "paralelo" desarrolla las acciones de manera libre sin que en ningún momento ellas se entrecrucen.
Tiempo Expandido
*El acento(subrayado) dramático
*Incrementarla tensión dramática
*Llegar a emocionar
*Tiempo expandido
*En búsqueda de la Espectacularidad
*Percibirlo que está pasando
*Sentirlo que está pasando
*Reflexionar sobre lo que está pasando
*Pausaen la historia
*Continuidad en la historia
*NO Continuidad en la historia
*Introducir un segmento Descriptivo
Montaje rítmico
Montaje rítmico
Es un concepto que engloba diversas significaciones. En función tanto de la longitud de los planos como de la composición de los encuadres. Intenta subrayar el impacto psicológico con una segunda sensación confiada al ritmo; en la que se deforma la realidad de alguna manera, ocasionando que el ritmo real de un suceso se retrase o acelere según lo que el autor quiere provocar.

Se supone que todo tipo de montaje debe tener un ritmo adecuado. Pero la longitud de los fragmentos; la mayor o menor velocidad o interés de su contenido; las diferencias de composición visual entre unas y otras; la cadencia marcada por la pista de audio; permiten crear secuencias cuyo ritmo está especialmente subrayado.

Repeticiones, cámara rápida, cámara lenta, destiempo y otras características de ese género, hacen posible una edición que no es narrativa, ni conceptual, sino rítmica. O que por medio del ritmo desenvuelve la narración o el concepto.
Diálogo entre dos registros diferentes, entre dos realidades diferentes.
Entre dos líneas de acción: los personajes de la película (Blanco y negro) y un grupo de turistas americanos (color saturado)
Slow Motion
Levitacion
Se juega con tiempo expandido y reducido tanto aceleraciones como slow motion Efecto Matrix
Pausa
Pausa en la historia
Se interrumpe la continuidad de la historia
No hay temporalidad en la historia
Secuencia descriptiva
Sintagma descriptivo (Metz)
Interés por el escenario
Interés por la definición
Interés por los detalles
repeticion
http://www.passionraw.com/featured-video/pizza-capers/ab8c555d44253dc05b62b229f11a4dfe
Tiempo Reducido
Sec. Montaje
Elipsis
Resumir
Continuidad en la historia
NO Continuidad en la historia
Tiempo reducido 2
Narración Taquigráfica
Montaje Elíptico
Montaje Sincopado
Montaje por Imágenes Clave
Flashes de imágenes
Corre, Lola, Corre(Tom Tikwer, 1998)
minutro 18.41
Montaje con memoria en el espacio
Cambio, evolución
Minuto 36
Diferentes personajes, diferentes sucesos
Resumen de la historia (se entrega mucha información en muy poco tiempo)
http://www.wat.tv/video/tango-zbigniew-rybczynski-2882h_2f1q3_.html
Secuencia de arranque up in the air
Up (Disney_Pixar, 2009)
Cabeceras, trailers, teasers , spot
En muy poco tiempo se tiene que narrar mucho
Cabeceras, trailers, teasers
Montaje elíptico
Saltos espacio-temporales
Abordar el temadel relato
Sumariode la historia
Watchmen(Zack Snyder, 2009)
Presentación de los personajes a través de diferentes episodios

Resumen de un periodo importante de la historia

Viaje por la historia del siglo XX

No continuidad en la Historia
Montaje Ritmico
Musical

Musica Diegetica
Musica extradiegetica
Diegesis entre las 2
http://www.passion-london.com/featured-video/nike-hypervenom/85c0935c91bd1ecde31b70457d817ac1
Montaje ritmico
Incrementar el ritmo
Crescendo
Precedido por la calma
Valles-picos
Calma-tempestad
Contrapuntos
Variaciones de Ritmo
Seguido por la calma
Montaña rusa
La televisión es demasiado poderosa.-Sobre la pasividad del telespectador : Condiciones de recepción ,cambio de canal,''Feedback''.La televisión fenómeno publicitario :Propaganda ,autopublicidad ,videoclips,anuncios .
La televisión , en tanto ocupa un lugar hegemónico en la creación del universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos una gran concepción general del mundo y nosotros mismos
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