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Enfoque y Valor al Cliente

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by

anade vazquez

on 20 November 2014

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Transcript of Enfoque y Valor al Cliente

Identificación de los clientes
Estrategias de valor al cliente
Diseño e innovación en productos y servicios
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Satisfacción de las necesidades y expectativas del
cliente

Cuando alguna persona u organización tiene una necesidad específca, busca un producto para satisfacerla.
Despliegue de la función de la calidad
(QFD, quality function display), que sirve para realizar todo este proceso de traducción, ayudando a que la voz del cliente se despliegue a lo largo de toda la organización. Este enfoque japonés para la manufactura de un producto se orienta hacia tres aspectos: decidir lo importante, diseñar para reducir la variabilidad y optimizar el producto (Guinta y Praizler, 1993).
Cliente es todo aquel que se beneficia, directa o indirectamente, con los servicios de un proveedor (Lefevre, 1989).
La decisión de adquirir un producto o un servicio no siempre corresponde por completo a los consumidores, quienes finalmente lo utilizarán.
Despliegue de la función de la calidad (QFD)
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Las cualidades de un producto pueden ser tangibles, como sus características físicas, sus propiedades químicas, su color, textura y temperatura, entre otras; o intangibles, como su apariencia estética, la rapidez con que se entregó o el servicio proporcionado por el vendedor, entre otras.
Producto: Transformación de insumos en
bienes tangibles y/u ofrecimiento de servcios para clientes externos a la empresa.
El QFD tiene como objetivo asegurar que se cumplan las expectativas del cliente desde el diseño del producto y su proceso de manufactura hasta que lo utiliza el consumidor.
Procesos del valor al cliente
El valor se puede conceptuar de diversos modos, pero siempre desde la perspectiva de lo que espera y necesita el cliente externo. El valor es forzosamente una combinación de aspectos tangibles e intangibles.
El Valor al Cliente
Los clientes son el recurso más importante con el que puede contar una empresa.
Proceso en el que se determina la satisfacción del cliente.
Capítulo 4
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Enfoque y Valor al Cliente
La técnica QFD promueve una mejor comunicación y misión de equipo entre el personal que interviene en todas las etapas, desde el diseño hasta la comercialización del producto.
Desarrollo De Una Cultura De Calidad
Enfoque y Valor al Cliente

L. Valdés (1995) comenta que los únicos activos que deben importar a una empresa son los clientes rentables y leales; sin embargo, el desarrollo de tales características de los clientes es responsabilidad de la
empresa.
La lealtad incondicional en los clientes no existe
Valor del cliente según Deming
" Un cliente repetitivo deja 10 veces más beneficios financieros que un cliente convencido mediante campañas publicitarias”
Los esfuerzos de todos los integrantes de la organización deben orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas de los clientes; de ser así, éstos la favorecerán con su compra constante.
Son leales mientras estén satisfechos con los productos y servicios que adquieren, pues cuando encuentren una opción que les ofrezca mayor valor cambiarán.
Las empresas deben estar seguras de que sus empleados encargados de atender clientes cuentan
con el entrenamiento apropiado; pero, sobre todo, que tengan una cultura de calidad hacia el servicio.

“Un empleado satisfecho es igual a un cliente satisfecho”


Una fuerza laboral comprometida con la excelencia, tanto en las operaciones internas como
externas, creará las oportunidades de rentabilidad que necesitan las empresas (Band, 1991)
En su interés por lograr clientes satisfechos, la empresa trata de identificar a sus clientes y las
necesidades de éstos para desarrollar procesos y estrategias que permitan ofrecerles valor mediante sus
productos y servicios.
Las empresas exitosas son aquellas que definen, comprenden e incluso modifican los
mercados en todos los sentidos.
Al analizar el proceso completo de adquisición de un producto o servicio se percibe que en éste intervienen, por un lado, el consumidor, el comprador y quien asumirá el costo económico (que podría ser el mismo individuo u organización) y, por el otro, individuos u organismos externos que aconsejan, obligan, prohíben o presionan la decisión de los anteriores. Este proceso, mostrado en la figura ocurre en general por medio de las actividades siguientes:
Proceso de adquisición o compra de un producto o servicio.
Posterior a la identificación de los clientes y los papeles asociados con el proceso de adquisición o compra, se encuentra la
segmentación de los consumidores
Agrupamiento de las necesidades de las personas que demandan bienes o servcios, según el grado de similitud de dichas necesidades.
Identificación o creación de la necesidad
El consumidor o algún agente externo que influye en
él identifica o crea una necesidad. Si se trata de una necesidad fisiológica básica de subsistencia, los mecanismos internos del consumidor le harán reconocerla; por ejemplo, nutrientes, abrigo, sueño, sed, etc.
En caso de que se trate de una necesidad que se ha convertido en fisiológica, pero que no es de subsistencia (como golosinas, cigarrillos, refrescos), o cuando se trata de una necesidad psicológica (como el cine, la televisión, la lectura o la ropa de marca) existirá un agente externo que genere el deseo de satisfacerla, como pueden ser la publicidad o el consejo de una persona.
Búsqueda de opciones para satisfacer la necesidad.
El consumidor o el comprador buscará las
opciones disponibles para satisfacer la necesidad, según sean los atributos y cualidades que aquéllas
ofrezcan, siempre que no excedan las condiciones puestas por quien asumirá el costo económico.
En general es responsabilidad del proveedor dar a conocer la existencia y características de sus
productos y servicios a los consumidores mediante publicidad o durante el proceso de venta
Análisis y evaluación de las opciones
Este proceso combina factores racionales y emocionales cuya importancia depende de aspectos culturales y de personalidad, ya sea
del individuo o de la organización que decidirá la compra.
Decidir la adquisición al seleccionar la mejor alternativa
Una vez que se han evaluado las
diferentes opciones, la combinación de razonamiento con emociones lleva al comprador a tomar
una decisión. Este proceso podrá ser casi instantáneo si la decisión es más emocional.
Adquisición o compra, entrega y recepción del producto o servicio
Durante la adquisición se
establece con mayor intensidad la relación interpersonal entre comprador y vendedor
Uso del producto o recepción del servicio
Al usar el producto el consumidor juzgará el cumplimiento del resto de las expectativas, lo cual determinará su grado de satisfacción.
En resumen, los
consumidores se pueden segmentar según sea su interés general por el producto o servicio en relación con:
• Las funciones operativas básicas.
• Las características adicionales o los servicios especiales asociados.
• La infalibilidad.
• El cumplimiento de estándares.
• La durabilidad o vida total.
• El servicio y trato a los consumidores.
• La apariencia estética del producto o, en el caso de servicios, de las instalaciones.
• La imagen y reputación del producto o, incluso, del proveedor
Los procesos mayores mencionados
se dividirán en subprocesos y éstos a su vez en procesos menores hasta llegar a lo que Juran (1988)
llama
microprocesos
Procedimientos básicos
que se realizan de forma individual o en un grupo de trabajo, pero enfocados a satisfacer las necesidades elementales de
los procesos mayores.
Diseño del producto o el servicio
De acuerdo con Schroeder (1993), existen tres formas de visualizar la introducción de un nuevo producto: jalado por el mercado, impulsado por la tecnología o de naturaleza interfuncional. La primera sería la más apegada a los principios de calidad total, pues consiste en diseñar y producir lo que el mercado demande y necesite.
Naturaleza del servicio y la calidad
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La calidad en el servicio es un tema importante porque aun en organizaciones de transformación se presenta cierta proporción de servicios.
Los sistemas de calidad conocidos se crearon originalmente para la operación tangible de las empresas, y aún hoy no han alcanzado el desarrollo que los procesos de servicio requieren para ser más competitivos.

Los recursos humanos y el servicio
Una de las diferencias más importantes entre las organizaciones manufactureras y las de servicio es que en estas últimas el cliente está físicamente presente durante el proceso.
La administración de los clientes desde el punto de vista humano se puede enfocar desde tres perspectivas (Zemke y Bell, 1990):
• La conveniencia de tener la presencia física del cliente.
• Involucramiento del cliente en la operación y administración.
• El grado de involucramiento del cliente en el diseño y proceso del ofrecimiento del servicio.
Sistemas operativos y el servicio
Aunque algunas actividades se pueden definir como puramente de servicios, varios sistemas operativos respaldan al empleado de servicio para que pueda hacer su trabajo con calidad.
La respuesta rápida a las solicitudes de los clientes se convierte, cada vez más, en una de las estrategias de valor más importantes para la competitividad (Schonberger)
Definición y clasificación de servicios
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Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, a fin de satisfacer un deseo o necesidad del usuario.
La calidad de un servicio es difícil de medir, no se puede almacenar, su inspección es complicada, no se puede anticipar el resultado, no tiene vida, su duración es muy corta, se ofrece bajo demanda, depende mucho de las personas y por lo común su interrelación la ofrece el personal de menor sueldo.
Importancia de la comunicación
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Si se tiene como objetivo proporcionar un buen servicio al cliente, se deberá reconocer la importancia que tiene la comunicación entre los empleados de iguales y diferentes niveles, así como entre el cliente y el prestador de servicios. Se ha comprobado que los problemas que se presentan dentro de una organización tienen en su mayoría origen en la falta de comunicación.
Calidad total en empresas de servicios
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Las empresas de servicios, al igual que las manufactureras, deben establecer programas de calidad total. En general, estos programas tienen la misma estructura que la utilizada en empresas de transformación.
Sin embargo, conviene asegurarse de incluir los siguientes aspectos de un programa de calidad (Tschol, 1991):
Medición de la satisfacción y el valor creado para el cliente
Los métodos de investigación del grado de satisfacción de los clientes deben tener tres objetivos:
• Ayudar a aclarar el entendimiento de la relación histórica entre la empresa y sus clientes.
• Servir para evaluar la satisfacción del cliente respecto a los competidores.
• Entender las formas en que los empleados influyen en la satisfacción del cliente.
Uso de los valores de medición de valor del cliente

Medición del grado de satisfacción del cliente
sirve para establecer acciones de mejoramiento que permitan ofrecer mayor valor al cliente.
Medidas de satisfacción e insatisfacción del cliente y su efecto en la economía de una organización
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El análisis de tendencias de la satisfacción del cliente por medio de indicadores adversos, como quejas, reclamaciones y retrasos, entre otros, permite evaluar en forma económica el resultado de un servicio sin calidad. Los problemas de calidad en el servicio tienen un efecto más fuerte en la mente del consumidor que los de un producto porque penetran en su cultura, lo cual contribuye a la formación de
una imagen respecto al servidor, que se traduce en reputación.

Desde el punto de vista cuantitativo, el valor económico se puede definir en términos del benefcio económico que el producto aporta al usuario menos el costo total del ciclo de vida del producto (Juran, 1993).
Cuando el concepto de valor incluye aspectos no cuantificables debe considerarse que es un valor apreciado, el cual se define como la diferencia entre los beneficios percibidos y los sacrificios realizados para su obtención (Bounds et al., 1994).
Valor económico =

beneficio económico − costo total del ciclo de vida
Valor apreciado =
(beneficios − sacrificios) − factor de ponderación
Mintzberg afirma que el término estrategia es el patrón que siguen varias decisiones entrelazadas. Las estrategias pueden ser deliberadas, como resultado de un proceso de planeación estratégica, o emergentes, cuando surgen desde los niveles inferiores de una organización o del exterior (Mintzberg, 1985).
Sthal (1995) sugiere tres grandes etapas para el proceso de planeación estratégica:
a) formulación de estrategias
b) implantación de éstas
c) evaluación y control de resultados.
El proceso de planeación estratégica se enfoca a partir de cuatro cuestiones básicas:
• ¿Qué somos?
• ¿Dónde estamos? (Misión.)
• ¿Dónde deberemos estar en el futuro para garantizar nuestra permanencia? (Visión.)
• ¿Qué planes debemos establecer para dirigirnos allá?
La respuesta a qué somos se encuentra en
el estatuto de misión
es el resultado del análisis de los grupos de influencia internos y externos, que ejercen presión sobre el direccionamiento de la organización.
Los grupos de influencia internos
Son aquellos que tienen un interés directo en los resultados de la empresa: accionistas, administradores y empleados.
los grupos de influencia externos
aquellos que tienen interés en los resultados, pero sólo pueden ejercer presión sobre las decisiones de la empresa de forma indirecta por medio de los clientes extenos: proveedores, acreedores, competidores, sindicato, gobierno y grupos sociales.
La redacción del estatuto de misión debe incluir de manera explícita tres aspectos:
• Las necesidades que satisfacen los productos elaborados o los servicios ofrecidos en los diferentes
segmentos de mercado que se atienden.
• La descripción genérica de la tecnología utilizada para ello.
• La forma global como se enfoca a satisfacer las necesidades de todos los grupos de influencia.
Respecto a las estrategias en sí, Porter asegura que sólo existen tres estrategias genéricas que
se pueden seguir independientemente del tipo de industria:
1. Liderazgo en costo.
2. Estrategia de diferenciación.
3. Estrategia de enfoque.
Estatuto de visión
el cual define a dónde deberá ir la organización en el futuro, desde una perspectiva global en cuanto a los conceptos presentados en el estatuto de misión.
posicionamiento estratégico
es un proceso en el que la misión define qué es la organización, en tanto que la medición de su cumplimiento permite conocer dónde está; además, la visión marca el rumbo que se desea y
los valores corporativos imponen límites en ese camino
El procedimiento completo del QFD abarca cuatro fases:
En la
primera
se establece el diseño general del producto; se relacionan y evalúan los atributos requeridos por el cliente con las características técnicas del producto, lo cual da como resultado las especificaciones de diseño.
En
la segunda
se realiza la correlación y evaluación entre las especificaciones de diseño y las características de los principales componentes o partes del producto (fase de diseño a detalle), de lo que resultan las especificaciones convenientes para las partes.
La
tercera
correlaciona y evalúa las especificaciones de los componentes y las características del proceso de producción (fase de proceso) y se obtienen como resultado las especificaciones del proceso.
La
cuarta
enlaza las especificaciones del proceso con las características de producción (fase de producción) para obtener las especificaciones de producción más
apropiadas.
Procedimiento general del QFD.
Las cuatro fases del QFD.
El diseño de un producto se realiza mediante un procedimiento de seis fases que, aunque puede
variar según cada producto, es aplicable en la mayoría de los casos.
La ingeniería del valor o análisis del valor
es otra técnica que se puede utilizar como alternativa al procedimiento descrito y cuyo objetivo es evaluar el diseño de un producto para asegurar que las funciones esenciales de éste se lleven a cabo al menor costo global posible tanto para el fabricante como para el usuario (Juran y Gryna, 1988).
• Fase 1. Consiste en formular la idea a partir de la creatividad de algún diseñador que cuenta con
información del consumidor proveniente de los resultados de un estudio de QFD o de desarrollos tecnológicos.
• Fase 2. Se realiza el diseño en detalle por medio de la comparación y evaluación de la factibilidad técnico-económica de varios diseños alternos, proceso del cual surgen las especificaciones
técnicas del producto.
• Fase 3. Se construye el prototipo, lo cual puede realizarse de diversas formas.
• Fase 4. Durante esta etapa se somete al prototipo a diversos tipos de prueba.
• Fase 5. El diseño del producto, lo revisa un comité similar al formado en el QFD inicial para asegurar que no hubo malas interpretaciones o desviaciones respecto a lo que en realidad se quiere del producto.
• Fase 6. Corrida piloto de
producción a fin de analizar físicamente el comportamiento de las tolerancias durante el proceso
de producción y ensamble.
Según Bounds, las dimensiones más importantes de la calidad de servicio son:
• Tiempo: se refiere al tiempo que deberá esperar el cliente; por ejemplo, en la fila de un banco o
en la lista de espera de un restaurante.
• Puntualidad: consiste en cumplir con el horario que se asignó a cada cliente o con la fecha de entrega prometida de un producto o servicio.
• Totalidad: se refiere a la entrega de todos los productos de determinado pedido.
• Cortesía: se relaciona con el trato que brinda la persona que tiene el contacto directo con el
cliente.
• Consistencia: se refiere a proporcionar el servicio de la misma manera a todos los clientes, sea su
compra grande o pequeña, sin hacer distinciones de edad ni de género.
• Accesibilidad y comodidad: es la facilidad de llegar al lugar donde se brinda el servicio, que
haya estacionamiento, que se cuente con mobiliario adecuado, etcétera.
• Exactitud: consiste en cumplir con lo requerido por el cliente desde el primer intento.
• Flexibilidad: es la capacidad de reaccionar y resolver problemas que se presentan cuando se lleva
a cabo la transacción.

Producción esbelta
Campaña para la reducción de desperdicios que derivó en eliminar el tiempo que se pierde por tener que reparar productos defectuosos o por una mala planeación del proceso, entre otros motivos.
Entrega justo a tiempo
Sistemas flexbles de producción y entrega que tengan capacidad para funcionar de manera económica con lotes pequeños, lo cual implica
innovaciones tecnológicas importantes en este sentido que, de no ser factibles, dificultan la implantación de esta idea.
El concepto de producción esbelta, que parte de la idea de que la demanda “jala” la oferta a través de toda la cadena, se basa en tres principios:
• Se deben producir partes y productos solamente cuando se requieren, “justo a tiempo” y no para acumular en inventario.
• Cada individuo en el proceso debe inspeccionar la calidad que recibe de procesos previos.
• Se debe pensar en la empresa en términos de una cadena de valor que se extiende desde los proveedores hasta los clientes.
• Involucramiento y liderazgo de la alta administración.
• Plan estratégico de servicio.
• Procedimientos para comprender las necesidades y expectativas del cliente con un enfoque de valor que permita diseñar el producto o servicio que satisfaga al consumidor.
• Infraestructura de servicio para respaldo y atención al cliente como garantía de servicio que promueva su credibilidad y confianza.
• Sistemas de medición del grado de satisfacción del cliente, basados en encuestas periódicas, así como en la documentación de experiencias (buenas y malas) en la relación y trato al cliente.
• Sistema de evaluación de los costos asociados (directos e indirectos) a la falta de calidad en el servicio.
• Sist. de mejoramiento de la calidad en el servicio que se basen en el conocimiento de las causas de error y su relación con la actitud y el comportamiento del personal asignado específicamente para tratar directamente a los clientes.
Las organizaciones de servicio no
pueden operar mediante la supervisión directa de los empleados, pues un empleado de servicio interactúa más con el cliente que con su supervisor.
La alternativa es desarrollar en ellos una cultura de servicio en la que su comportamiento se dirija indirectamente mediante valores culturales creados en
los diversos sistemas organizacionales (Schneider y Bowen, 1995).
La medición de la calidad de servicios se realiza comúnmente por medio de cuestionarios aplicados, de manera directa, al consumidor, los cuales deben considerar tanto aspectos cualitativos como cuantitativos. Las preguntas de los cuestionarios han de ser muy específicas y fáciles de cuantificar
Existe una técnica estándar muy conocida para medir la percepción y expectativas de la calidad de un servicio por un cliente, cuyo nombre es
SERVQUAL
. Esta herramienta fue propuesta por Parasuraman.
El diseño del cuestionario sigue un patrón genérico que, por lo regular, abarca las siguientes áreas: introducción, filtrado, demanda del servicio, problemas o quejas del servicio, grado de satisfacción y clasificación demográfica del cliente.
La medición de las percepciones y expectativas, mediante instrumentos como el SERVQUAL, permite poner en evidencia cuatro aspectos que impiden alcanzar una posición competitiva:
• Realmente no se conoce lo que el cliente quiere.
• Se monitorean parámetros de calidad que no son importantes para el cliente.
• Los estándares de desempeño de calidad en el servicio no son competitivos.
• No se cumple en el mercado lo que se promete (Zeithaml et al., 1990).
GRACIAS!
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