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El Plan de Fidelización: Modelo Peppers y Rogers

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Ambar Vásquez

on 4 December 2013

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El Plan de Fidelización: Modelo Peppers y Rogers
Marketing relacional
La administración de las relaciones con los clientes, CRM, busca desarrollar programas para atraer, retener, recuperar clientes, así como para crear la lealtad de estos hacia la marca y la empresa, a través del tiempo.
Una gestión correcta de marketing relacional permite alinear objetivos, información y canales de comunicación con clientes de manera de que ellos se mantengan dentro del círculo de fidelización.
Se da desde una perspectiva de largo plazo y busca atender las necesidades de clientes individuales.
Identificar las principales características, necesidades y deseos del cliente
Conocerlo exhaustivamente, conocer su identidad
Poder proporcionarles siempre lo que necesitan, en el momento adecuado y de la manera adecuada
Forma en que prefiere tomar contacto con la empresa
Conocer al detalle su historial de transacciones, las sugerencias y/o reclamos que ha hecho a la empresa y determinar cuál es la acción que se debe seguir o se ha seguido para poder atender sus requerimientos.
En resumen se debe conocer a cada cliente y su historia de forma individual.
Personalización
Proceso que permite brindar al cliente una orientación, guía y colaboración adecuada en las diferentes transacciones realizadas.
El tratar de forma distinta a clientes distintos ayuda a mejorar el nivel de vinculación y la lealtad que le puede manifestar el cliente a la empresa.
Alinear las estrategias de segmentación con el fin de obtener perfiles

Identificar a los clientes obliga ha realizar las siguientes preguntas
No existen clientes tipo, sino tipos de clientes
Necesidades del Cliente
Antes resultaba caro crear relaciones con cada uno de sus clientes
Existencia del internet, e-mail, del CRM o de las centrales telefónicas, han logrado que la interacción con los clientes vaya en aumento.
Esto lo puede lograr cualquier empresa sin importar su tamaño o su rubro.

¿Quiénes son los clientes de mayor valor?
¿Tiene la empresa una estrategia de clientes definida en función de ese valor?
¿Qué clientes falta por identificar y de qué modo se soluciona?
¿Qué información sobre clientes maneja la empresa y dónde se encuentra esa información?

¿Cuenta la empresa con un análisis adecuado de la información de sus clientes?
¿Se traduce ese análisis en adecuadas Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas?
A continuación se detallan algunos aspectos que se deben tener en cuenta para poder identificar y crear relaciones personalizadas con cada cliente:
Canal de comunicación preferido
Momento de la vida
Valor real, potencial y estratégico


Potencial de Crecimiento y Riesgo
Ingresos
Quejas
Historia del Cliente
Transacciones
Diferenciar a cada cliente: Evaluar las costumbres, requerimientos y necesidades de manera individual
El valor que tienen los clientes para la empresa,
Traducido en que tan rentable resulta ese cliente para la empresa
Descubrir el potencial que este cliente pueda tener
Objetivo:
Detectar a los clientes de mayor valor para la empresa y a los clientes que tienen mayor potencial, y desarrollar con ellos una relación de aprendizaje.

VALOR VITALICIO
Valor que tiene el cliente en toda su historia transaccional con la empresa.
Este valor debe ser expresado en términos de rentabilidad.
Valor real o valor potencial.

VALOR REAL
Se relaciona con toda la rentabilidad del cliente a lo largo de la relación que tiene con la empresa.
Se calcula: la suma de toda la ganancia generada por el cliente en sus transacciones y sus negocios generados.
Estos datos pueden encontrarse en los sistemas contables.
Son el punto de partida para iniciar el proceso de diferenciación de clientes
.

VALOR POTENCIAL
Se relaciona con la rentabilidad de los acuerdos futuros que el cliente pueda realizar con la empresa
Es más difícil de medir. Involucra fuentes secundarias
Una de las formas de medirlo es determinar las veces que el cliente compró o hizo uso de los servicios de un competidor
El valor real dividido entre el valor potencial da como resultado la participación en el cliente.
VALOR ESTRATÉGICO
o Es intangible y no puede ser medido
o Se puede interpretar tomando como referencia la colaboración de los clientes con sus quejas, sugerencias, etc.
o Este valor puede ser interpretado a largo plazo.

Necesidades
Mientras más necesidades se conozcan, se tendrá mayor oportunidad de participar en el cliente.
Diferencias de clientes: toma como base necesidades inferidas por la propia empresa y después con la creación de relaciones personalizadas se puede llegar al nivel individual.
Al descubrir las necesidades de los clientes se están descubriendo nuevas oportunidades.
Mientras más necesidades conozcamos, podremos ofrecer más valor a nuestros clientes

La diferenciación de clientes implica hacerse las siguientes interrogantes.
¿Quiénes influyen en su decisión de compra?
¿Quiénes utilizan el producto o servicios de la competencia y no el de la compañía?, ¿por qué?
¿Qué necesidad impulsa al cliente a usar el producto o servicio?
¿Con quién está el cliente cuando usa el producto o servicio?
Interactuar en función a la realidad de las personas.
Lo más importante para empezar el plan de fidelización, se tiene que tener en cuenta, la relación del empleado y los clientes, ya que diferenciaran tu marca con la competencia.
Existen múltiples formas de interactuar con los clientes: una llamada telefónica, una encuesta en el punto de venta o a través de la página web de la empresa, un correo directo, una tarjeta, invitarle a un almuerzo, entre otros, no obstante, al saber quién es el cliente y cuanto compra, se podrá definir cuál es la mejor forma de interactuar con él.
Es necesario diferenciar a los Clientes para luego interactuar con ellos será muy útil para definir los diferentes niveles de servicio que se les va a prestar, ya que para cuidar la rentabilidad en los negocios, se hace necesario interactuar con el 100% de los clientes, pero no al mismo costo.
Personalizar, considerando los beneficios psicológicos de la relación.
La personalización logra que cada uno de nuestros clientes se sienta único y especial, lo que ayudara en el proceso de fidelización.
La personalización es la respuesta de la empresa a cada una de las necesidades del cliente, desarrollando productos y servicios personalizados.
Fidelización en clientes internos
Fidelizar teniendo en cuenta las personas.
CRM como estrategia para fidelizar clientes.
CASO: ESTAMOS PERDIENDO VENTAS
PEDIDOS ESPECIALES
PRODUCCIÓN Y ENTREGA SOBRECARGADO
BAJA CALIDAD DEL PRODUCTO Y DE ENTREGA
CLIENTES PERDIDOS
NUEVOS CLIENTES
¿A qué se debe este ciclo?
GRACIAS
CONCLUSIÓN
El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma, se basa den relaciones y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tendencias, para convertir cualquier contacto con un cliente ya sea real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.
¿Por qué practicar one to one?
Aumento de la lealtad de los mejores clientes.
Más negocios por cliente.
Aumento de la satisfacción de los clientes.
Economía de tiempo y dinero.
La calidad es imprescindible, pero no es suficiente.
“Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe apuntar…”
Don Peppers y Marta Rogers, One to One, 2001

AUTOESTIMA
El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a reforzar su autoestima.
RECOMPENSA
El cliente es leal si ve recompensada su fidelidad por la empresa.
PARTICIPACIÓN
El cliente es leal con la organización si percibe que puede participar en el desarrollo y mejora de lo que esta le provee.
RECONOCIMIENTO
El cliente es leal a la empresa que lo reconoce como tal y lo distingue por ello.
ALCANZABLE
El cliente es leal si la promesa de recompensa es alcanzable y de alto valor percibido.
CONTACTO
El cliente es leal con la empresa que tiene un fluido y adecuado contacto con él.
Factores que inciden en la lealtad de un cliente
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