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DISEÑO DEL PROCESO DEL SERVICIO

Capítulo 5
by

Alejandra Figueroa

on 8 March 2015

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Transcript of DISEÑO DEL PROCESO DEL SERVICIO

Gracias
por su
atención
DISEÑO DEL PROCESO DEL SERVICIO
ALEJANDRA FIGUEROA
ANA LAURA MARTÍNEZ
DIANA LAURA GARDUÑO
ELIDETH LÓPEZ
LUZ MARÍA ROJAS
PAMELA ROSAS
CAPÍTULO 5
DEFINICIÓN DEL SERVICIO
Los servicios son intangibles, es decir, sus procesos crean un valor para los clientes mediante la realización de transformaciones que no dan como resultado una entidad física (producto).
LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO SIMULTÁNEO
Son una característica fundamental de los servicios pues implican que el consumidor puede estar en el sistema de producción mientras ocurre dicha producción. Asimismo la simultaneidad de la producción y el consumo significa que la mayoría de los servicios no pueden almacenarse.
DIFERENCIA ENTRE LA MANUFACTURA Y EL SERVICIO
Es importante distinguir entre los procesos de servicios:
Las oficinas del frente
Las oficinas del fondo
PAQUETE SERVICIO-PRODUCTO
Antes de que se diseñe el proceso para el suministro de un servicio, debe definirse el paquete servicio-producto. Este consta de 3 elementos:
1.- El servicio tangible (servicio explícito).
2.- Los beneficios intangibles o psicológicos del servicio (servicio implícito).
3.- Los beneficios físicos (la expedición de bienes).

La administración de operaciones controla de manera muy estrecha el servicio explícito y los bienes que se expiden, los servicios implícitos, el sentimiento que experimentan los clientes del servicio, con más difíciles de controlar.
COMPARACIÓN DE VARIOS PAQUETES DE BIENES Y SERVICIOS
MATRIZ DE SERVICIOS
El reto de la administración reside en diseñar el proceso correcto para ajustarse a las peticiones del cliente.
Modo estandarizado

Cada cliente obtiene más o menos el mismo servicio.
Modo personalizado

De acuerdo con las preferencias del cliente y nunca se repite exactamente el mismo servicio para otro consumidor.

Para incorporar las preferencias de los clientes como el diseño del sistema de servicio,
Collier y Meyer (1998) sugieren la Matriz de servicios.

SERVICIOS ENCAUZADOS POR EL CLIENTE
Este desea una experiencia única y altamente personalizada.
Cada cliente pretende un conjunto distinto de experiencias y el proceso del servicio debe permitir una gran cantidad de opciones e interacción personal con el consumidor.

Servicios se llevan a cabo empleando procesos altamente flexibles y pueden basarse en trabajadores muy capacitados, para satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
Ejemplos: Entrenadores personales...
SERVICIOS COENCAUZADOS
Ofrecen un número limitado de alternativas para los consumidores con procesos moderadamente estandarizados
Ejemplo: Servicios médicos y de corredores de valores.
SERVICIOS ENCAUZADOS POR EL PROVEEDOR
Procesos que permiten pocas opciones durante la entrega del servicio y están adaptados a clientes cuyas necesidades son muy similares entre sí.
Es precisamente el proveedor, ya sea individuo o una organización, quién decide cómo se llevará a cabo el servicio.
MATRIZ DE SERVICIOS
Finalidad: clasificar los diferentes tipos de servicio, además de indicar cómo difiere la tarea de administración de operaciones en los servicios.
Los encauzados por el proveedor la requerirán para automatizar e invertir capital, pero los encauzados por los clientes demandarán más atención en la administración de RH y en los aspectos de una tecnología flexible.
CONTACTO CON EL CLIENTE
Contacto con el cliente = valor agregado
Las empresas de servicios son organizaciones cuyos principales negocios requieren interacción con el cliente para proporcionar el servicio, entre ellas podemos mencionar, bancos, líneas aéreas, aseguradoras, firmas de abogados ,etc.
Dentro de los servicios la pieza clave debe ser el cliente punto focal y de concentración de todas las decisiones, acciones y objetivos de una organización de servicios. El cliente es el centro del universo de la estrategia de servicio sistemas de servicio y las personas encargadas de brindarlo.
La administración eficiente de los negocios de servicios requiere examinar el nivel de contacto con el cliente requerido para dar el servicio.

Pero ¿Qué es "Contacto con el cliente"?
Contacto con el cliente: es la presencia física del cliente en el sistema de servicio.
GRADO DE CONTACTO CON EL CLIENTE

Es el porcentaje de tiempo que el cliente debe estar en el sistema de producción (que en el caso de los negocios de servicios es precisamente el lugar en donde se encuentra ubicado el negocio y donde se lleva a cabo la producción del servicio; por ejemplo, un restaurante) en relación al tiempo total requerido para llevar a cabo el servicio.
Los negocios de servicios pueden ser de:
*Alto grado de contacto: en donde el porcentaje de tiempo que el cliente está en el sistema de servicio es muy alto en relación a todo el tiempo que lleva realizar el servicio.

*Bajo grado de contacto: el cliente no necesita estar en el sistema de servicio para que se realice el servicio.
DEPENDIENDO DEL GRADO DE CONTACTO, LOS NEGOCIOS DE SERVICIOS SE CLASIFICAN EN:
a) Servicio puro: Este tipo de servicio se caracteriza por un alto grado de contacto con el cliente. Se requiere de la presencia física del cliente en cada una de las etapas del proceso de producción del servicio.
b) Servicio mezclado: Se caracteriza por un grado de contacto medio con el cliente, ya que se requiere que éste permanezca en el negocio durante una parte del proceso de producción del servicio, pero no en todo el proceso.
c) Servicio casi manufacturado: Se caracteriza por un bajo grado de contacto con el cliente ya que no se requiere la presencia física del cliente durante el proceso de producción del servicio.
Hay algo en lo que debe ponerse mayor atención en una Empresa de Servicios, aquello que nunca debe descuidarse, en lo que no puedes permitirte fallar: “el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio¨ y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo.
RECUPERACIÓN Y GARANTÍAS DEL SERVICIO
La recuperación del servicio
Es toda acción necesaria para compensar la falla y restaurar el servicio solicitado elemento de importancia de la administración de servicios factor cuando hay una falla en el servicio debe ser rápida y apropiada a los ojos del cliente

Una buena garantía de un servicio contiene:
1. Una promesa de cuál es el servicio que a brindar
2. Cuál será la recompensa si la promesa no se cumple
No son un artilugio publicitario, son una garantía de que el proveedor del servicio ejecutará una tarea tal como lo prometió.
La garantía de un servicio debe resultar atractiva para que sea eficaz
Ventajas de las garantías de los servicios
para la empresa: aclaran en forma exacta lo que debe otorgar el proceso de servicio.
para el cliente: reducen su riesgo al comprar el servicio.
La aclaración del propósito contribuye a :
mejorar el diseño del proceso
especifica el alcance de la recuperación que se requerirá
aportan una visión motivadora para los empleados

La trascendencia de la garantía de un servicio para las operaciones es que aporta una definición concreta del nivel de servicio que debe entregarse y en el caso de una falla, podrán definirse los procedimientos de recuperación del servicio.

GLOBALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS
La tecnología no solo acarrea efectos profundos en la manufactura de los productos, sino que su impacto sobre la forma en la que se administran los servicios también es notable.
Ejemplos de tecnologías que se aplican en una variedad de servicios que van desde cuidados médicos hasta la educación y las telecomunicaciones.
Levitt (1972) describe lo que él denomina enfoque de línea de producción para el servicio. Con dicho enfoque, los servicios deben estandarizarse y las instalaciones del servicio deben diseñarse con miras a minimizar errores o desviaciones respecto de los estándares. El suministro del servicio se automatiza lo más que sea posible a efecto de que los costos sean bajos. Casi siempre, el servicio es encauzado por el proveedor con un bajo nivel de personalización.
Levitt recurre a McDonald’s para demostrar tales conceptos.
La automatización de los servicios no es la solución para todos los problemas de servicio.
En última instancia, el mercado determinará la cantidad de automatización que sea razonable
TECNOLOGÍAS EN LAS OPERACIONES DE SERVICIOS
SCHLESINGERY HESKETT (1991)
Indican que un mejor modelo de la industrialización es aquel en el que las compañías de servicios hagan lo siguiente:
• Emplean la tecnología para dar apoyo a los empleados de la línea del frente y no para vigilarlos o reemplazarlos.
• Valoran las inversiones en los empleados tanto o más que las inversiones en la tecnología.
• Hacen que el reclutamiento y la capacitación sean tan importantes para los trabajadores de la línea del frente como para los administradores y los empleados asesores, y vinculan la compensación con el desempeño de los trabajadores a todos los niveles.
UN REPORTE RECIENTE ACERCA DE LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS EXTERNOS A NIVEL GLOBAL REALIZADO APORTA 5 HALLAZGOS PRIMORDIALES.
1. Los servicios en economías emergentes con un gran número de transacciones, como el mantenimiento de la tecnología de la información y de centros de llamadas, se han vuelto rápidamente comercializables. Se espera que esto reduzca los precios y que, probablemente, conduzca a fusiones entre los principales proveedores globales de tales servicios.
2. La contratación de servicios en economías emergentes va en aumento para los trabajos de servicios profesionales; en particular ingeniería, trabajos analíticos y servicios legales. Debido al alto grado de personalización de dichos servicios, la consolidación entre estos proveedores es menos probable.
3. Los proveedores de servicios en pequeño pueden ofrecer servicios de nicho de la más alta calidad para las organizaciones que los proveedores grandes no pueden ofrecer.
Debido a su dispersión global, trabajar con estos pequeños proveedores demandará que la compañía que requiera contratar los servicios en economías emergentes cree una red compleja de proveedores globales.

4. Los trabajadores de servicio talentosos de todo el mundo están siendo captados por las empresas de contratación de servicios en economías emergentes de rápido movimiento. Las compañías que no logren apoderarse de tal talento ahora hallarán una escasa oferta del mismo en el futuro.

5. Muchos proveedores de servicios globales para las empresas que contratan servicios en economías emergentes no siempre brindan una calidad consistentemente buena. Tanto las compañías que contratan servicios en economías emergentes como los proveedores de servicios encuentran difícil colaborar en el desarrollo y el manejo de procesos comunes de negocios y en el logro de objetivos compartidos.
EMPLEADOS Y SERVICIOS
La rentabilidad de los servicios ha estado vinculada con un enfoque en los clientes y en los empleados como un aspecto de suma importancia. Los administradores deben concentrarse en particular en los empleados de la línea del frente que proporcionan el servicio, la tecnología que los apoya, la capacitación y la satisfacción de los clientes.
Cuando estos factores se asocian entre sí y se mejoran, las utilidades se incrementan de acuerdo con la cadena de servicios-utilidades la cual ilustra que la lealtad de los consumidores es la clave para el crecimiento o de los ingresos y la rentabilidad.

El valor de por vida de un cliente leal puede ser enorme, incluso un aumento de 5% en la lealtad de los clientes puede incrementar las utilidades de muchas industrias de 25% a 85%.

La cadena servicio-utilidad demuestra que la lealtad de los clientes es impulsada por los clientes satisfechos. Como es natural, si éstos están contentos, no sólo proporcionarán operaciones de negocio repetidas, sino que comentarán con los demás acerca de sus experiencias positivas.
La cadena servicio-utilidad incluye un valor del servicio externo, el cual conduce directamente a clientes satisfechos.
Los empleados productivos son esenciales en el suministro de valor para el cliente pues disminuyen los costos de las operaciones y garantizan consumidores satisfechos cuando tienen el apoyo de la administración, así como de las tecnologías y sistemas apropiados.

La retención de los empleados y una baja rotación laboral ayudan a impulsar la productividad y el valor al cliente.
La cadena servicio-utilidades ilustra el papel central de los empleados en el suministro de servicios a los clientes.

Hace diferencia a los servicios del área de manufactura, ya que los trabajadores de producción rara vez entablan un contacto directo con los clientes.

La moral, la actitud y la satisfacción de los empleados de servicio están directa e inmediatamente asociados con la satisfacción y la lealtad de los consumidores.

La retención de los empleados y una baja rotación laboral ayudan a impulsar la productividad y el valor al cliente, es posible asegurar la retención de los trabajadores y la productividad cuando se cuenta con empleados satisfechos.

La calidad interna del servicio, la cual incluye el proceso de selección de los empleados, el diseño del lugar de trabajo, el diseño de puestos, los sistemas de remuneración y a la tecnología utilizada para dar apoyo a los trabajadores del área de servicios.
Los trabajadores estarán satisfechos con sus trabajos cuando sientan que pueden actuar en favor de los clientes y ello conducirá a la satisfacción de ambos.

En parte, esto se consigue ofreciéndoles a los empleados de la línea del frente una mayor discrecionalidad para usar los recursos a efecto de satisfacer de inmediato las necesidades de los clientes
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