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Plano de Mídia - Havaianas

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Thais Lopes

on 11 November 2012

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Transcript of Plano de Mídia - Havaianas

Produtos HISTÓRICO Fases de Crescimento Estratégia de Marca A revolução da marca começou com a expansão do departamento de comércio exterior em 2000. Até então, as vendas para o exterior eram esparsas, não havia um movimento articulado em direção a esse mercado. A decisão de explorar as HAVAIANAS deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido, e sem concorrência interna e externa. Publico Alvo Devido a um publico tão abrangente como o da marca, a empresa vem adaptando diversos modelos de sandálias para diferentes perfis.
O publico alvo são crianças, jovens e idosos de ambos os sexos, faixa etária de 2 a 70 anos. Pertencentes às classes sociais, A, B, C e D. Plano de mídia Mercado A marca possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializou em 2011 mais de 210 milhões de pares de sandálias, das quais mais de 15% exportados para 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. França Brasil Concorrência As concorrentes da HAVAIANAS não atuam apenas no segmento de chinelo de borracha, mas de vários modelos de sandálias e chinelos Concorrentes Primários Concorrentes Secundários Briefing Objetivo de Marketing Nos anos 90, a Alpargatas definiu uma estratégia de marketing que mudou completamente o status das sandálias, lançando várias versões da HAVAIANAS. Essa estratégia foi baseada em três premissas: Ampliação da linha de produtos (HAVAIANAS Top); Suporte de mídia eletrônica e impressa com forte campanha publicitária; Foco na distribuição da nova linha no canal de varejo de calçados. Foram criadas diversas linhas de produtos, visando atender a distintos segmentos de mercado, como surfistas, crianças, mulheres e aventureiros. A segmentação e o reposicionamento do produto foram muito bem sucedidos e encorajou a empresa a discutir internamente a possibilidade de adotar estratégia semelhante para as sandálias HAVAIANAS no mercado internacional Objetivo de comunicação O publico costuma associar as sandálias HAVAIANAS como uma sandália de praia, o objetivo de comunicação é buscar o melhoramento da imagem para a marca HAVAIANAS, divulgando a marca no outono e na primavera mostrando ao consumidor que a sandália também é usada para o dia a dia, causando, assim, o aumento das vendas. Verba da campanha A empresa HAVAIANAS não divulga a verba disponível para mídia. Porém seu lucro líquido avaliado no ano de 2011 foi de 87,5 milhões de reais. Com base no calculo de 15% do lucro líquido, calcula-se que a verba foi de aproximadamente 13,125 milhões. Plano de mídia Target Hoje o target das Sandálias HAVAIANAS é bastante amplo e dispensa análises isoladas. O público alvo das sandálias abrange todas as características: Geográficas (região do mundo, tamanho da cidade, densidade) com exceção do clima, pois os países de clima polar estão excluídos do público alvo; Demográfica (idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de instituição, região, etnia, geração, nacionalidade); Psicográficas (classe social, estilo de vida, personalidade); Comportamentais (ocasiões, benefícios, status do usuário, status de fidelidade, estágio de preparação, atitude em relação ao produto). Geografia De acordo com a tabela o mercado da toda a região Sul do país e de uma parte da região Sudeste (RJ, ES) possuem um grande potencial de vendas, tanto para categoria quanto para a marca. Trata-se de um cenário onde o investimento em comunicação é necessário para uma estratégia de manutenção de mercado, na região Centro-Oeste os estados (MS, MT, GO e RO) e na região Sudoeste (SP) os concorrentes encontram-se ascensão no mercado e a marca não está vendendo bem. Trata-se de um cenário onde o investimento em comunicação é necessário para uma estratégia agressiva de conquista do mercado. O mercado da região Norte, Sudeste (MG) e de grande parte da região Nordeste do país (MG, AC,TO,PA,AM,RR,AP,BA,PE,RN,CE,PI,MA) não oferece muita demanda, pois sua categoria e a marca não está indo bem. Existem possibilidades de não investir nesse cenário ou tentar conquistá-lo de maneira agressiva. Os estados (DF, SE, AL, PB) esta vendendo bem a marca, porém a venda da categoria não. Provavelmente é um mercado para se realizar a estratégia de manutenção ou diminuir o investimento de comunicação, remanejando para outros mercados. Contudo precisa ser monitorado para notar se as vendas entram em declínio acompanhando a categoria. Objetivos do concorrente Inovação, pesquisas de pré e pós-lançamento, design, conforto e redução de custos, visando um mix de produtos de maior valor agregado e maior reconhecimento de valor pelo consumidor.
Maximizar o retorno de forma sustentável e com compromisso de responsabilidade social e ambiental. POSIÇÃO COMPETITIVA DO CONCORRENTE A Grendene é a segunda colocada no Market Share nacional e internacional, buscando a primeira colocação, sendo diversificando a linha de produtos e investindo em comunicação, embora sem abrir mão dos lucros.
A Grendene ataca os pontos fortes da Alpargatas, tentando equiparar-se em produto, promoção e esforço de distribuição. Composto de mkt concorrência x Havaianas - Preço - Praça - Promoção Período da Campanha Durante o ano de 2013, a mídia será utilizada nos meses de Verão, Primavera e Outono. Haverá um maior esforço no mês de lançamento da campanha (fevereiro) e no apoio à promoção (julho/agosto), com sustentação nos meses subsequentes. A campanha do período de promoção será realizada em pontos de vendas no plano de promoção, sendo eles as regiões metropolitanas de: São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul.
Visto que o produto tem sazonalidade, é necessário que a mídia atinja o consumidor durante todo o ano com intervalos de meses para gerar estímulo ao consumo. Verba de mídia Verba do plano de marketing - R$ 3.000.000,00 - 100% Verba de Propaganda - R$9.500.000,00 - 100% Produção - R$ 75.000,00 - 5% Mídia - R$ 3.600,00 - 70% Conhecendo o consumidor O consumidor das sandálias HAVAIANAS é bem diverso, pois abrange todas as idades, sexos e classes sociais.As crianças são ativas, sempre estão brincando e em contato direto com o chão, com base nisso os pais estão sempre preocupados com sua saúde.Os Jovens costumam ser antenados e são seguidores de tendências. São agitados, e costumam sair bastante durante os dias.Os adultos possuem uma rotina agitada, trabalhando e estudando, quase não sobrando tempo para outras coisas.Os idosos estão se modernizando e preocupados com a saúde e sua aparência. Penetração dos meios A marca HAVAIANAS trabalha com todos os públicos, porém, a analise abaixo foi feita para um publico mais segmentado para melhor escolher as mídias e os meios. Objetivo de mídia Continuidade A campanha desenvolvida para a empresa Havaianas terá uma programação contínua nos meses de dezembro, janeiro, fevereiro, março, setembro, outubro e novembro, seguida de um intervalo sem programação nos meses de abril, maio junho, julho e agosto. (onda). Definição dos meios Meios: Televisão, internet, rádio, revista e mídia exterior Televisão – Como mostra a tabela do SISEM a afinidade entre o target e o meio é grande, podendo assim, ser um bom meio de divulgação da marca. Esse meio contribuirá para divulgar ainda mais a marca e suas novidades. Este meio é usado para visibilidade e impacto.

Internet – Segundo a tabela, o publico do sexo feminino e masculino das classes A/B tem mais afinidade do que o publico da classe C/D, a divulgação da marca seria em home pages (MSN,UOL,TERRA) com uma divulgação semanal na página inicial, onde chama a atenção do target ao entrar na página e em Redes Sociais (FACEBOOK, TWITTER) trazendo promoções, sorteios e novidades onde atraí a atenção do publico e faz se interessar mais pela marca. É um meio com muita interação, o que facilita a comunicação entre target e empresa.
Radio – Segundo a tabela o publico que acompanha a rádio é o feminino e o masculino das classes A/B e o publico feminino das classes C/D, a ideia é incluir um spot no intervalo de programações musicais das rádios Mix, Jovem pan, Energia e Kiss FM. Este meio é usado para frequência e lembrança.

Revista – Segundo a tabela somente o publico masculino das classes A/B e o feminino das classes C/D leem revista, a ideia foi incluir na revista um anuncio de página única divulgando o chinelo havaianas. Este meio é usado para demonstração e para passar credibilidade.
Mídia Exterior - Segundo a tabela somente o publico masculino das classes A/B e o feminino das classes C/D prestam atenção em outdoors, painéis eletrônicos e param em pontos de vendas. Nosso objetivo é aplicar mais pontos de vendas em estações de trem e metrô e em terminais de ônibus. Onde aumentaria o lucro da empresa e divulgaria melhor as novidades da marca. Estratégia de mídia - mix de mídia Mídia Básica: TV
Mídia Complementar: Rádio.
Mídia de apoio: Pontos de venda A MÍDIA, O MARKETING E A COMUNICAÇÃO De acordo com a tabela do SISEM, a tv, o radio e a mídia exterior (PDV) são meios onde o publico alvo escolhido tem mais afinidade.
Se incluirmos varias inserções divulgando a marca na televisão em intervalos de novelas e na rádio no intervalo de programações musicais, a resposta seria muito rápida.
O ideia de incluir mais pontos de venda em estações de trem, metrô e em shoppings foi de trazer facilidade e comodidade ao publico dando trazendo credibilidade para a marca Tática de mídia: Veículação TELEVISÃOropagandas de 30’’ nas emissoras GLOBO, SBT, RECORD e REDE TV!
RADIOSpot testemunhal de 15’’ nas rádios JOVEM PAN FM, MIX FM, ENERGIA, KISS FM, somente uma inserção nos intervalos de programas musicais de seg. á sexta-feira.
REVISTAAnúncio de pagina única nas revistas CARAS, TITITI, CONTIGO e ÉPOCA.
MÍDIA EXTERIORAumento dos pontos de venda em estações de trem/ metrô e em shoppings.
INTERNET
Banners animados nas home pages dos sites ABRIL, GLOBO, UOL, MSN e TERRA. Flow Charts Resumo da Verba A empresa HAVAIANAS disponibilizou 13.125 milhões para o desenvolvimento de pesquisas e aplicação da campanha. Foram selecionadas 4 (quatro) meios de comunicações que melhor se adequão ao público-alvo definido.
No meio televisão foram escolhidos os veículos: Globo, Rede Tv!, SBT e Record. O gasto com esse meio foi de 8.096.200 milhões.
No meio radio foram escolhidos os veículos: Mix, Jovem pan, Kiss e Energia. O gasto com esse meio foi de 436.600 mil.
No meio revista, foram escolhidos os veículos: Tititi, Contigo, Época e Caras. O gasto com esse meio foi de 1.984.800 milhões.
No meio Internet, foram escolhidos os sites da Abril, Globo, UOl, MSN e Terra. O gasto com esse meio foi de 2.434.170 milhões.

No total, a marca HAVAIANAS irá gastar 12.951.770 milhões em aplicações da campanha. Custo de Produção de mídia TELEVISÃO (propaganda 30’’)Uma mulher saindo de casa e vai para a praia com sua sandália HAVAIANAS no pé, depois ela retorna pra casa, toma banho utilizando ainda a HAVAIANAS, se veste com uma roupa be bonita ,entra no carro utilizando ainda sua sandalia , chegando na cidade ela entra em um restaurante sofisticado usando sua HAVAIANAS.
Slogan: Havaianas onde você estiver!
Gastos:
- ATOR : R$2.000,00
- CARRO: R$53,00/DIA
- CENÁRIOS:R$500,00
- FIGURANTES: R$50,00/CADA
- INSERÇÃO TV (GERAL):R$8.096.200
RADIO (SPOT 15’’)
Testemunhal, a atriz diz que é horrível trabalhar o dia todo de salto e que quando ela pode, ela sempre carrega as havaianas dela na bolsa, pois quando da hora do almoço ou quando ela esta indo para o trabalho ou até quando ela vai para alguma festa, a primeira coisa que ela faz é colocar as havaianas na bolsa, pois não há nada mais confortável do que essa sandália!Gastos: ATRIZ (MARIANA XIMENES): R$5.000,00
- INSERÇÃO DA RÁDIO (GERAL): R$436.600,00 Obrigada!
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